Trame de négociation et marketing viral application au pagne de la femme africaine

Description

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Informations

• Publié par: gaetan17
• Publié le: 13 janvier 2013
• Nombre de lectures: 97
• Langue: Français

Extrait

La plume

du club marketing

et communication de

l’université catholique d’Afrique centrale ARTICLE « L L e a p tr a a g m n e e de d n e é l g a oc f i e ati m on m fé e, mi u ni n s e te h d i a s n t s o u i n re mi d r e oir M str a a r u s s : sie 1 n. » « Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. » Pr Pierre Jonathan BIKANDA

Photo: Les trois motifs du pagne de la femme de mars 2007. (Crédit photo) Marcom.

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RESUME e travail relaté dans cet article décrypte une L nouvelle négociation de la femme. La négociation d’une place sociale, celle d’une reconnaissance. Souvent tacite, cette négociation traduit néanmoins par un phénomène social et marketing, une plate forme temporelle d'action. Le virus du pagneet lamatrice de négociationoffrent aux femmes sur le plan personnel et sociall'occasion de se faire reconnaître 'à leur juste valeur' et de s'affirmer. Le partage d'information, la créativité des actrices, et la dynamique des groupes, sont leurs principales balises dans la construction d'un ordre social négocié et temporaire : une femme capable, « qui peut elle aussi… ».Les travaux des sociologues féministes et la trame de négociation de Strauss A., puis la Catégorisation par Portes d’Entrées Thématiques (CPET qui est une méthode qualitative d’analyse du contenu du discours) du Pr BIKANDA, se présentent alors comme des outils privilégiés pour observer et disséquer cette réalité autour du 'pagne de la femme'(JIF) qui prend une proportion d'affaire et de spéculation hors du commun. Pour enfin positionner les valeurs du consommateur au cœur d'une approche 'marketing viral' du marché.

Mots clésAnselm Strauss, 'CPET', féminisme, : marketing viral, négociation sociale, pagne.

Mars 2007>>>

ABSTRACT his article highlights a new form of T negotiation for the woman. Usually very tacit, she now offers a social and marketing platform for action.'The Loin cloth virus'' and the negotiation climate' now offers to women personnaly and socially the occasionto get more recognition and self affirmation. The sharing of information, creativity and dynamism are their major tools in the building of a new and negotiated social order which demands respect for the woman. The works of feminist sociologies, of Strauss, and the 'CPTE' of Pr. Bikanda, present themselves as major tools to observe and understand the reality surrounding the women's day loin cloth which is taking unpresedented business and speculatory proportions; to finally position consumer values at the heart of the viral marketing approach.

Key Words: Anselm Strauss, CPET, feminism, loin cloth, social negotiation, viral marketing.

INTRODUCTION

'La trame de négociation féministe'se définit pour nous comme l'ordre négocié en permanence par les femmes dans des contextes et des situations différents, qui leurs confère à chaque fois, de façon temporaire et récurrente, de futures situations de négociation. Dans le cadre de la famille, de la place et des rôles à jouer, cette négociation s'est longtemps appuyée sur des valeurs et des choix, des risques et des décisions. Mais ce qu'il faut retenir, c'est qu'aujourd'hui, elle participe à un phénomène marketing tout aussi temporaire que les résultats de ces interminables négociations,mais pas moins percutant,qui se développe dans le contexte particulier africain :le virus du pagne.

