“SER O NO SER” - ¿“PUBLICACIONES DE PRESTIGIO” O “PUBLICACIONES PARA POSGRADUADOS CON EL FIN DE HACER MÉRITOS PARA OBTENER UNA PLAZA FIJA EN LA UNIVERSIDAD”? (‘To Be orNot to Be’ – ‘Top’ or ‘Tenure Track’ Journals?)

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Resumen
Las publicaciones con más renombre en la disciplina del marketing suelen identificarse y clasificarse basándose principalmente en dos criterios: las citas y las percepciones de los especialistas reconocidos. El objetivo de este artículo es describir otros aspectos que deben tenerse en cuenta en los criterios de la clasificación de las publicaciones de este tipo. Se proporciona un debate conceptual de la clasificación de las publicaciones, limitándose a una selección de las denominadas “Publicaciones de prestigio” que pertenecen, en su mayoría, al campo del marketing. Estas publicaciones de prestigio que nos ocupan ya no parecen ser el foro o medio preferido para temas pioneros e innovadores por parte de las autoridades en marketing más destacadas del mundo. Por el contrario, sí parece que se hayan convertido en el campo de batalla de los posgraduados en busca de méritos para la obtención de una plaza de titular en las universidades norteamericanas. Este posible ring de los aspirantes a profesores titulares en las revistas de marketing de primera línea de las que hablamos puede explicar la ausencia frecuente de autoridades conocidas y notorias a nivel internacional en el campo del marketing, que normalmente se dedican a los temas más vanguardistas y desarrollan esfuerzos académicos que van más allá del conocimiento y sabiduría contemporáneos. Las publicaciones sobre marketing más prestigiosas quizá no sean consideradas a nivel mundial tan importantes por aquellos especialistas que no sean norteamericanos. Los especialistas del resto del mundo puede que las consideren como parte de la estructura universitaria interna de los Estados Unidos y de menos relevancia para su propia comunidad investigadora. La cuestión surge al plantear si algunas de las publicaciones de renombre se han convertido principalmente en publicaciones de posgraduados en busca de méritos para la obtención de una plaza de profesor titular en la universidad. Palabras clave: marketing, publicación, citas, clasificación, disciplina.
Abstract
The ‘top’ journals of the marketing discipline tend to be identified and ranked mainly based upon two foundations such as: citations and scholarly perceptions. The objective of this paper is to describe other aspects to be considered in the foundations of ‘top’ journal rankings. A conceptual discussion of journal rankings is provided. It is limited to a selection of socalled ‘top’ journals belonging mostly to the field of mainstream marketing. The ‘top’ marketing journals in focus no longer appear to be the preferred forum or outlet for ground- breaking and challenging themes from leading marketing scholars worldwide. On the contrary, they appear to have become an arena for US-affiliated scholars on ‘tenure-tracks’. The possible ‘tenure-track’ arena in the ‘top’ marketing journals in focus may explain the frequent absence of reputable and widely recognized marketing scholars
these are often dedicated to cutting edge themes and scholarly efforts beyond contemporary knowledge and wisdom. The ‘top’ marketing journals may not be seen worldwide as the ‘top’ ones for non-US scholars. Scholars worldwide may consider them rather to be part of the domestic scholarly structure in the US, and of less relevance to their own research community. The question is raised whether some of the ‘top’ marketing journals have mainly become ‘tenure-track’ journals.

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Publié le 01 janvier 2009
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09 573Editorial
“Ser o no ser” - ¿“Publicaciones
de prestigio” o “Publicaciones para
posgraduados con el fin de hacer
méritos para obtener una plaza fija
en la universidad”?
Svensson, G. (2009). “Ser o no ser” - ¿“Publicaciones de prestigio” o “Publicaciones para
posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una plaza fija en la universidad”?,
EsicMarket, Vol. 133, pp. 243-261.
