//img.uscri.be/pth/cc4aa675fc215dd99e71127f562a5807dc24e533
Cet ouvrage fait partie de la bibliothèque YouScribe
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le lire en ligne
En savoir plus

Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano: un estudio de caso sobre Madrid

De
13 pages
Resumen
Este artículo trata de analizar la influencia de diversos factores psicosociales sobre la imagen que los visitantes tienen de un destino. Se ha analizado las respuestas que dieron a un cuestionario dos muestras compuestas por visitantes (N= 1200 y 2000) que se encontraban en entornos turísticamente significativos de Madrid. Mediante este cuestionario se recogió información sobre variables sociodemográficas, características de la estancia en la ciudad (tipo de acomodación, duración, frecuencia de visitas), motivación primaria y secundaria, satisfacción con los distintos servicios e imagen del destino (medida con una escala tipo Likert de cinco intervalos compuesta por 15 items sobre infraestructuras y servicios, oferta de ocio y cultura, características de los anfitriones, etc). Se han realizado contrastes de independencia entre las variables referidas a las características de la estancia, variables sociodemográficas y psicológicas. Además se ha contrastado, mediante análisis de regresión, la influencia de estas variables sobre la imagen-destino de Madrid.
Abstract
This paper aims to analyse the influence of psychosocial factors on image-destination, using for this purpose the case of Madrid. We have used two different samples with 1200 and 2000 visitors respectively, to whom we have applied two questionnaires ?in relevant city tourist settings-. With this questionnaire we aimed to measure the following variables in relation with the visit in Madrid: socio demographic information
stay characteristics (such as type of accommodation, stay duration, visiting frequency)
primary and secondary motivation
level of satisfaction in relation to several services and destination image (measured trough a five intervals Likert?s scale with 15 items about infrastructures and services, cultural and leisure offer, host characteristics, etc.). We have calculated independent contrasts between variables related to travel characteristics and sociodemographic and psychosocial ones. Furthermore we have contrasted, through regression analysis, the influence of all these variables on the image of Madrid.
Voir plus Voir moins



Vol. 4 Nº 3 págs. 287-299. 2006

www.pasosonline.org


Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano:
un estudio de caso sobre Madrid


José Manuel Castaño

Alfredo Moreno
§
Antonio Crego
Universidad Rey Juan Carlos (España)


Resumen: Este artículo trata de analizar la influencia de diversos factores psicosociales sobre la imagen
que los visitantes tienen de un destino. Se ha analizado las respuestas que dieron a un cuestionario dos
muestras compuestas por visitantes (N= 1200 y 2000) que se encontraban en entornos turísticamente
significativos de Madrid. Mediante este cuestionario se recogió información sobre variables sociodemo-
gráficas, características de la estancia en la ciudad (tipo de acomodación, duración, frecuencia de visi-
tas), motivación primaria y secundaria, satisfacción con los distintos servicios e imagen del destino
(medida con una escala tipo Likert de cinco intervalos compuesta por 15 items sobre infraestructuras y
servicios, oferta de ocio y cultura, características de los anfitriones, etc). Se han realizado contrastes de
independencia entre las variables referidas a las características de la estancia, variables sociodemográfi-
cas y psicológicas. Además se ha contrastado, mediante análisis de regresión, la influencia de estas va-
riables sobre la imagen-destino de Madrid.

Palabras clave: Turismo; Motivación; Imagen destino; Factores psicosociales.


Abstract: This paper aims to analyse the influence of psychosocial factors on image-destination, using
for this purpose the case of Madrid. We have used two different samples with 1200 and 2000 visitors
respectively, to whom we have applied two questionnaires –in relevant city tourist settings-. With this
questionnaire we aimed to measure the following variables in relation with the visit in Madrid: socio
demographic information; stay characteristics (such as type of accommodation, stay duration, visiting
frequency); primary and secondary motivation; level of satisfaction in relation to several services and
destination image (measured trough a five intervals Likert’s scale with 15 items about infrastructures and
services, cultural and leisure offer, host characteristics, etc.). We have calculated independent contrasts
between variables related to travel characteristics and sociodemographic and psychosocial ones. Fur-
thermore we have contrasted, through regression analysis, the influence of all these variables on the
image of Madrid.

Keywords: Tourism; Motivation; Image-destination; Psychosocial factors.




† • José Manuel Castaño. Departamento de Ciencias Sociales. Ärea de conocimiento: Psicología Social. Facultad de
Ciencias de la Comunicación y del Turismo. E-mail: josemanuel.castano@urjc.es
‡ • Alfredo Moreno. Departamento de Economía Financiera y Contabilidad II. Área de conocimiento: Estadística
Aplicada. Facultad de Ciencias de la Comunicación y del Turismo. E-mail: alfredo.moreno@urjc.es
§ • Antonio Crego. Departamento de Ciencias Sociales. Ärea de conocimiento: Psicología Social. Facultad de Cien-
cias de la Comunicación y del Turismo. E-mail: antonio.crego@urjc.es
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 288 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...