Le marketing et précisément une variance du marketing viral profitent donc ainsi d'une réalité sociologique et anthropologique : 'l'acharnement féministe', qui pourtant apporte déjà des contributions à de nombreuses autres disciplines : économie, finance, management, gestion et technologie industrielle. Notre postulat est que 'la trame de négociation féministe' s'établie chaque fois qu'une occasion est donnée à la femme (camerounaise)de s'organiser pour obtenir de son environnement une considération, qu'elle communique par des valeurs émises au moyen d'outils et d'objets de sa négociation. Le pagne et l'organisation qui se développe tout autour deviennent objet et outil de cette négociation. Ce qui permet d'apporter des contributions significativesau marketing viral. La question qui a orientée cette recherche est :quelles sont les valeurs attribuées au 'pagne de la femme' (JIF) par les femmes camerounaises ? Le marketing viral a répondu premièrement à cette question. Mais, la dynamique profonde des réalités soupçonnées nous a orientée vers la définition d'une triade matricielle de notre cadre théorique. Nous y avons donc joint les contributions de réponses des sociologues féministes et la théorie de la trame sociale de négociation d'Anselm Strauss. Les théories empiriques de recherches qualitatives de l'école de Chicago viennent alors entériner ce complexe de réponses à travers les entretiens, l'observation dans les associations et chez 'la couturière'. Puis la grille de Catégorisation par Porte d'Entrée Thématique (CPET) apporte des réponses professionnelles aux opérateurs pour cette réalitésocio-marketingd'atteindre notre double objectif : une. Ce qui nous permet contribution scientifique à la recherche et, des apports professionnels à la prise de décision. 'Même si vous ne connaissez pas votre voisin de palier, 1 Les réponses obtenues des personne ne vit totalement seul et isolé du monde. Chacun ' d C s é y a m p m a u p b l t t l i ô e p m l d i e e e C c ' n e o s t e q s m et u o p ' r n e e en x t n lp d a o l r p s o e e e rs d n tn e s vu s e p a l u l g h t e a é ou ri n m r om és a d e r èn u' s k e ju n e s s e ti uq m m n à' a a g rrk l q v te a u i ei r n p a o g ar l ireorcntefivelteefl' irv»us«iédsenaecdsel'importd'abord enBi.nîretnartneueevesp'ellequyabl iescifntueiqarp bolgela ptesul levédemanièresetgélameneter einodGequlixp 02,suri hteS .)40 ngteasi deav he i hOGSteU(lnIDN elelstreaiEl.én i ssec emerstn nefaudrite,iledcnoudailnge melecadirargeanhc alsaptiardu lé u gè d ierodif ' l u a n mer,octnaprtn, ltiusesèccuddenec s i ei qufaa adsnss u e q dbétus marketing viral raM(erdIgnitek spatai orémd en pérteettaoiestn net,nter6). C 200 uxdis 1 recherches antérieures est relié à un groupe de personnes telles que la famille, les amis, les collègues de travail, les copains, les Deux principaux courants incontournables pour nous, connaissances... Et c'est là que tout se transmet!' apportent à cette recherche les premières réponses 4. La créativité. dynamiques : le marketing viral et le féminisme. D'un point de vue marketing, votre message doit être le plus simple possible pour une meilleure mémorisation, prononciation et transmission sans être altéré. 5. La célébrité. Placer le message dans tous les endroits possibles. concept, le marketing viral a pris son envol du marketing 6. Grandir et ne rien changer. interactif et d'Internet. Les pratiques et la démarche du Lorsque la stratégie est construite il ne fa marketing classique et de ses diverses ramifications. Initialement il est, 'une Technique de promotion sur Internet, parfois involontaire, reposant sur une logique proche du bouche à oreille : les internautes eux-mêmes deviennent vecteurs de la marque ou du service en l'utilisant (marketing viral passif) ou bien en le recommandant à leurs connaissances (marketing viral actif). Les modes de propagation du marketing viral et sa vitesse sont peu maîtrisés. Employé de façon involontaire, le marketing viral que la rumeur et le bouche-à-oreille existent depuis bien ne coûte rien tout en se révélant très efficace'(JDN, 2007). longtemps, Internet leur a apporté une dimension encore Certaines stratégies sont cependant plus efficaces que jamais atteinte auparavant. Une information peut désormais d'autres. Voici comment les stratégies du marketing ont été se propager à un très grand nombre de personnes en un temps 'customisées' : très rapide et pour un coût très limité pouvant entraîner un effet boule de neige aux énormes répercussions. 1. La générosité. Quel est le mot le plus puissant et le plus utilisé par les "Le marketing viral est l'art de propager, une idée ou un utilisateurs du marketing viral? "Gratuit". La raison est concept de personnes à personnes, tel un virus, pour simple : attirer le plus possible l'attention de tous les promouvoir une marque, un service ou un produit. Grâce à internautes ou acteurs. Aussi proposer gratuitement la force contagieuse de l'information, le consommateur au quelques produits et services de qualité. lieu d'être la simple cible devient un acteur et un relais de 2. Comment contaminer au mieux ? communication de l'entreprise. Cettediffusion pour la Tousser au moment où quelqu'un approche, faire en sorte une couverture ciblée ettechnique permet d'avoir qu'il se touche régulièrement les yeux, le nez et la bouche exponentielle pour un investissement limité."(Seth GODIN, sans se nettoyer les mains, manquerait plus que le virus ne 2004). soit pas transmis correctement et que la personne ne soit pas L'infection virale initiale débute en contaminant une poignée infectée. Le marketing viral a un comportement analogue, il de personnes influentes dans leur communauté avec une se diffuse au mieux quand il peut se transmettre aisément. information à valeur ajoutée ou suffisamment décalée, choquante, amusante..., pour inciter à son relais vers les autres membres de leur cercle d'influence. 2 <<<2007 Mars

