Grandes surfaces alimentaires : vers le modèle américain en matière de services ?

Sébastien Seguin, Baret Christine, Université Lille I

Description

Aux Etats-Unis, les grandes surfaces alimentaires emploient un personnel plus nombreux aux caisses et dans les rayons qu'en France. L'offre de services y est supérieure, les hypermarchés français ayant choisi de privilégier les prix bas. Deux ménages français sur trois souhaiteraient cependant trouver davantage de personnel dans leurs magasins, sans pour autant être prêts à payer ce service. Un ménage sur cinq souhaite que les magasins soient ouverts plus longtemps. La demande pour des services complémentaires tels que l'achat à distance reste globalement limitée, mais trouve un écho favorable auprès des cadres et des familles aisées notamment.

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Extrait

N° 686 - DÉCEMBRE 1999
PRIX : 15 F (2,29€)
Grandes surfaces alimentaires :
vers le modèle américain
en matière de services ?
Christophe Baret, Université de Lyon III, Florence Jany-Catrice, Université de Lille I
et Sébastien Seguin, division Commerce, Insee
ux États-Unis, les grandes surfa surtout séduits par des prix faibles. En-
témoigne le succès des maxidiscomptes ap-ces alimentaires emploient un
parus à la fin des années 1980 ; ceux-ci pro-Apersonnel plus nombreux aux posent, à des prix très bas, des produits
caisses et dans les rayons qu’en France. courants de bas et de milieu de gamme, en
assortiment restreint, dans des locaux agen-L’offre de services y est supérieure, les
cés de façon sommaire.
hypermarchés français ayant choisi de À côté de cette nouvelle concurrence, les hy-
privilégier les prix bas. Deux ménages permarchés « classiques » doivent faire face
à l’émergence du commerce électronique etfrançais sur trois souhaiteraient cepen-
à l’implantation en Europe de grands grou-
dant trouver davantage de personnel pes internationaux, américains notamment.
dans leurs magasins, sans pour autant Ces derniers proposent dans leur pays d’ori-
gine des services auxquels le consomma-être prêts à payer ce service. Un ménage
teur français n’est pas encore habitué. Les
sur cinq souhaite que les magasins ménages de l’hexagone sont-ils prêts à
soient ouverts plus longtemps. La de payer le prix des nouveaux services ? Les hy- -
permarchés y trouveront-ils une nouvellemande pour des services complémentai-
source de croissance ?
res tels que l’achat à distance reste
globalement limitée, mais trouve un écho Une plus large gamme de services
favorable auprès des cadres et des famil aux États-Unis-
les aisées notamment. Les magasins américains proposent davan-
tage de services que leurs homologues fran-
çais. Pour ce faire, ils emploient davantage
Les grandes surfaces alimentaires font dé de personnel.-
sormais partie du paysage commercial des Pour donner une idée, plus monographique
Français. Depuis 1963, les hypermarchés que statistique, des palettes respectives de
ont couvert l’ensemble de l’hexagone. Ils ont services et de leurs conséquences en ma-
attiré les consommateurs en leur offrant la tière de personnel, deux couples de maga-
possibilité de réaliser, en libre-service, l’en sins de même taille ont été comparés en-
semble de leurs achats alimentaires et, au fil France et aux États-Unis (tableau 1) : un hy-
2
des ans, non alimentaires. Mais ils les ont permarché et un « supercenter » de 11 000 m
Rapporté au chiffre d’affaires des hypermarchés,
le personnel est plus nombreux outre-Atlantique
Grand Grand Petit Petit
Caractéristiques hypermarché hypermarché hypermarché hypermarché
français américain français américain
2Surface de vente (m ) 10 500 12 000 4 600 5 500
Chiffre d’affaires (millions de F.) 1 197 593 266 305
Personnel employé 298 218,5 92 208 pour 100 millions
de chiffre d’affaires 25 37 35 68
Source : “ Performance et emploi dans la grande distribution alimentaire ” (cf. Pour en savoir plus), Insee
INSEE
PREMIEREMagasins américains : un personnel Deux ménages sur trois
souhaitent davantage de personnelplus nombreux mais plus instable
En 1997, vendre un même panier de À cause d’une relative pénurie de
biens dans le commerce de détail de main-d’oeuvre et de l’image défavo- -
mandait 22 % d’heures de travail en plus rable du commerce dans ce pays, les
aux États-Unis qu’en France (cf. J. Gadrey établissements qui maintiennent des
et F. Jany-Catrice, Économie et Statis niveaux de salaires bas, comme le « su- -
