La communication evenementielle

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Extrait

Définition

LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

I.

QU’EST-CE QUE L’EVENEMENT ?

Aujourd’hui on emploie événement pour tout ce qui est jugé exceptionnel. L’interview événement de (…), l’émission événement de (…)…

Quelle définition ?

Action de communication ponctuelle, rassemblant un public et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits dans un but précis.

L’événement : partie intégrante de la communication

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L’événement est un média

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Support de la communication

Support des stratégies des entreprises

Revendication qui trouve un écho chez les entreprises et les collectivités.

L’événement : un choix stratégique

Loin de se limiter à une belle mise en scène, la stratégie nécessite la prise en compte de la problématique globale du client :

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Quelle est son histoire ?

Quel message veut il faire passer ?

Auprès de quel type de public ?

Dans quel contexte ?

Avec quels objectifs ?

L’événement pour quoi faire ?

L’événement répond à de nombreux objectifs de communication.

Remercier, motiver, récompenser, fédérer, annoncer, célébrer, accompagner les politiques de changement dans l’entreprise :

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Faire passer un ou plusieurs messages (pas trop !)

Changer l’état d’esprit des participants

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Modifier les comportements

Quel événement pour qui ?

L’événement s’adresse à tous les publics

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Des publics internes (ex : collaborateurs)

Des publics ciblés (ex : clients)

Le grand public

Pourquoi l’événement est il de plus en plus reconnu et utilisé ?

Une évolution constante

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Il y a quelques années, les briefs s’inscrivaient quasiment tout le temps dans une logique strictement événementielle « j’ai besoin d’organiser une convention, un congrès… »

Aujourd’hui, la moitié des briefs : « je dois dynamiser mes ventes, fidéliser mes collaborateurs, augmenter mon cours de bourse,…. »

Un événement quel qu’il soit, sait parfaitement s’adapter aux exigences de réactivité des entreprises

Il marque durablement les consciences

Il est facilement mobilisable dans le temps et l’espace

Une belle évolution par rapport à la pub

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La publicité se matérialise sur des supports techniques indépendants (TV, radio, presse, affichage,…)

L’événement crée souvent ses propres supports ou les adapte selon la problématique de communication traitée.

Volumétrie des demandes d’action

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Singularisation (se démarquer)

Identification (se faire connaitre différemment)

Mémorisation (faire se souvenir)

Réactivité (rapidité de mise en œuvre)

Booster des ventes

Reconnaissance du métier(affect, humanisme, exploitation des tendances citoyennes,…)

Evaluation des résultats(Méthode Occurrence)

Actions des Associations du métier(l’ANAé, l’AACC)

L’événement : un média à valeur ajoutée

L’événement est sans conteste le média le plus légitime à relayer les valeurs de l’entreprise et de la marque :

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Ancré dans le réel, il y associe les publics qu’il réunit

Il marque les mémoires

Son potentiel émotionnel constitue un formidable atout dans le dispositif de communication des entreprises et des marques

Il y a dans tout événement un moment où chaque participant va ressentir un déclic, une alchimie, un moment unique.

L’événement : un média à valeur ajoutée

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100 000 événement sont créés en France chaque année

Chacun d’entre nous a participé à un, voire plusieurs dizaines d’événements. Opérations grand public, internes, corporate, ou commerciales…

L’événement est intégré dans nos vies

La croissance du marché de la communication événementielle prouve en effet l’engouement pour un média qui sait rapprocher les entreprises et leurs marques de tous les publics

L’émergence des nouvelles technologies ne nuit pas à l’expression événementielle

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C’est tout l’inverse qui se produit

On constate le parallèle entre le développement du digital et celui de l’événementiel. Plus on communique de manière virtuelle, plus on ressent le besoin de renforcer le contact direct, la rencontre réelle.

