La distribution de l'assurance dans la zone CIMA : quels modèles pour demain ?

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Description

Ecole nationale sec dss’aanur LA DISTRIBUTION DE L’ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA QUELS MODELES POUR DEMAIN ? www.enass.fr l’Enass Maïmouna DIARRA REMERCIEMENTS -¶DGUHVVH PHV VLQFqUHV UHPHUFLHPHQWVM. àFrançois BAKOU, Président Directeur Général du Groupe CFOA quiP¶D GRQQp O¶RSSRUWXQLWp GH VXLYUHcette formation riche G¶HQVHLJQHPHQWs. Je remercie égalementM.Maurice BOUZEMARENE TXL D DFFHSWp G¶HQFDGUHU FHWWH WKqVH Mes remerciements vont aussi à M.Déthié AW, 'LUHFWHXU *pQpUDO G¶AMSA Assurances Sénégal, pour son soutien, ses conseils précieux tout au long de ma formation et sa participationGDQV O¶pODERUDWLRQ GH FH WUDYDLO Je remercieWRXWHV OHV SHUVRQQHV TXL P¶RQW DLGpe dans la réalisation de cette thèse : M.Marc NABETH, Senior Manager au Colombus Consulting, M.Dembo DANFAKHA, Directeur des études Institut National des Assurances de Yaoundé, M.Abou NDIAYE, Sociologue± 'LUHFWHXU GH O¶$UHVV 3DULV M.Mamadou FAYE, DirecteurGénéral de la6pQpJDODLVH GH O¶$VVXUDQFH 9LH, M.Roger SANTOS, Directeur Général ASCOMA Sénégal, M.Pascal PLAZIAT, Directeur Général Adjoint Allianz Sénégal, M.Philippe FALLET ([SHUW GX %XUHDX G¶(WXGHV GH *UDV 6DYR\H )UDQFH j OD UHWUDLWH M.Didier LEGROS, Responsable Domaine Assurances des Personnes, Axa Partenaires, M. Ibrahima NDOUR, Secrétaire Exécutif Conférence Panafricaine Coopérative, M.Gabriel GBDJISSOKPA, Directeur des Programmes Conférence Panafricaine Coopérative, M.

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• Publié par: Droit-bancaire
• Publié le: 20 mars 2018
• Nombre de lectures: 22
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

Ecolenationalesecdss’aanur

LA DISTRIBUTION DE L’ASSURANCE DANS LA ZONE CIMA QUELS MODELES POUR DEMAIN ?

www.enass.fr

l’Enass

Maïmouna DIARRA

REMERCIEMENTS

J’adresse mes sincères remerciementsM. à François BAKOU, Président Directeur Général du Groupe CFOA quim’a donné l’opportunité de suivrecette formation riche d’enseignements.

Je remercie également M.Maurice BOUZEMARENEqui a accepté d’encadrer cette thèse.

Mes remerciements vont aussi à M.Déthié AW,Directeur Général d’AMSA Assurances Sénégal, pour son soutien, ses conseils précieux tout au long de ma formation et sa participationdans l’élaboration de ce travail.

Je remercietoutes les personnes qui m’ont aidée dans la réalisation de cette thèse :

M.Marc NABETH, Senior Manager au Colombus Consulting,

M.Dembo DANFAKHA, Directeur des études Institut National des Assurances de Yaoundé,

M.Abou NDIAYE, Sociologue–Directeur de l’Aress, Paris

M.Mamadou FAYE, Directeur Général de laSénégalaise de l’Assurance Vie,

M.Roger SANTOS, Directeur Général ASCOMA Sénégal,

M.Pascal PLAZIAT, Directeur Général Adjoint Allianz Sénégal,

M.Philippe FALLET, Expert du Bureau d’Etudes de Gras Savoye France à la retraite

M.Didier LEGROS, Responsable Domaine Assurances des Personnes, Axa Partenaires,

M. Ibrahima NDOUR, Secrétaire Exécutif Conférence Panafricaine Coopérative,

M.Gabriel GBDJISSOKPA, Directeur des Programmes Conférence Panafricaine Coopérative,

M.Momar SECK, Directeur Commercial NSIA Assurances Sénégal,

M.François NDIAYE, Chef de Département Technique Axa Assurances Sénégal,

Mes remerciements vont également à M.Denis NEITER, Ingénieur des Mines, ACP pour avoir relu cette thèse et pour ses remarques pertinentes,M. Pierre Charles PRADIER Directeur Délégué,Anne RAMIN, Responsable du MBAManager d’Entreprise d’Assurance pour ses encouragements,Martine Maillardpour sa disponibilité.