Resumen
Las publicaciones con más renombre en la disciplina del marketing suelen
identificarse y clasificarse basándose principalmente en dos criterios: las
citas y las percepciones de los especialistas reconocidos. El objetivo de
este artículo es describir otros aspectos que deben tenerse en cuenta en los
criterios de la clasificación de las publicaciones de este tipo. Se propor-
ciona un debate conceptual de la clasificación de las publicaciones, limi-
tándose a una selección de las denominadas “Publicaciones de prestigio”
que pertenecen, en su mayoría, al campo del marketing. Estas publicacio-
nes de prestigio que nos ocupan ya no parecen ser el foro o medio prefe-
rido para temas pioneros e innovadores por parte de las autoridades en
marketing más destacadas del mundo. Por el contrario, sí parece que se
hayan convertido en el campo de batalla de los posgraduados en busca de
méritos para la obtención de una plaza de titular en las universidades nor-
teamericanas. Este posible ring de los aspirantes a profesores titulares en
las revistas de marketing de primera línea de las que hablamos puede
explicar la ausencia frecuente de autoridades conocidas y notorias a nivel
Göran Svensson
Oslo School of Management, Norway. goran.svensson@hh.se
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para posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una
plaza fija en la universidad”?
internacional en el campo del marketing, que normalmente se dedican a
los temas más vanguardistas y desarrollan esfuerzos académicos que van
más allá del conocimiento y sabiduría contemporáneos. Las publicacio-
nes sobre marketing más prestigiosas quizá no sean consideradas a nivel
mundial tan importantes por aquellos especialistas que no sean nortea-
mericanos. Los especialistas del resto del mundo puede que las conside-
ren como parte de la estructura universitaria interna de los Estados Uni-
dos y de menos relevancia para su propia comunidad investigadora. La
cuestión surge al plantear si algunas de las publicaciones de renombre se
han convertido principalmente en publicaciones de posgraduados en bus-
ca de méritos para la obtención de una plaza de profesor titular en la uni-
versidad.
Palabras clave: marketing, publicación, citas, clasificación, disciplina.
Código JEL: Y9.
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posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una plaza
fija en la universidad”?
Introducción
Las publicaciones especializadas dedicadas al mundo del marketing han
crecido a lo largo de las últimas décadas (Braumgartner y Pieters, 2003).
Cabell (2006) enumera 261 publicaciones que difunden artículos sobre
esta disciplina. Una razón del porqué de la abundancia de publicaciones de
este tipo es que cada publicación se auto-posiciona en alguna subdiscipli-
na dentro de la extensa área del marketing (Braumgartner y Pieters, 2003;
Malhotra, 1999). Otra razón de la gran cantidad de revistas especializadas
es la necesidad que se establece sobre la mayoría de los especialistas de
publicar su propia investigación (Moxley, 1992). Estas publicaciones per-
miten a los especialistas transmitir sus esfuerzos al resto de compañeros,
mientras, simultáneamente, fortalecen sus currículos (Mort et al., 2004).
Por lo tanto, puede decirse que las publicaciones especializadas facilitan un
medio de comunicación fundamental en (y entre) diversas disciplinas y
comunidades de investigación.
Las publicaciones de marketing especializadas se han convertido en
algo importante para la comunidad académica. De ahí que las evaluacio-
nes de estas publicaciones por parte de los especialistas sean un tema fre-
cuente en la literatura del marketing (Bakir et al., 2000; Clark 1985; Fields
y Swayne, 1991; Ganesh et al., 1990; Niemi, 1988; Petry y Settle, 1988;
Pol, 1999; Spake y Harmon, 1998; Trieschmann et al., 2000). No obstan-
te, han surgido cuestiones sobre el enfoque apropiado a la hora de eva-
luarlas (Polonsky y Whitelaw, 2005) y los parámetros precisos que deberí-
an formar las bases de esta evaluación (Beed y Beed, 1996; Hawes y
Keillor, 2002; Parnell, 1997; Rice y Stankus, 1983; Zinkhan y Leigh, 1999;
Svensson y Wood, 2006 y 2008).
