El efecto del país de origen en la compra de automóviles importados

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La globalización ha incrementado las oportunidades de las empresas de distribuir sus productos a los consumidores de todo el mundo, aumentando la competencia de las empresas en el mercado doméstico y en los mercados internacionales. En este contexto, el país de origen del producto puede ser un atributo diferenciador de los productos y empresas en diferentes mercados. Así, el efecto país de origen puede convertirse en una barrera intangible para ganar cuota de mercado doméstica o una ventaja competitiva para la entrada de las empresas españolas en nuevos mercados. En este trabajo, analizaremos diversas variables mencionadas en la literatura de marketing para estudiar desde diferentes perspectivas teóricas el atributo país de origen con el objetivo de establecer un modelo conceptual integral.
Abstract
Globalization has increased the opportunities for companies to distribute their goods to consumers all over the world, increasing firm’s competition in domestic and foreign markets. In this context, the country-of-origin or the product can be a cue that helps consumers to differentiate products and firms in different markets. Thus, the country-of-origin effect can represent an intangible barrier to gain domestic market share and an intangible advantage to position Spanish products in new markets. In this study, we will analyze several variables mentioned in literature to study country-of-origin from different perspectives with the purpose of establishing an integrative conceptual model

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Publié le 01 janvier 2010
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El efecto del país de origen en la compra
de automóviles importados

EL EFECTO DEL PAÍS DE ORIGEN EN LA COMPRA DE Pecvnia, Monográfico
(2010), pp. 53-68 AUTOMÓVILES IMPORTADOS



1Nadia H. Jiménez Torres
njt0001@alu.ubu.es
Universidad de Burgos

Sonia San Martín Gutiérrez
sanmargu@ubu.es
Universidad de Burgos




Resumen
La globalización ha incrementado las oportunidades de las empresas de distribuir sus
productos a los consumidores de todo el mundo, aumentando la competencia de las empresas
en el mercado doméstico y en los mercados internacionales. En este contexto, el país de
origen del producto puede ser un atributo diferenciador de los productos y empresas en
diferentes mercados. Así, el efecto país de origen puede convertirse en una barrera intan- 53
gible para ganar cuota de mercado doméstica o una ventaja competitiva para la entrada de
las empresas españolas en nuevos mercados. En este trabajo, analizaremos diversas
variables mencionadas en la literatura de marketing para estudiar desde diferentes
perspectivas teóricas el atributo país de origen con el objetivo de establecer un modelo conceptual
integral.

Palabras clave: País de origen, competitividad, señales.

Abstract
Globalization has increased the opportunities for companies to distribute their goods to
consumers all over the world, increasing firm’s competition in domestic and foreign markets.
In this context, the country-of-origin or the product can be a cue that helps consumers to
differentiate products and firms in different markets. Thus, the country-of-origin effect can
represent an intangible barrier to gain domestic market share and an intangible advantage
to position Spanish products in new markets. In this study, we will analyze several variables
mentioned in literature to study country-of-origin from different perspectives with the
purpose of establishing an integrative conceptual model.

Keywords: Country-of-origin, competitiveness, signals.

1 Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Burgos, Plaza Infanta Dña. Elena, s/n,
09001-Burgos (España). Pecvnia, Monográfico (2010), 53-68
Nadia Jiménez Torres y Sonia San Martín Gutiérrez

1. Introducción 2. Perspectiva teórica de la
información relacionada con el
La investigación en la disciplina de
markeefecto país de origen ting se ve afectada por el aumento
progresivo de la internacionalización, la re- Como hemos mencionado anteriormente
ducción de las barreras arancelarias y no existe una gran variedad de conceptos
arancelarias, la deslocalización de empre- asociados al país de origen de los
producsas, la difusión y estandarización de las tos que no se distinguen de forma clara.