AJacob K. KOUASSI, pour cette expérience riche que nous avons partagée ensemble.

A mon défunt père.

A toute ma famille : ma mère, mes frères et sœurs, pour leur soutien sans faille.

AAïda SADJIpour son soutien indéfectible.

A mon fistonAbibou DIARRA.

La distribution de l’Assurance dans la zone CIMA: Quels modèles pour demain ? Maïmouna DIARRA - Thèse Professionnelle MBA ENASS 2011 - 2013

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RESUME

En dépit de l’existence d’un cadre régional pour son développement, force est de constater actuellement la faible croissance de l’industrie de l’assurancedans les pays membres de la zone CIMA. Cette situations’expliquela combinaison de plusieurs facteurs notamment par l’absence d’unevéritableculture d’assurance,lanon instauration d’une obligation d’assurance sur les risques de masse,l’absence d’innovation.

La distribution de l’assurance dans la zone CIMA est marquée par une forte prépondérance du réseau des intermédiaires (courtiers, agents généraux). La concurrence que développent ces intermédiaires ne favorise pas une meilleure exploitation des opportunités qui existent. En effet, certains mécanismes comme la téléphonie mobile et la bancassurance restent faiblement représentés même s’ils commencentà prouver leur efficacité dans la distribution de certains produits d’assurance.

Au Sénégal comme dans le reste des pays de la CIMA, le secteur de la distribution est particulièrementaffecté par le manque d’imagination des animateurs. Malgré le développement des Technologies de l’Information et de la Communication (Téléphonie mobile) et la promotion des canaux de la bancassurance et des institutions de micro-finance, les acteurs restent cantonnés à la forme traditionnelle (courtiers, agents généraux) qui ont aujourd’hui montré leur limite, surtout dans la distribution des nouveaux produits.

L’expérience de l’Europe dans la distribution de l’assurance peut-elle servir à la zone CIMA ?

La distribution de l’assurance en Europe est caractérisée par une diversité de réseaux : les formes traditionnelles (courtiers, agents généraux etc.), les Mutuelles Sans Intermédiaires, la Bancassurance, la vente directe et des accès parallèles. Une profonde mutation de la distribution s’est opérée dans les années 2000 avec les Technologies de l’Information (Internet). Ce canal innovant a bouleversé le monde de la distribution et à créé un nouveau consommateur plus informé et plus exigeant. La profusion des canaux et l’entrée en scène de l’Internet ont ainsi obligé les acteurs à repenser leur politique de distribution qui a abouti à une cohabitation des réseaux physiques etdu digital allant dans le sens d’une démarche multi- canal.

Cette étude comparative des mécanismes de distribution des produits d’assurance en Afrique et en Europe révèle de façon évidente une grande disparité qui s’observe entre les pays européens et ceux de la zone CIMA, en matière de distribution. Les assurances dont il

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convient de faire actuellement la promotion pour la croissance de l’industrie de l’assurance sont notamment la micro-assurance qui reste un moyen privilégié pour mobiliser les travailleurs du secteur informel numériquement importants dans les pays de la zone CIMA. Il y’a également l’assurance vie et l’assurance agricole du fait de l’importance de l’agriculture dans les économies africaines. Dans ce cadre des modèles de distribution innovants pourront être exploités utilement, on peut citer la Téléphonie mobile, la Bancassurance ainsi que les Institutions de micro-finance.

MOTS CLES : distribution, intermédiaire, téléphonie mobile, bancassurance, institutions de micro-finance, micro-assurance, assurance agricole, assurance vie.

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EXECUTIVE SUMMARY

A predominant feature of insurance distribution in the CIMA zone is the strong presence of network intermediaries (brokers and general agents). The competition generated by these intermediaries has not led to more effective exploitation of existing opportunities. Indeed, technical and financial resources such as mobile phones and Bancassurance, even if they are starting to prove their effectiveness in the delivery of certain insurance products, are poorly represented in this sector.

