La communication des entreprises

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LA COMMUNICATION DES ENTREPRISES
Chantal.brault@wanadoo.fr Présentation orale sur PPT Exposés de 8 personnes, 3-4 qui présentent l’exposé (10mn).
PREMIERE PERIODE : LES BASES DE LA COMMUNICATION DENTREPRISE
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
1. Préambule Communication institutionnelle = communication corporate · Rappel : que veut dire communication ? Selon Dominique Wolton :
-« mode d’expression et d’échange à l’origine de la culture occidentale » -L’ensemble des médias -L’ensemble des techniques de communication -Les valeurs, les symboles et représentations qui animent les rapports sociaux
· Pourquoi communique t-on ?
-Pour transmettre -Pour échanger -Pour faire faire (faire acheter ?) -Pour partager -Pour convaincre
-Pour prouver qu’on existe
· La déperdition du message : Chaque éléments des messages que nous communiquons à un interlocuteur subit une distorsion croissante illustrée par l’échelle de déformation suivante entre moi et mon interlocuteur : -Ce que j’ai à dire (100%) -Ce que jepense à dire (90%) -Ce que je sais dire (80%) -Ce que je dis effectivement (70%) -Ce qu’il entend (60%) -Ce qu’il écoute (50%) -Ce qu’il comprend effectivement (40%) -Ce qu’il admet (30%) -Ce qu’il retient (20%) -Ce qu’il dira ou répétera (10%)
D’autre part une autre étude montre qu’en moyenne un individu retient le lendemain : -10% de ce qu’il a lu, -20% de ce qu’il a entendu, -30% de ce qu’il a vu et entendu (film, exposé illustré), -50% de ce qu’il a vu et entendu en réunion où il existe un dialogue, -70% de ce qu’il a dit, -80% de ce qu’il a dit en faisant quelque chose en rapport avec ce qu’il et qui l’implique. En fonction du message que l’on veut faire passer et de qui on s’adresse on peut passer par l’écrit ou on essaie d’impliquer les salariés. · Rappel historique Pub : -Développement des medias notamment audiovisuels -Nouvelles chaines TV
-Radios libres -RP : journaliste = intermédiaire entre l’entreprise et le grand public Création publicitaire / création RP Le journaliste français est un journaliste « de plume » jusqu’aux années 70 . Le journaliste américain est un journaliste « d’investigation ». Les années 80 , beaucoup d’argent, naissance des grandes agences. Jacques Seguela. Pour les Français à l’époque la publicité c’était de la réclame. On a commencé à beaucoup parlé de la pub pendant la campagne de Miterrand par Seguela. On réalise que le métier de RP est extrêmement important et qu’on doit nécessairement communiqué. A la fin des années 80 on arrive à un excès de communication. Dans les années 90 la communication se stabilise, on baisse les budgets publicitaire, on augmente la « rentabilité de la publicité (ROI = Return on Investment). » But de la communication c’est d’augmenter le chiffre d’affaire. Au niveau des RP on baisse les budgets et les effectifs. On stabilise le nombre de communication vers la presse. Dans les années 2000 : internationalisation de la communication La pub se scinde en deux : pub produit (revalorisation de la création) ; pub institutionnelle (structuration). Les RPs de scindent en deux : RP instit (développement ; RP produits (continuité). Au niveau des médias : -80’s : développement -90’s : Nouveaux médias (TV cable. Internet. TV satellite) ; nouveaux supports (Cd-rom/ tel GSM/ DVD…) -00’s Internationalisation des médias et des supports, grands groupes médias, grands groupes électroniques, 
2. Les entreprises sont présentent sur deux marchés
L’entreprise d’aujourd’hui :
-L’économie s’est « théâtralisée », parfois l’entreprise passionne, -Les crises économiques conduisent les entreprises à revoir à reformuler leurs vocations,
-L’entreprise cautionne le choix de ses produits, -Le grand public est attentif à l’entreprise , -La rentabilité passe par la mobilisation des salariés, Sur un marché désormais international, les activités d’une entreprises peuvent être disparates, il faut donc unifier le « credo » de l’entreprise avec un message clair. és  CA Parts de march Lignes de produits Marché des produits
Marques Nom
Parts de marché Marché de la communication Part de notoriété 3. La communication des institutions se rapproche de celle des entreprises
-La catégorie dite « Administrations » est composée de corps constitués, de ministères et leurs administrations centrales ou déconcentrées -La catégorie dite « Etablissement publics » regroupe outre les établissements publics, les entreprises dont la mission est de service public, des organisations d’intérêt général ainsi que les organismes sociaux -La catégorie dite « collectivités territoriales » ; communes, conseils généraux, conseils régionaux, leurs groupements et syndicats -Les associations regroupant des institutions dotées de prérogatives publiques.