tecnologías de producción y la aparición Este trabajo presenta dos perspectivas
de las nuevas tecnologías de la informa- desde las cuales se puede analizar el
orición que ha promovido la proliferación de gen de los productos: 1) a nivel micro el
una cultura de consumo global. En este país de origen representa las
característicontexto, el concepto país de origen ad- cas del producto relacionadas con el
oriquiere mayor complejidad (Ahmed et al., gen del mismo y 2) a nivel macro la
consi2004). Pese a la gran variedad de estudios deración de un país en función de sus
para determinar la existencia de un efecto características económicas, industriales,
causado por la procedencia de un produc- tecnológicas, políticas y culturales. Desde
to, la literatura no concluye la existencia la perspectiva microeconómica
(perspectigeneralizada del efecto país de origen va país de origen–producto) podemos
para cualquier producto, país y mercado estudiar las características de los
producanalizado (Peterson y Jolibert, 1995, Ver- tos de las empresas extranjeras: país de
legh y Steenkamp, 1999, Samiee et al., manufactura, país de origen de la marca y
2005). país de diseño. Y desde la perspectiva
macroeconómica (perspectiva país de En la literatura se atribuye la no generali-54
origen–país) analizamos las características zación de resultados a la gran variedad de
del país o imagen del país de origen, que conceptualizaciones utilizadas para definir
incluye conceptos como nivel de desarro-y estudiar este concepto y la escasez de
llo económico, nivel de industrialización, modelos integrales sobre este constructo.
nivel de desarrollo tecnológico e innova-Ante esta situación, el objetivo general de
ción, calidad de la mano de obra. Sin este trabajo es proponer un modelo
conembargo, en la mente del consumidor ceptual que incluya todas las variables que
estas variables se encuentran estrecha-intervienen en el efecto del origen de los
mente relacionadas y es difícil distinguir el productos y que encuentran soporte
teóriefecto de la variable imagen del país de co en diferentes enfoques que deben
origen del efecto del país de origen cau-tomarse en consideración para enriquecer
sado por las características de los produc-el planteamiento de modelos causales que
tos de las empresas extranjeras en su analicen el comportamiento del
consumicomportamiento de compra o valoración dor respecto a la valoración de productos
de los productos. extranjeros. Adicionalmente, este trabajo
plantea como objetivo secundario propo-
ner desde la teoría de señales la función 2.1. Perspectiva país de origen–
de la reputación de las empresas del país producto (enfoque multi-atributo)
de origen de señalar la competencia de las
Esta primera perspectiva microeconómica empresas para mantener determinados
permite concebir el origen de los
producatributos en los productos que
comercialitos como un atributo que transmite in-zan internacionalmente.
formación sobre las características del
producto (Ahmed et al., 2004; Han y El efecto del país de origen en la compra
de automóviles importados
Terpstra, 1988; Darling y Arnold, 1988) los demás atributos. Así, cuando el
consostienen que el país de origen es un sumidor obtiene información sobre el país
atributo informativo relevante que puede de origen se forma un concepto para
influir en las valoraciones de los consumi- evaluar el producto en base al lugar de
dores sobre los productos extranjeros origen del producto, y le sirve para
formuporque es capaz de transmitir información lar posteriores valoraciones de el
producsobre la calidad de los productos (Erickson, to. Roggeveen, Bharadwaj y Hoyer (2007)
Johansson y Chao, 1984; y Johansson, sugieren que cuando existen múltiples
Douglas y Nonaka, 1985). Esta perspectiva atributos, los juicios de los consumidores
encuentra sustento teórico el enfoque se basan en suma de las contribuciones de
multi-atributo de la perspectiva teórica de cada atributo, donde la contribución es
la información. La perspectiva teórica de la igual a la relevancia otorgada a la
inforinformación estudia los productos como mación en el momento de realizar una
un conjunto de atributos de información valoración. Los resultados del estudio
realiintrínsecos (p.e. sabor, diseño) y extrínse- zado por Roggeveen Bharadwaj y Hoyer
cos (p.e. marca, garantía o país de ori- (2007) determinan que en el proceso de
gen). Los atributos intrínsecos que son integración de la información y la
relevanparte de la composición física del produc- cia asignada por los consumidores al país
to y no pueden variar sin afectar la natura- de origen disminuye en presencia de otros
leza del mismo y los atributos extrínsecos atributos. En este sentido, Ahmed et al.