Introducción proceso de formación de la imagen-destino
ha sido utilizado, junto con el modelo de
Desde un punto de vista psicológico, el Gunn (1972), como base para el trabajo que
destino turístico es considerado como una aquí se presenta. Parten de la existencia de
construcción mental basada en un proceso tres niveles evaluativos en la estructura de
de evaluación de la información procedente la imagen: cognitivo, afectivo y global, y dos
de diversas fuentes sobre dicho entorno clases de factores que determinan dichas
(Reynolds, 1965; Gunn, 1972; Crompton y evaluaciones: de estímulo y personales. Los
Ankomahl, 1993). El resultado de dicho primeros, están relacionados con los estí-
proceso es lo que se ha venido en denomi- mulos externos: fuentes de información y
nar imagen-destino, concepto éste, que des- experiencia previa. En cuanto a los factores
de hace dos décadas ha recibido la atención personales, son las características psicoló-
de numerosas investigaciones considerán- gicas (valores, motivación y personalidad) y
dolo como un factor de determinante en la sociales (edad, educación estatus y otros).
selección de los lugares vacacionales (Gunn, Mientras que las evaluaciones cognitivas
1972; Mercer, 1971; Goodrich, 1978; Mayo, refieren creencias y comprenden los cono-
1973; Hunt, 1975; Ross, 1991a; Milman y cimientos sobre las cualidades objetivas del
Pizam, 1995; Baloglu y McCleary, 1999). lugar, las afectivas refieren sentimientos y
Así por ejemplo, Crompton y Ankomahl abarcan el conocimiento sobre su calidad
(1993) consideran que la elección definitiva afectiva (Baloglu y Brinberg, 1997, Gartner
de un destino se produce bajo la influencia Walmsley 1993 y Jenkins 1993). Es decir,
de las informaciones externas, internas y el significado afectivo se refiere a la valora-
de las construcciones cognitivas. La mayor ción de la calidad afectiva de los ambientes
fuente de influencia es la procedente de los mientras que la calidad cognitiva se refiere
estímulos sociales a los que está expuesto el a la valoración de las características físicas
turista (de visitas reales, de la publicidad y de los mismos (Hanyu, 1993: 161). A este
de las experiencias de otros). Las internas respecto se observa que la mayoría de los
se derivan del tipo de personalidad, del estudios ambientales se han centrado hasta
estilo de vida, de los factores situacionales ahora bien en los aspectos cognitivos bien
y de los motivos y actitudes frente al viaje. en los afectivos pero muy pocos han medido
En cuanto a las construcciones cognitivas, las dos construcciones simultáneamente
éstas representan la integración de ambas (Baloglu, 1998; Dann, 1996; MaKay y Fe-
clases de datos. semaier, 1997). Diferentes estudios han
Otros factores que pueden jugar tam- abordado la distinción y dirección de la
bién un papel determinante en la formación relación entre ambos conceptos (Crompton
de la imagen son: la distancia cognitiva y Ankomah, 1993; Mayo y Jarvis, 1981;
(Hunt, 1975; Ankomah, Crompton y Baker, Woodside y Lysonski, 1989). En cuanto a la
1996), la localización geográfica (Ahmed, imagen global o imagen compuesta, ésta se
1991; Crompton 1979a; Fakeye y Cromp- formaría por la suma de las evaluaciones
ton, 1991; Hunt, 1975), la familiaridad o la cognitivas y afectivas (Stern y Krakover,
repetición de la visita (Ahmed, 1991; Chon, 1993).
1990; Dann, 1996; Fakeye y Crompton, El papel altamente significativo que
1991; Fridgen 1987; Milman y Pizam, 1995; desempeñan las fuentes de información en
Pearce, 1982), la medida (Echner y Ritchie, la formación de imágenes y por tanto en la
1993), sus componentes (Dann, 1996a), y elección de destinos es una cuestión en la
otros factores de influencia (Baloglu y que la mayaría de autores está de acuerdo
Brinberg, 1997; Walmsley y Jenkins, 1993). pero con matices. Para Woodside y Lysons-
El conocimiento de dichos factores de in- ki (1989) se trata de factores que influyen
fluencia son de gran ayuda a la hora de en la formación de opiniones o evaluacio-
identificar los mercados y decidir qué ima- nes cognitivas pero no en las evaluaciones
gen debe ser promovida para qué segmento afectivas. De igual modo, para Um y
del mercado (Goodall, 1990). Crompton (1990) y Um (1993), la evalua-
El modelo (path model) propuesto por ción cognitiva de los atributos está influen-
Bologlu y McCleary (1999) para explicar el ciada por diversas fuentes de información
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 289

