La macroestructura del folleto bancario como instrumento de persuasión: estudio contrastivo inglés-español

Pilar

Description

Resumen:
El objetivo del presente estudio es el análisis de una muestra de folletos bancarios con el fin de encontrar una macroestructura prototípica para este género. Además, estudiamos la existencia de una posible relación entre la estructura genérica de los folletos bancarios y la estrategia publicitaria denominada AIDA (responde a las siglas de los términos ingleses: Attention, Interest, Desire, Action). Se intenta demostrar que AIDA es el criterio que unifica la estructura de este género y que la macroestructura se convierte en un instrumento de persuasión. En este artículo se analizan 120 folletos bancarios de entidades españolas y entidades pertenecientes a las Islas Británicas. El corpus seleccionado cubre los temas de ahorros, seguros y préstamos. Además, se realiza un análisis contrastivo (folletos escritos en inglés y en español) para comprobar la influencia de la globalización del mercado financiero europeo en el proceso de composición del folleto bancario. Los folletos bancarios no son los únicos documentos que se incluyen en las campañas publicitarias de las entidades financieras. Por lo tanto, en este artículo se lleva a cabo también un estudio comparativo con análisis de género de otros instrumentos publicitarios, concretamente los anuncios escritos y las cartas de venta.
Abstract :
This paper aims to analyse the genre of a sample of bank leaflets in order to find a prototypical macrostructure for this genre. Furthermore, we study the existence of a relationship between the generic structure of the bank leaflets and the advertising strategy named AIDA (Attention, Interest, Desire and Action)
in this way, we try to demonstrate that AIDA is the focal point of the structure of this genre, and the macrostructure is a persuasion tool. In this paper we analyse 120 bank leaflets obtained from Spanish banks and banks located in The British Isles. The corpus selected covers three topics: savings, insurance and loans.We also carry out a contrastive analysis (bank leaflets written in English and Spanish) to check the influence of the globalisation of the European financial market regarding the writing of bank leaflets. Bank leaflets are not the only documents included in 41
the advertising campaigns of the financial entities
consequently, in the present paper we compare the genre analysis developed on bank leaflets with genre studies carried out on other advertising instruments, particularly, advertisements and promotional letters.

Sujets

• Persuasion
• Publicidad
• Macrostructure
• Advertising

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2004
• Nombre de lectures: 33
• Langue: Español