están relacionados estrechamente con el (2004) explica que la importancia del país
producto pero no forman parte del mismo de origen varía en función del producto
(Zeithaml, 1988). Esta perspectiva tam- evaluado Podemos enmarcar en enfoque
bién propone que el individuo recordará multi-atributo otros términos
menciona55 mejor la información sobre los atributos si dos en la literatura vinculados al origen de
su objetivo es formarse una impresión los productos: “made in”, país de
manuacerca del producto, porque organiza la factura, país de ensamble, país de diseño,
información en su memoria de manera país de origen de la marca (Johansson y
que facilite su posterior utilización (Hong y Nebenzahl, 1986; Samiee et al., 2005;
Wyer, 1989; 1990). La perspectiva teórica Yasin, Noor y Mohamad, 2007; Gaedeke,
de la información propone diversos enfo- 1973). El atributo “made in” aparece en la
ques para determinar la relevancia de etiqueta del producto y usualmente es el
cada uno de los diversos atributos infor- último lugar de producción. Han y
Terpsmativos y el procesamiento cognitivo de tra (1988) denominan como país de
malos atributos para formar juicios de valor. nufactura al país de producción. Bilkey y
Nes (1982) definen el país de ensamble al
El enfoque multi-atributo propone que el
punto final de producción. El país de
diseefecto del país de origen se basa en un
ño es el lugar donde un producto ha sido
proceso cognitivo mediante el cual la
concebido (Nebenzahl, Jaffé y Lampert,
información sobre el origen tendrá un
1997). El país de origen de la marca es el
efecto en la evaluación de otros atributos,
país donde la empresa tiene su domicilio
y afirman que el atributo país de origen
original (Leclerc, Schmitt y Dubé, 1994;
provoca que los consumidores piensen de
Kinra, 2006).
forma extensiva en ciertos atributos es-
pecíficos y clasifiquen la importancia de
2.2. Perspectiva país de origen–país los mismos (Hong y Wyer, 1990). La
pro(enfoque categórico) babilidad de que el consumidor recuerde
el país de origen es mayor cuando esta Desde la perspectiva macroeconómica o
información la recibe de forma posterior a perspectiva país de origen–país, hacemos Pecvnia, Monográfico (2010), 53-68
Nadia Jiménez Torres y Sonia San Martín Gutiérrez
hincapié en la imagen del país de origen, información que explica que la acción de
porque es concepto que se ha analizado categorizar la información reduce la
comfrecuentemente en diversos artículos para plejidad para procesarla y estructurarla
estudiar el efecto del origen de los produc- (Alba y Hutchinson, 1987; Hamzaoui y
tos (Hamzaoui y Merunka, 2006; Yasin, Merunka, 2006). Desde un enfoque de
Noor y Mohamad, 2007; Martin y Eroglu, categorización de la información, un
obje1993), pese a que este concepto única- to es visto de una manera integral, a
mente hace referencia a un conjunto de través de una representación global o
características asociadas a un país: Desa- configuración de un conjunto de atributos
rrollo económico, nivel de industrialización que las personas almacenan en su
memoo de desarrollo tecnológico, innovación, ria sobre un objeto y que sirve como
puncalidad de la mano de obra y prestigio del to de comparación (Mervis y Rosch,
país (Hamzaoui y Merunka, 2006; Yasin 1981). Este enfoque considera que las
Noor y Mohamad, 2007; Martin y Eroglu, ideas están conectadas unas con otras,
1993). La imagen del país de origen resul- permitiendo ser representadas en
diferenta un concepto demasiado amplio en el tes categorías. El grado en que un objeto
que se deben considerar variables que es representativo de una categoría típica
depende de las características
tanto de la categoría como del
objeto. Los autores han
identificado diversos determinantes de
tipicidad, por ejemplo, el número de
atributos compartidos por
diferentes productos, la familiaridad con
56 el producto, la frecuencia del
parecido con una categoría, el número
de atributos sobresalientes y el
grado de coincidencia entre un
objeto y una categoría de producto
(Ahmed y d’Astous 1996; Mervis y
influyen en su formación como la
tecnoRosch, 1981; Usunier y Cestre, 2007). logía, innovación y prestigio (Roth y
Romeo, 1992; Han y Terpstra, 1988; Johansson El uso de información sobre el país es una
y Nebenzahl, 1986). Otras variables macro- forma de evitar procesar información de
económicas que destacan en el estudio manera innecesaria (Ahmed y d’Astous,
del país de origen es la cultura, la política 1996). Usunier y Cestre (2007) utilizan el
del país de origen (Wang, 1978) y la segu- enfoque categórico para explicar las
asoridad percibida (Tse, 1999). En la literatura ciaciones entre país-producto y
productose han utilizado factores sociales, políticos país, considerando dos formas