tales como estímulos simbólicos (esfuerzos relación existente entre la motivación -que
promocionales de un destino con medios) y actúa principalmente como factor elicitador
estímulos sociales (los amigos y las reco- y por tanto antecedente de la conducta via-
mendaciones o el boca-boca de los parien- jera- y la percepción que el sujeto elabora a
tes). En el caso de Fakeye y Crompton posteriori del destino visitado. En suma,
(1991) su propuesta es una adaptación de la nuestra hipótesis de partida es que sujetos
de Gunn (1972). Según estos autores para- que visitan un determinado destino turísti-
lelamente al deseo de viajar, se produce co con motivos diferentes, emplearán dife-
una búsqueda activa de informaciones es- rentes criterios de evaluación respecto de
pecíficas. Consecuentemente, se desarro- una misma realidad, en este caso urbana,
llan imágenes inducidas de las opciones otorgando una mayor saliencia a determi-
alternativas que pueden ser iguales o subs- nados aspectos en detrimento de otros y
tancialmente diferentes de sus imágenes consiguientemente construirán diferentes
orgánicas. Es decir el componente cognitivo imágenes sobre ella.
desempeña un papel que interviene entre En un estudio empírico previo, y en esta
las fuentes de información y el componente línea, hemos podido comprobar la influen-
afectivo (Holbrook 1978). cia de la motivación en el caso de la elección
Se puede afirmar que los consumidores de Madrid como destino turístico, alcan-
viajan por diversas razones o motivos, lo zando la conclusión de que desde el punto
que hace que la motivación sea aceptada de vista motivacional Madrid es un destino
como el concepto central en la comprensión eminentemente cultural –más que sociopsi-
del comportamiento del turismo, del proce- cológico-, al cual el viajero acude arrastrado
so de elección del destino (Uysal y Hagan, por la búsqueda de lo nuevo y diferente, así
1993) y de la formación de imágenes turís- como por la oferta educativas disponible en
ticas (Stabler, 1990; Um, 1993; Um y la ciudad (Castaño, Moreno, García y Cre-
Crompton, 1990). Esto es así debido a que go, 2003). Finalmente, respecto de la rela-
la motivación es la fuerza de impulso que ción entre motivación y resultados obteni-
influye decisivamente en el conjunto de las dos en el viaje, la investigación se ha cen-
acciones humanas incluido el comporta- trado sobre todo en el análisis de la inci-
miento turístico (Crompton 1979; Iso- dencia de la motivación en la satisfacción
Ahola, 1982). En suma se puede afirmar turística, destacando las aportaciones de
que la imagen de un lugar está altamente Ross e Iso-Ahola (1991), Varela (1991)-
relacionada con las ventajas turísticas que desde la teoría de la discrepancia percibida,
ofrece en relación con las expectativas y Oliver y Sawn (1989a y 1989b) –desde la
necesidades iniciales del sujeto (Mayo y teoría de la equidad- , Hugues (1991) o
Jarvis, 1981), antes y después de la visita Grönroos (1983), entre otros.
(Mill y Morrison, 1992) y de una manera Por sus posibilidades de ser vinculada a
consciente o inconsciente (Moutinho, 1987). la temática de los destinos turísticos,
Otros autores consideran que las motiva- hemos elegido como teoría motivacional de
ciones están relacionadas sobre todo con el referencia la enunciada por Crompton
componente afectivo de la imagen (benefi- (1979). Este autor distingue entre dos tipos
cios buscados) (Dann, 1996; Gartner, 1993; de motivos, sociopsicológicos y culturales.
Walmsley y Jenkins, 1993). Las variables Sin entrar en matizaciones, podemos decir
socio-demograficas, tales como nivel de que los primeros no guardan relación con el
renta, género, ocupación, y estado civil, destino, mientras que los segundos sí y que
influyen también en la formación de imá- los primeros –en líneas generales- se co-
genes turísticas y en la selección de destino rresponden con los factores push o de em-
(Um y Crompton, 1990; Un 1990; Fisk, puje y los segundos con los factores pull o
1961-62; Sheth, 1983), y en especial, el ni- de arrastre. Los factores push hacen refe-
vel de formación y la edad (Husbands,1989; rencia a la necesidad de escape del ambien-
Nickel y Wertheimer, 1979; Baloglu,1997). te cotidiano, del estrés, la alienación, la
El elemento central en la investigación vida laboral, etc., estando por tanto centra-
que presentamos es la incidencia de la va- dos en el sujeto psicológico. Los factores
riable motivación sobre la imagen destino. pull, alternativamente, se relacionan con la
Es decir, trataremos de indagar sobre la necesidad de búsqueda (p. ej, de lugares
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

290 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...