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Cependant, pour connaître le succès le 'buzz' doit respecter une certaine formule. Initier un phénomène viral est une action complexe et délicate qui peut dans certains cas se retourner vers l'envoyeur... avec les conséquences négatives et incontrôlables que l'on peut imaginer.

Le spécialiste du marketing viral, illustre ensuite sa démonstration d'un nombre important d'exemples et d'études de cas toujours abordés avec humour et ironie. Montrant les possibilités et les limites du buzzmarketing, Seth Godin nous apprend à porter un autre regard sur les réussites d'Hotmail, la série Friends, de la bière Budweiser, ou du film « Le Projet Blair Witch » pour n'en citer que quelques-uns.

En synthèse, le marketing viral nous apporte sa contribution sur deux points principaux :  Lorsque le consommateur est au cœur de l'information, il devient acteur de sa transmission et de la réussite du projet ; Ainsi, la créativité améliore la transmission du virus et l'image que le cercle grandissant se fait de lui-même.

L'avis des féministes

La femme au cœur de l'information, tout ce dont pourrait rêver une féministe! 'Le féminisme', mouvement militant visant à accroître le rôle et les droits des femmes dans la société, il est également une réponse à l'attribution de certaines valeurs par les femmes.

Après la Seconde Guerre mondiale et l'obtention du droit de vote, les revendications féministes se font plus discrètes. Dans ce contexte, l'essai que signe Simone de Beauvoir en 1949, leDeuxième Sexe,comme une bombe. Parce éclate qu'il met en lumière la position d'infériorité dans laquel la société maintient la femme et qu'il appelle à la lutte pour l'indépendance, il servira de référence au renouveau féministe américain et européen. D'autres œuvres, plus tardives, telles quela Femme mystifiée (The Feminine Mystique, 1963) de l'américaine Betty Friedan, rendent compte du sentiment diffus parmi les femmes de discrimination et d'oppression au sein de la famille, du mariage et de la sexualité. C'est contre cette « oppression » que s'élèvent les mouvements de « libération » des années 1960-1970, dans le sillage des mutations démographiques, économiques et sociaux de l'époque. Au-delà de l'égalité entre les sexes, c'est la spécificité de l'identité féminine que ces mouvements affirment avec force. Ce féminisme trouve souvent dans le marxisme une référence idéologique de laquelle les termes de « lutte des sexes », de « classe de femmes » ou de « rapports sociaux des sexes » sont directement importés, et se fonde notamment sur l'ouvrage d'Engels intitulél'Origine de la famille, de la propriété privée et de l'État,où sont décrits les mécanismes de subordination des femmes à l'intérieur de la famille. S'il n'est pas surprenant de voir la pratique militante se développer dans les années 1960 en relation avec les mouvements de gauche, ce lien est également conflictuel : la référence marxiste ne s'applique que jusqu'à un certain point, la lutte des classes étant historiquement plus marquée que la lutte entre les sexes. Certains « groupes de femmes » se développent donc au sein de syndicats, de partis de gauche et d'extrême gauche qui désirent intégrer à leur profit l'essor du mouvement féministe ; mais d'autres femmes se détournent de ces organisations traditionnelles, mettant en avant leur appartenance au seul mouvement des femmes. La « sororité » affirmée comme lien politique par le Mouvement de libération des femmes (MLF), qui refuse en son sein toute structure hiérarchique, permet la diffusion des idées féministes dans des classes sociales diverses ; elle n'empêche pas cependant les prises de pouvoir abusives au sein de certains groupes. Mars 2007>>>

