Corrigé Bac STMG : MDO

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Publié le 23 juin 2015
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BACCALAUREAT 2015 METROPOLE – STMG PISTES DE CORRIGE POUR L’EPREUVE DE MDO COUETTO 1 – Caractériser l’organisation COUETTO. Nature : Entreprise industrielle. Statut : non précisé, mais il y a deux directeurs généraux et un conseil d’administration, donc possiblement SA ou SAS. En tout cas, pas SARL. Finalité : Faire du profit et assurer sa pérennité. Taille : 251 salariés, CA non précisé : PME. Métier : Produire et vendre des couettes et des oreillers. Ressources : humaines : 251 salariés en France. 2  matérielles : 1 siège social, 1 entrepôt de 15 000 m à Vaudreuil, 6 lignes de production réparties sur 4 sites dont celui « historique » de Vaudreuil et à Dorval, Saint-Juste et Robertville. financières : non précisées, mais l’entreprise a pu investir 6,5 millionssur 4 ans, ce qui suppose un bon autofinancement ou une solide confiance des banques. immatérielles : des brevets exclusifs et des « secrets de fabrication ». Champ d’action : International (leader en Europe). 2 – Diagnostic interne. Il doit porter sur les forces et les faiblesses de l’entreprise… FORCES FAIBLESSES • Bonne capacité de financement (6,5 • Retards de production et difficultés millionsen 4 ans). logistiques liées à l’accroissement de la • Des brevets exclusifs, des machines demande et entraînant des retards de uniques au monde et des secrets de livraison et donc un mécontentement de fabrication permettant une réelle certains clients. différenciation des produits et de la marque • Relatives difficultés logistiques liées à la (« Couetto box », par exemple). taille de la gamme (7 000 références). • Forte capacité d’innovation grâce à un • Attentes des salariés en matière service de R&D particulièrement performant. d’amélioration des conditions de travail pour • Efficacité industrielle supérieure (« unece qui concerne les risques de maladies couette en 25 secondes, ce qu’aucun de nos(troubles musculo-squelettiques, problèmes concurrents des pays émergents ne saitde dos…). faire »). • Conditions de travail stressantes dans le • Recherche permanente d’abaissement des département Production (« diminuer le stress coûts de production grâce à une équipeau travail particulièrement présent au sein dédiée de 15 personnes.de ce département »). …/…
• Capacité de production à l’unité ou en très petites séries (atelier de 15 personnes« un dédié à la confection sur mesure »). • Marque forte et reconnue (« notre marque, déjà forte et reconnue… »,« Couetto, dont la marque leader fait référence en Europe »). • Gamme large (7 000 références) et nouvelle collection chaque année. • Système très efficace de gestion de production (« PLM ») permettant d’anticiper la demande. • Position de leader européen. Réputationetunenotoriétéquipermettentde signer des partenariats intéressants. • Reconnaissance en matière d’écologie et de protection de l’environnement (prix de l’écologie obtenu grâce à la « Couetto box »). • Innovation aussi en matière commercial (système de location des couettes avec les hôtels). • Positionnement « Made in France » particulièrement apprécié des clients. NB : le doc. 2 mentionne un « rush hivernal », donc un marché saisonnier. Mais ceci n’est pas un élément de diagnostic interne, pas plus que « l’explosion du marché des couettes ou des surmatelas », ou « l’environnement économique difficile » ou la menace des pays émergents, également évoqués … 3 – Pb de management auquel COUETTO a été confrontée. COUETTO recherche en permanence à innover, que ce soit sur le plan technique (« Couetto box », « proneem »), sur le plan industriel (système de gestion PLM) ou sur le plan commercial (système original de location aux hôtels). L’entreprise est également très soucieuse de son image. Tout cela s’est traduit par un fort accroissement de ses ventes (« devant le succès de notre gamme de produits »,« faire face à un accroissement de la demande »), au point que l’entreprise n’arrivait plus à produire assez et connaissait des difficultés logistiques. Elle a donc décidé de créer une nouvelle ligne de production mais, du coup, ce sont les capacités de stockage qui se sont révélées nettement insuffisantes (« nos capacités de stockage étaient régulièrement atteintes.(…)Ces difficultés se sont aggravées lors de la mise en service de notre sixième ligne de production. »). il a donc fallu construire un nouvel entrepôt. 4 – Décisions prises, et leur nature. Pour faire face aux difficultés liées à l’accroissement de la demande, COUETTO a donc décidé d’une part de créer une nouvelle ligne de production (la sixième) et d’autre part de se