compley culturales para determinar que la ima- mentarias de categorización: los
producgen del país de origen afecta significati- tos vistos como típicos de un país (p.e. los
vamente la elección de los consumidores productos japoneses) y los países vistos
(Shimp, Samiee y Madden, 1993; Papa- como orígenes típicos para determinados
dopoulos, Heslop e IKON Research Group, productos (p.e. los países de origen para
2000; Klein, Ettenson y Morris, 1998). los productos de lujo). El efecto del país
de origen generalmente es un estímulo La perspectiva país de origen-país se
puecombinado entre una asociación bidirec-de estudiar bajo en el enfoque categórico
cional que hace referencia a una asocia-es un enfoque alternativo al multi-atributo
ción fuerte entre producto y país como dentro de la perspectiva teórica de la El efecto del país de origen en la compra
de automóviles importados
una forma de tipicidad (Mervis y Rosch, nivel de desarrollo o la innovación, y los
1981). El concepto “tipicidad del produc- atributos asociados a la categoría de
proto” se basa en las asociaciones que los ducto que se está valorando. Así, el país
consumidores realizan a partir de un país de origen es una categoría cognitiva que
como estímulo inicial. Bajo esta perspecti- permite agrupar y organizar diferentes
va, se defiende que algunos productos elementos informativos de los productos,
sean típicamente asociados a un país de y provee una etiqueta a la categoría, que
origen en particular (p.e. Vodka con Ru- es utilizada por los consumidores para
sia), y otros sean asociados a varios países evaluar todos productos originarios de un
(p.e. automóviles con Alemania, Japón y país, porque genera un estímulo para
USA). activar en la memoria el conocimiento, las
creencias y asociaciones sobre un país.
Bilkey y Ness (1982) proponen que
aunque exista determinada congruencia entre
los estereotipos en general hacia un país y 2.3. Vínculo entre las dos
perspectila actitud hacia determinados productos, vas del país de origen: país y pro-a los productos que provie- ducto
nen de un país varía según la categoría de
Debido a que en la mayoría de los estu-producto analizado (Han y Terpstra,
dios no se distingue claramente entre las
1988). Los consumidores asocian
creendos perspectivas, se pueden encontrar cias estereotípicas a productos de
deterresultados heterogéneos y no
comparatiminados países. Algunos ejemplos de la
vos. Samiee et al. (2005) destacan que la asociación producto-país por su calidad
investigación ha sobrevalorado la
influenpercibida son el café colombiano, los
cia de la imagen del país de origen tiene relojes suizos y los automóviles alemanes 57
en los juicios de los consumidores, en su
(Agrawal y Kamakura, 1999). Si los
consucomportamiento y en las decisiones em-midores mantienen ideas, creencias,
prejuipresariales o de política pública.
Adiciocios de un país asociado a diversas categorías
nalmente, la imagen de un país con la de productos, esta categorización puede
imagen de sus productos puede ser
inoriginar una generalización en la actitud
congruente (Han y Terpstra, 1988). Los
hacia otras marcas o productos asociados a
consumidores pueden tener una
percepese país (Agrawal y Kamakura, 1999).
ción general de un país desfavorable y
Hamzaoui y Merunka (2006) proponen considerar que sus productos son de
bueque el efecto del origen de los productos na calidad (Ahmed et al., 2004). El efecto
puede ser estudiado como una variable de de imagen del país en la percepción de
percepción compuesta por varias asocia- sus productos debe analizarse con cautela,
ciones que el consumidor hace respecto a debido a que los consumidores no
perciun país y varios tipos de productos. De ben de la misma manera todos los
proesta manera, una asociación categórica ductos de un país (Etzel y Walter, 1974).
provoca que el conocimiento almacenado
Debido a lo anterior, una de las cuestiones
en la memoria de los consumidores
relaen la literatura que presentan una consi-cionado con un país de origen se puede
derable dificultad de tratamiento teórico
transferir a otros productos nuevos del
es diferenciar los efectos de la imagen mismo país, siempre que exista coherencia
global de un país en el éxito de los
prológica entre el producto y el país de origen
ductos en los mercados internacionales de (Usunier y Cestre, 2007). La coherencia
la contribución de la propia actuación de
lógica se refiere a cierta conexión entre los
las empresas en el éxito de los mismos.
atributos asociados a un país, como su
Existen dos formas de abordar este pro-Pecvnia, Monográfico (2010), 53-68
Nadia Jiménez Torres y Sonia San Martín Gutiérrez
blema de investigación en la literatura: La mente o indirectamente a través de las
primera, que mencionaremos a continua- creencias.