Extrait

La macroestructura del folleto bancario
como instrumento de persuasi n:
estudio contrastivo inglØs-espaæol
Pilar Alberola Colomar
Florida Universitària, Catarroja (V alencia)
Resumen
El objetivo del presente estudio es el anÆlisis de una muestra de folletos bancarios con el fin de
encontrar una macroestructura protot pica para este gØnero. AdemÆs, estudiamos la existencia
de una posible relaci n entre la estructura genØrica de los folletos bancarios y la estrategia
publicitaria denominada AIDA (responde a las siglas de los tØrminos ingleses: Attention,
Interest,Desire,Action). Se intenta demostrar que AIDA es el criterio que unifica la estructura
de este gØnero y que la macroestructura se convierte en un instrumento de persuasi n. En este
art culo se analizan 120 folletos bancarios de entidades espaæolas y entidades pertenecientes a
las Islas BritÆnicas. El corpus seleccionado cubre los temas de ahorros, seguros y prØstamos.
AdemÆs, se realiza un anÆlisis contrastivo (folletos escritos en inglØs y en espaæol) para
comprobar la influencia de la globalizaci n del mercado financiero europeo en el proceso de
composici n del folleto bancario. Los folletos bancarios no son los œnicos documentos que se
incluyen en las campaæas publicitarias de las entidades financieras. Por lo tanto, en este art culo
se lleva a cabo tambiØn un estudio comparativo con anÆlisis de gØnero de otros instrumentos
publicitarios, concretamente los anuncios escritos y las cartas de venta.
Palabras clave: anÆlisis de gØnero, macroestructura, inglØs profesional y acadØmico,
persuasi n, publicidad.
Abstract
This paper aims to analyse the genre of a sample of bank leaflets in order to find a
prototypical macrostructure for this genre. Furthermore, we study the existence of a
relationship between the generic structure of the bank leaflets and the advertising strategy
named AIDA (Attention, Interest, Desire and Action); in this way, we try to demonstrate
that AIDA is the focal point of the structure of this genre, and the macrostructure is a
persuasion tool. In this paper we analyse 120 bank leaflets obtained from Spanish banks and
banks located in The British Isles. The corpus selected covers three topics: savings,
insurance and loans. We also carry out a contrastive analysis (bank leaflets written in English
and Spanish) to check the influence of the globalisation of the European financial market
regarding the writing of bank leaflets. Bank leaflets are not the only documents included in
IB RICA 8 [2004]: 41-62 41P.ALBEROLA COLOMAR
the advertising campaigns of the financial entities; consequently, in the present paper we
compare the genre analysis developed on bank leaflets with genre studies carried out on
other advertising instruments, particularly, advertisements and promotional letters.
Key words: genre analysis, macrostructure, English for professional and academic
purposes, persuasion, advertising.
Introducci n
El marketing y la publicidad se han convertido en temas esenciales dentro de la estrategia
de empresa en el sector pœblico y en el privado. Se han escrito numerosos estudios, tanto
desde el punto de vista de la publicidad (por ejemplo, manuales para el redactor
publicitario, como los de GonzÆlez, 1982; Holtz, 1988; Hauser, 1989; Ferraz, 1993; Tom s
i Camp , 1996; SÆnchez, 1999, entre otros) como desde el punto de vista ling stico en
general y del gØnero en particular (por ejemplo, Vestegaard y Schroeder, 1985; Bhatia, 1991
y 1993; Kathpalia, 1992; Cook, 1994; Myers, 1994, y otros). No obstante, si bien se ha
profundizado en determinados elementos publicitarios, como los anuncios en prensa, en
televisi n o cartas de venta, son escasos los estudios sobre los documentos promocionales
complementarios: documento de venta, folleto, prospecto, mini catÆlogo, etc. El presente
estudio se centra en el anÆlisis de un instrumento publicitario muy espec fico: el folleto
informativo y, mÆs concretamente, el folleto bancario.
El anÆlisis de los folletos bancarios que aqu exponemos tiene como objetivo llevar a
cabo un estudio del gØnero para encontrar una macroestructura protot pica.A partir
de dicha estructura genØrica pretendemos comprobar si el proceso de persuasi n del
cliente sigue uno de los modelos persuasivos mÆs extendidos en el mundo de la
publicidad. Nos referimos a la estrategia denominada AIDA (responde a las siglas de
los tØrminos ingleses Attention, Interest, Desire, Action), segœn la cual un instrumento
publicitario debe atraer la atenci n del posible cliente y despertar su interØs, a
continuaci n debe conseguir que dicha persona desee adquirir el producto y, por
œltimo, que pase a la acci n poniØndose en contacto con la empresa para obtener
mayor informaci n o directamente adquirir el producto.
El corpus
La elecci n de los folletos bancarios como corpus a analizar ha sido motivada
bÆsicamente por su relaci n con nuestra actividad profesional centrada en la
IB RICA 8 [2004]: 41-6242LA MACROESTRUCTURA DEL FOLLETO BANCARIO
enseæanza de inglØs comercial a nivel universitario. En el corpus se han incluido
folletos redactados en inglØs, ademÆs de los redactados en espaæol, puesto que su
estudio puede proporcionarnos material interesante para la enseæanza del inglØs
profesional y acadØmico en el Æmbito empresarial.
El corpus estÆ formado por 120 folletos bancarios recopilados en entidades bancarias
pertenecientes a las Islas BritÆnicas y en entidades espaæolas. Hemos incluido tanto
bancos y cajas de ahorros espaæolas, como bancos y building societies britÆnicas e
irlandesas (consideramos que las entidades financieras de otros pa ses de habla inglesa,
no pertenecientes a la Uni n Europea, pod an estar mÆs alejadas de la realidad espaæola
y europea dificultando as el establecimiento de parÆmetros de comparaci n).
De todos los ejemplares recogidos hicimos una selecci n de aquellos que compondr an
el corpus definitivo basÆndonos en los criterios de equilibrio numØrico, representatividad
y variedad. Dada la disparidad de productos financieros y con el fin de obtener un corpus
numØricamente equilibrado por productos e idiomas, optamos por la selecci n de
aquellos folletos que promocionan los productos bancarios tradicionales, que son a su
vez los mÆs ampliamente ofertados por entidades grandes y pequeæas; se trata de los
folletos que se pueden agrupar bajo los temas de seguros, ahorros y prØstamos.
Esta clasificaci n nos permiti obtener una paridad numØrica de folletos en inglØs y
en espaæol y, consecuentemente, una uniformidad de productos o servicios ofertados
que posibilita el establecimiento de parÆmetros similares en el anÆlisis contrastivo.
AdemÆs, la elecci n de los productos mÆs generalizados entre las entidades y pa ses
como base del corpus increment a su vez el ndice de representatividad del mismo,
ilustrando las tendencias mÆs extendidas en el diseæo de folletos bancarios.
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Como puede apreciarse en la figura 1, de los 120 folletos seleccionados, 60 estÆn escritos
en inglØs y 60 en espaæol. Los 60 folletos de cada idioma se dividen en tres grupos
seguros, ahorros y prØstamos, cada uno de los cuales estÆ compuesto por 20 folletos y, a
su vez, cada grupo de 20 se subdivide en dos, subdivisi n que se ha llevado a cabo con
la sugerencia de profesionales del sector financiero. El grupo seguros estÆ compuesto
por 10 folletos sobre seguros de vida y salud y 10 sobre seguros de no vida (hogar, coche,
etc.). El grupo ahorros, lo constituyen subgrupos de 10 folletos, uno sobre productos en
los que el banco es intermediario en mercados financieros (fondos de inversi n, asesor a
en bolsa, etc.) y otro sobre productos en los que el banco intenta captar directamente los
ahorros del cliente (dep sitos, libretas de ahorro, etc.). El grupo de prØstamos estÆ
dividido en 10 folletos sobre prØstamos hipotecarios (compra de vivienda) y 10 sobre
prØstamos al consumo (coche, reformas hogar, prØstamos personales, etc).
Nuestra propuesta de macroestructura del folleto bancario
En primer lugar, subscribimos la efectividad de la tØcnica AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action) como instrumento bÆsico para conseguir la persuasi n del lector en la
creaci n de instrumentos publicitarios. Al no disponer de estudios de gØnero basados
en folletos bancarios, tomamos como referencia tres trabajos sobre otros instrumentos
publicitarios, que a nuestro entender se ajustaban a las necesidades de