Typologie d’événements

Un grande diversité de modes applicatifs

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Pour des publics internes : convention d’entreprise, lancement de produits…

Pour des publics cibles : congrès…

Pour tout public : anniversaires…

Pour le grand public : événements culturels…

Définitions

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Convention: rassembler un public interne (force de vente, collaborateurs, filiales…) ou externe (réseau de distributeurs, clients) pour motiver stimuler, fédérer, convaincre, faire adhérer (présentation d’objectifs, contenu stratégique des message, discours unilatéral…)

Exemples : conventions force de vente, convention clients, convention interne,…

Convention AGF par Chaïkana / 10 000 collaborateurs réunis à Paris Nord Villepinte

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Road Show-Tournée: mode opératoire consistant à dupliquer dans le temps et dans l’espace un package de communication événementielle destiné à établir un contact de proximité privilégié avec la cible sur un territoire de réciprocité optimale.( le 15 le dispositif de com sera à Lille, le 16 à Dunkerque etc.) Public ciblé collaborateurs sur divers sites d’une même entreprise, partenaires d’un réseau (concessionnaires, points de vente…) Grand public : mise en avant d’un produit à faire découvrir (essai, dégustation…) dans des contextes d’achats (centre commerciaux, magasins), dans des lieux de loisir/ détente (plages, stades salles, multiplexes…) ou autres.

Lancement de produit(s):événement stratégique à destination d’un public ciblé (force de vente, réseau de distributeurs,…) qui a pour objectifs de présenter, d’informer, de séduire, de convaincre, de faire acheter un nouveau produit ou service. Exemples : lancement d’un nouveau véhicule automobile, lancement d’un nouveau parfum, lancement d’une nouvelle marque…

Séminaire: réunion de travail destinée à un public interne (force de vente, encadrement, conseil d’administration…). Il regroupe un nombre restreint de participants sous la direction d’un ou plusieurs animateurs. Plusieurs objectifs :

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Réflexion commune sur un sujet particulier,

Définition de l’organisation générale,

Etat des lieux,

Objectifs

Comporte généralement une partie détente ou d’inventive (soirée, activité sportive…)

Se pratique en principe dans un lieu distinct de l’entreprise (hôtel, lieu dédié à ce type d’opération…)

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Evénement grand public: manifestation au grand public visant à promouvoir l’image ou la notoriété d’une institution ou d’une marque ; à célébrer un anniversaire historique.

Le Street marketing: est une technique de promotion et d’information d’une marque ou d’une produit dans la rue.

LE VOYAGE EVENEMENTIEL

HISTOIRE

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70’s

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Qu’est ce que le tourisme d’affaire (voyage événementiel) ? Il associe le tourisme à une activité professionnelle :

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Prospection de clientèle

Motivation

Récompense

Il regroupe des déplacements effectués pour des motifs professionnels et dont la durée est d’au moins 24h.

Différentes formes d’opération de tourisme d’affaires

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L’incentive: terme anglosaxon, pourrait se traduire par « incitation » ou « motivation ». Ce terme est très souvent utilisé pour définir le tourisme d’affaire. Déf : création d’outils destinés à motiver des personnes pour améliorer leurs résultats en offrant une récompense en échange. On parle souvent d’incentive dans l’animation des réseaux de vente : forces de vente (réseaux internes), distributeurs, clients (réseaux externes)

Voyage de stimulationconcerne un réseau de distribution ou les clients d’une entreprise qui fixe un challenge avec des objectifs qualitatifs ou quantitatifs. Ex : augmenter la part de marché d’un produit ou à dépasser les objectifs fixés

Voyage de motivation

Voyage de récompense. Vise à remercier les clients les plus fidèles. Récompenser la force de vente d’une entreprise ou d’un réseau de distribution pour avoir atteint un objectif établi sur des critères quantitatifs ou qualitatifs. On valorise les participants en leur offrant un traitement VIP. Ce type de voyage est précédé d’une campagne de motivation ou de stimulation

Voyage RP

Congrès

Séminaire

Symposium (rencontre de professionnels d’un même domaine qui se réunissent pour échanger sur une problématique/ plutôt milieux scientifiques)

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80’s

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Implantation de grands groupes américains dans l’hexagone

Développement de nouvelles technologies de l’image

Les premières agences spécialisées : Market Place, Villadalésia

Le marché de la communication par l’événement prend son essor

25 agences en 1986 : plus de 800 aujourd’hui

Créées par des professionnels issus du monde du spectacle de la publicité ou de la communication

