Corrigé BAC STMG 2015 : Mercatique

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Corrigé BAC STMG 2015 : Mercatique

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Publié le 22 juin 2015
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Langue Français
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BACCALAUREAT 2015 STMG

PISTES DE CORRECTION DE
L EPREUVE DE MERCATIQUE.


Le cas QOOQ


1.1 Offre globale QOOQ : un cSur d offre (la tablette QOOQ : toutes les fonctionnalités
d une tablette + des spécificités « culinaires ») et des services associés (chefs en vidéo,
guide culinaire, moteur de suggestions de recettes, sauvegarde de recettes dans le
Cloud, magazine-vidéo, « Pass QOOQ » &).

1.2 La marque QOOQ est exprimée à travers le logotype et le slogan (« La cuisine sur le
bout des doigts »), tous deux déposés.

Qualités du nom de marque : court et mémorisable, évocateur (« QOOQ = « cook » =
cuisiner), différenciant, international car fondé sur l anglais, très parlé dans le monde
entier.
Qualités du logotype : très repérable (blanc sur fond rouge, une combinaison vive et
frappante Cf. les panneaux du code de la route), très simple et donc déclinable sur de
nombreux supports, très évocateur : le logo affecte l apparence d une plaque de cuisson,
et renvoie donc à l univers de la cuisine.
Qualités du slogan : joue sur les mots « bout des doigts » = connaître par cSur et « bout
des doigts » = tablette tactile. Ce slogan véhicule astucieusement l idée de facilité, de
mémorisation, de connaissance parfaite tout en restant nettement en lien avec le
produit.

1.3 La valeur perçue (cf. doc. 6) :
- Valeur d usage : très satisfaisante, car Emmanuel et Régine jugent qu elle remplit
bien son rôle : économique (ce que dit aussi Auguste) et permettant des recette
variées ;
- Valeur hédonique : satisfaisante car « tout est tactile » (Régine) et l emploi
semble facile et fluide ;
- Valeur d image : la tablette permet à l utilisateur de se valoriser aux yeux de ses
proches (Géraldine) et comble les aspirations de ceux qui veulent acheter français
(Michel).

1.4 La satisfaction naît de la différence positive entre valeur perçue et prix payé. Ici, cette
satisfaction est forte (cf. doc. 6 Auguste) car le prix payé à l achat est jugé rentabilisé par les économies réalisées en temps et en achat de nourriture. De plus, les attentes de
valeur d image (gratification personnelle, estime de soi) sont elles aussi satisfaites.

2.1 Moyens de communication :
- réseaux sociaux : Facebook (maîtrise forte car l entreprise crée sa page, l anime et peut
effacer les commentaires malvenus) et Twitter (maîtrise très faible, car chacun peut
s exprimer librement) ;
- sites Internet comme « Le Figaro.fr » ou « Le journal du Geek » : maîtrise faible, sauf à
entretenir d excellents rapports avec la rédaction ;
- Presse régionale (« Le Parisien ») : maîtrise faible idem sites ;
- JT et émission d infotainment TV : maîtrise faibles idem sites ;
- WebTV en partenariat avec M6 : maîtrise complète, car l entreprise supervise la
conception, la réalisation et la diffusion des spots ;
- bannières publicitaires : maîtrise complète idem WebTV.

2.2 La communication virale (réseaux sociaux) a été choisie dans la mesure où :
- elle est très peu coûteuse ;
- elle permet de toucher assez rapidement la cible par l effet de diffusion exponentielle
qu elle permet à condition que le message soit suffisamment attrayant et gratifiant pour
que le destinataire ait envie de le retransmettre.

2.3 Le tweet d Oprah Winfrey a essentiellement accru la notoriété de la tablette QOOQ.
Son show étant suivi par des millions d américaines, elle l est elle aussi par des « followers ».
Ce tweet a provoqué un énorme effet de curiosité, d où un triplement de l audience du site
QOOQ aux USA, ce qui traduit une énorme recherche d informations additionnelles. Ce qui
ne signifie pas forcément un triplement des ventes !!