históricos y museísticos, de ambientes cli- necesidades personales y relacionales. En
máticos determinados, etc.), estando por el caso de aquellos sujetos que están movi-
tanto orientados hacia el destino (Dann, dos por motivaciones culturales, las carac-
1977). En un sentido parecido, Burkart y terísticas propias del destino son decisivas,
Medlik (1981) han distinguido entre el asemejándose a imanes que atraen hacia sí
“wanderlust” (deseo de apartarse), que em- a los turistas.
puja a cambiar lo conocido por lo desconoci- La investigación que presentamos tiene
do, dejar las cosas familiares, ir y ver luga- como contexto la tercera de las relaciones
res y personas diferentes, conocer otras señaladas en el ciclo turístico: aquella que
culturas, contemplar huellas del pasado... y se establece entre la motivación y los resul-
el “sunlust” (deseo de sol), viaje que depen- tados del viaje, constituyendo una novedad
de de la existencia de mejores condiciones el estudio de la incidencia de la motivación
para realizar un objetivo que las condicio- sobre la imagen destino. Las relaciones que
nes que se dan en el domicilio, p. ej., depor- pueden establecerse entre motivación, ima-
tes, sol y playa... gen destino y satisfacción son complejas,
Según Crompton (1979) son siete los mo- como puede comprobarse en la figura nú-
tivos sociopsicológicos: escape del ambiente mero 1.
cotidiano, exploración y evaluación del yo, Así, en el caso de Madrid, considerando
relajación, prestigio, regresión, mejora de que es un destino urbano cultural, la for-
las relaciones de parentesco y facilitación mación de la imagen real no estaría direc-
de la interacción social; y dos las motiva- tamente determinada por la experiencia
ciones culturales: novedad y educación. viajera, sino que los criterios de evaluación
Así, para los turistas sociopsicológica- derivados de la motivación actúan como
mente motivados, el destino elegido es casi filtros a través de los cuales el sujeto cons-
irrelevante, puesto que se contempla tan truye la imagen de la ciudad.
sólo como medio para la satisfacción de

1 7
Acumulación de Modificación de
imágenes imágenes tras Imagen real
mentales sobre experiencia
experiencia
vacacional

6
Imagen Vuelta a casa
orgánica



2
Modificación de
5 dichas
Inmersión en el imágenes con
destino. información
Participación en adicional
actividades

Imagen
inducida


3 4 Decisión de Viaje al destino hacer viaje de
elegido vacaciones



Figura 1. Relaciones postuladas entre motivación e imagen-destino en base a los modelos de Crompton
(1979) y Gunn (1972).


PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 291

La experiencia como viajero –en nues- sos (culturales, de ocio y de consumo) e
tra investigación operacionalizada me- infraestructuras de la ciudad, entorno
diante el número de veces que se ha visi- medioambiental y clima, servicios e in-
tado Madrid y la duración de la estacia- formación y hospitalidad; c) Finalmente,
también es otra variable a considerar se incluía una pregunta abierta en la cual
puesto que tiene incidencia tanto sobre la se solicitaba a los entrevistados que seña-
motivación turística como sobre la forma- lasen un máximo de seis palabras (sus-
ción de imágenes del destino. tantivos y/o adjetivos) que, a su juicio,
En este sentido, Pearce (Pearce y Can- definiesen la imagen que Madrid tenía
talbiano, 1982) señala que la motivación para ellos (véase Anexo). Este último
es un proceso dinámico y que va cam- apartado no es objeto de estudio en el
biando su motivación en función de la presente artículo que se centra en el aná-
experiencia, junto a otras variables como lisis cuantitativo de las variables recogi-
la edad y el estatus. Así, en aquellos tu- das en el cuestionario.
ristas inexpertos prima la necesidad de La aplicación de los cuestionarios fue
satisfacer necesidades de relajación y llevada a cabo por alumnos de primer
estimulación, pasándose luego –conforme curso de la Diplomatura de Turismo de la
se incrementa la experiencia- a las nece- Universidad Rey Juan Carlos, como parte
sidades sociales, de autoestima y auto- de su trabajo de prácticas para la asigna-
rrealización, todo ello siguiendo la pirá- tura de Psicología Social del Turismo y
mide motivacional de Maslow (1954). del Ocio. En algunos, casos, y para salvar
Finalmente, en el modelo de formación dificultades idiomáticas a la hora de rea-
de imágenes sobre el destino de Gunn se lizar las entrevistas a los viajeros, se em-
postula la modificación de las imágenes plearon traducciones del cuestionario al
que el turista elabora con anterioridad al inglés o francés. Los datos fueron recogi-
viaje en función de las experiencias efec- dos en entornos de la ciudad de Madrid
tivas que ha tenido durante su visita, previamente identificados como lugares
conformando al final de ésta lo que deno- típicos a los que acuden viajeros, tales
mina como “imagen real”. como estaciones de ferrocarril y autobús,
aeropuerto, museos, rutas turísticas ur-
Metodología banas establecidas, parques, zonas co-
merciales, zonas de ocio, locales destina-
Los datos han sido obtenidos mediante dos a servicios turísticos de alojamiento y
la aplicación de un cuestionario a una hostelería, oficinas de información turísti-
muestra de 1289 viajeros que se encon- ca, etc.
traban visitando Madrid entre octubre de Respecto a los resultados, hemos reali-
2002 y febrero de 2003. zado primeramente un análisis descripti-
La estructura de dicho cuestionario es vo básico de todas las variables (sociode-
la siguiente: a) Apartado referido a varia- mográficas, características del viaje, mo-
bles sociodemográficas, características del tivacionales y las referidas a los 15 items)
viaje y motivaciones: incluye cuestiones y posteriormente el análisis de la relación
acerca de la nacionalidad del visitante, su existente entre la motivación y algunas
género, número de veces que ha visitado características del viaje, tales como la
la ciudad, duración de su estancia en ella, duración de la estancia y la frecuencia de
tipo y categoría del alojamiento, medio de la visita, y también su incidencia sobre
transporte empleado, modo de organizar las respuestas recogidas en los 15 items
el viaje y finalmente, sobre las motivacio- del cuestionario.
nes primarias y secundarias de su viaje;
b) Apartado referido a la imagen de Ma- Resultados
drid como destino: incluye 15 items con-
sistentes en afirmaciones con las cuales el En la definición de cada una de las ca-
entrevistado debía manifestar su grado de tegorías sociopsicológicas y culturales,
acuerdo en una escala tipo Likert de 5 seguimos la misma que es realizada por
intervalos. Básicamente, los ítems se re- Crompton (1979), incluyendo en la “rela-
ferían a las siguientes categorías: recur- jación” tanto su vertiente física como
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