ción, lo estudia desde el punto de vista de
La segunda forma de abordar este
prolas consecuencias originadas por el efecto
blema de investigación es la existencia de
país de origen, introduciendo como
variauna correlación conceptual entre ambos
ble clave la familiaridad del consumidor
efectos. En este sentido Amine y Chao en
con el producto o el país. Los estudios que
(2005) sugieren la necesidad de
considehan utilizado en esta línea de
investigarar conceptualmente la interacción entre
ción distinguen dos tipos de efectos que
el efecto país de origen y la actuación de
puede tener la información sobre el
orilas empresas en los mercados
internaciogen: el efecto halo y efecto constructo
nales. Teniendo en cuenta el argumento
resumen. La segunda establece que el
anterior, las empresas de un origen
pueefecto puede ser bidireccional.
den beneficiarse o ser perjudicadas por la
imagen de su país de origen y al mismo El efecto halo asume que el origen de los
tiempo contribuir en la formación de la productos afecta indirectamente a las
misma. Darwing y Arnold (1988) defien-actitudes o evaluaciones de los
consumiden que la percepción que tienen los dores en situaciones donde el consumidor
consumidores sobre los productos de un conoce poco acerca de los productos del
origen se puede modificar en el tiempo, país, y en este caso, el efecto es causado
debido a las inversiones que realizan las por la imagen país de origen y por
cualempresas de un país en herramientas de quier conocimiento que los consumidores
marketing para incrementar la calidad, tengan sobre elemento macro como el
fiabilidad y credibilidad percibida por los país, incluyendo el nivel económico,
conconsumidores de otros países acerca de texto político y desarrollo social. Por otra 58
sus productos. En el caso del efecto global parte, conforme aumenta el conocimiento
del país, Jaworski y Fosher (2003) analizan del consumidor y su familiaridad con el
la eficacia de la campaña realizada en producto, el país de origen funciona como
Japón para mejorar su identidad e imagen un constructo resumen e implica que el
de marca como nación, y sus consecuen-atributo país de origen afecta
directamencias en el éxito de las empresas japonesas te la actitud o evaluación del consumidor
en los mercados internacionales, adicio-hacia los productos de ese país y el origen
nalmente explican que el esfuerzo realiza-resumen el conocimiento del consumidor
do por la empresas japonesas para man-sobre un país, sus empresas y productos,
tener y su calidad contribuye también a permitiéndole al consumidor organizar y
mejorar la imagen global del país (en este procesar información de manera más fácil
caso Japón). y rápida para la creación de juicios. Así,
cuando el consumidor evalúa los
producJaworski y Fosher (2003) denominan a
tos de una empresa nueva en el mercado esta relación bidireccional “efecto circular
utilizará el “origen” como un resumen de
de la marca país” y sugieren que desde la
la información previa sobre otros
producperspectiva del país de origen–país, la
tos y empresas del mismo país que puede promoción de los valores, la cultura y la
generar un efecto halo hacia otros
proimagen de un país puede afectar en el
ductos con los que no está familiarizado.
éxito de las empresas exportadoras, y de
Sin embargo estas investigaciones se
cenmanera reciproca las acciones realizadas
tran en analizar la influencia del
conocipor las empresas para mejorar su calidad
miento global que poseen los consumido- percibida por los consumidores de otros
res sobre el origen (incluyendo productos,
países refuerzan el desarrollo de una
imaempresas y país) en las actitudes
directagen positiva global del país. Otro estudio El efecto del país de origen en la compra
de automóviles importados
que hace referencia a este vínculo entre consumidores, la intención de compra y la
país de origen a nivel de país y país de cuota de mercado (Kim y Chung, 1997).
origen a nivel producto es el de Anholt Nagashima en su definición de país de
(2003) y lo denomina “círculo virtuoso”, origen en 1970 ya vinculaba el término de
en el que resumen que las empresas de un país de origen al concepto reputación.
