La Notion de Client dans la Conception des Services de Télécommunication

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UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3. Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC). EA n°608. Doctorat. Sciences de l'information et ...

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Doctorat Sciences de l'information et de la communication
Professeur en sciences de l'information et de la communication Professeur en Sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication
Thèse dirigée par le Professeur Emérite BernardMIÈGE
France Télécom Recherche et Développement
Etude à partir du cas de
SERVICES DE TELECOMMUNICATION
Soutenue le15 juin 2006
Université Panthéon Assas – Paris 2 Université Paris 8 Vincennes – Saint Denis Université Stendhal Grenoble 3 Université Stendhal Grenoble 3 France Télécom Recherche et Développement
LA NOTION DE CLIENT DANS LA CONCEPTION DES
Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) EA n°608
Jury : Mme. Josiane Jouët Mme Françoise Paquien Séguy
M. Jean Caune M. Bernard Miège M. Thierry Nagellen
UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3
Christine DEFUANS
Responsable d'Unité de Recherche et Développement
SERVICES DE TELECOMMUNICATION
Jury : Mme. Josiane Jouët Mme Françoise Paquien Séguy M. Jean Caune M. Bernard Miège M. Thierry Nagellen
France Télécom Recherche et Développement
Etude à partir du cas de
Université Panthéon Assas – Paris 2 Université Paris 8 Vincennes – Saint Denis Université Stendhal Grenoble 3 Université Stendhal Grenoble 3 France Télécom Recherche et Développement
UNIVERSITE STENDHAL GRENOBLE 3
Doctorat Sciences de l'information et de la communication
Christine DEFUANS
LA NOTION DE CLIENT DANS LA CONCEPTION DES
Thèse dirigée par le Professeur Emérite BernardMIÈGESoutenue le15 juin 2006
Responsable d'Unité de Recherche et Développement
Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) EA n°608
Professeur en sciences de l'information et de la communication Professeur en Sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication Professeur Emérite en sciences de l'information et de la communication
REMERCIEMENTS
Un parcours de doctorat est ponctué de nombreuses rencontres et d'échanges très divers. Les multiples confrontations et les échanges de points de vue ont été pour mon travail de recherche, comme pour moi-même, une véritable source d'enrichissement. Longue est la liste des personnes que je souhaiterais pouvoir remercier pour avoir contribué de près ou de loin à ce travail, ou simplement pour les encouragements reçus. Je tiens toutefois à m'adresser plus spécialement à certaines personnes dont l'appui m'a été précieux. Je remercie en premier lieu mon directeur de thèse, le Professeur Bernard Miège, envers qui je suis particulièrement reconnaissante pour la confiance qu'il m'a témoignée, et pour son soutien régulier tout au long de cette recherche.
Ce travail a pu naître également, grâce à l'intérêt que des managers de France Télécom Recherche et Développement ont porté à mon projet. Sans le soutien de Jean-Marc Dumant, d'Yvon Guillot ou Jean-Michel Bergé, il n'aurait sans doute jamais été initié. Sans celui de Michel Mermet, Sylvie Tarozzi ou Thierry Nagellen, il n'aurait peut-être pas abouti. Je témoigne aussi toute ma gratitude à mes collègues de France Télécom R&D, ergonomes et sociologues en particulier, aux ingénieurs qui ont participé à mes investigations, ainsi qu'à mes collègues universitaires du GRESEC pour les débats très enrichissants que j'ai eus avec eux.
Je dois de chaleureux remerciements à mes proches collègues de travail, et en tout premier lieu à la formidable équipe à Grenoble, de l'Atelier de Démonstration et de Découverte (aujourd'hui « Opt'Inov »), qui m'a toujours encouragée, et dont les témoignages d'amitié m'ont été
d'un grand secours dans les moments difficiles. Un grand merci donc à Eric, Maureen, Marie-Jeanne, Marylène et Nadine. Merci également à Marin pour ses précieuses relectures, à toute l'équipe du « pôle » ; ainsi qu'aux « chamelles » et à Sylvie à Sophia-Antipolis. Enfin, sans ma famille et sans mes amis, qui ont partagé certains de mes choix et certaines
de mes priorités, qui ont cru en moi et qui m'ont épaulée alors que le « monde » de la recherche leur était parfois bien étranger, je n'aurais jamais trouvé le courage de mener ce travail à son terme. Merci à tous, avec un clin d'œil à Mag et Thierry «on the moon», et merci surtout à mes
parents à qui je dédie ce travail.