292 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...

mental. Las motivaciones turísticas hacen
referencia a aquellos casos en los cuales a Como se puede observar, la categoría
la pregunta por la motivación principal o de motivaciones culturales (educación –
secundaria del viaje los sujetos emitieron 22,4%- y novedad –20,6-) alcanza el 43%
la respuesta “hacer turismo” (o expresión de las respuestas dadas por los sujetos;
sinónima). Finalmente, en la categoría de esto quiere decir que Madrid es –desde el
“otras motivaciones no turísticas” se reco- punto de vista de la motivación- un desti-
gen aquellas respuestas que hacen refe- no cultural.
rencia a motivaciones laborales (“encon- Puede observarse en la Tabla 2 y en la
trar trabajo”, “razones de trabajo”, etc.) o figura 2 que los aspectos turísticos más
al fenómeno de la inmigración (“estable- valorados por los encuestados son los
cerse en Madrid”, “buscar casa”, etc.). correspondientes a la accesibilidad de
En la tabla 1 se recogen la distribución Madrid desde cualquier parte del mundo
de los diferentes motivos que han señala- (V1), a la calidad de su conjunto museísti-
do los sujetos de la muestra como razón co (V6), el atractiva de su vida nocturna
para su visita a Madrid. Hay que destacar (V10) y la facilidad para el desplazamien-
sobre esa tabla que el total de individuos to del transporte público (V15). En todas
analizados es de 2036, cuando el total de estas preguntas, la valoración medio está
encuestados fue de 1286. Esto es debido a por encima de 4, siendo la valoración más
que en el cuestionario se incluyó una do- frecuente “5” en V1 y “4” en las otras tres
ble pregunta referida a la motivación, una variables, lo cual significa que la mayoría
primera referida a la motivación prima- de los turistas están de acuerdo ó total-
ria, y una segunda a la secundaria, de mente de acuerdo con las afirmaciones
modo que se han tratado las respuestas a asociadas a estos cuatro ítems del cues-
ambas preguntas de los turistas encues- tionario. Tal circunstancia se confirma
tados de forma conjunta. De esta manera, observando que el tercer cuartil (que
la columna referida al porcentaje de casos acumula al menos el 75% de los encues-
se refiere a la proporción de cada una de tados) está situado en el valor “5”. Ha de
las categorías de motivación en compara- destacarse igualmente que la dispersión
ción con el total de respuestas realizadas en estos cuatro ítems de mayor valoración
de forma conjunta a las dos preguntas es claramente inferior a la del resto del
(motivación primaria o secundaria), que cuestionario, puesto que suponen las cua-
fue un 59,9 superior al total de encuesta- tro menores desviaciones típicas de todo
dos. el cuestionario, y el valor del coeficiente
de variación de Pearson para estos cuatro
ítems es significativamente inferior al Grupos Motivación
del resto.
En el tratamiento estadístico de los Code N % %
Respuestas datos, se han realizado los contrastes de Casos
independencia Chi- Cuadrado y de Ra-
Educación 1 457 22,4 35,9
zón de verosimilitudes. Asimismo, se Huida 2 15 0,7 1,2
han calculado el coeficiente de correla-Interpersonal 3 148 7,3 11,6
ción de K. Pearson para variables cate-Laboral 4 201 9,9 15,8
No turísticas 5 23 1,1 1,8 góricas y el coeficiente de contingencia.
Novedad 6 420 20,6 33,0 Los resultados obtenidos se exponen en
Parentesco 7 165 8,1 13,0 la tabla 3. En ésta, se observa que en
Prestigio 8 28 1,4 2,2
todos los contrastes de independencia de
Regresión 9 1 0,0 0,1
la variable motivación con los ítems V1, Relax 10 328 16,1 25,8
V2, V3, V4, V5, V7, V10 y V11, se acepta 11 227 11,1 17,8 Turismo
Yo 12 23 1,1 1,8 la hipótesis alternativa de dependencia
Total respuestas 2036 100,0 159,9 entre las variables, tanto en el contraste
de independencia Chi-Cuadrado como
13 valores perdidos; 1.273 casos válidos en el de razón de verosimiludes. De
igual forma, los coeficientes de contigen-Tabla 1. Número y porcentajes de viajeros en
función de la Motivación cia y K. de Pearson para variables categó-
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 293