Depuis les années 1990, le militantisme féministe s'exerce dans trois domaines principaux : la défense des droits acquis dans les années 1970, l'extension des droits politiques, en particulier dans le cadre du combat pour la démocratie paritaire, et la lutte contre les discriminations professionnelles et salariales. Les réactions de défense des droits (à l'avortement, en particulier), surtout observées aux États-Unis, répondent à l'impact accru, dans les années 1980, des mouvements conservateurs. Selon l'enquête de Susan Faludi intituléeBacklash,le retour en force de la « majorité morale » serait même tel que les progrès des femmes américaines dans les domaines politiques et professionnels ® ® se trouvent littéralement stoppés (Microsoft Encarta , 2007). Ainsi, la démarche des auteurs féministes nous révèlent que :  Les groupes de femmes mises ensemble apportent une dynamique plus forte de promotion des courants et des idées défendues ; Ces idées concourent à l'organisation progressive de leur réalité et de l'ordre nouveau qu'elles veulent établir. s r L e o e v ci p e o o n l i d o n i g t q i d u e e e r r o dé l b ' p a u a s p t r p t e e d » ll . e a l t a io ré n fl q e u x e io c n er d t e ai S n t s ra lu u i ss o e n s t t, d c o o n 1 mmpoeur ,edéne« La réponse de Strauss Considéré comme l'une des figures emblématique de l'interactionnisme symbolique américain, Anselm Strauss a construit une oeuvre qui se démarque par sa clarté et sa cohérence. Proche du terrain, opérationnelle, accumulant progressivement des concepts bien construits qui composent entre eux un vaste ensemble théorique, constituée d'enquêtes empiriques précises, se limitant à des recherches qui sont positionnées dans un espace méthodologique relativement clair, la sociologie de Anselm Strauss peut à juste titre, beaucoup de sociologues, la problématique de l'ordre social. Strauss cherche à comprendre comment un ordre social peut exister et se prolonger dans le temps. En montrant de manière tout à fait convaincante que les règles formelles ne sont pas appliquées mécaniquement à l'organisation de l'activité quotidienne, et qu'un « minimum de règles seulement peuvent être mises en place pour faire fonctionner un hôpital, puisqu'un immense espace de contingence dépasse celui couvert par les règles », en affirmant que le rapport entre les rôles et les statuts n'est pas aussi simple qu'on pourrait le croire, Strauss oblige le sociologue à réinvestir le champ de l'interaction sociale et de la praxis. Autrement dit, puisque le lien entre règles et actions est rompu, il le force à réexaminer la façon dont l'ordre social se construit, évolue et se négocie. Mais si Strauss insiste énormément sur les divergences d'intérêts, les conflits qui tournent autour de la définition des situations d'action, et les négociations mises en place pour parvenir à la réalisation d'objectifs individuels, il insiste également sur le fait qu'il existe dans toute institution, un objectif commun, une base de travail unanimement reconnue. Dans la médecine, il s'agit bien entendu de dispenser des soins aux patients. Remarquons que le fait que cet objectif puisse être rattaché à des motifs financiers plus généraux n'empêche rien, l'objectif, le contrat de l'institution demeure l'amélioration de leur état de santé. Cet objectif commun a deux conséquences. D'une part il agit comme un «ciment symbolique » grâce auquel (...) l'organisation se maintient », il constitue « le mandat généralisé sous lequel l'hôpital peut fonctionner l'oriflamme commune sous lequel tous peuvent travailler de concert. », et d'autre part, il sert de base à toute forme de rationalisation ou de justification de l'action. Toute négociation doit se situer, en dernier recours par rapport à ce fondement. C'est en quelque sorte la « mission » à laquelle chacun se doit de participer d'une manière ou d'une autre. L'ordre social chez Strauss, est donc le résultat d'une multitude de négociations qui interviennent dans des contextes toujours plus ou moins particuliers, la routine n'étant généralement qu'un état temporaire.