A este respecto, Parnell (1997) sugiere una taxonomía en la calidad de
la publicación basada en: (i) estudios de opinión por parte de expertos; o
(ii) incorporación de citas; o (iii) una combinación de ambas variables.
Rice y Stankus (1983) sugieren variables en términos como: (i) análisis de
citas de la publicación (Indice de Citas de las Ciencias Sociales); y/o (ii)
índice de aceptación de la publicación (Cabell´s Directory; y/o (iii) patro-
cinio de la publicación (Asociación Americana de Marketing); y/o (iv)
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para posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una
plaza fija en la universidad”?
objetivos de las publicación (ej. enfoques metodológicos y tirada); y/o (v)
fundamentos de la publicación (autores, editor, comité de evaluación y sus
afiliaciones). Svensson y Wood (2008) proponen otra taxonomía basada
en: (i) criterios de la publicación (ej. editor, comité editorial, objetivo de la
editorial y afiliaciones de los autores); (ii) criterios del artículo (ej. impli-
cación en la investigación, implicación de práctica, legibilidad y originali-
dad); y criterios de investigación (ej. proceso, paradigma, representación,
tirada y contribución).
Otros autores han sugerido otras variables, aunque no tan utilizadas.
Estas sugerencias han incluido la evaluación basándose en la “accesibili-
dad” (Polonsky et al., 1999), la “etnocentricidad” (Czincota, 2000;
Rosenstreich y Wooliscroft, 2006; Svensson, 2005) y los “enfoques meto-
dológicos” (Svensson, 2006), los “diseños de investigación/identidad cien-
tífica” (Svensson y Wood, 2007) y las “características empíricas” (Svens-
son et al.,2008). De hecho los prejuicios potenciales han sido tratados por
Svensson y Wood (2006 y 2008).
A pesar de este amplio abanico de criterios posibles a la hora de eva-
luar publicaciones, pueden señalarse dos fundamentos (Manson et al.,
1997; Kim, 1991). El primero consiste en evaluar las citas de un modo u
otro (Baumgartner y Pieteres, 2003; Jobber y Simpson, 1998). El segundo,
en evaluar las publicaciones basándose en las percepciones de los especia-
listas (Mylonopoulos y Theoharakis, 2001; Nisonger, 1999; Hult et al.,
1997; Luke y Doke, 1987). Sin embargo, podría darse una tercera alterna-
tiva, que es la revisión del contenido real de las publicaciones especializa-
das (Svensson y Wood, 2006 y 2008). Por consiguiente, las publicaciones
de renombre de una disciplina de investigación (e. g. marketing) tienden a
identificarse y clasificarse basándose principalmente en dos de estos tres
fundamentos: a) el fundamento cuya base es la percepción, y b) el funda-
mento cuya base son las citas.
Una serie de estudios han investigado los modelos de referencia y citas
en diferentes publicaciones (ej. Bettencourt y Houston, 2001 a/b; Cote et
al., 1991; Goldman, 1979; Hamelman y Maze, 1973; Leong, 1989; Mueh-
ling et al., 1987; Phillips et al., 1999; Sivadas y Johnson, 2005; Sprott y
Miyazaky, 2002; Swan et al., 1991; Tellis et al., 1999; Zinkhan et al.,
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posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una plaza
fija en la universidad”?
1992; y Zinkhan y Leigh, 1999). Una serie de otros estudios también han
examinado las percepciones de los especialistas sobre las publicaciones (ej.
Mylonopoulos y Theoharakis, 2001; Nisonger, 1999; Hult et al., 1997;
Luke y Doke, 1987).
Por consiguiente, el contenido real de las publicaciones no es en sí un
fundamento de apoyo para la clasificación de las mismas, pero éstas tien-
den a basarse en fundamentos limitados y bastante superficiales. Como
consecuencia, el objetivo de este artículo es describir otros aspectos que
han de tenerse en cuenta en los fundamentos de la clasificación de las
“publicaciones de renombre”. Este trabajo está organizado de la siguiente
forma: a) en primer lugar se debaten los fundamentos y algunas deficien-
cias de la clasificación de las publicaciones; b) a continuación, la relación
entre las “publicaciones de renombre” y los “especialistas consagrados”;
c) la distinción entre las “publicaciones de renombre” y aquéllas que son
un medio de expresión para los aspirantes a plaza fija en la universidad; y
d) por último, las conclusiones alcanzadas.