SOMMAIRE
INTRODUCTION.......................................................................................................................... 12I. ORIGINE DU SUJET................................................................................................. 13II. ORGANISATION DU MEMOIRE .......................................................................... 15
PREMIERE PARTIE : CONSTRUCTION DE L’OBJET DE RECHERCHE ...................... 18
CHAPITRE 1 - LE CLIENT EN QUESTION.............................................................................. 19I. LES TELECOMS SE TOURNENT VERS LE CLIENT........................................... 19I.1. Contexte politico-économique............................................................................. 19I.2. Emergence de la problématique du client dans les télécoms .............................. 23I.3. Des tendances et des mouvements dans la durée. ............................................... 27II. LE CLIENT COMME NOTION FONDAMENTALE............................................. 30II.1. Origines étymologiques...................................................................................... 31e a -La période romaine (X ............................. 31siècle av. Jésus Christ – an 476) b -Le Moyen-Âge (476 – 1492)......................................................................... 33e c -De la Renaissance à la révolution industrielle (XVI –XIX s siècle)............. 34e II.2. Le client au XX siècle ....................................................................................... 36a -De la normalisation technique à la normalisation économique et sociale..... 37b -De la normalisation à la qualité..................................................................... 41
CHAPITRE 2 - PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE..................................................... 44I. QUESTIONNEMENT PROBLEMATIQUE ............................................................. 44I.1. L'innovation : un ensemble de processus communicationnels ............................ 45a -................................................ 46La conception comme processus systémique b -La conception : une activité de l'esprit.......................................................... 49c -................................................................... 52Evolution des systèmes de R&D I.2. L'impact de l'orientation client sur les pratiques dans l'entreprise. ..................... 54a -Des contraintes nouvelles .............................................................................. 54b -Un changement de culture : l'essor des services ........................................... 55c -Pourquoi étudier le client ?............................................................................ 57
II. METHODOLOGIE ................................................................................................... 59II.1. Délimitation du terrain ....................................................................................... 59II.2. Objectivation de la recherche............................................................................. 60II.3. Démarche et techniques ..................................................................................... 61II.4. Champs disciplinaires ........................................................................................ 64
CHAPITRE 3 - LOGIQUES TRANSVERSALES....................................................................... 66I. LES LOGIQUES ECONOMIQUES ET STRATEGIQUES...................................... 66I.1. Stratégie marketing et choix technologiques....................................................... 66I.2. Risques et incertitudes......................................................................................... 69I.3. Segmentation des marchés et de l'offre ............................................................... 70a -Segmentation stratégique............................................................................... 70b -Segmentation commerciale ........................................................................... 72I.4. La rentabilité et la force concurrentielle de la R&D ........................................... 72II. LES LOGIQUES ORGANISATIONNELLES ......................................................... 73II.1. Le processus d'organisation en projet ................................................................ 73a -La dimension stratégique et managériale ...................................................... 76b -Financement et outillage des projets ............................................................. 80c -................................ 83La dimension informationnelle et communicationnelle II.2. UnBusiness Modelpour la R&D de France Télécom ....................................... 84a -La formalisation des processus projets.......................................................... 84b -Propriété et valorisation du patrimoine intellectuel ...................................... 85c -La politique de brevetage .............................................................................. 86III. LES LOGIQUES SOCIOCULTURELLES ............................................................. 88III.1. L'investissement du cognitif et du social et la politique de marque ................. 89III.2. Evolution de la pensée des usages. ................................................................... 93a -Les origines ................................................................................................... 93b -Les microsociologies et les études des médias ............................................. 94c -La sociologie des usages ............................................................................... 97III.3. Conclusion ...................................................................................................... 102
