Nespresso

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Raul Dominguez

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2 015

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Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDRE Ï Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE Analyse Marketing de Nespresso 1Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines March é du café Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique L’image de Nespresso Les concurrents Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE Analyse Marketing de Nespresso 2Marché et segmentation nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) Le marché du café en France 7500 7000 Un march é de 2 Mds € 6500 94% de consommateurs 6000 les habitudes de consommation changent 5500 une tendance à la baisse 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso Premier mod èle « à dosettes » en 1988 : moche, carr é et aust ère Le succ ès n’est pas au rendezvous. 1998 : dernier sursis accord é par Nestl é Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE Analyse Marketing de Nespresso 3Une segmentation inédite « grandm ère « la passionsait faire un du caf é »bon caf é » café Sensationscafé Tradition « café sans agressivit é, sans amertume » café Portefeuille de marques moins étoffé« au féminin » Critères de segmentation Nespresso Variables socio économiques (revenu) Modes et lieux d’achats Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE Analyse Marketing de Nespresso 4Comportement visàvis du produit Besoin de s’épanouir Apprentissage EmotionBesoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de s écurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implication MAGE Analyse Marketing de Nespresso 5 ImplicationLe positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Position des concurrents Goût et Esprit du caf é Grand public MAGE Analyse Marketing de Nespresso 6Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : • combinaison d’un syst ème intégré à la pointe du progr ès • une s élection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une exp érience d’un café d’exception » MAGE Analyse Marketing de Nespresso 7Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hotline 24/7 Le Produit : Servicesdosettes associés gratuits :(et machine) avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) MAGE Analyse Marketing de Nespresso 8Les concurrents France : 2 concurrents principaux Kraft Foods (2004)Douwe Egberts (2002) • Milieu de gamme• Entrée de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco• Machines (69 €): Philips 2 bar 1,5 bar Nespresso • Café (Carte noire), thé • 1,7 M machines en 3 ans (Twinings), chocolat chaud • Café (Maison du café, Carte noire) (Suchard) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives • Dosettes (« Discs ») sont (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € exclusives, prix de 0,22 à 0,29 € MAGE Analyse Marketing de Nespresso 9Le marché de la « dosette » Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M € de chiffre d’affaire) 2,3% du tonnage. Total CA dosettes : 192 Mds €Par rapport au café torréfié : Source : Nielsen 5 % en volume (2004) nespresso mais 10,3% en CA Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Rentabilité des dosettes Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) des marges « confortables » : 30% Cours mondial : 1$ / kilo Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo MAGE Analyse Marketing de Nespresso 10

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