Le modèle dè "la part de cerveau disponible" a fait son temps

L'Argus De La Presse

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Le modèle dè 'la part de cerveau disponible' a fait son temps

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• Publié par: edypyvuw
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• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

13 RUE LOUIS PASTEUR

92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93

NOV 09

Mensuel

OJD : 8829

Surface approx. (cm²) : 1590

N° de page : 36-39

Page 1/4

EYROLLES

9069871200507/GBJ/ABA/3

Eléments de recherche : EDITIONS D'ORGANISATION : uniquement les ouvrages parus après 2001, toutes citations

PROPOS

REÇU El LUS

PA R A VA ESC H W EC E

Le modèle dè "la part

de cerveau disponible"

a fait son temps

ijM-M^ffn

La

planète

marketing

est en

pleine

ébullition

et

seuls

les

plus

Imaginatifs pourront triompher. C'est l'opinion de Nicolas Riou, fondateur

de Brain Value, qui, dans son dernier ouvrage,

Marketing Anatomy,

invite

les marketeurs à inventer le marketing de demain.

Allie

Retrouvez

l'ouvragede

Nicolas Riou dans

notre rubrique

"Vient de

paraitre", pa ge 97

Marketing

Le consommateur

Magazine

a

évolué. Pourtant,

la manière de faire du marketing

est encore très traditionnelle.

Comment expliquez-vous

ce paradoxe?

Nicolas Riou : Les marques sont

encore trop formatées

Et trop

impiegnees de I ecole "procte-

nenne" Cette derniere a pour

tant évolue Maîs, bizarrement,

on reproduit les methodes de

I ancien Procter Le marketing a

continue sur une logique de

valorisation des marques, tirées

vers le haut de gamme et vers

dcs innovations dont il fallait

payer le prix, alors qu'il aurait

fallu davantage partir des attentes

des consommateurs, qui sont

devenues plus simples et

plus rationnelles Ce marketing

n a pas suivi l'évolution

des comportements

II se

retrouve donc a l'écart Finale

ment, on a perdu de vue les

fondamentaux

Et e estjustement

ce sujet qui cst a la base du

changement de paradigme

du marketing

On est passe

d'un consommateur passif,

sur lequel s'est construit

le modele du marketing

traditionnel, a un consommateur

qui est devenu actif Hélas,

le marketing n'a pas su saisir

cette evolution

Dans votre dernier livre,

Marketing

Anatomy, vous parlez de ('après

"part de cerveau disponible",

qu'entendez-vous par là?

Je fais reference a la phrase de

Patrick Lelav pour décrire cette

cible comme emblématique

d'un ancien marketing construit

sur un support théorique, le

"behavionsme ' Cette théorie

a façonne une generation de

publicitaires pour lesquels seul

l'émetteur comptait Ainsi, le

consommateur-récepteur du

message est suppose passif C est

cela la "part de cerveau dispom

ble"

on injecte des besoins et des

désirs dans la tête des consomma-

teurs

Ce modele du marketing

traditionnel s'est construit sur le

prime time, sur des cibles bien

identifiées, comme la menagere

dc moins dc 50 ans

II suffisait

de reproduire les modeles, de

les identifier pour générer de la

projection et de I idcntificanon

Or, le consommateur est devenu

plus insaisissable, plus flou

La notion de brouillage des

cibles devient importante

Nous assistons aussi a la montee

du consommateur "vert

et

au phénomène de la crise

qui implique certainement un

ras le bol de la surconsommation

Finalement tous ces changements

remettent en cause le modele

Que faut-il modifier pour arriver

à faire évoluer le marketing?

Il est nécessaire d etre plus

inventif et de prendre davantage

de risques Pour cela, il faut avoir

envie d'expenmenter des choses

nouvelles Notamment en

écoutant les signaux du marché

Les marques commencent

d'ailleurs a intégrer tous

ces changements

II leur faut

apprendre a évoluer et à aban-

donner les bonnes vieilles

techniques En somme, évoluer

par rapport a toutes ces muta

lions et s'habituer à être plus

pres des individus

C'est-à-dire?

Tout simplement aller au plus

pres des vrais gens Chez Bram

Value, nous faisons de nombreu-

ses etudes exploratones avec

beaucoup d'msights, d'ethno

marketing

II est impératif de

connaître les valeurs de vie des

personnes et les scénarios de vie

Les marques sont-elles prêtes?

Om,jc Ic pense car les methodes

traditionnelles se sont essoufflées

Deux femmes de 35 ans, toutes

deux actives et meres de deux en

fants, peuvent avoir des vies

totalement différentes

C est

pourquoi il est nécessaire d'aller

au plus pres du consommateur