LA CALIDAD PERCIBIDA COMO ANTECEDENTE DE LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL ACEITE DE OLIVA DEL BAJO ARAGÓN CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN PROTEGIDA (Perceived quality as a antecedent for buying intention of the olive oil from bajo Aragon with protected designation of origin)

Joel Espejel-Blanco

Description

Resumen
El presente trabajo pretende analizar la relación de la calidad percibida de un producto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida (DOP) como determinante de la lealtad e intención de compra de los consumidores aragoneses, siendo un factor clave la reciente consecución de la DOP. Con este objetivo se establece una clara distinción entre la calidad percibida a través de los atributos intrínsecos y los extrínsecos. Para demostrar la relación causal entre las variables mencionadas, se realiza un estudio empírico dirigido a consumidores aragoneses de aceite de oliva con DOP. La metodología utilizada es la de modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados reflejan que es únicamente la calidad medida a través los atributos intrínsecos la que motiva la lealtad e intención de compra del consumidor. Estos resultados, ponen de manifiesto la especial relevancia de los atributos intrínsecos como el color, sabor, forma y apariencia en la comercialización y éxito de productos con denominación de origen. Sin embargo, aquellos atributos como el lugar de origen, o la imagen de un producto tradicional, no ejercen la influencia que cabría esperar. Ello puede explicarse debido al escaso tiempo que lleva en funcionamiento dicha Denominación de Origen, unos seis años, por lo que los consumidores no poseen en su mente los vínculos necesarios para la consolidación de la imagen de dicha DOP.
Abstract
This paper aims to analyse the relationship between the perceived quality of an agro-food product with Protected Designation of Origin (PDO) as a criterion for loyalty and buying intention of the Aragonese consumers, being a key factor that the attainment of this PDO is recent. To this end, a clear distinction is established between quality perceived through intrinsic and extrinsic attributes. To demonstrate the causal relationship between the variables mentioned, an empirical study was conducted with Aragonese consumers of olive oil with PDO. The methodology we used was the structural equations model. The results show that what influences consumer loyalty and buying intention is exclusively quality measured through the intrinsic attributes. These results display the particular significance of intrinsic attributes such as colour, flavour, form and appearance in the marketing and success of PDO products. However, results such as place of origin or the image of a traditional product do not have the influence expected. This may be explained by the short time that this Designation of Origin has been running, some six years, and so consumers are not aware of the links required to consolidate the image of this PDO

Sujets

• Lealtad
• Denominación de origen
• Quality
• Loyalty
• Protected Geographical Status

Informations

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• Publié le: 01 janvier 2008
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• Langue: Español