ricas entre la Motivación y las ocho varia- hipótesis nula de independencia entre las
bles referidas más arriba están por entre variables, lo que nos permite afirmar que
el 12% y 15%, lo que pone de manifiesto la motivación de los visitantes a la capital
la existencia de cierto grado de influencia de España no influye sobre su valoración
de la motivación sobre las preguntas del sobre calidad del conjunto museístico de
cuestionario referidas a la accesibilidad Madrid, ni sobre el nivel de seguridad en
de Madrid, la fluidez del tráfico, la hospi- que se siente el turisto durante su estan-
talidad, el nivel de limpieza, la relación cia, ni sobre su percepción sobre la rela-
calidad/precio de los servicios turísticos, ción calidad / precio de la oferta gastro-
la calidad de los servicios y atención al nómica madrileña, ni sobre la climatolo-
cliente de los hoteles, el atractivo de la gía, ni sobre el grado de información de
vida nocturna y la fácil localización de las que disponía de Madrid antes del viaje, ni
oficinas de información turística existen- sobre el nivel de ruido soportado durante
tes en la capital de España. Para el resto su visita, ni sobre su percepción sobre la
de ítems del cuestionario, se acepta la comodidad del transporte público.

V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8
Constraste Chi: 41,4223 45,7863 35,4697 50,2918 44,9682 24,9163 48,6802 30,7159
p-valor: 0,50% 1,83% 2,51% 0,60% 0,17% 25,08% 0,06% 32,98%
Contraste LR: 43,6505 47,297 34,5512 50,2615 46,0031 27,8853 49,346 32,0634
p-valor: 0,26% 1,27% 3,16% 0,60% 0,13% 14,34% 0,04% 27,19%
Coefic. PHI: 14,27% 15,02% 13,20% 15,73% 14,87% 11,08% 15,52% 12,29%
Coefic. Conting.: 14,12% 14,86% 13,09% 15,54% 14,70% 11,02% 15,34% 12,20%
V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
Constraste Chi: 20,1832 30,6436 41,5988 26,684 39,5647 33,5208 36,3233
p-valor: 50,97% 0,62% 4,73% 53,55% 7,23% 21,71% 13,45%
Contraste LR: 21,0392 30,7609 41,6088 25,9041 39,669 34,4215 37,7403
p-valor: 82,37% 0,60% 4,72% 57,83% 7,07% 18,73% 10,34%
Coefic. PHI: 9,97% 12,33% 14,33% 11,46% 13,96% 12,84% 13,38%
Coefic. Conting.: 9,92% 12,24% 14,19% 11,38% 13,82% 12,74% 13,26%
Tabla 2. Descriptivos de las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario.

Figura 2. Media de las respuestas a los 15 items del cuestionario.
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

294 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...

Constraste Chi p-valor Contraste LR p-valor: Coefic. PHI Coefic. Conting.
V1 41,4223 0,50% 43,6505 0,26% 14,27% 14,12%
V2 45,7863 1,83% 47,297 1,27% 15,02% 14,86%
V3 35,4697 2,51% 34,5512 3,16% 13,20% 13,09%
V4 50,2918 0,60% 50,2615 0,60% 15,73% 15,54%
V5 44,9682 0,17% 46,0031 0,13% 14,87% 14,70%
V6 24,9163 25,08% 27,8853 14,34% 11,08% 11,02%
V7 48,6802 0,06% 49,346 0,04% 15,52% 15,34%
V8 30,7159 32,98% 32,0634 27,19% 12,29% 12,20%
V9 20,1832 50,97% 21,0392 82,37% 9,97% 9,92%
V10 30,6436 0,62% 30,7609 0,60% 12,33% 12,24%
V11 41,5988 4,73% 41,6088 4,72% 14,33% 14,19%
V12 26,684 53,55% 25,9041 57,83% 11,46% 11,38%
V13 39,5647 7,23% 39,669 7,07% 13,96% 13,82%
V14 33,5208 21,71% 34,4215 18,73% 12,84% 12,74%
V15 36,3233 13,45% 37,7403 10,34% 13,38% 13,26%
Tabla 3. Contrastes de independencia de las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario en función de la
variable Motivación


CORRELACIÓN ENTRE DURACIÓN DE LA ESTANCIA Y LOS 15 ITEMS
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V1
-9,60% -4,70% -6,80% -2,60% -1,70% -0,50% -9,40% -9,60%
V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
-3,70% 8,40% -2,80% -3,70% -3,60% 6,30% 3,60%
Tabla 4. Coeficiente de correlación entre las respuestas a las 15
preguntas del cuestionario y el número de visitas.


