COURS DE LAYE BAMBA SECK LE MARKETING DIRECT

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• Publié par: seeeeck
• Publié le: 16 octobre 2013
• Nombre de lectures: 82
• Langue: Français

Extrait

Laye_bamba
LE MARKETING DIRECT
DEFINITIONS
Mercatique directe : ensemble des techniques qui
visent à établir un contact personnalisé et mesurable
entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de
donnée ou d’un fichier.
Fichier : ensemble de noms et de coordonnées de
personnes qui sont classés selon certains critères.
Les dépenses en mercatique directe ont fortement
augmenté ces dernières années. Les techniques
utilisées permettent, en effet, de personnaliser la
communication avec la clientèle potentielle.

26/05/2012 Rien n'est plus contagieux que l'enthousiasme Laye_bamba
26/05/2012
LE MARKETING DIRECT
ROLES ET IMPORTANCE DES FICHIERS
Un fichier est une liste de noms, de coordonnées (adresse, téléphone,) de
personnes physiques ou morales classées selon différents critères. Il existe
plusieurs critères de classification: alphabétique, chronologique,
géographique, type de clients, taille, profession… pour pouvoir être utilisé,
dans le cas d’une action de MD, un fichier doit être:
 Qualifié : il doit procurer les informations dont on a réellement besoin.
 Sélectif : il doit permettre de choisir les noms à partir de critères qui
correspondent au ciblage choisi par l’entreprise.
 Exact : les informations doivent être valides, ce qui suppose une mise à
jour régulière.
 Accessible et consultable aisément
 Exhaustif , car il doit contenir tous les éléments de la cible visée.
 Déclaré à la commission nationale informatique et libertés (CNIL).

Lorsqu'on parle beaucoup, on dit presque toujours quelque chose qu'il ne faudrait pas dire LE MARKETING DIRECT
LES BDD
 Une base de données est un ensemble d’informations
rattachées à un prospect ou un client et fournies par
les données générées par l’entreprise ( rapport des
commerciaux, ventes, résultats des actions
commerciales, enquêtes…)
 Ces informations sont structurées, ordonnées,
accessibles à tout moment susceptibles d’être
enrichies, ou épurées pour suivre les évolutions ou les
modifications dans la situation du prospect ou du
client.
26/05/2012 Parler est un besoin, écouter est un art LE MARKETING DIRECT
LES BDD
 C’est un outil d’observation, de mémorisation, de
traitement, de contrôle, de décision , en
développement constant grâce au progrès de
l’informatique.
 La BDD comprend 3 volets: signalétique, historique
commercial, gestion des réactions.
26/05/2012 Ecouter est la chose la plus importante qu'on puisse faire à une personne Laye_bamba
LE MARKETING DIRECT
ROLES ET IMPORTANCE DES FICHIERS
Le fichier ou la base de données déterminent la réussite d’une opération
de mercatique directe.
Rôles d’un fichier
Le fichier permet :
 réaliser des actions de vente par publipostage ou téléphone ;
 Segmenter le marché (ex. : envoyer un courrier aux personnes de plus
de 25 ans) ;
 Acquérir une meilleure connaissance du marché (âge, catégories
socioprofessionnelles… des clients ou prospects) ;
 Faire des prévisions (prévision des ventes en fonctions des informations
du fichier clients).

26/05/2012 Quand on ne pas où l'on va , tous les chemins mènent nulle part Laye_bamba
LE MARKETING DIRECT
ROLES ET IMPORTANCE DES FICHIERS
Le fichier ou la base de données déterminent la réussite d’une opération
de mercatique directe.
Constitution d’un fichier

CONSTITUTION DU FICHIER
EN INTERNE EN EXTERNE
 Fichiers clients (information des services  achat du fichier
Commerciaux et comptables)
 location du fichier  Fichier prospects (information des salons, De
 consultation gratuite la force de vente, de concours…)
26/05/2012 Si vous ne savez pas où vous allez, vous vous retrouverez sûrement ailleurs Laye_bamba
26/05/2012
LE MARKETING DIRECT
FICHIERS ET BDD
L a base de toute action de MD personnalisée repose sur la constitution et
la gestion de fichiers et de BDD et ce, avec des moyens informatiques
alliant puissance et précision .


On entend souvent la remarque "il parle trop" mais a-t-on jamais entendu la critique "il écoute trop"? LE MARKETING DIRECT
DOMAINES D’UTILISATION
Exemples Domaines Consiste pour l’entreprise à:
Envoyer des catalogues, Créer des fichiers de prospection,
faire remonter des
Prospection générer des contacts écrits et oraux coupons-réponses,
avec des clients potentiels prendre des RV par
téléphone, qualifier une
cible
Prendre des commandes Réaliser un CA à distance en substitution
par téléphone, inciter la
ou en complément de l’activité de la force Vente clientèle à retourner des
de vente BC
Vérifier la satisfaction Suivi des ventes et Maintenir le contact avec la clientèle,
client, informer sur les
fidélisation une fois la vente conclue, pour être à nouveaux produits, éditer
son écoute un magasine
consommateur
le vrai secret du succès, c'est l'enthousiasme Laye_bamba
LE MARKETING DIRECT
LES DIFFRENTES TECHNIQUES DU MARKETING DIRECT
Avantages Techniques Définitions Inconvénients
Opération par voie - Bon ciblage si le fichier - Faible taux de remontée
postale adressée à un est bon (entre 1 et 3%)
destinataire identifié. - Possibilité -Communication à sens
Le publipostage d’argumentation et de unique (impossibilité de
comprend : valorisation du produit répondre aux objections) Publipostage
- Une enveloppe porteuse - Coût réduit -Lassitude de la cible en
GP B2B - Une lettre - Délai bref raison de la multiplication
- Un dépliant des messages
- Une enveloppe retour
Envoi postal groupé de - Diminution des coûts - Message non
plusieurs entreprises qui - Fichier bien ciblé personnalisé Publipostage groupé
vendent des produits - Taux de retour encore (bus mailing)
complémentaires à la plus faible que pour un
B2B même cible de clientèle. publipostage classique
- Message non personnalisé Echantillonnage et -Couts relativement faible Asile colis
- Taux de retour encore plus proposition commerciale - caution du vépéciste GP faible que pour un dans les colis destinés aux
publipostage classique clients VPC
26/05/2012 L'enthousiasme est à la base du progrès Laye_bamba
LE MARKETING DIRECT
LES DIFFRENTES TECHNIQUES DU MARKETING DIRECT
Avantages Techniques Définitions Inconvénients
Publicité par voie de Ciblage précis, Coût au contact
presse accompagnée notamment dans le cas exploitable élevé Annonce presse avec
d’un coupon réponse. de la presse spécialisée Pas de garantie coupon –réponse
ou professionnelle. d’exclusivité GP ET B2B
Possibilité de
constituer un fichier
- Coût faible Saturation et agacement Envoi de message dans
-Possibilité de des destinataires Télécopie le cas d’une clientèle
reproduction de Faible rendement d’entreprises B2B
documents
- rapide
Nécessité du couplage Utilisation de serveur -Interactivité de la
avec un autre moyen de télématique communication Télématique
communication Image moderne -Possibilité de GP ET B2B Coût
Rapidité des constitution de Taux d’équipement en
traitement fichiers. modem assez faible
26/05/2012 Un vendeur sans enthousiasme est un simple employé