2.4 Intérêts d une communication média additionnelle :
- meilleure maîtrise de la communication (contenu et diffusion) ;
- meilleur ciblage ;
- prestige auprès des distributeurs (faire de la pub est toujours bien vu par eux) ;
- maîtrise des dates de diffusion, en particulier si le marché est saisonnier.

3.1 Les ventes de tablettes QOOQ ont été multipliées par 6 en trois ans, avec sur les deux
premières années des taux de progression spectaculaires : +80% entre 2011 et 2012, + 150%
entre 2012 et 2013. Par rapport à ces chiffres, la progression 2013/2014 peut paraître
décevante : +35% « seulement ». Mais il faut voir que les premiers pourcentages portent sur
des bases relativement faibles. En valeur absolue, UNOWHY a vendu 17 000 tablettes de plus
en 2014 qu en 2013, ce qui reste un beau résultat. Attention néanmoins à ne pas
s essouffler &
3.2 Méthode des moindres carrés :
Equation : Y = 18,3 X 12
Prévision 2015 : 79 500 tablettes vendues.
Bien entendu, ce résultat est obtenu sous réserve du maintien des conditions initiales.
L arrivée d un concurrent, une modification du prix ou un changement du mode de
distribution, par exemple, modifierait fortement la progression des ventes &

3.3 Calculons d abord le PVHT de UNOWHY.
Le PVHT des distributeurs est de : 399 / 1,2 = 332,50 euros.
La marge habituelle des distributeurs est de 72,73 euros.
Le prix d achat habituel des distributeurs (donc, le PVHT de UNOWHY) est donc égal à :
332 ,50 72,73 = 259,77 euros.

Le CA prévisionnel 2015 de UNOWHY est donc : 79 500 x 259,77 = 20 651 715 euros.
Pour être sérieux, disons 20,65 millions d euros.

3.4 UNOWHY vend sa tablette online au même prix que ses divers clients. C est une
stratégie tarifaire d alignement, qui lui permet de ne pas mécontenter ses clients (ce qui
arriverait si elle vendait moins cher qu eux). Cette stratégie permet à UNOWHY de réaliser
une marge encore accrue lorsqu elle vend directement au consommateur final.

3.5 UNOWHY vend sa tablette dans à peu près tous les réseaux possibles : GMS
(Carrefour), GSS (Darty, Boulanger &), magasins multimédias (Fnac), Grands magasins
(Printemps, BHV &). C est donc une stratégie de distribution intensive.

3.6 Ce choix permet à UNOWHY de bénéficier d un excellent réseau de distribution motivé
et sans malentendu (pas de bagarre de prix entre les réseaux, ni entre client et fournisseur
puisque UNOWHY pratique les mêmes prix que ses distributeurs sur sa boutique en ligne).
C est donc un choix stratégique habile, qui se justifie d autant plus que QOOQ n a pas
(encore) de concurrent.


Question de gestion :

La communication commerciale, par les grands médias, le « below the line » ou le marketing
viral, est importante pour assurer la notoriété d un produit. Elle permet de le faire connaître
et de faire naître l envie, sinon d acheter, du moins d en savoir plus.

Mais elle ne suffit pas.
Il faut que le produit soit disponible, et donc distribué de façon suffisante pour que ceux qui
le cherchent puissent le trouver. C est pourquoi les entreprises de grande consommation
évitent généralement de faire de la pub tant qu elles n ont pas au moins 50% de distribution.

Et surtout, il faut que le produit tienne ses promesses. Car souvent, c est le réachat et non le
premier achat qui fait le succès d un produit. Le réachat ou le bouche-à-oreille. Un produit
décevant ne sera pas réacheté et risque donc de mourir très vite. On en a l exemple avec de
« mauvais » films lancés à grand renfort de communication publicitaire : le public se presse
en foule la première semaine, puis la nouvelle se répand et très vite les salles se vident &