The distribution sector in Senegal, as is the case in the other CIMA countries, has been particularly affected by the lack of imagination of its coordinators. Despite the development of communication and Information Technologies (mobile telephones) and the promotion of both the Bancassurance channel and micro-finance institutions, market players tend to restrict their activity to the more traditional forms of insurance (brokers, general agents). Today however, these forms have shown their limits, especially in terms of distribution of new products.

Can the European experience in insurance distribution be applied to the CIMA zone?

In Europe insurance distribution is characterized by a variety of networks: traditional forms (brokers, general agents etc.), “Mutuelles Sans Intermédiaires”(mutual insurers operating without any intermediaries), Bancassurance (all-purpose finance), direct marketing and parallel access. In the 2000’s Information Technology (Internet) dramatically changed the face of insurance distribution practices. This innovative sales channel revolutionized the world of distribution and a new type of consumer emerged, more aware and more demanding. This profusion of channels, in addition to the emergence of the Internet, meant that players were obliged to rethink their distribution policy. This in turn led to the coexistence of digital and physical networks based on a multi-channel approach.

This comparative study of the mechanisms of insurance products in Africa and Europe clearly highlights the significant gap that exists between European countries and CIMA zone in terms of distribution. In order to boost the insurance industry, other products such as micro- insurance should be promoted. This form is still the most popular way of mobilizing workers in the numerically significant informal sector in CIMA zone countries. Other products include life insurance and agricultural insurance, due to the importance of agriculture in African economies. In this context, innovative distribution models can be put to effective use. These include mobile telephony and Bancassurance as well as micro-finance institutions.

KEYS WORDS: distribution, intermediaries, mobile phone, Bancassurance, micro-finance institutions, life insurance, agricultural insurance

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SOMMAIRE

Remerciements……………………………………………………………………….

Résumé………………………………………………………………………………..

Executive Summary……………………………………………………………………

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Sommaire ………………………………………………………………………………. 6

Introduction…………………………………………………………………………….

Première partie : Panorama de la distribution de l’Assurance dans la zone CIMA ……

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1.1- Le cadre Juridique ……………………………………………………………….. 13 1.2-Le Marché de l’assurance ………………………………………………………… 15 1.3L’impact des intermédiaires sur ledéveloppement de l’assurance: le cas du Sénégal 28

Synthèse de la premièrepartie ………………………………………………………

Deuxième partie : Focus sur la distribution del’assurance en Europe………………

2.1–Cadre réglementaire …………………………………………………………..

2.2.–Evolution de la distribution de l’assurance en Europe ………………………..

2.3.–Impact des intermédiaires sur le développement de l’assurance en France……

Synthèse de la deuxième partie ………………………………………………………

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Troisième partie : Comment optimiser la distribution de l’assurance dans la zone CIMA52

3.1.–Quels modèles de distribution pour la Zone CIMA…………………................

3.2–Comment rendre le réseau traditionnel plus performant…………………………

Synthèse de la troisième partie ………………………………………………………..

Conclusion Générale …………………………………………………………………..

Sources et Bibliographie ………………………………………………………………

Annexes……………………………………………………………………………….

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Table des Matières……………………………………………………………………… 91