Fundamentos y deficiencias de la clasificación de las publicaciones
Las “publicaciones de renombre” en el campo del marketing deberían ser-
vir como punto de referencia para los especialistas en marketing y la comu-
nidad de especialistas del resto del mundo. También deberían comunicar el
estatus de la disciplina de marketing a otras disciplinas de la materia y a
sus comunidades de investigación.
Como se mencionaba anteriormente, se han tenido en cuenta princi-
palmente dos fundamentos para clasificar las publicaciones (véase imagen
1). Uno de los fundamentos se basa en las citas (ej. Índice de Citas de las
Ciencias Sociales – SSCI), mientras el otro se basa en las percepciones
(encuestas dirigidas por especialistas partiendo de medidas como el presti-
gio y la reputación). Se omite un tercero, que se basa en el contenido real.
Uno comienza a tener dudas sobre la clasificación de estas publicaciones
ya que es difícil que los dos fundamentos reflejen la calidad del contenido
de la publicación y de cada artículo publicado en ella. Algunos artículos
puede que contribuyan de manera notable, mientras que otros en la misma
publicación puede que sean relativamente insignificantes. En otras pala-
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para posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una
plaza fija en la universidad”?
bras, cada artículo debe ser juzgado individualmente y aportar su propio
valor de calidad a la disciplina del marketing. Supuestamente existe un
estándar mínimo de calidad, aunque ambiguo, que varía entre los artícu-
los de una misma publicación.
Figura 1. Fundamentos de la clasificación de publicaciones
Basándose en las Citas
(SSCI y sus factores
de impacto)
Clasificación de
publicaciones
Basándose en la
percepción
(Estudios de opinión)
El fundamento que se basa en el SSCI (Índice de Citas de las Ciencias
Sociales) deriva de un algoritmo subyacente que genera el denominado
“factor de impacto”, que es una medida de la frecuencia con que se cita las
revistas especializadas. Se utiliza frecuentemente como una estimación de
la importancia de la publicación en su campo. Los factores de impacto se
calculan cada año para aquellas publicaciones indexadas por el SSCI, y los
factores e índices se publican en lo que se conoce como el “informe de
citas”. El factor de impacto de una publicación se basa en un periodo de
tres años y puede considerarse como una aproximación al número de veces
que un artículo publicado se cita por término medio en otras publicacio-
nes en los dos años siguientes. Por ejemplo, los artículos de una publica-
ción que, de media, se citan una vez en otra publicación en los dos años
siguientes tienen un factor de impacto 1. Se debería puntualizar que algu-
nos artículos pueden tener un “factor de impacto individual” elevado,
mientras en otros éste es mucho menor y, por consiguiente, sólo refleja una
estimación añadida (Thompson Scientific, 2007), Wikipedia, 2007).
Svensson (2008) sostiene que hay algunos asuntos que pueden causar
posibles parcialidades cuando la clasificación de las publicaciones se basa
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posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una plaza
fija en la universidad”?
en el SSCI y sus factores de impacto. También argumenta que el SSCI y sus
factores de impacto no benefician a la comunidad de especialistas en la dis-
ciplina del marketing mundial en una perspectiva a largo plazo. De hecho,
argumenta que existe un debate insuficiente en curso relacionado con su
posible mala interpretación, mal uso y manipulación. Desgraciadamente,
esta medida métrica, así como otras, tienden a percibirse como estimacio-
nes absolutas e incuestionables, lo que está lejos de la realidad.