LEMARCHEQUENOMIECOENSEDNO;

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Les agences de communication événementielle maintiennent un chiffre d’affaires global en croissance

Une solidité face à la crise, qui témoigne de la professionnalisation du secteur

Chiffre d’affaires : 2,33 milliards d’euros (650 agences/CA min de 300 000 euros)

Les agence d’événements affichant une croissance positive de 3,5%

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Pas mal dans un contexte économique en récession globale

Le marché événementiel n’est cependant pas épargné par la crise

Mais ces bons résultats témoignent de la professionnalisation d’un secteur de plus en plus structuré malgré sa jeunesse

6825 collaborateurs permanents

10,5 salariés en moyenne par agence

Des événements organisés majoritairement en France 71,5% des événements organisés en France (+1,5%)

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Ile de France : 60%

Paca : 17%

Rhône alpes : 7%

Aquitaine 6%

Midi-Pyrénées : 3%

Et dans le Sud de « proximité »

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Espagne (30%)

Italie (22%)

Maroc (10%)

Un marché tourné vers l’entreprise 53% des opérations réalisées avec les entreprises

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Une quasi stabilité des autres typologies « clients »

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Organismes publics : 8,5%

Associations (6%)

Autres clients (2,5%)

Les secteurs entreprises porteurs

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Finance/banque/assurance : 49%

Chimie/pharma/cosmétique : 38%

Industrie : 31%

Informatique/bureautique/télécom : 28%

Critères de choix d’agence par une entreprise :

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Le cout

La créativité

Le savoir-faire

La réactivité

LES GRANDES TENDANCES

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Confiance

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Les patrons d’agences gardent le moral malgré la crise et le manque de visibilité qui en découle

La moitié d’entre eux entend réaliser un chiffre d’affaires supérieur à 2009

Créativité

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Pour accélérer la reprise, les professionnels doivent plus que jamais convaincre de leur capacité de créativité

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Les patrons d’agences misent massivement sur des approches innovantes Objectif : proposer aux entreprises ce qui leur permettra de concilier leurs besoins de rentabilité (délais d’organisation, réduction des couts), leurs exigences de qualité (performance, efficacité), leur souci de responsabilité (engagement sociétal, développement durable)

Eco responsabilité

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Le potentiel de développement des événements éco-concus est énorme

Les agences sont conscientes de la nécessité d’investir dans le développement durable (faire de l’éco conception une norme événementielle à part entière).

Pour les directeurs d’agences, 57% des annonceurs sont plutôt sensibles à la question du développement durable

ZOOM SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE

Faire du développement durable un critère d’organisation

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Les entreprises et leurs prestataires sont de plus en plus nombreux à intégrer l’éco- responsabilité

L’engagement environnemental ne passe pas toujours par des dépenses et achats supplémentaires, mais souvent par une éco-conception et une meilleure organisation

Ce choix peut même permettre d’améliorer son bilan financier : réduction des quantités d’eau, d’énergie ou de consommable utilisées, valorisation de l’image de l’événement (approche de sponsors, intérêt des visiteurs)

Motivation

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Sens

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Pour autant, les responsables d’agences sont conscients des enjeux plus immédiats encore de leurs clients

Ils vont dvoir plus que jamais motiver leurs vendeurs et leurs réseaux, prévenir la tension sociale ainsi que le stress

Il va falloir de plus en plus privilégier le fond des messages sur la dimension purement formelle et festive

Les entreprises réclament davantage d’opérationnalité et d’efficacité

(cours manquant ??!)

L’ événement : une relation tri partie

Les principales associations clients

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L’union des annonceurs (UDA)

Le Club des Annonceurs

L’AFCI (Association Française de communication Interne)

Entreprises& Media (Directeur de la communication

L’agence

A noter : les conseils en choix d’agences comme Gibory Consultant ou Videotheque.

On dénombre 650 agence d’événements en France. 2 associations de référence qui fédèrent un peu plus de 10% d’entre elles.

