Plan marketing clerfeuille

Clerfeuille Fabrice

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• Langue: Français

Extrait

COURS de MARKETING

Fabrice CLERFEUILLE, I.A.E. de NANTES

L’enseignement de Marketing est scindé en deux grandes parties : une partie théorique et une partie pratique. Les

cours théoriques concernent six domaines choisis pour leur importance en Marketing. La partie pratique consiste

en une étude de cas réalisée par groupe d’étudiants avec présentation devant les autres groupes.

Apports théoriques

1 – La démarche Marketing.

Objectif : savoir élaborer un plan marketing

Les différentes facettes de la démarche marketing sont présentées : l’environnement externe large et

l’environnement externe proche. La structure d’un plan marketing est évoquée selon le concept de « SWOT

analysis » : l’étude des menaces et opportunités de l’environnement externe et des forces et faiblesses de

l’environnement interne concourent à la formulation d’un objectif. Des scenarii sont proposés selon les

déclinaisons des variables du mix, puis évalués pour en ratifier un.

2 – La segmentation.

Objectif : comprendre les enjeux de la segmentation

Les buts de la segmentation sont rappelés dans un premier temps. Les grandes familles de critères de

segmentation sont présentées : critères socio-démographiques, critères d’avantages recherchés, critères de

comportement d’achat et critères psychographiques (motivations, socio-styles et valeurs). Les avantages et

inconvénients des différentes familles de critères de segmentation sont envisagés.

3 – L’élaboration d’un questionnaire.

Objectif : éviter les erreurs dans la construction d’un

questionnaire

Outils couramment utilisés dans les études de marché, les questionnaires répondent à certaines règles. A partir de

la présentation des différentes étapes d’élaboration d’un questionnaire, des conseils sont donnés pour réussir un

questionnaire.

Travail en groupes : choix d’une problématique et réalisation d’un questionnaire.

4– La variable Prix.

Objectif : connaître les principales méthodes de détermination du prix d’un

produit

Les trois grandes méthodes de détermination du prix d’un produit sont présentées : approche sur les coûts de

revient, approche sur les prix de concurrents et approche sur la valeur perçue. Cette dernière famille de méthodes

est détaillée : prix selon la qualité perçue, prix selon l’importance des attributs et prix psychologique.

5 – La variable Communication.

Objectif : comprendre les raisons de choix d’un média

La présentation comporte deux parties : les différentes étapes d’un médiaplanning et les caractéristiques des

médias : télévision, presse, affichage, cinéma, radio. Les raisons de choix de chaque média sont présentées ainsi

que des exemples de budget.

6 – Le Marketing des Services.

Objectif : comprendre les spécificités des services

Les spécificités des services sont présentées pour les différencier des produits. Des définitions des services sont

proposées ainsi que des concepts clés : service de base et services associés, logigramme et concept de

satisfaction.

Etudes de cas

Le cas mélange du marketing stratégique et opérationnel.