país promueven a su país de origen y Posteriormente Roth y Romeo en 1992
viceversa. Por tanto, podemos afirmar que postulan que el país de origen refleja el
la imagen del país permite a los consumi- reconocimiento de la capacidad de las
dores formarse una primera impresión empresas de un país para producir y
cosobre las empresas y productos de otros mercializar un producto. Hamzaoui y
países, pero el esfuerzo que las empresas Merunka (2006) sugieren que los
consurealizan para mejorar su posicionamiento midores mantienen estereotipos acerca de
competitivo en los mercados internaciona- otros países y de su propio país en base a
les, contribuye a establecer una reputación las competencias de producción de las
de buena calidad que formará parte de la empresas. Usunier y Cestre (2007) y Hong
imagen global del país, y que se puede y Wyer (1990) sostienen que los
consumitrasladar entre empresas del mismo origen dores realizan asociaciones entre los
proy del mismo sector. ductos y los países, apoyándose en sus
percepciones sobre el “know-how” de las
Como se puede inferir del apartado
anteempresas pertenecientes o asociadas a un
rior la actuación de las empresas en los
país y su reputación relativa al diseño y
mercados internacionales es un elemento
habilidades de manufactura del producto.
fundamental en el estudio del efecto del
Atendiendo este razonamiento, nuestro
origen de los productos que se ha
analiestudio propone utilizar la variable
repuzado escasamente en la literatura anterior 59 tación de las empresas del país de origen
y representa un vínculo entre el efecto de
como una variable que representa la
acel país de origen concebido como un
tuación de las empresas asociadas por el
macro constructor que agrupa las
caracconsumidor a un origen concreto.
terísticas globales de un país (denominado
en la literatura como imagen del país de
origen) y el efecto del país de origen
con3. Teoría de señales: Reputación cebido como un atributo de los productos
de las empresas del país de ori-que comercializan las empresas de un
gen origen en otros mercados diferentes al
país de origen. La literatura ha
identificaEn los enfoques multi-atributo y
categórido como un factor fundamental para el
co antes mencionados, se asume que los
éxito de los productos en los mercados
consumidores actuarán de una manera
internacionales: la competitividad de las
lineal y organizada, y que procesan la
empresas y la competitividad del país
información acerca del producto
sistemá(Hsieh y Setiono, 2004, Kim y Chung,
ticamente y hacen elecciones racionales.
1997). Estos conceptos están
estrechaSin embargo, el enfoque de señales
demente relacionados en la mente de los
ntro enmarcado en la nueva economía
consumidores (Ahmed et al., 2004) e
institucional ofrece una visión más
acertaincluso algunos autores sostienen que
da sobre el proceso de elección y
evaluaresulta difícil separar los efectos
nacionación de los productos, que no asume la
les del país de origen de los provocados
racionalidad en el procesamiento de la
por la competitividad de las empresas y/o
información, sino que analiza las
elecciomarcas, ya que ambos interactúan entre sí
nes de los consumidores en un contexto
afectando finalmente la preferencia de los
con tiempo limitado para obtener la in-Pecvnia, Monográfico (2010), 53-68
Nadia Jiménez Torres y Sonia San Martín Gutiérrez
formación relevante, incertidumbre oca- dad de esta. El objetivo es revelar
informasionada por desigualdad en la información ción concerniente a aspectos como la
poseída por las partes, contratos incom- calidad, comportamiento, intenciones,
valopletos y conductas oportunistas antes y res o capacidades del emisor, buscando
durante las transacciones. El enfoque de distinguirse de sus competidores que no
señales conceptualiza las relaciones entre ostenten estos atributos (Bergen, Dutta y
consumidor y empresa, desde un enfoque Walker, 1992; Kirmani y Rao, 2000; Herbig
contractual, donde la presencia de pro- y Milewicz, 1996). Las señales provocan
blemas causados por la información una comunicación más efectiva y sencilla
asimétrica y la incertidumbre en los inter- entre empresa y consumidor.
cambios son dos condiciones
determinanEl enfoque de señales proporciona un
tes para el desarrollo de comportamientos
marco conceptual adecuado para analizar
oportunistas; lo que implica decir que
la reputación de las empresas del país de
cada parte buscará maximizar su propia
origen como una variable que transmite
utilidad, originándose un conflicto de
información sobre el esfuerzo realizado
intereses (Mayers y Smith, 1981).