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L’ANAE Association des agences de communication événementielle. Association à but non lucratif qui regroupe 66 agences d’événement, parisiennes pour la plupart. Adhésion à une fédération puissante : FSCEF (Foire, Salons, Congrès, Evénements en France.)

Ses missions prioritaires sontd’échangeravec les clients sur les problématiques de son métier. Defédérerles professionnels performants sous un label de référence. Departiciperactivement à l’organisation du Monde de l’Evénement.

Deproposeraux annonceurs les outils pour optimiser leurs relations avec les agences. Dereprésenterla profession auprès des instances publiques et professionnels. Dequalifieret développer la formation professionnelle. Etreun observatoire permanent.

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L’AACC Délégation Communication événementielle (Association des Agences Conseil en Communication) L’une des 6 « délégations » (Publicité, Marketing Services, Communication Santé, Communication Interactive, Corporate, Evenementiel). 11 agences. Promouvoir la valeur ajoutée du conseil en communication sur ce média ainsi que sa capacité à s’inscrire de plus en plus au sein de sdispositifs de communication. Un groupe de travail avec l’UDA et l’ANAé pour réaliser un guide des Relations Agences Annonceurs Evénementiel. Réalisation d’un budget type (l’ambition est d’apporter enfin transparence et clarté à ce marché) Réalisation d’une contrat type commun (idem ANAé) Une enquête sur le statut des intermittents du spectacle (idem ANAé)

ASSOCIATIONS D’AGENCE EN EUROPE

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Belgique : Acea et Initiative

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Angleterre : Evetia

Allemagne : FME

Espagne : Agencias para excelencia

Italie : AssoCommunicazione

Les prestataires

Pour l’organisation d’un événement il faut :

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Un lieu (grand public : Urbains, loisirs, commerciaux/ privé salles, palais des congrès, hall/ destination pour les voyages)

De la restauration grace aux traiteurs.

De l’accueil (hotes et hotesses). Association : SNPA, le Club des prestataires Anaé.

De la sécurité (personnel/ matériel/ signalétique)

De l’audiovisuel, du multimédia (son lumière/ effets spéciaux (pyrotechniques). Associations : le club des prestataires Anaé

Décoration (agencement/ structures/ déco florale). Leurs associations : la CSPE…

De l’édition : création – gravure – impression

Des agents artistiques/ spectacles clés en main

Des animations

Des cadeaux/goodies

Des compagnies aériennes, courtiers aériens/ transporteurs

L’événement : une combinaison de talents

3 métiers phares :

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La fonction création

Le directeur de création qui chapeaute des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques, en team créatif) pour identifier dans le brief un axe de communication fort et de le mettre en valeur. L’équipe créative met en forme la recommandation sur la base stratégie. Elle prend en charge la création de l’identité de l’événement et de son design général (scénographie, éditions, … ) Les principales fonctions créatives sont : directeur de création, directeur artistique, concepteur rédacteur, scénographe.

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Zoom sur le directeur de création.

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Il propose un projet qui correspond aux objectifs

Créateur qui s’appuie sur la culture de l’entreprise

Mission : analyse la problématique/ développe une approche créative/ conçoit les contenus des messages/ écrit la reco

La fonction pilotage de projet

Cette fonction regroupe un ensemble de postes :

Missions :

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Directeur général, directeur conseil, directeur de clientèle/de projet, chef de projet

Coordination interne et externe

Relation permanente avec l’annonceur

Responsabilité du budget

Réunion d’informations sur le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions antérieures…

Définit la stratégie de communication événementielle

L’élaboration de la stratégie de communication = rédaction d’une reco strat : l’axe, les thèmes et la cible visée, la teneur du message et la ventilation approximative du budget de l’événement.

Zoom sur le chef de projet

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Participe à la conception et à la vente du projet

Coordinateur principal

Il a la responsabilité de la garantie de bonne fin technique, le respect des budgets

Missions : repérages, devis faisabilité de l’opération/ présente le projet/ planifie, met en œuvre et suit la réalisation/ accompagnement du client/ contrôle et suivi administratif

La fonction production – logistique