CHAPITRE 4 - LE MANAGEMENT PAR LE CLIENT .......................................................... 103I. LES GRANDES TENDANCES............................................................................... 104I.1. L’avènement de la démarche « Qualité totale » ................................................ 104I.2. Le projet de « l’intelligence collective » ........................................................... 107II. LA RATIONALISATION DES METHODES ET DES DEMARCHES ............... 110II.1. L'ingénierie simultanée (ou intégrée ou concourante) ..................................... 110II.2. De l'analyse de la valeur…............................................................................... 111II.3. Au management de la valeur ............................................................................ 114III. CONCLUSION ...................................................................................................... 115
DEUXIEME PARTIE : LA NOTION DE CLIENT DANS LES PRATIQUES DE R&D.... 117
CHAPITRE 1 - L’INTEGRATION DU CLIENT DANS LES PROJETS ................................. 118I. LA CONNAISSANCE DU CLIENT ET DES USAGES ........................................ 119I.1. Du marketing à la sociologie ............................................................................. 119a -........................................................ 121Méthodes et techniques sociologiques b -L'instrumentalisation des usages à France Télécom R&D.......................... 124I.2. Segmentation par l'usage et identités collectives............................................... 126a -La segmentation traditionnelle enrichie ...................................................... 128b -La segmentation structurée par l'usage ....................................................... 131c -La prescription à l'honneur ......................................................................... 137I.3. Ergonomie des services ..................................................................................... 139a -L'ergonomie d'évaluation : Test utilisateurs................................................ 141b -L'ergonomie de conception ......................................................................... 145II. ANTICIPER ET FAVORISER LES USAGES....................................................... 148II.1. Evaluer les concepts et idées de services ......................................................... 148a -.............................................................. 148Origines et fondements théoriques b -.............................................. 151La notion de concept au cœur de la méthode
c -........................................ 155Méthodes diversifiées et techniques d'animation II.2. Détecter les tendances et anticiper l'avenir ...................................................... 160a -La prospective orientée usages.................................................................... 160b -................................................................. 162Usages, «sens » et significations c -.................................................. 163Les concepteurs comme ressource interne
III. LES ESPACES DE RENCONTRE AVEC LE CLIENT ...................................... 165III.1. Les structures d'accueil internes ..................................................................... 165III.2. Le territoire du client et les espaces virtuels................................................... 168III.3. Les traceurs et les outils en ligne .................................................................... 172III.4. Le recrutement des clients .............................................................................. 173a -................................................................. 173Une modélisation de l'utilisateur b -Une gestion spécifique de l'information...................................................... 176III.5. Conclusion ...................................................................................................... 178
CHAPITRE 2 - UNE PRISE EN COMPTE HETEROGENE DU CLIENT .............................. 180I. L'ASSIMILATION DE NOUVEAUX CONCEPTS................................................ 180I.1. Une appropriation partielle................................................................................ 180I.2. L'ergonomie et la sociologie dans les projets .................................................... 184II. FACTEURS ORGANISATIONNELS ET COMMUNICATIONNELS ................ 191II.1. Facteurs transversaux ....................................................................................... 191II.2. L'influence des domaines d'activité sur les pratiques....................................... 197a -Le domaine des « entreprises ».................................................................... 197b -Le domaine « Internet »............................................................................... 199c -....................................................................... 201Le domaine « grand public » II.3. La R&D et les branches marketing .................................................................. 205a -Une insatisfaction notoire............................................................................ 206b -Des avis partagés ......................................................................................... 208c -Un problème d'information et de communication ....................................... 211III. MATHEMATISATION ET CODIFICATION...................................................... 215III.1. De la singularité et de la différence ................................................................ 217III.2. La tendance systémique .................................................................................. 219III.3. Le courant critique de la sociopolitique des usages........................................ 219a -Interactivité et codification.......................................................................... 219b -La socio-politique des usages...................................................................... 221