CORRELACIONES ENTRE LAS 15 PREGUNTAS Y DURACIÓN DE LA ESTANCIA
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
-9,6% -4,7% -6,8% -2,6% -1,7% -0,5% -9,4% -1,7% -3,7% 8,4% -2,8% -3,7% -3,6% 6,3% 3,6%
Tabla 5. Coeficiente de correlación entre las respuestas a las 15 preguntas del cuestionario y la duración
de la estancia

Analizando la tabla 4 se observa que tas y la fluidez del tráfico en Madrid
existe escasa relación entre el número de (-16,6%), lo que significa que cuanto ma-
visitas que han realizado a Madrid los yor veces vienen a la capital de España,
turistas, y las valoraciones a la gran ma- mayor es la percepción de un tráfico den-
yoría de los 15 items del cuestionario. so y poco fluido. También se observa una
Solo se detecta valor significativamente relación negativa y significativamente
distinto de cero del coeficiente de correla- distinta de cero del coeficiente de correla-
ción de Pearson entre el número de visi- ción de Pearson entre el número de visi-
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

José Manuel Castaño; Alfredo Moreno y Antonio Crego 295

tas y la percepción de los turistas sobre su proceso de selección de información, los
nivel de seguridad en Madrid (-12,5%), lo turistas construirían una determinada
que significa que cuanto mayor veces imagen de Madrid.
vienen a la capital de España, mayor es la Los resultados indican que Madrid es,
percepción de su inseguridad. Por último, desde un punto de vista motivacional y
se detecta igualmente una cierta influen- siguiendo el modelo de Cromptom (1979),
cia negativa (de tan solo -10,5%) entre el un destino cultural. Es decir, los turistas
número de visitas y la percepción de la viajan principalmente a esta ciudad
amabilidad y hospitalidad con el turista. atraídos por su oferta educativa y por la
Los resultados de la tabla 5 nos permi- posibilidad de ver y hacer cosas nuevas.
ten afirmar que tampoco se observan re- La categoría motivacional alternativa en
laciones intensas entre la duración de la el modelo de Crompton (1979) es la de los
visita y las respuestas de los encuestados motivos sociopsicológicos, tales como,
a los 15 items del cuestionario, destacan- huir del ambiente cotidiano, relajarse,
do tan solo ligeramente la relación nega- visitar a parientes y amigos, incrementar
tiva entre la duración de estancia y la la interacción social, el autodescubrimien-
percepción sobre la accesibilidad de Ma- to, o la regresión a la infancia, entre
drid desde cualquier parte del mundo otros. A pesar que dichos motivos tienen
(coeficiente de correlación de -9,6%), y la poca influencia en la decisión de los turis-
relación negativa con la satisfacción del tas de viajar a Madrid, los más significa-
turista por la calidad de los servicios y tivos son: la relajación y aquellos referi-
atención al cliente en los hoteles de Ma- dos a la necesidad de interacción social,
drid (-9,4%). esto es, mejorar las relaciones de paren-
tesco y el contacto interpersonal.
Conclusiones y discusión Hemos añadido al modelo de Cromp-
ton (1979) dos motivaciones que han re-
Una vez que hemos analizado los datos sultado igualmente significativas: hacer
obtenidos en una muestra compuesta por turismo y razones laborales.
alrededor de 1200 turistas que se encon- Con respecto a la relación entre moti-
traban visitando Madrid, hemos alcanza- vación y construcción de la imagen desti-
do las siguientes conclusiones. En primer no, hemos obtenido una confirmación
lugar, hemos intentado describir la ima- parcial de nuestra hipótesis de trabajo.
gen cognitiva que los turistas elaboran de Así, la motivación tiene influencia en la
la capital de España. En este sentido, la percepción que los turistas tienen de la
accesibilidad desde cualquier lugar del accesibilidad de Madrid, la fluidez del
mundo, los grandes museos, una atractiva tráfico, la hospitalidad de la población, la
vida nocturna y un transporte público limpieza, los servicios e información para
cómodo que facilita los movimientos por turistas y la vida nocturna de la ciudad.
la ciudad, son los rasgos básicos que defi- Por el contrario, la motivación no tiene
nen la imagen de Madrid desde el punto influencia en los items referidos a mu-
de vista de los visitantes. Por otra parte, seos, oferta gastronómica, seguridad,
debemos señalar que Madrid es también clima, transporte público, ruido e infor-
percibida como una ciudad ruidosa y con mación sobre la ciudad que el turista dis-
problemas de tráfico. ponía antes de llegar a Madrid.
Seguidamente, hemos tratado de veri- En el momento actual, estamos traba-
ficar una hipótesis: los turistas que vie- jando en un modelo sobre la relación en-
nen a Madrid movidos por diferentes ra- tre motivación y construcción de la ima-
zones, construirán una imagen diferente gen destino, mediante el cual estamos
de la ciudad. Esto es, como resultado de tratando de analizar dos cuestiones: a)
sus diferentes motivos para viajar, usa- especificar los procesos por medio de los
rán diferentes criterios para evaluar sus cuales la motivación tiene una influencia
experiencias; de manera similar elegirán diferencial en los diversos aspectos que
algunos acontecimientos para ser alma- componen la imagen destino; b) saber si
cenados en su memoria y borrarán otros las motivaciones sociopsicológicas y cultu-
de sus mentes. Como consecuencia de este rales tienen una influencia diferente so-
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121