A la suite de ce travail empirique, il tentera de synthétiser le problème de l'ordre social. Il aboutira aux principales conclusions :  L'ordre social est unordre négocié; Les négociations sont subordonnées à des conditions structurellesspécifiques ; Les résultats des négociations sont temporaires. Un ordre négocié doit être travaillé, les bases d'une action concertée doivent être constamment reconstituées ; L'ordre négocié d'un jour est l'ensemble des règles et politiques d'une organisation, auquel on rajoute les accords, les ententes, les contrats et les arrangements de travail en vigueur ; Tout changement affectant l'ordre négocié appelle une renégociation. Ce qui implique donc des changements en chaîne dans l'ordre négocié ; La reconstitution de l'ordre social est donc le résultat d'une relation entre un processus de n é g o c i a t i o n q u o t i d i e n e t u n p r o c e s s u s d'évaluation périodique ; Les éléments stables de l'ordre organisationnel constituent un arrière-plan qui permet le développement de négociations et d'accords de travail. On peut alors distinguer le contexte structurel du contexte de négociation, le premier influant sur le deuxième et affectant « la manière dont les acteurs perçoivent l'ordre social et ce qu'ils croient, pour eux et pour les autres, possible ou impossible, problématique ou probable. »T partagé et mutuellement compris.

Le féminisme et le marketing viral oblitèrent alors sans forcément ignorer, le challenge d'ordre social et de négociation auquel Strauss répond en complément subséquent et essentiel, à la compréhension du phénomène.

Strauss nous révèle que :





La négociation vise un ordre social à certaines conditions qu’enviseagent les acteurs. Les résultats sont temporaires et redéfinis constamment dans le temps ; Les changements, les évaluations et les bases stables sont indispensables au renforcement et à l’actualisation de cette négociation.

Photo: Anselm STRAUSS (Crédit photo) Marcom.

2 La validation des réponses par l'école de Chicago Nous avons usé des techniques qu'ont en commun la sociologie qualitative et les études qualitatives en marketing pour collecter les données nécessaires à la contextualisation et la conceptualisation du phénomène au Cameroun, avec pour principal centre d'intérêt 'le pagne de la femme'(JIF).

Le pagne et la femme africaine : un parcours historique Le pagne est l'un des plus anciens vêtements usités par l'Homme. Ses origines remontent à l'époque antique grecque (au Sénat) et à l'Egypte ancienne (tissage de la laine, manipulation des couleurs et teinture). Si le pagne au cours des années a pris une importance plus grande dans la culture et l'histoire africaine, c'est parce qu'il a toujours été plus qu'un simple vêtement, qui va jusqu'à participer aux valeurs relationnelles des africains. C'est ce qu'illustre en effet ce témoignage d'un pasteur de l'Eglise protestante au Rwanda : “Je me rappelle toujours de cette action que nous avons menée tout juste après le génocide au Rwanda. Une visite des femmes africaines auprès des femmes rwandaises était organisée par le t c s d q a C m o e f o e u ' r u a r e e i m c i r t s c i s o s l t è m a i u e l a i r s m e c e i n e n h e p d c p l s e s l o i e o a . r e , n u g q d m s v o n u o e e n e e v s r n , e t s s r t ' ' u n e e o q e r a s s n u e u t n t , e a t s o p n c e t r d o r o d r ' g t è u E a m o s r p u n n m o i r p e s n u o r e ' é m r p a a e t d e m e i p r d q a a a m a a u i s f p l b n f e l , d l a s o u e l c e l t l a t e o e n e i s r r a e m u t t é l n l t i m e e t g e l s l e e d i o b s e é r u p é f e j i f b o d à s d e é u e e t d , à r a s u m o u c l … , e a e C n t s I a o e l s m l f n m ' e a e e o s e l s n ' t m r m é p o v s t e m o u a r e n l u e a n r t e t r i s , , 1 Conseil Œcuménique des Eglises (COE) et la Conférence des Eglises de Toute l'Afrique (CETA)! Au cours de leurs rencontres, les visiteuses ont demandé aux rwandaises ce dont elles ont réellement besoin en priorité. Les femmes rwandaises ont confié à leurs sœurs qu'elles avaient surtout besoin de marmites, de haricots (pour manger et pour la semence) et de pagnes''. Le pagne, c'est ce tissu de 2m si pratique et si utile de multiples façons pour une africaine! On se l'attache autour des reins comme habit, on peut l'utiliser pour porter le bébé de Centrafrique et du Togo, une campagne de don de pagnes en faveur des sœurs rwandaises. A Bangui, c'était lors d'un rassemblement de prière que cette campagne a été lancée. Au moment de l'offrande, les femmes se sont levées et ont déposé chacune sur l'autel leurs pagnes, en général une paire ou deux ou trois pour certaines, chacune selon sa possibilité. C'était selon elles, une action facile, car il est très facile pour une femme de se départir d'une paire de pagnes pour leurs sœurs en besoin. Aussi, femmes pauvres ou moins pauvres ont pu également participer à l'action.