2 doter d’un nouvel entrepôt, ultramoderne, de 15 000 m et d’une capacité d’un million de cartons. Ces deux décisions sont des décisions stratégiques. En effet : -elles ont été prises par les dirigeants (« le conseil d’administration s’est réuni… ») ; -elles engagent des ressources financières importantes ; -elles impactent l’avenir à moyen et long terme de l’entreprise ; -elles sont relativement rares (on ne construit pas un entrepôt tous les jours ni tous les ans…) ; -elles sont peu réversibles. 5 – Démarche de RSE. La responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) recouvre l’ensemble des domaines dans lesquels l’activité de l’entreprise peut avoir un impact positif ou négatif pour la collectivité (par opposition à « responsabilité sociale » qui concerne les salariés). Ici, la construction de la sixième ligne et surtout celle de l’entrepôt ont intégré des préoccupations sociétales, essentiellement en termes de « patriotisme économique » et de protection de l’environnement. En effet : -l’usine et l’entrepôt sont construits en France dans le souci de« privilégier le Made in France »de maintenir en France de l’activité économique et de l’emploi et (COUETTO a d’ailleurs fermé en 2010 l’usine roumaine qu’il avait rachetée cinq ans plus tôt pour rapatrier l’activité en France) ; -la nouvelle ligne de production a été conçuedes engagements« suivant écoresponsables »: consommation énergétique maîtrisée, diminution des rebuts (donc, moins de gaspillage), recyclage des déchets… -le nouvel entrepôt est lui aussi conçuà notre engagement« conformément environnemental »et sera équipé de panneaux solaires et d’une pompe à chaleur qui permettront une économie d’énergie de l’ordre de 30%. -enfin, la création de ce nouvel entrepôt doit déboucher à court terme sur la création de 40 emplois, qui bénéficieront évidemment à la santé économique de la région de Vaudreuil, en Moselle (région économiquement peu favorisée en ce moment…). Par ces différentes actions, COUETTO manifeste donc son souci de faire réellement face à sa responsabilité sociétale. Elle mène d’ailleurs d’autres actions dans le même esprit, et en particulier : -des efforts d’innovation permettant de réduire l’impact écologique de ses produits (ainsi, la « Couetto box » a reçu un prix de l’écologie) ; -un partenariat avec l’entreprise CRISTALROCHE afin de recycler les bouteilles en PET défectueuses, évitant ainsi le gaspillage de 120 t de PET (pour commencer…) et réduisant de 70% les émissions de CO2 issus du processus de production de COUETTO ; -COUETTO permet le recyclage de ses propres produits : couettes et oreillers peuvent être recyclés en éléments d’insonorisation ou d’isolation, elle récupère et recycle les produits loués aux hôtels PRODY, etc. ; -et enfin, c’est bien« au nom du Made in France et de l’emploi », donc dans un souci de responsabilité sociétale, que COUETTO et PIRESTO ont conclu un accord de partenariat. En particulier, cet accord permettra à PIRESTO de« sauvegarder des emplois en France ».
…/… 6 – Critères d’évaluation permettant d’apprécier l’impact de ces actions. L’impact des actions de RSE peut être apprécié suivant différents axes : -en termes techniques (effet objectif des mesures sur l’environnement ou sur l’économie) ; -en termes d’image (retombées de ces actions pour l’image de l’entreprise, comme lorsqu’il est dit que les clients de COUETTOparticulièrement sensibles au« sont Made in France ») ; -critères économiques en termes de gains pour l’entreprise. Pour évaluer les premiers, COUETTO doit utiliser des indicateurs techniques : nombre de tonnes de CO2 relâchées en moins grâce au nouveau processus de production, économies d’énergie réalisées, réduction de l’empreinte carbone obtenue grâce à la réduction des transports de la « Couetto box », etc. Pour les retombées d’image, COUETTO peut organiser un sondage soit auprès des consommateurs et du grand public (l’entreprise prévoit de communiquer sur sa gamme WABO’COUETTO issue du recyclage de PET), soit auprès de ses partenaires, clients et fournisseurs. Enfin, les critères économiques seront la traduction financière de certaines des réductions réalisées : économie d’énergie, économie de matières premières, réduction des rebuts… sans oublier la mesure du nombre d’emplois créés ou préservés dans la région. 7 – La démarche RSE contribue à la finalité économique. COUETTO est une entreprise ; sa finalité est donc de générer du profit et de garantir sa propre pérennité. Les diverses actions de RSE entreprises par COUETTO contribuent effectivement à générer du profit. Par exemple, l’installation de panneaux solaires et d’une pompe à chaleur sur le nouvel entrepôt permet»économie d’énergie de l’ordre de 30% « une , ce qui se traduit évidemment par une réduction des frais généraux et donc par un accroissement du profit de l’entreprise. Même chose pour« la consommation énergétique maîtrisée »et« la diminution des rebuts »qui caractérisent la nouvelle ligne de production : cela permet des économies et participe directement au profit de l’entreprise. Même chose encore pour la « Couetto box » qui a permis d’économiser« 50% sur les matériaux d’emballage et 50% sur les volumes transportés »et donc de réaliser des économies qui – à moins qu’elles n’aient servi à baisser les prix de vente, ce qui n’est pas mentionné dans le sujet – sont venues améliorer le profit de l’entreprise. Mais de plus, ces actions ont un impact positif en termes commerciaux : les efforts sociétaux de COUETTO sont reconnus et appréciés par ses partenaires (cf. doc 2 :« le Made in France, positionnement particulièrement apprécié par nos clients ») et ses efforts en matière d’environnement font l’objet de communications diverses : prix de l’écologie pour la « Couetto box », campagne de communication en grande distribution pour la gamme WADO’COUETTO… Ainsi, les efforts RSE de l’entreprise contribuent à améliorer tant ses ventes que son profit. D’où la remarque du doc. 3 :« Quand le sens de la préservation de la planète peut s conjuguer aux affaires, Marc Rivol et Pascal Lefranc ne s’en privent pas »._____________