tique, n° 318). Cet écart s’explique en percenter », ne parviennent à recruter
partie par une offre supérieure de servi que du personnel instable, jeune et peu-
ces des magasins américains, qui met qualifié. De plus, les recrutements ne-
tent à cet effet davantage de personnel à se font pas toujours avec un contrat de
la disposition de la clientèle. travail écrit ; les salariés, considérant Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des
pour la plupart le travail en grandes sur- ménages, avril 1999, Insee
Dans les deux magasins américains faces comme un « petit boulot », peu-
étudiés, et plus encore dans le « super vent quitter l’entreprise sans délai de- Les clients veulent plus
center », le personnel est très instable. préavis.
que des petits prix
Le profil des hypermarchés français
d’une part, un petit hypermarché et un ment à ce qui se passe en France où la est lié à leur histoire : privilégiant dès
2« supermarket » de 5 000 m d’autre norme consiste le plus souvent en l’ap- leurs débuts la concurrence par les prix
part (cf. Pour comprendre ces résul plication de la formule « SBAM » : sou- - – vis-à-vis du petit commerce et entre
tats). Pour vendre un même panier de rire, bonjour, au revoir, merci. eux – ils ont cherché à comprimer au
biens, le « supercenter » emploie 60 % Les employés sont également plus nom- maximum leurs coûts de distribution.
de personnes en plus que l’hypermar breux dans les rayons des deux hyper- - L’éventail de services offerts en pâtit.
ché, et le « supermarket » 48 % de per marchés américains. Les services- Mais aujourd’hui les clients demandent
sonnes en plus. L’écart s’élargit directs ou à la coupe sont relativement plus que des petits prix (cf. Pour com-
encore entre les magasins de plus plus développés. Le consommateur prendre ces résultats). Deux ménages
grande taille si on l’exprime en termes peut profiter des services « retouche » et français sur trois souhaiteraient davan-
d’heures travaillées. Même si l’intensi « reprise d’article ». Certains rayons à- tage de personnel dans leur magasin :
té du travail semble un peu plus faible forte valeur ajoutée demandent en outre dans les rayons en libre-service, pour
dans les magasins américains, une du personnel nombreux : c’est le cas de les renseigner sur les produits ou sur
part de l’écart en emplois trouve son la pharmacie avec conseil, de la vente leur emplacement, ou aux caisses,
origine dans la diversité des fonctions de fleurs avec composition personna- pour aider à l’emballage ou aller cher-
de service et des activités présentes lisée et livraison à domicile, ainsi que de cher les derniers articles oubliés (gra-
(cf. encadré). la fabrication alimentaire en magasin phique 1).
La différence la plus importante se situe (rayon traiteur,...). Certains services, Les habitants de l’agglomération pari-
dans la fonction d’encaissement, liée très spécifiques, sont absents des hy- sienne sont les plus demandeurs de ce
aux habitudes d’achat des Américains. permarchés français : vente de billets de genre de services. Un sur deux sou-
D’une part, le caddie moyen est plus ré loto, de jetons de péage d’autoroute, haite notamment des services supplé- -
duit dans les deux magasins améri paiement des factures d’eau et d’électri mentaires en caisse, sans doute parce- -
cains, en valeur et en nombre d’articles. cité (le prélèvement automatique n’est que l’attente y est plus longue qu’en
En conséquence, vendre un même pas aussi répandu qu’en France)... province et que les Parisiens accor-
nombre de produits nécessite plus de À l’inverse, dans certains domaines ou dent davantage d’importance à la perte
passages en caisse. D’autre part, le pour certains magasins, quelques ser de temps. Les familles souhaitent elles-
temps d’attente aux caisses est vices ou rayons sont plus développés aussi plus de personnel pour les aider
moindre outre-Atlantique, les caissiè en France. Néanmoins, le bilan en ter que les personnes seules. Il est vrai- -
res étant même par moment inactives, mes de services reste très nettement que leur panier est en moyenne plus
faute de client. Par ailleurs, en période en faveur des États-Unis. important. Paradoxalement, le fait de
de pointe, jusqu’à trois employés assis-
tent le client lors de son passage en
Faire ses courses à distance : une minorité de ménages intéressés
caisse : la caissière, une personne en
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