Spécificité de la communication des institutions
-La nature de l’annonceur = l’état, les partis politiques, et les individus (ou les groupes de pressions) -La nature du produit médiatisé. Alors que la publicité commerciale promeut généralement un produit ou un service, la communication des institutions vend une idée.
-La communication des institutions s’adresse au citoyen. Sa finalité n’est donc plus de faire acheter, mais de faire penser -La liberté d’expression
4. Définition de la communication institutionnelle Constats -L’entreprise ne se cache plus derrière ses produits. Elle s’emploie de plus en plus à imposer son propre nom et à communiquer sur son idée institutionnelle. -L’entreprise est devenue l’enjeu d’une bataille qui dépasser l’univers de la production ou du service -Les entreprises sont sollicitées sur de nombreux sujets : lutte contre le chômage , protection de l’environnement, aménagement du territoire, financement des partis politiques, respect des droits de l’homme dans les pays du tiers monde…
-Difficulté de la communication institutionnelle = ne pas être rattachée au produit.
On peut définir la communication institutionnelle comme « axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image et par voie de conséquence la promotion de ses produits » -Quelques chiffres o Hausse de la communication corporate des marques = 4,7% en 2009 vs 2008. Elle représente plus de 3 fois celle du marché publicitaire. o L’ensemble des campagnes corporate de 2009 = 6641M€ avec en tpete des annonceurs : EDF, la SG et Mc Donald’s. o Principaux secteurs : Les banques (27% des investissements publicitaires) afin de revaloriser une image fortement écornée, Les énergies nouvelles qui ont besoin de surfer sur le discours Vert, La grande consommation ont fait des efforts en matière de communication corporate
Le système bancaire en termes d’indice d’image est au plus bas. La distribution est sous pression de nouveau
5. Objectif de la communication institutionnelle : Faire connaitre la volonté de l’entreprise et susciter l’adhésion à son projet. Quelle va être la démarche ? -On va déterminer la culture d’entreprise. C’est l’image rendue par l’analyse documentaire (fait d’étudier tous les outils d’entreprise). -Analyser l’image perçue par les clients, les salariés, les distributeurs -Faire correspondre les perceptions à l’image voulue L’objectif de la communication institutionnelle est de réconcilier au mieux l’image rendue, l’image perçue et l’image voulue. Quelles sont les cibles de la communication institutionnelle ? -A la communication externe o Au grand public o Aux distributeurs o Les actionnaires et les investisseurs o Aux groupes de pression ( politique + pouvoir public) -A la communication interne o Salariés (en communication à la DRH) L’entreprise va donc créer sa carte d’identité : ses activités, ses résultats financiers, son personnel, son chiffre d’affaire etc. Et sa carte de visite : son projet, sa vocation, ses ambition = objectif de la com instit 6. Les moyens de la com instit
-6 thèmes de com instit o Qualité des produits & des services o Les valeurs de l’entreprise o Situation économique et financière o RH o Environnement 
o Les engagements de l’entreprise
-Moyens utilisés o Publicité o Evénementiel o L’identité visuel o Multimédia o Lobbying o Sponsoring & mécénat o Communication de crise Les budgets de communication corporate sont moins importants que les budgets commerciales. 63% des budgets sont inférieurs à 10 millions d’euros. Trois pratiques en hausse : -Le multumédia -L’événementiel -L’identité visuel
7. Profil type du responsable de com institutionnel
Ce sont des services avec des petits effectifs. Le profil type est une répartition à parité 50-50. La moitié des responsables ont plus de 45 ans et 80% rapportent directement au PDG. « Le 21 ème siècle sera corporate ou ne sera pas » Séguéla
Apprendre à définir une stratégie de communication institutionnelle
1. Elaborer un plan de communication
-Le plan de communication constitue un élément stratégique important. Pour être efficace il doit viser 4 objectifs qu’on traduit généralement par l’acronyme AIDA : o A ttirer l’attention sur votre entreprise o Créer l’ i ntérêt pour votre entreprise o Provoquer le d ésir o Entrainer l’ a ction
-7 étapes dans la rédaction d’un plan de com Exercice préalable : l’entreprise doit effectuer un audit marketing et établi nu plan marketing o Analyse de la situation o Orientation stratégique. Qu’est ce que l’entreprise vise ? o Définir le budget o Choix des moyens o Orientations créatives o Réalisation technique et production o Evaluation des résultats
-Comment définir un budget de communication ?