Sur d'autres cieux, "Bekou-soukar", "tame thiere", "keyitoukeur gui". Toutes ces expressions évoquent, à celui qui maîtrise le wolof, les noms poétiques des petits pagnes. Aussi appelé 'bethio', cette petite étoffe est un élément essentiel de la séduction chez les femmes sénégalaises. A partir d'un petit lexique wolof, on peut découvrir les principaux éléments de la séduction. Une trentaine de mots et expressions populaires sont définis par une courte phrase. On apprend ainsi que l'expression « nay degueur » signifie « faut que ça swing ! », ou que le « dial dialy » est un collier de perles porté par les femmes sur les hanches, différent du « bine bine » porté par les jeunes filles. Certains mots du lexique font le lien vers de courts poèmes et des histoires qui racontent les cérémonies et la mise en scène de la séduction entre hommes et femmes.

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Au Cameroun, qu'il soit « Ngodo » (pour matérialiser une tenue de fête), ou « Nyango » (pour représenter une jeune fille attirante), le «KABA», tenue traditionnelle valorise le mieux le port du pagne ou « Sandja » 'à tout faire' (le ménage, la cuisine, les sorties, le sommeil, la séduction…). En plus il a été validé comme une tenue incontournable à toutes les cérémonies (deuils, mariages, funérailles, évènements estudiantins et associatifs…).

Le dessein du ministère de la promotion de la femme et de la famille au Cameroun de valoriser la femme à travers le pagne ne viendra que améliorer les choses. Le pagne devient la 'tenue nationale d'un jour'. Jusqu'au point de bousculer toutes les réalités marketing, économiques et financières du quotidien.