Extrait

08 785
La calidad percibida como antecedente
de la intención de compra del aceite
de oliva del bajo Aragón con
denominación de origen protegida
1Espejel-Blanco , Joel; Fandos-Herrera*, Carmina (2008). “La calidad percibida como antece- (*) Autora de contacto:
dente de la intención de compra del aceite de oliva del bajo Aragón con denominación de origen [e-mail].
protegida”. EsicMarket, 131, pp. 253-275. Dirección postal: Gran
Vía, nº 2, Zaragoza,
50005. Teléfono:
976 761 782.Resumen
(1) Los autores agrade-El presente trabajo pretende analizar la relación de la calidad percibida de un
cen el apoyo financieroproducto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida (DOP) como
prestado por el Ministe-
determinante de la lealtad e intención de compra de los consumidores aragone-
rio de Ciencia y Tecno-
ses, siendo un factor clave la reciente consecución de la DOP. Con este objetivo
logía (SEC2005-4972;
se establece una clara distinción entre la calidad percibida a través de los atribu-
PM-039/2006), el
tos intrínsecos y los extrínsecos. Para demostrar la relación causal entre las varia-
Gobierno de Aragón
bles mencionadas, se realiza un estudio empírico dirigido a consumidores arago-
(S-46) y Santander
neses de aceite de oliva con DOP. La metodología utilizada es la de modelos de
Central Hispano.
ecuaciones estructurales. Los resultados reflejan que es únicamente la calidad
medida a través los atributos intrínsecos la que motiva la lealtad e intención de
compra del consumidor. Estos resultados, ponen de manifiesto la especial rele-
vancia de los atributos intrínsecos como el color, sabor, forma y apariencia en la
comercialización y éxito de productos con denominación de origen. Sin embar-
go, aquellos atributos como el lugar de origen, o la imagen de un producto tra-
dicional, no ejercen la influencia que cabría esperar. Ello puede explicarse debido
al escaso tiempo que lleva en funcionamiento dicha Denominación de Origen,
unos seis años, por lo que los consumidores no poseen en su mente los vínculos
necesarios para la consolidación de la imagen de dicha DOP.
Palabras clave: Calidad percibidad, atributos intrínsecos, atributos extrínse-
cos, lealtad, intención de compra, denominación de origen protegida.
Códigos JEL: M21, M30, M31.
Joel Espejel-Blanco y Carmina Fandos-Herrera
Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Universidad de Zaragoza
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del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
1. Introducción
Desde la perspectiva de marketing, el análisis de los consumidores está
sumido en un proceso de constante evolución. La información de que dis-
ponen es cada vez mayor en cantidad y en calidad, por lo que son cada vez
más exigentes a la hora de realizar la compra de determinados productos,
lo que ha supuesto una evolución en sus hábitos de compra (Rodríguez del
Bosque, Collado y Herrero, 2005; Ruiz y Sanz, 2007). Al mismo tiempo,
están dispuestos a pagar un precio más alto por aquellos productos que
consideren de una calidad elevada.
Estas necesidades cambiantes están vinculadas a nuevos hábitos y valo-
res de los individuos en cuanto a la configuración de sus preferencias, tales
como la seguridad y la salud en los alimentos, al mismo tiempo que con-
sideran fundamental que los productos estén certificados y avalados por
organismos oficiales. Además, el concepto de calidad tiene asociada una
notable complejidad debido entre otros factores a los constantes cambios
de las necesidades de los consumidores.
Los productores de alimentos tradicionales son conscientes de la nece-
sidad de llevar a cabo nuevos planteamientos para la consecución y crea-
ción de valor de sus productos. Asimismo, ven la posibilidad de conseguir
ventajas competitivas utilizando la calidad, la diferenciación o políticas de
marca como estrategias de marketing. La utilización de las Denominacio-
nes de Origen Protegidas (DOP) como marcas comunes, genéricas o mar-
cas paraguas, es una práctica cada vez más empleada, que permite explo-
tar factores naturales o humanos, además del origen geográfico y métodos
de elaboración. Prueba de ello, es que el número de Denominaciones de
Origen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas (IGPs) y Especia-
lidades Tradicionales Garantizadas (ETGs), que corresponden a los siste-
mas de calidad establecidos por la Unión Europea, crece año tras año, así
como, el número de empresas y de productos que las mismas acogen (Fan-
dos y Flavián, 2006).
El objetivo de este trabajo es analizar si la mayor calidad percibida,
medida a través de los atributos intrínsecos y extrínsecos, vinculada a un
[254] septiembre · diciembre 2008 · esic market08 787la calidad percibida como antecedente de la intención de compra
del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
producto que se encuentra amparado bajo una Denominación de Origen
Protegida, va a verse plasmada en una mayor lealtad e intención de com-
pra por parte de los consumidores aragoneses, siendo un factor clave a
tener en cuenta en esta relación, que dicha DOP tan solo lleva en funcio-
namiento seis años, y podría considerarse como un sistema de certificación
de calidad reciente en el mercado. El producto elegido ha siso el aceite de
oliva del Bajo Aragón con DOP.
2. Calidad percibida, lealtad e intención de compra
En la literatura especializada el concepto de calidad ha sido analizado des-
de la perspectiva de los productos (Rao y Monroe, 1989; Rose, 1990;
Chang y Kinnucan, 1991; Sjolyer, 1992; Showers y Showers, 1993; Archer
y Wesolowsky, 1996; Issanchou, 1996; Waller y Ahire, 1996; Chao, 1999;
Kroll et al., 1999; Wang et al., 2003); los servicios (Parasuraman et al.,
1985; 1988; 1991; 1993; 1994; Bolton y Drew, 1991a; Cronin y Taylor,
1992; 1994; Sweeney et al., 1997; Robinson, 1999; Zeithaml, 2000;
Furrer et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Cox y Dale, 2001; Zeithaml et
al., 2002; Díaz, 2005); y la gestión comercial de la información (González
y González, 2006).
El concepto de calidad puede ser analizado bajo dos perspectivas dife-
rentes: la calidad objetiva y la calidad percibida (Brunsø et al., 2005). En
cuanto al primer concepto, se refiere a la naturaleza técnica, medible y
verificable de los productos, los procesos y los controles de calidad; en lo
referente a la calidad subjetiva o calidad percibida hace mención a los jui-
cios de valor o percepciones de la calidad por parte del consumidor.
De esta forma, Olson y Jacoby (1972), Szybillo y Jacoby (1974), Zeit-
haml (1988), Oude Ophuis y Van Trijp (1995) y Steenkamp (1997) consi-
deran pertinente clasificar el concepto de calidad percibida en dos grupos
de factores que permiten al consumidor evaluar los productos: los atribu-
tos intrínsecos y los atributos extrínsecos.
Los atributos intrínsecos están relacionados con los aspectos físicos del
producto, tales como, color, sabor, forma y apariencia; por otro lado, los
septiembre · diciembre 2008 · esic market [255]788 08 la calidad percibida como antecedente de la intención de compra
del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
atributos extrínsecos están relacionados con el producto pero no en la par-
te física de éste, tales como, marca, certificación de calidad, precio, país de
origen, lugar de origen, tienda, empaquetado e información de la produc-
ción (Bernués et al., 2003).
El concepto de lealtad es el resultado comportamental de las preferen-
cias de los clientes hacia una marca/producto en particular de una selec-
ción de marcas/productos similares, en un periodo de tiempo, que, influye
en el proceso evaluativo de toma de decisiones (Jacoby y Kyner, 1973;
Jacoby y Chesnut, 1978).
Así, estos autores sugieren analizar la lealtad bajo la base de dos pers-
pectivas de análisis: la comportamental y la actitudinal. Desde la perspec-
tiva comportamental, Dick y Basu (1994) definen la lealtad del cliente
como la relación entre la actitud relativa y el patrón de compra repetido.
Según de Ruyter et al. (1998), los primeros estudios de lealtad del cliente
se centraron en la perspectiva comportamental y recientemente se han exa-
minado bajo el enfoque actitudinal.
En este sentido, desde la perspectiva actitudinal, Oliver (1997, 1999)
define lealtad del cliente y propone un modelo del desarrollo de lealtad,
donde destaca cuatro fases: la cognitiva, la afectiva, la conativa, y la de
acción. Yi y La (2004), sugieren que las medidas de lealtad (comporta-
mentales y actitudinales) proporcionan perspicacias dentro de la