Corrigé - Bac 2015 - Mercatique - STMG

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• Publié par: lewebpedagogique
• Publié le: 22 juin 2015
• Nombre de lectures: 179
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Bac 2015 Mercatique Série STG

BACCALAUREAT 2015ʹSTMG PISTES DE CORRECTION DE L͛EPREUVE DE MERCATIQUE. Le cas QOOQ 1.1ʹ: un cOffre globale QOOQ ƈur d͛offre (la tablette QOOQ : toutes les fonctionnalités d͛une tablette + des spécificités « culinaires ») (chefs en vidéo,et des services associés guide culinaire, moteur de suggestions de recettes, sauvegarde de recettes dans le Cloud, magazine-vidéo, « Pass QOOQ »͙). 1.2ʹ La marque QOOQ est exprimée à travers le logotype et le slogan (« La cuisine sur le bout des doigts »), tous deux déposés. Qualités du nom de marque : court et mémorisable, évocateur (« QOOQ = « cook » = cuisiner), différenciant, international car fondé sur l͛anglais, très parlé dans le monde entier. Qualités du logotype : très repérable (blanc sur fond rouge, une combinaison vive et frappanteʹCf. les panneaux du code de la route), très simple et donc déclinable sur de nombreux supports, très évocateur : le logo affecte l͛apparence d͛une plaque de cuisson, et renvoie donc à l͛univers de la cuisine. Qualités du slogan : joue sur les mots « bout des doigts » = connaître par cƈur et « bout des doigts » = tablette tactile. Ce slogan véhicule astucieusement l͛idée de facilité, de mémorisation, de connaissance parfaite tout en restant nettement en lien avec le produit. 1.3ʹLa valeur perçue (cf. doc. 6) : - Valeur d͛usage : très satisfaisante, car Emmanuel et Régine jugent qu͛elle remplit bien son rôle : économique (ce que dit aussi Auguste) et permettant des recette variées ; - Valeur hédonique : satisfaisante carest tactile »« tout (Régine) et l͛emploi semble facile et fluide ; - Valeur d͛image : la tablette permet à l͛utilisateur de se valoriser aux yeux de ses proches (Géraldine) et comble les aspirations de ceux qui veulent acheter français (Michel). 1.4ʹLa satisfaction naît de la différence positive entre valeur perçue et prix payé. Ici, cette satisfaction est forte (cf. doc. 6ʹAuguste) car le prix payé à l͛achat est jugé rentabilisé

par les économies réalisées en temps et en achat de nourriture. De plus, les attentes de valeur d͛image (gratification personnelle, estime de soi) sont elles aussi satisfaites. 2.1ʹMoyens de communication : - réseaux sociaux : Facebook (maîtrise forte car l͛entreprise crée sa page, l͛anime et peut effacer les commentaires malvenus) et Twitter (maîtrise très faible, car chacun peut s͛exprimer librement) ; - sites Internet comme « Le Figaro.fr » ou « Le journal du Geek » : maîtrise faible, sauf à entretenir d͛excellents rapports avec la rédaction ; - Presse régionale (« Le Parisien ») : maîtrise faible idem sites ; - JT et émission d͛infotainment TV : maîtrise faibles idem sites ; - WebTV en partenariat avec M6 : maîtrise complète, car l͛entreprise supervise la conception, la réalisation et la diffusion des spots ; - bannières publicitaires : maîtrise complète idem WebTV. 2.2ʹLa communication virale (réseaux sociaux) a été choisie dans la mesure où : - elle est très peu coûteuse ; - elle permet de toucher assez rapidement la cible par l͛effet de diffusion exponentielle qu͛elle permetʹcondition que le message soit suffisamment attrayant et gratifiant pour à que le destinataire ait envie de le retransmettre. 2.3ʹLe tweet d͛Oprah Winfrey a essentiellement accru la notoriété de la tablette QOOQ. Son show étant suivi par des millions d͛américaines, elle l͛est elle aussi par des « followers ». Ce tweet a provoqué un énorme effet de curiosité, d͛où un triplement de l͛audience du site QOOQ aux USA, ce qui traduit une énorme recherche d͛informations additionnelles. Ce qui ne signifie pas forcément un triplement des ventes !! 2.4ʹIntérêts d͛une communication média additionnelle : - meilleure maîtrise de la communication (contenu et diffusion) ; - meilleur ciblage ; - prestige auprès des distributeurs (faire de la pub est toujours bien vu par eux) ; - maîtrise des dates de diffusion, en particulier si le marché est saisonnier. 3.1ʹLes ventes de tablettes QOOQ ont été multipliées par 6 en trois ans, avec sur les deux premières années des taux de progression spectaculaires : +80% entre 2011 et 2012, + 150% entre 2012 et 2013. Par rapport à ces chiffres, la progression 2013/2014 peut paraître décevante : +35% « seulement ». Mais il faut voir que les premiers pourcentages portent sur des bases relativement faibles. En valeur absolue, UNOWHY a vendu 17 000 tablettes de plus en 2014 qu͛en 2013, ce qui reste un beau résultat. Attention néanmoins à ne pas s͛essouffler͙