El otro fundamento que se basa en las percepciones se interpreta común-
mente de manera más subjetiva y cuestionable dada su confianza en medidas
como el prestigio y la reputación, en lugar de medidas imparciales de calidad
de contenido (¡si es que las hay!). No existe una relación obvia entre la per-
cepción y la calidad, la percepción y el impacto, etc. Como ejemplo, una ana-
logía: El hecho de que muchos ciudadanos del mundo vean al Presidente de
los Estados Unidos como uno de los líderes más poderosos no quiere decir
necesariamente que lo consideren importante en su propia sociedad política.
Esto mismo puede suceder entre los especialistas en marketing que se dedi-
can a la investigación. Su enfoque académico puede que se centre en subdis-
ciplinas del marketing, valores y diseños de investigación “menos apropia-
dos” y, por tanto, menos atractivos para las “publicaciones de renombre”
expuestas a debate en este artículo. No es extraño que muchos especialistas
del marketing consagrados prefieran las publicaciones “de renombre” de las
subdisciplinas cuando se disemina su trabajo en tales publicaciones, ya que
en ellas consideran que pueden recibir mejor apoyo desde el punto de vista
académico. Dicho de otro modo, puede que dejen atrás las consideraciones
académicas vinculadas al desarrollo y progreso de sus carreras para deter-
minar libremente dónde difundir su trabajo.
Svensson y Wood (2006) examinan dos grupos de criterios relaciona-
dos con “las publicaciones de marketing de más renombre”: 1) criterios de
investigación (afiliación de autores; datos de investigación empíricos; datos
de investigación nacional; asociación continental de investigación de datos;
y enfoques metodológicos; y 2) criterios de publicación (afiliación de edi-
tores, y afiliación y composición de comités de editorial). Ambos conclu-
yen que parece que hay una especie de síndrome “Pareto plus”. La ley de
Pareto a menudo hace referencia a la teoría de que un pequeño porcentaje
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para posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una
plaza fija en la universidad”?
de un total es responsable de una gran proporción del resultado total. Se
la conoce como la regla o el principio de 80/20. En los criterios examina-
dos de las “publicaciones de marketing de renombre” se establece la regla
del 90/10!
“Publicaciones de renombre” y “especialistas consagrados”
Hay un común denominador y un consenso generalizado en los funda-
mentos mencionados de la clasificación de las publicaciones (como el basa-
do en las citas y en las percepciones) en que las tres publicaciones más
importantes son: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y
Journal of Consumer Research. Algunos puede que consideren esas tres
publicaciones como lo “mejor” de lo “mejor”, los iconos de la disciplina
del marketing. Otras publicaciones que se posicionan frecuentemente entre
las más reconocidas son: Journal of the Academy of Marketing Science,
Marketing Science, y Journal of Retailing . Cabe señalar que todas estas
publicaciones son exclusivamente norteamericanas. Uno se pregunta ¿por
qué?, ¿no existen otras en el mundo? Por supuesto , debe de haberlas, pero
tienden a ser omitidas o ignoradas.
Como consecuencia, los especialista en marketing de todo el mundo
tienden a considerar a unas pocas o a todas estas publicaciones como las
“publicaciones de más renombre” en la disciplina del marketing. Estas
publicaciones tienen una trayectoria (ej. prestigio y reputación) o una
influencia de excelencia asumida (SSCI y sus factores de impacto) a la hora
de aportar contribuciones importantes al conocimiento y a la generación
de la teoría del marketing. Ejemplo de ello es que, en el pasado, se han
publicado una serie de trabajos fundamentales en muchas de ellas. Sin
embargo, hay numerosos artículos que permanecen en un plano descono-
cido y marginal; por eso, sus contribuciones a la disciplina del marketing
parecen insignificantes.
Uno esperaría que especialistas consagrados del marketing en su cam-
po específico estuvieran presentes en estas “publicaciones de renombre” -
es decir, conductos de información prioritarios de sus trabajos y esfuerzos
académicos. (ver figura 2). Sin embargo, en los últimos años rara vez se da
el caso y uno comienza a preguntarse “¿por qué?”.
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posgraduados con el fin de hacer méritos para obtener una plaza
fija en la universidad”?