o Comment définit une enveloppe budgétaire ? Il n’y a pas de règle établie, d’autant que toutes les alternatives ont leurs avantages et inconvénients o Méthodes fondées sur les ressources disponibles Pourcentage du CA Pourcentage de la marge brute Pourcentage du chiffre d’affaire prévisionnel Fixe négocié en fonction des objectifs et réétudié annuellemment Comparaison avec les principaux concurrents
Un habile mélange de toutes les précédentes : la meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de communication, confortée par une comparaison avec le budget des entreprises concurrentes, et étayée par un pourcentage du CA prévisionnel pour vérifier sa viabilité économique. o Combien ? Entre 2 et 10% du chiffre d’affaire, moyenne à 7%
2. Question cruciale : comment définir une bonne image
Livre à lire : -le communicator Elle devra être : -Juste -Positive -Durable -Originale
3. Les marques -Pour l’organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI), la marque est un « signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». -La loi du 4 janvier 1991 distingue : o Les marques de fabrique, o Les marques de commerce, o Les marques de service. -Le nom de la marque peut être o Un non patronyme ou pseudonyme (FORD, YVES ROCHER…) o Un nom géographique (Evian, Mont-Blanc) o Un nom commun (Carrefour, Signal) o Un nom à caractère arbitraire ou de fantaisie (DIM, OMO) o Une onomatopée (SCRATCH, CRUNCH) o Une combinaison de mots (LA VACHE QUI RIT)
4. Créer un nom de marque
Quelques agences spécialisée : -NONEM : Wanadoo et Vivendi, Velib’… -BESSIS : Kangoo et Nabab -KAOS : Arte -APANAGE : Voilà -CRENOM : Entrée libre -DEMONIAK : Noos -Etc… Comment les agences travaillent elles ? Recherche par logiciel informatique, brainstorming de créatifs, appel à des collaborateurs venus d’univers différents. Faut il suivre la mode ? Un nom fait pour traverser le temps ne doit pas pouvoir être date. Les marques doivent générer un consensus : un nom est fait pour mûrir. Modes récentes : -Le K (Kookai, Ford Ka) -Les double « o » (Kelkoo, Yahoo, tatoo, Noos) -Les mots latins ou grecs (Vivendi, Vinci, Novartis, Thales) -Nom décalé par rapport à l’activité (Orange) Combien ca coute ? -Minimum 6000€ pour une marque nationale -15000 à 45000 pour une marque multinationale, -Certaines agences ont déposé des noms « prêts à vendre » entre 4500 et 14000 € Les services en plus : -Le contrôle impose un investissement plus élevé (80000 marques déposées chaque année en France) (3,5 millions de marques existantes dans le monde, 26 millions en comptant les adresses Internet)
-Les études marketing (tests linguistiques et tests consommateurs) peuvent aller de 1500 € pour un test auprès d’une centaine de consommateurs en France jusqu’à 500 000€ sur environ 30 pays. -Le dépôt de marque, en France et à l’étranger si nécessaire de 3000 à 50000€, voire + -Mais le vrai cout réside dans les frais indirect (enseigne, édition, web etc.)*
5. Identité corporate
-L’identité corporate est à la fois la carte d’identité et le porte-drapeau de l’entreprise. C’est à elle que revient la mission de traduire sa vocation, l’histoire, les valeurs et les projets de l’entreprise. -Les images d’entreprises comme els images de marques doivent être fortes, simples, facilement identifiables et fédérer l’ensemble des publics de l’entreprise ou de la marque -L’identité corporate se décline sur l’ensemble des supports de l’entreprise, de la papeterie aux documents divers (rapports d’activité, brochures institutionnelles, etc…), l’emballage les locaux, les véhicules ou encore les uniformes.
Les signatures qui marchent combinent trois éléments : l’esprit, l’énergie, l’innovation Il existe 4 types de discours (cf Pascal Weill) : -Le registre de la souveraineté (je dis ce que je suis) -Le registre de l’activité (je dis ce que je fais) -Le registre de la vocation (je dis pour qui je le fais) -Le registre de la relation (je dis à la fois ce que je fais et ce que cela vous permet) Il existe 4 grandes tendances : -On positive : les signatures tradiosent une envie, une idée. o EDF « quand votre monde s’éclaire » puis « l’énergie est notre avenir, économisons là ! » puis « changer l’énergie ensemble »  -Le charisme et l’autorité o SFR 1987-1995 : »vous serez toujours plus qu’un simple numéro »