C'est ce que révèle l'article d'un quotidien de la ville de Yaoundé : A la veille de la célébration de la 22ème édition de la Journée internationale de la femme (JIF), le prix du pagne fabriqué pour la circonstance connaît une hausse vertigineuse sur les marchés de la capitale camerounaise. 'Sur les marchés de Yaoundé, les femmes sont obligées de débourser entre 7.500 et 8.000 FCFA pour acquérir six yards de pagne de la Journée internationale de la femme (Jif). La plupart des femmes préfèrent acheter le pagne à 8.000 FCFA auprès des revendeurs installés dans presque tous les coins des rues, au lieu de faire la queue devant les magasins agrées. Delphine T., qui dit avoir quitté son domicile à 5H30, n'a été servie qu'à 12H00 dans un point de vente Cicama, la société textile, au marché Mvog-Mbi, à Yaoundé, où, depuis vendredi dernier, on remarque d'interminables rangs de femmes qui veulent se procurer le pagne. "Nous avons donné des agréments à près de 180 points de vente de ce tissu sur le territoire national à raison de 5.700 FCFA la pièce et les prix sont respectés. S'il y a des spéculations, c'est l'oeuvre des revendeurs", affirme un responsable de la Cotonnière industrielle du Cameroun (Cicam) à Yaoundé. "Dans notre association de revendeuses de vivres frais, nous avons demandé à chaque femme de cotiser régulièrement 1.000 FCFA chaque mois depuis octobre denier, ce qui nous a permis d'acheter nos pagnes en février sans problème", explique N. Désiré, présidente d'une association de femmes. Elle ajoute qu'avec le reliquat de leurs cotisations, elles vont s'offrir un buffet après le défilé du 8 mars jour de la célébration de la Journée internationale de la femme. Collette M., revendeuse au marché Elig-Edzoa de Yaoundé, reconnaît avoir acheté à la Cicam en décembre dernier environ 250 pièces de pagne à raison de 4.500 FCFA l'un qu'elle a stockées et plus tard, elle revend la pièce à 7.000 FCFA. A l'instar des autres revendeurs de vêtements et tissus, elle pense que la célébration de la Jif est l'une des occasions de se faire plus de bénéfices pendant l'année.'

C'est sur les différents aspects de l'organisation de cette filière que les entretiens ont portés pour identifier les valeurs qui favorisent le phénomène et la réalité sous-jacente qui s'y cache. Le complexe d'études établi

Au-delà des études exploratoires, des entretiens avec des experts du ministère de la promotion de la femme et de la famille, de la Cicam et de quelques distributeurs, nous avons procédé à des séries d'entretiens individuels (40) et à une réunion de groupe. La démarche est synthétisée dans le tableau suivant avec pour objectif général :L'identification des niveaux où se situent à chaque fois la négociation et les valeurs prises par le pagne à cet effet:

Mars 2007>>>

Types d’étude Cibles Objectifs Durée Entretiens individuels (10) ‘Leurs maris’ Identifier les valeurs 7 jours défendues auprès des maris et sur ce quoi porte la négociation. Entretiens individuels (10) ‘Leurs fils’ Comprendre leurs avis et 7 jours leurs positions par rapport à leurs rôles futurs. Entretiens individuels (10) ‘Leurs filles’ Identifier la relation qui est 7 jours faite entre elles et les valeurs qui sont transmises. Entretiens individuels (10) ‘Leurs mamans’ Identifier leur participation 7 jours à ces valeurs et leur implication dans la négociation. Réunion de groupe (1) ‘Leur tontine’ Trouver la dynamique de 2 heures négociation du groupe, les valeurs communes au groupe, ainsi que son niveau d’infection virale L’observation et les ‘Leur couturière’ Quel est le rôle quelle 7 jours entretiens (1) jouent dans la construction des valeurs et la propagation du virus L’observation et les Les femmes elles- Observer comment le 3 mois entretiens informels mêmes dans les taxis phénomène se développe, mûri, et se propage. Tableau 1 : le complexe d'étude Source : Les auteurs

Avec une équipe de 7 enquêteurs et un encadreur en charge du projet, tous coordonnés par un directeur de la recherche, l'étude s'est réalisée de manière itérative, en faisant intervenir à chaque fois et progressivement le point de vue des acteurs identifiés comme incontournable à la compréhension de cette réalité.

3 Les nouvelles propositions

Les techniques d'analyse des données qualitatives reposant principalement sur 'l'analyse thématique de contenu' (codification, catégorisation, comptage et analyse verticale/horizontale) et la catégorisation par porte d'entrée thématique (CPET) du Pr Pierre BIKANDA nous ont orienté vers des propositions nouvelles.