por las empresas de un país para
manteLa existencia de asimetría de la informa- ner en el tiempo determinados atributos
ción entre las dos partes, frecuentemente en sus productos. Como ya hemos
apuna favor de la empresa que posee informa- tado, los consumidores pueden utilizar el
ción más relevante acerca del objeto de atributo reputación de las empresas del
intercambio en comparación con el con- país de origen para evaluar un producto
sumidor, le dificulta al consumidor identi- porque en la mayoría de los casos se
enficar la verdadera calidad de los productos cuentran limitados para conocer toda la
de diferentes empresas (Mishra, Heide y información relevante sobre los verdade-60
Cort, 1998). A este problema se le ha ros atributos intrínsecos de los productos
denominado “problema de selección ad- con anticipación a la compra. Los
consuversa o información oculta a priori”, des- midores poseen escasa información sobre
crita por Akerlof (1970) como la incapaci- los productos en comparación con la
dad por parte del comprador de distinguir información que poseen las empresas que
la diferentes capacidades o habilidades los venden. En estas condiciones, la
inherentes a los proveedores. Arkelof búsqueda de información resulta
relativa(1970) describe cómo un mercado puede mente insuficiente y una alternativa para
fallar cuando existe incertidumbre causada evaluar los productos es inferir
informapor la imposibilidad de discriminar entre ción a través de los atributos extrínsecos
productores de alta y baja calidad. Mishra, como el nombre de marca, el precio, la
Heide y Cort (1998), Singh y Sirdeshmukh publicidad o la reputación de las empresas
(2000) definen la señalización como una del país de origen. La concepción anterior
alternativa efectiva en la solución del pro- implica un nivel de congruencia en la
blema de selección adversa, y la explican asociación que realiza el consumidor
socomo todas las actividades que las empre- bre la capacidad de las empresas de un
sas realizan, en interés propio, para tras- país y los atributos del producto.
mitir su información privada sobre sus
A pesar de la gran cantidad de
investigacualidades y calidad.
ciones sobre el efecto del país de origen,
Las señales son mecanismos trasmisores no nos consta que investigaciones
anteriode información, a través de mensajes- res trataran el atributo reputación de las
tácitos o expresos-emitidos por la empresa empresas de un país como una señal de
poseedora de mayor información, a un calidad. Aunque es cierto que diversos
receptor (consumidor) con menor canti- estudios han mencionado la variable repu-El efecto del país de origen en la compra
de automóviles importados
tación en sus estudios sobre el efecto país 2005). Los consumidores utilizan señales
de origen, no se ha tratado la reputación extrínsecas debido a la limitada
informade las empresas de un país desde el enfo- ción sobre los atributos intrínsecos de los
que de señales. Häubl (1996) sugiere que productos extranjeros, de los que poseen
la reputación de la industria del país es el un conocimiento menor y con los que se
grado de asociación que realizan los con- encuentran menos familiarizados (Han y
sumidores entre la industria de un país y Terpstra, 1988). La escasez de
conocisus capacidades tecnológicas, calidad y miento sobre los productos importados
mano de obra especializada y motivada. puede incitar el uso de la señal reputación
Chisik (2003) utiliza el concepto “reputa- de las empresas país de origen para inferir
ción del país de origen”, para argumentar la calidad de los productos extranjeros
teóricamente que el prestigio de un país (Bilkey y Nes, 1982; Han, 1989), porque la
puede ser determinante para la especiali- capacidad de procesamiento de
informazación de las empresas con ese origen en ción humana es limitada a corto plazo, y
la fabricación de un producto. Una señal los humanos tienden a abstraer
informade buena reputación emitida por las em- ción que organizan en categorías en
funpresas de un país estimula el deseo de ción de su importancia para facilitar el
otras empresas por señalizar su país de almacenamiento y retención en la
memoorigen como un medio para informar de ria a largo plazo de la información (Miller,
su capacidad para fabricar o vender una 1956). De esta manera, los consumidores
categoría de producto determinada, y a pueden utilizar la reputación de las
emlargo plazo genera indirectamente un presas del país de origen como un “atajo”
incremento en la calidad media de las para obtener información sobre las
emempresas de ese país porque el incumpli- presas y sus productos y desarrollar más
61 miento de la señal generará perdidas para fácilmente juicios o valoraciones sobre los
el conjunto de empresas que utilizan esta productos extranjeros. La literatura sugiere
señal (Rao, Qu y Ruekert, 1999). que la reputación de las empresas de un
país es un atributo de la empresa que
Así, una empresa que ofrece a los
consucomunica el comportamiento pasado de
midores productos con atributos
señalizauna organización (Fombrun y Shanley,
dos por su reputación para vender
pro1990). Representa una estimación de la
ductos de alta calidad, reduce la inversión
consistencia en el tiempo de ciertos
atrinecesaria para crear y mantener en cada
butos en los productos de las empresas de
mercado internacional una reputación
un país (Herbig y Milewicz, 1995).