III.4. Conclusion ...................................................................................................... 224
TROISIEME PARTIE : CONCEPTION ET ACTION COMMUNICATIONNELLE........ 226
CHAPITRE 1 - LE CONCEPTEUR ENTRE INGENIEUR ET MANAGER ........................... 227I. L'INDUSTRIALISATION DES SERVICES ET SES CONSEQUENCES ............. 227I.1. Rationalisation et innovation............................................................................. 227I.2. Nouvelles pratiques et diversification des tâches.............................................. 233I.3. La transversalité et les luttes de pouvoir ........................................................... 235II. STATUT ET COMPETENCES DES INGENIEURS............................................. 239II.1. Les statuts « cadre » et « chef de projet » ........................................................ 239II.2. La multiplication des compétences du concepteur........................................... 241II.3. Expertise, pouvoir et autorité ........................................................................... 246III. CONCLUSION ...................................................................................................... 250
CHAPITRE 2 - LE MANAGEMENT DES COMPETENCES ET DES DISCIPLINES........... 252I. LES RELATIONS HUMAINES ET L'EVALUATION DES COMPETENCES.... 252I.1. L'employabilité des ingénieurs .......................................................................... 253a -Critique de la mobilité ................................................................................. 254b -Les stages d'immersion................................................................................ 255c -Le client et l'employabilité .......................................................................... 258I.2. Un nouveau cadre d'évaluation.......................................................................... 260a -L'entretien managérial ................................................................................. 261b -..................................... 262Formation professionnelle et gestion des carrières c -Filières et familles de métiers...................................................................... 264II. LA VALORISATION DES DISCIPLINES : LE CAS DE L'ERGONOMIE ......... 266II.1. Les enjeux de la valorisation............................................................................ 267a -La réduction des coûts ................................................................................. 267b -La reconnaissance de l'expertise ................................................................. 268c -La dérive des demandes « marketing »........................................................ 270II.2. Des solutions plutôt défensives ........................................................................ 272a -Développer les débats.................................................................................. 273b -Les analyses comparatives .......................................................................... 276c -Modélisation des connaissances et statut opérationnel des savoirs ............ 278III. CONCLUSION ...................................................................................................... 280
CHAPITRE 3 - L'INNOVATION COLLECTIVE. .................................................................... 282I. ACTION COLLECTIVE ET COOPERATION....................................................... 282I.1. Interdisciplinarité et coopération....................................................................... 283I.2. L'idéologie de la concertation............................................................................ 289II. LA CONCEPTION « PARTICIPATIVE » ............................................................. 293II.1. Les formes de la participation .......................................................................... 294a -Typologie..................................................................................................... 294b -De la consultation à la décision................................................................... 296III. LA FORMALISATION DE LA COOPERATION ............................................... 299III.1. Les usages comme outil coopératif ................................................................. 299a -La résolution des problèmes d'usage ........................................................... 301b -La recherche coopérative orientée usages................................................... 302c -Conception ou innovation par l'usage ......................................................... 305III.2. Le client co-concepteur ................................................................................... 307a -Les clubs d'utilisateurs ................................................................................ 308b -L'individualisation de la logique du club : leconsomm'acteur................... 309IV. CONCLUSION...................................................................................................... 311
CHAPITRE 4 - LE « SAVOIR-ETRE COMMUNICATIONNEL ».......................................... 314I. "L'EVEIL" DE L'INGENIEUR ................................................................................ 314II. LE CLIENT PROFESSIONNEL ET RESPONSABLE.......................................... 317II.1. La professionnalisation du client ..................................................................... 317II.2. Le consommateur responsable ......................................................................... 319III. "FERTILISATION" ET CONTROLE SOCIAL.................................................... 320III.1. Accéder à l'innovacteurpar les réseaux.......................................................... 320III.2. Solidarité ou partage des risques ?.................................................................. 322
IV. UNE INGENIERIE DU CLIENT ? ....................................................................... 323