3.2ʹMéthode des moindres carrés : Equation : Y = 18,3 Xʹ12 Prévision 2015 : 79 500 tablettes vendues. Bien entendu, ce résultat est obtenu sous réserve du maintien des conditions initiales. L͛arrivée d͛un concurrent, une modification du prix ou un changement du mode de distribution, par exemple, modifierait fortement la progression des ventes͙ 3.3ʹCalculons d͛abord le PVHT de UNOWHY. Le PVHT des distributeurs est de : 399 / 1,2 = 332,50 euros. La marge habituelle des distributeurs est de 72,73 euros. Le prix d͛achat habituel des distributeurs (donc, le PVHT de UNOWHY) est donc égal à : 332 ,50ʹ72,73 = 259,77 euros. Le CA prévisionnel 2015 de UNOWHY est donc : 79 500 x 259,77 = 20 651 715 euros. Pour être sérieux, disons20,65 millions d͛euros. 3.4ʹUNOWHY vend sa tablette online au même prix que ses divers clients. C͛est une stratégie tarifaire d͛alignement, qui lui permet de ne pas mécontenter ses clients (ce qui arriverait si elle vendait moins cher qu͛eux). Cette stratégie permet à UNOWHY de réaliser une marge encore accrue lorsqu͛elle vend directement au consommateur final. 3.5ʹ: GMSUNOWHY vend sa tablette dans à peu près tous les réseaux possibles (Carrefour), GSS (Darty, Boulanger͙), magasins multimédias (Fnac), Grands magasins (Printemps, BHV͙). C͛est donc une stratégie de distribution intensive. 3.6ʹCe choix permet à UNOWHY de bénéficier d͛un excellent réseau de distribution motivé et sans malentendu (pas de bagarre de prix entre les réseaux, ni entre client et fournisseur puisque UNOWHY pratique les mêmes prix que ses distributeurs sur sa boutique en ligne). C͛est donc un choix stratégique habile, qui se justifie d͛autant plus que QOOQ n͛a pas (encore) de concurrent. Question de gestion : La communication commerciale, par les grands médias, le « below the line » ou le marketing viral, est importante pour assurer la notoriété d͛un produit. Elle permet de le faire connaître et de faire naître l͛envie, sinon d͛acheter, du moins d͛en savoir plus. Mais elle ne suffit pas.

Il faut que le produit soit disponible, et donc distribué de façon suffisante pour que ceux qui le cherchent puissent le trouver. C͛est pourquoi les entreprises de grande consommation évitent généralement de faire de la pub tant qu͛elles n͛ont pas au moins 50% de distribution. Et surtout, il faut que le produit tienne ses promesses. Car souvent, c͛est le réachat et non le premier achat qui fait le succès d͛un produit. Le réachat ou le bouche-à-oreille. Un produit décevant ne sera pas réacheté et risque donc de mourir très vite. On en a l͛exemple avec de « mauvais » films lancés à grand renfort de communication publicitaire : le public se presse en foule la première semaine, puis la nouvelle se répand et très vite les salles se vident͙