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INTRODUCTION L’assurance est un moteur de croissance de l’économie mondiale. Elle a connu une solide progressionces dernières années. En 2010, "le marché mondial de l’assurance a atteint 4.339 milliards de dollars US". L'Europe est leader mondial avec 37,3% des cotisations, devant l’Amérique (32,5%) et l’Asie (26,8%). Le Chiffre d’Affaires de l’assurance européenne croit à un rythme d’environ 3% par 1 an. La contribution de l’assurance africainesur le plan mondial n’est que de 1,5 % en 2010.En Afrique, elle reste donc marginale, en dépit de son évolution et de ses performances (environ plus 10 % par an) et malgré la croissance économique du continent (4% par an). La densité de 2 l’assurancedans cette partie du monde est estimée à 65$ contre 1850 $ US en l’Europe Toutefois, si on tientcompte du nombre d’assurés par rapport à la taille de la population, on peutaffirmer que le secteur de l’assurance en Afrique possède des marges de progression importantes. En effet, comme le dit Martin ZIGUELE dans CPafrique :«L’assurance africaine est encore trop élitiste, sa clientèle regroupant des agents économiques qui ne constituent pas–loin de là–la majorité de la population. Des efforts ont été entrepris dans 3 ce sens, mais ce travail est à amplifier». Le taux de pénétration est ainsi de moins de 1%, ce qui a comme corollaire une contribution faible du secteur dans le produit intérieur brut (PIB). Les causes du décalage de l’assurance africaine par rapport aureste du monde sont multiples. On peut citer à titre d’exemples le faible pouvoir d’achat des populations et la non implication des Etats qui n’ont pas encore totalement intégréscette branche de l’économie dans leur stratégie de croissance. A part la Responsabilité Civile automobile et les facultés maritimes, il n’existe quasiment pas d’obligation en matière d’assurance. Une autre raison non moins importante est la saturation des marchés locaux.

1 Fédération Française des Sociétés d’Assurances.

2 Source Banque Mondiale : sur environ 7 milliardsd’habitants dans le monde, l’Afrique en représente 14,8%, l’Europe 10,7%.

3 http://www.capafrique.org/cappub.php: Commencer renforcer les compagnies d’assurance dans la zone CIMA. La distribution de l’Assurance dans la zone CIMA: Quels modèles pour demain ? Maïmouna DIARRA - Thèse Professionnelle MBA ENASS 2011 - 2013

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L’animation du secteur est assurée par divers acteurs dont les activités se complètent. Il s’agit principalement des compagnies d’assurances et des distributeurs.

Les distributeurs constituent les acteurs du circuit de distributionsur le marché de l’assurance. Ils interviennent dans le processus de mise à disposition des produits d’assurances aux consommateurs.

Parmi les divers distributeurs, on retrouve le réseau traditionnel (courtiers et agents généraux, producteurs salariés), les établissements financiers (banques, postes, institutions de Micro- finance) et enfin un réseau moderne utilisant des canaux plus actuels (Internet, téléphonie mobile)favorisés par l’essor des Nouvelles Technologies de l’Information etde la Télécommunication (NTIC).

Le réseau traditionnel est prédominant dans les pays de la Conférence Interafricaine des Marché d’Assurances (CIMA). Plus de 50 % de la production des compagnies d’assurances provientde ce réseau d’intermédiaires, animé par les courtiers et les agents généraux. On peut d’ores et déjà appréhender l’importance dece canal dans le développementde l’assurance dans la zone CIMA.

Lasuprématie du réseau traditionnel s’explique historiquement. En effet, l’implantation des premières sociétés d’intermédiation d’assuranceen Afrique francophone remonte à la période pré-indépendance et visait à accompagner les entreprises françaises qui n'avaient pas de représentation propre sur place. En tant que filiales, ces agences pouvaient bénéficier de l’assistance de la maison mère basée en Europe et plus particulièrement en France qui mettait à leur disposition non seulement un portefeuille d’affaires, mais aussi des outils et process pour bien gérer leur activité.

Des sociétés de droit national ont par la suite été créées et gérées par des nationaux dès le début des indépendances.

L’intermédiaire d’assurance en sa qualité de distributeur exerce un métier varié et utile pour les assurés et souscripteurs. Pourtant, la plupart des consommateursn’arrive toujours pas à distinguer l’assureur et l’intermédiaire. Cela traduit l’ignorance des mécanismes fondamentaux de l’assurance par le grand public et en particulier la méconnaissance des réseaux utilisés par les sociétés d’assurances pour promouvoir leurs produits.