creíble. Las empresas que envían esta
Además, forma parte integral de la
identiseñal se beneficiarán a corto plazo de un
dad de una empresa y comúnmente es
incremento en la valoración internacional
utilizada por los consumidores para
realide sus productos (Chisik, 2003) y a largo
zar inferencias sobre el comportamiento
plazo les permite ser identificadas ex-ante
futuro de la misma (Balmer, 2002). En
en cualquier mercado como empresas con
este sentido, la reputación de las
empreproductos de alta calidad, aumentando la
sas del país de origen es un concepto que
rentabilidad del comercializar sus
producimplica un juicio subjetivo de las
cualidatos internacionalmente.
des de las empresas en términos de
capaLa reputación de las empresas del país de cidades y desempeño. Su adecuada
gestión como un activo intangible es esencial origen se puede concebir como una señal
para el reconocimiento de las empresas en extrínseca importante siempre que influya
en las decisiones y evaluaciones de los los mercados internacionales (Rose y
Thomsen, 2004). consumidores a partir de la información
que transmite (Cerviño, Sánchez y Cubillo, Pecvnia, Monográfico (2010), 53-68
Nadia Jiménez Torres y Sonia San Martín Gutiérrez
de los productos. Teas y Agarwal (2000) y 4. Variables consecuentes de la
Ahmed y d’Astous (1996) proponen teóri-reputación de las empresas del
camente que el país de origen tiene un país de origen
vínculo con el valor percibido. Con
relaLas estrategias competitivas relacionadas ción a la actitud, Darling y Arnold (1988)
con fomentar la reputación de la empresa realizan un estudio en Finlandia en el que
en un mercado extranjero pueden incidir corrobora el país de origen de un
producde forma directa en el éxito de sus pro- to influye en las actitudes hacia los demás
ductos cuando aumentan la intención de atributos y en la satisfacción con la compra.
compra de los consumidores, y de forma
Los consumidores pueden no confiar en la
indirecta cuando influyen de forma
positihabilidad de algunos países para producir
va en la percepción que estos últimos bienes de buena calidad (Hamzaoui y
tiene sobre el origen de sus productos
Merunka, 2006) y como consecuencia el
(Cerviño, Sánchez y Cubillo, 2005). Como
país de origen afectará directamente la
hemos mencionado anteriormente, son
confianza del consumidor. Así, Michaelis
escasos los estudios que analicen la
variaet al. (2008) confirman la influencia
signible reputación de las empresas del país de ficativa del país de origen en la confianza
origen. Sin embargo, en la
del consumidor para el literatura sobre país de
oricaso de los servicios de
gen sí que se han analizado
alto nivel de riesgo. La
las posibles consecuencias
valoración positiva del
que provoca el
conocimienproducto puede aumentar
to sobre el origen de los
la confianza del
consumiproductos en el
comportador en un producto,
in62 miento de compra. La in- crementar su valor
percimensa mayoría de los
autobido o mitigar el riesgo
res centran sus
investigacioasociado a la compra
nes en variables como la
(Bigné y Marín, 1995).
calidad percibida del
proHäubl (1996) propone
ducto (Han y Terpstra, 1988;
que la información del
Bilkey y Nes, 1982; Ahmed y
país de origen afecta las
d’Atous, 1996) y la actitud
creencias sobre los
atribuhacia los productos (Darling tos de los productos, las
y Arnold, 1988; Banister y
cuales afectan las
actituSaunders, 1978).
des y finalmente las
intenUn estudio realizado por Becker, Benner y ciones de compra de los productos
imporGlitsc (2000) sobre la percepción de la tados. Por tanto, el origen de los
produccalidad de los alimentos en Alemania tos puede ser una variable que determine
define al país de origen como un indica- el rechazo de los consumidores a adquirir
dor importante de la seguridad de un productos procedentes de un país (Ahmed
producto. Agrawal y Kamakura (1999) et al., 2004).
establecen mediante un meta-análisis
realizado en 50 estudios relativos a 13
5. Planteamiento de un modelo productos y 122 marcas, que la calidad
conceptual integral objetiva de un producto varía
significativamente de un país a otro, y que estas
Los enfoques teóricos mencionados para
diferencias son consistentes con las per- el estudio del país de origen se resumen
cepciones del consumidor sobre el origen
en la Tabla 1.