296 Factores psicosociales y formación de imágenes en el turismo urbano ...

bre la formación de la imagen destino. fication Process and its Marketing im-
En suma, hemos presentado una in- plications”. Developments in Market-
vestigación en el campo de los estudios ing Science, 13: 480-482.
sobre la imagen de Madrid como destino Crompton, J.
turístico, desde un punto de vista acadé- 1990. “Structure of vacation destination
mico rara vez considerado, la perspectiva choice sets”. Annals of Tourism Re-
search, 17 (3): 420-435. psicosocial. Se ha empleado para ello una
Crompton, J. amplia muestra de turistas que se encon-
1979a. “An assesment of the Image of traban visitando la ciudad, a partir de
Mexico as a vacation destination and cuyas respuestas se ha elaborados un
the influence of geographical location perfil de la imagen de Madrid como desti-
upon that image”. Journal of Travel no. Consideramos, sin embargo, que esta
Research,17: 18-23. propuesta es sólo una invitación para que
Crompton, J. y Ankomah, P. K. futuras investigaciones sean realizadas
1993. “Choice set propositions in destina-ya que la temática así lo requiere.
tion decisions”. Annals of Tourism Re-
search, 20 (3): 461-476. Bibliografía
Crompton, J.L.
1979b. “Motivations for pleasure vaca-Ahmed, Z.U.
tion”. Annals of Tourism Research, 6: 1991 “The Influence of the Components of
408-424. a State’s Tourist Image on Product Po-
Dann, G. M. S. sitioning Strategery”. Tourism
1977. “Anomie, ego-enhancement and Mangement, 12: 331-340.
tourism”. Annals of Tourism Research. Baloglu S. y McCleary K.W.
4: 184-194.
1999 “A model of destination imagen for-
Dann, G. M. S.
mation”, Annals of Tourism Research,
1996. “Tourist Images of a Destination:
26 (1): 868-897.
An alternative analysis”. En Fesen-
Baloglu, S.
maier, D.R. O’Leary, J. T. y Uysal, M.
1997 “The Relationship between Destina- (Eds.), Recent Advances in Tourism
tion Images and Sociodemographi and Marketing Research (pp. 41-55). Neyw
Trip Characteristics of International York: The Haworth Press.
Travelers”. Journal of Vacation Mar- Dann, G. M. S.
keting, 3: 221-233. 1983. “Comment on Iso-Ahola’s Toward a
Baloglu, S. y Brinberg, D. Social Psychological Theory of Tourism
1997 “Affective Images of Tourism Desti- Motivation”. Annals of Tourism Re-
nations”. Journal of Tourism Research, search, 10: 273-276.
35 (4): 11-15. Dann, G. M. S.
Baloglu, S. 1981. “Tourist Motivation: An appraisal”.
1998 “An Empirical Investigation of Atti- Annals of Tourism Research, 8:187-
tude Theory for Tourism Destinations: 219.
A Comparison of Visitors and Non- Echner, C.M. y Ritchie, B.
visitors”. Journal of Hospitality and 1993. “The measurement of Destination
Tourism Research, 22: 221-224. Imagen: An empirical assessment”.
Burkart, A.J. y Medlik, S. Journal of Travel Research, 31 (4): 3-
1974 1981 (2ª ed.). Tourism: Past, Present 13.
and Future. Aix-en-Provence: Les Ca- Fakeye, P.C. y Crompton, J.L.
hiers du Tourisme. 1991. “Image differences between Pro-
Castaño, J.M.; Saez, A; García, S. y Cre- spective, First-Time, and epeat Visi-
go, A. tors to the Lower Rio Grande Valley”.
2003. “Aproximación psicosocial a la mo- Journal of Travel Research, 30 (2): 10-
tivación turística”. Revista de Estudios 16.
Turísticos (Instituto de Estudios Tu- Fisk, G.
rísticos), 158: 5-43. 1961-1962. “A Conceptual Model for
Chon, K. Studying Consumer Image”. Journal of
Travel Research, 37 (4): 1-8. 1990. “Traveler Destination Image. Modi-
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 4(3). 2006 ISSN 1695-7121