L'ethnomarketing au service de la prospective : une application au ...

Boutigny

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L'ethnomarketing au service de la prospective : une application au ...

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• Langue: Français

Extrait

L’e thnomarketinguerviceearospective
unepplicationuecteureaistribution
’èreuidessaiur’individualismeontemporain,allimard,
G.ipovetsky2006),eonheuraradoxal,ssaiuraociété’hyperconsommation,
par Olivier Badot et Jean-François Lemoine
Theilemnasflackanhoodn
Résumé
Cetrticleeroposeeontrereôlet’apport deaémarche
cadre’analyse,
ethnomarketingarospectiveppliquée. Aprèsnerésentationeette
démarche,etteernièrestppliquéeaistributionvec’étude’un
centreommercialt’unehaîneuccursalesultiples.lnessort
l’esquisseeuturiblesouresitestudiéstesormulesoncernées.
ntiethenturymotionaltyle,ew
Abstract
Thisaperndeavoursoxplainheolefthnomarkingorxecutive
visioning.fter anxaminationfhethnomarketingrocess,heramework
issedonvestigateothhoppingallndultitorehainnvironments.
The ndingseadoetffuturibles”strategicenchmarks)orothhe
mallndhehainormats.
S’intéresser’utilitée’ethnomarketinganseadre’uneémarche
prospectiverésentenntérêtaoiséthodologiquetanagérial.elon
Desjeux1987,990,997),’ethnomarketingonsisteecourir’ethnographie
(étudeescriptiveesroupesumainstesousulturesaburthe olra
et arnier,993ariampolski,006)t’ethnologieanalysehéoriquees
groupesumainsécritsar’ethnographieaburtheolrat arnier,993
Bouvier,002)ourtudiereshénomènesarketing.
Alorsuealuparteséthodes’enquête’intéressentrioritairementux
réponseseslusréquemmententionnéesaresonsommateurs,uxlus
fortsauxeariancexpliquée,uxratiquesxistantesuasséesSunderland
etenny ,007),’ethnomarketingrivilégie’étudeesignauxaiblestes
fonctionsymboliquesatentes.esremiersorrespondenteshénomènes
faibleccurrencetorteapacité’étonnementesnquêteurs,esecondes
apparaissentommeeshénomènesatentstonvidentsaractérisés
parnebsence’intentionnalitéeaartescteursMerton,949/1997).
L’étudeeeseuxatégorieseariablesstarticulièrementiendaptée
àarospectiveonterincipalbjectifst’identifi er,ansrédétermination,
lesendancesmergentestesotentialitéseaonsommationMerton,
1949/1997ovatickham,996).lusrécisément,tommeeoulignent
Berger1964),ovatickham1996),arospectiveonsisteoiroin,
3719
L’e
unepplicati
àoirarge,nalysernrofondeur,rendreesisquesuervicee Dansousesas,a
l’organisationtenser’homme. schémauivant.
D’unointeueanagérial,’ethnomarketingaciliteariseeécision
dansesnvironnementsurbulentstncertainsansaesureùl
permet’identifi er desntersticestesrichesonncorexploitéesansa
consommationAnderson,007),ourcesealeurouresntreprisesrop
souventondamnéesaeuleratiqueesrixasCovatova,001
Spector, 2005).nermettanteécryptageesonctionsymboliquesea
consommation,’ethnomarketingrientegalementaisiontratégiquees
entreprises.insi enstle’enseigne&Muinticipal’accessoirisation’ des
pratiquesestimentaires.
Leepérageesourcesealeurourttongermestarticulièrement
biendaptéuaseaistributionrançaiseùescteursontaecherche
deuturiblesoureombreusesaisonsaisseéelleuerçueuouvoir
d’achatesonsommateurs,odifi catione’environnementéglementaire,
saturationesspacesommerciauxisponibles,ausseurixuétrolet
deesérivés,ontéenuissanceesardiscountersteaentenigne
(Filsert Trinquecoste,008eorgettl.,008).
Afi neontrer’apporte’ethnomarketingarospective,ntatesieux
théoriqueuujeteraout’abordf fectué.nepplicationuecteurea
distributionrançaiseeransuiteonduitevec’étudeeeuxas,elui’un
Phasebservationthnographiqueehénomèneseagasinage
centreommercialtelui’unenseigne.
consommation
1. L’apport de l’ethnomarketing à la prospective
Cettehase’opèrenitumagasin,entreommercial,ue,
etc.)’aideesechniquessuellese’ethnographie,avoir
1.1. La démarche de l’ethnomarketing
Qu’ileratiqueuresitesommerciauxuuomicileesépondants,
l’ethnomarketingiseénérer,artire’observationte’analysees
phénomèneseagasinaget/oueonsommation,esropositionsestinées
auxraticiensnatière,arxemple,eegmentation,eositionnement,e
marketingix.lstraditionnellementtiliséour’étudeeicroegments,e
12
sousultureseonsommation,eratiquesaarget’innovation .
12. titre’illustration,itonseaseotorolaui,orsuéveloppementnhineuéléphoneortableA732,ntégréne