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La question qui se pose aujourd’hui est de savoir si le modèle de distribution pratiqué par l’Afrique est efficace dansainsi que dans undes marchés "immatures", aux offres limitées environnement marqué parl’absence de volonté politique pour l’instauration d’une obligation 4 d’assu.rance sur les risques de masse

Dans la phase de commercialisation des produits, les compagnies s’appuient sur les réseaux de distribution composés :

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De la vente directe animée par les producteurs salariés des compagnies d’assurances;

Du réseau classique des intermédiaires : les courtiers, les agents généraux, les apporteurs personnes physiquesqui présentent les opérations d’assurances au public;

Les établissements financiers qui pratiquent la bancassurance ;

-: le partenariat avec les agences de voyage (pour laLes réseaux alternatifs commercialisation de l’assurance voyages), les institutions de micro-finance (systèmes financiers décentralisés), la téléphonie mobile. Malgréune diversification accrue de la distribution marquée par l’apparition de nouveaux canaux, le réseau traditionnel reste à ce jour, incontestablement, le canal prépondérant dans la zone CIMA.

Ces dernières années, nous avons assisté à une prolifération des intermédiaires dans les marchés de la CIMA. En plus des agents généraux, deux types de courtage opèrent dans la zone : le grand courtage international positionné sur les grands risques (industriels et entreprises) et le petit courtage local sur les risques de masse, avec environ 80 % de chiffre d’affaires réalisé sur l’automobile.

Le marché est marqué par une course effrénée aux affaires du fait de la pléthore de petits cabinets, "chercheurs de commissions". Une concurrence presque malsaines’installe et la compétence des intermédiaires est mise à rude épreuve par les clients.

4 On entend par «risques de masse» les risques de particuliers (automobile, multirisques habitations, individuelles accidents corporels, etc.) La distribution de l’Assurance dans la zone CIMA: Quels modèles pour demain ? Maïmouna DIARRA - Thèse Professionnelle MBA ENASS 2011 - 2013

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Dans ce contexte de "crise", le devenir des sociétés de distribution dépendra de leur capacité à s’adapter dans un marché de plus en plus difficile et dans un environnement fortement influencé par lesTechnologies de l’Information et de la Communication.

Ainsi, si l’apport du réseau des intermédiaires s’avère incontournable dans la stratégie de développement des compagnies d’assurances, il doit néanmoins parvenir à optimiser deux variables pour se révéler pleinement efficace : la satisfaction du client et la rentabilité des compagnies.

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La première est rendue nécessaire par l’évolution des mentalités des clients moins fidèles faisant une comparaison accrue entre la qualité des services offerts (rapidité, sécurité, crédibilité) et le niveau des prix pratiqués ;

la seconde se justifie par la baisse des marges. Aussi, faut-il trouver des instruments permettant d’améliorer lavaleur des réseaux (diminution des coûts, gains de productivité, diversification), sans affecter la relation client.

A cela, il faut ajouter les conséquences des modifications de l’article 13 "Paiement de la er prime" du code CIMA, entré en vigueur le 1 octobre 2011 avec pour effet immédiat, le retrait du mandat d’encaisser aux courtiers. Cette nouvelle situation va forcément nécessiter une réorganisation du réseau et sa restructuration pour le rendre plus professionnel notamment avec la mise en place d’outils de gestion et de contrôle performants.

Il appartiendra donc aux professionnels de l’assurance d’insuffler un réel assainissement au secteur de la distribution, préalable à une nouvelle dynamique de croissance: c’est dans cette logique que le présent thème a été retenu pour apporter une valeur ajoutée aux travaux de recherche sur la problématique de la viabilité des réseaux de distribution des produits d’assurance dans la zone CIMA.

La première partie de cette thèse sera consacrée à un panorama de la distribution de l’assurance dans la zone CIMA ainsi qu’à l’étude de l’impact des intermédiaires sur le développement de l’assurance.Il s'agira par la même occasion de voir si l'Afrique ne devrait pas être plus inventive et plus innovante pour être au plus proche des réalités et des habitudes de consommation des populations.

En deuxième partie, un focus suren Europela distribution de l’assurance permettra de faire une comparaison avec les dispositifs mis en œuvre dans cette partie du monde et leur importance sur le développement de l’assurance: évolution des réseaux classiques vers les

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nouveaux modes de distributionsous l’impactdesNouvelles Technologies de l’informationet la Stratégie Multi-canal.

Enfin des propositions de réorganisation seront faites sur les canaux de distribution en Afrique, précisément dans la zone CIMA avec l’élaboration de quelques modèles inspirés des analyses précédemment menées.

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