Figura 2. “Publicaciones de renombre” y “Especialistas consagrados”
Publicaciones Especialistas
de renombre consagrados
Puede que haya dudas respecto a si algunas de estas publicaciones debe-
rían considerarse las “principales” en la disciplina del marketing. Por ejem-
plo, parece que existe en algunas de ellas el patrón establecido de que
muchos autores, cuando sus artículos se aceptan para ser publicados, sue-
len ser relativamente desconocidos para la comunidad investigadora de la
disciplina. Este hecho puede que también indique que existe un buen pro-
ceso de revisión en marcha (revisión ciega). También puede indicar que
todos los autores tienen inicialmente la misma oportunidad de éxito.
No es extraño (Svensson y Wood, 2006), sin embargo, que las afilia-
ciones geográficas de los autores se localicen en los Estados Unidos (apro-
ximadamente el 80-90 por ciento de las publicaciones). De nuevo, uno
puede preguntarse “¿por qué?” ¿Hay una posible parcialidad en las pre-
sentaciones o en el proceso de revisión de la editorial? Además, estos auto-
res suelen estar en la primera fase de su carrera. Una vez que se convierten,
si es que alguna vez llegan, en conocidos y reconocidos especialistas de la
comunidad mundial del marketing, tienden a cambiar su prioridad de dón-
de, qué y cómo publicar sus trabajos y sus esfuerzos investigadores. Uno se
pregunta por qué la frecuencia de las publicaciones periódicas en los
“medios de renombre” tiende a disminuir o desaparecer de este campo de
la comunicación para especialistas de prestigio.
“Publicaciones de renombre” o “medios de expresión para
posgraduados aspirantes a profesores titulares de universidad
¿Dónde están las conocidas y distinguidas autoridades del marketing que
eligen, persiguen y finalmente, encuentran medios para comunicar su tra-
bajo y su esfuerzo?. Al menos, no en las supuestas “publicaciones de
renombre” que nos ocupan. Esto es llamativo, ya que estas reconocidas
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plaza fija en la universidad”?
autoridades tienden a ser prolíficos en otros campos de la comunicación y
la publicación. ¿Por qué? Bueno, no es extraño que las autoridades espe-
cialistas consagradas del marketing elijan otras publicaciones , (ej. las más
famosas de las subdisciplinas del marketing). Si aparecen en las “publica-
ciones de renombre” pueden hacerlo en calidad de co-autores con estu-
diantes de doctorado. Además, dedican su esfuerzo a comunicar su traba-
jo y experiencias en libros, talleres, seminarios, conferencias u otros
medios distintos a las “publicaciones de renombre”. Otra vez, uno debe
hacerse la misma pregunta: ¿Por qué?
¿Se debe a que los especialistas en marketing que son conocidos y famo-
sos han perdido su capacidad de hacer frente y salir exitosos del proceso
de revisión editorial de estas publicaciones? ¡Probablemente no! Por el con-
trario, su experiencia acumulada y conocimientos han logrado avanzados
y sofisticados niveles de excelencia en muchos casos. Entonces ¿por qué no
aparecen en las “publicaciones de renombre”? Por supuesto que es posible
que no consideren significativo, constructivo y justo el proceso de revisión
de la editorial y que, debido a ello, seleccionen otras alternativas para desa-
rrollar su trabajo y esfuerzos de investigación.
También puede que se trate de un asunto de conveniencia personal. Por
ejemplo, no hay necesidad de que se expongan a problemas, caprichos y
reacciones negativas en el proceso de revisión. Hay que tener en cuenta que
ya son famosos y reconocidos, que quizás ya han demostrado un atractivo
récord de publicaciones en el pasado y a menudo también un elevado y lla-
mativo récord de publicaciones en otros campos de la publicación.
Asimismo, puede que haya una ausencia de necesidad profesional o
académica, ya que muy probablemente han superado las pruebas para la
obtención de un puesto fijo en la educación universitaria. Generalmente es
requisito publicar en una “revista de renombre” de la disciplina para con-
seguir la promoción y puesto de profesor titular en la principales institu-
ciones de enseñanza superior norteamericanas.
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