technologie’envoieMScritsvecesoigtsuraasee’observationteaompréhensionea relationueesndividus
Phasemergenceearoblématique
entretiennentvec’écritureBusiness eek,006).eême,eontesratiques’ethnomarketinguintermisuxngénieurs
d’HewlettackardeomprendreuelointestilisateurseaalculatriceP 12 C, et principalementeseunesinanciers,taient
sensiblesesimensionsymboliquestraditionnelles.Aprèsvoirouluodernisereroduit,lseontenduompteu’il
convenait,uontraire,eonserveroutesesaractéristiquesuivaientaitonuccèsnitialdesignesnnées970rivilégiant
Dansneogiqueeérendipitééfi
leoist’aluminium,liquetispécifiqueesouches,emps’éxécutionelativementent)Covatova,001).nfin,n matière
deistribution,netiendraeaseaeconfigurationtuepositionnementesagasinseroyerlinù,uitenroc essus
ouagacitéesésultatsue’oneherchaitasMerton,949/1997)
d’ethnomarketingenéuomicileeslients,eôleajeureaénagèreanserocessus’achatesroduits dericolaget
deécorationtéévélé.uraaseeeonstat,esagasinsurentonçuseanièrelusémininefin’accroîtree volume
d’affairesnotammentureegmentécorationtaison),’augmenterarofitabilitéureslientesoinsxpertesnricolag e 13.elonerton1949/1997),aérendipitéeapporteuaitssezourant’observerneonnéenattendue,berrantet
eteavoriser’achatnoupleBadottova,995). quionne’occasioneévelopperneouvellehéorieu’étendrenehéoriexistante.
38L’ethnomarketinguerviceearospective
unepplicationuecteureaistribution
,rendreesisquesuervicee Dansousesas,aémarchee’ethnomarketingeuteésumerare
schémauivant.
D’unointeueanagérial,’ethnomarketingaciliteariseeécision
dansesnvironnementsurbulentstncertainsansaesureùl
sntersticestesrichesonncorexploitéesansa
consommationAnderson,007),ourcesealeurouresntreprisesrop
souventondamnéesaeuleratiqueesrixasCovatova,001
dea
consommation,’ethnomarketingrientegalementaisiontratégiquees
des
Leepérageesourcesealeurourttongermestarticulièrement
biendaptéuaseaistributionrançaiseùescteursontaecherche
deuturiblesoureombreusesaisonsaisseéelleuerçueuouvoir
tione’environnementéglementaire,
saturationesspacesommerciauxisponibles,ausseurixuétrolet
deesérivés,ontéenuissanceesardiscountersteaentenigne
untatesieux
fectué.nepplicationuecteurea Schéma°aémarchethnomarketing
distributionrançaiseeransuiteonduitevec’étudeeeuxas,elui’un
Phasebservationthnographiqueehénomèneseagasinaget/oue
consommation
Cettehase’opèrenitumagasin,entreommercial,ue,omicile,ureau,
etc.)’aideesechniquessuellese’ethnographie,avoir
- l’observationarticipante
- l’écritureeournauxeordteurnalyseeontenu
Qu’ileratiqueuresitesommerciauxuuomicileesépondants,
- desntretiensnformelsvecesxperts,esonsommateurs,es
,artire’observationte’analysees
chalandsuesembresuersonnelommercialteurnalysee
phénomèneseagasinaget/oueonsommation,esropositionsestinées
contenu
auxraticiensnatière,arxemple,eegmentation,eositionnement,e
- lariseehotographiesteurnalyseémiologique
marketingix.lstraditionnellementtiliséour’étudeeicroegments,e
- laollecteeatérielommercialtromotionnelteurnalyse
sémiologique.
A732,ntégréne
de’observationteaompréhensioneaelationueesndividus
Phasemergenceearoblématique
eek,006).eême,eontesratiques’ethnomarketinguintermisuxngénieurs
incipalementeseunesinanciers,taient
Aprèsvoirouluodernisereroduit,lseontenduompteu’il
succèsnitialdesignesnnées970rivilégiant
Dansneogiqueeérendipitééfi nieommeeaiteécouvrirarhance
matière
13
Merlinù,uitenrocessus
ouagacitéesésultatsue’oneherchaitasMerton,949/1997) ,e
ménagèreanserocessus’achatesroduitsericolaget
volume
airesnotammentureegmentécorationtaison),’augmenterarofitabilitéureslientesoinsxpertesnricolag e 13.elonerton1949/1997),aérendipitéeapporteuaitssezourant’observerneonnéenattendue,berrantet apitale
quionne’occasioneévelopperneouvellehéorieu’étendrenehéoriexistante.
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L’e
unepplicati
processus’ethnomarketinghercheairemergerneroblématique
dominanteansahénoménologiebservée.itre’exemple,’observation
Laémarchethnomarketingstarticulièrementiendaptéeux
ethnographiqueesodeseéplacementeslientsansnentreommercial
prospective,otamment
d’unerandeillerançaiseermiseepéreru’ilseomportaientomme des
automobilistes.naison’unarquageuolouluaresrchitectestui
rappelaitnconsciemmentuxhalandseéplacementuroute,esndividus
avaientendanceespectercrupuleusementteaçoninéaireesens
deirculationpposés.ne