De nouveaux intrants scientifiques

Cette investigation au cœur de l'imaginaire féminin nous a permis de relever deux principales réponses que nous jugeons être les plus importantes :Le virus du pagne et le pagne de la négociation. Les femmes se communiquent des valeurs par un partage mutuel d'informations au travers de diverses sources et circonstances. C'est ce que nous appelonsle virus du pagne. Il se propage à des proportions dépendantes de la 'charge virale' (force d'information) du vecteur. Le virus s'appuie principalement sur la maxime communautaire 'moi aussi…' qui se véhicule dans les groupes ou individualismes féminins. La première illustration que nous avons pu en faire est la suivante :

J’ai une couturière

Je veux être la première à…

s

Je suis capable

sp

Moi aussi… p

p

Je veux gâter mes proches

Figure 1 : Le virus du pagne Source : Les auteurs

p

s

Je suis une femme

J’ai un homme

Je veux ce modèle

Avec une double dimension de propulsion, personnelle (p) et sociale (s), le virus introduit par la suite une géosphère de négociation, nous avons appelée :la matrice de négociation féministe(sur le pagne).

Reconnaissance

Figure 2 : La matrice de négociation Source : Les auteurs

Le virus introduit de ce fait le type de négociation sociale ou personnelle au travers des variables et enjeux de la matrice. Le virus résume alors les valeurs de transmission du pagne entre les femmes et la matrice les valeurs de leurs négociations.

Les femmes en se contaminant mutuellement organisent et sélectionnent les outils de leurs négociations. Elles recherchent dans ce contexte particulier avant tout une reconnaissance. Sur le plan personnel elle est affective et amoureuse au premier degré (séductionetflirt), et le second degré la dote de moyen pour y parvenir : simuler desretards, unedétermination hors du commun et des promesses régulières dereprésailles. Lorsqu'elle a atteint ces premiers acquis (ou simultanément) elle voudra se faire reconnaître 'à sa juste valeur' par sa société. Tous ces éléments visant uneaffirmation, elle va se doter par des moyensfinanciersétant la source (l'homme privilégiée), pour transmettre ses valeurs à sa progéniture et ses proches (l'éducationsur les valeurs de la femme africaine et le pagne) en obtenant leur validation du port du pagne plutôt que les tenues habituelles dans un premier degré. Ensuite elle se lancera à la conquête d'une affirmation associativetravers des au festivités et la constitution de nouvelles relationspour les négociations futures ; refermant ainsi sa matrice. L'information est au cœur de ce double système de valeurs. Elle est maitrisée par un cercle féminin fermé et informel (prix, couture, disponibilité…). L'objectif étant d'abrutir au maximum l'homme qui offre le pagne (père, fils, mari ou 'gar'), pour introduire les conditions de la négociation à son niveau. La marque et le prix sont sans aucune importance ici, ils sont juste des repères de qualité que le virus ignore même parfois :« même si c'est 10000 FCFA je vais acheter, à condition qu'il soit bon »(Mama Marthe, 63 ans). La créativité autour du pagne fait croître la quête de l'information et le besoin de contaminer (avec un nouveau modèle par exemple). Seul le manque (argent ou temps) est à l'origine de l'achat de tenue cousue. Car les couturières sont au cœur de cette réalitévirale.

Elles identifient le besoin, le façonne et le satisfont (elles peuvent parfois aussi participer à la négociation par la suggestion). C'est également l'occasion de multiples parrainages. Car on lui introduit et présente, filles, sœurs, cousines, et amis. Le 'retardatisme' favorise alors la négociation financière principalement et ses majorations du prix auprès des hommes. Le groupe est le moyen privilégié de partage de l'information, il s'organise pour faciliter la transmission à travers des solutions amont (achats groupés), ou aval (productions groupées). En définitive la femme réussi à formaliser unordre temporelqui s'effrite rapidement, tout en gardant lesbases des négociations futures (anciennes tenues, cadeaux reçus…). Les valeurs décrites dans la matrice et celles contaminées par le virus sont inversement proportionnelles au temps, avec une vitesse de dissipation hebdomadaire et un plafond moyen de deux mois. Les extrants professionnels La catégorisation par porte d'entrée thématique (CPET) est un modèle d'analyse de données qualitatives en marketing mis sur pied par le Pr. Pierre BIKANDA au terme de 25 années de consultation marketing et d'enseignement au Cameroun. Il propose une analyse des données sur le thème de recherche en prenant la porte des couples produits/marchés : intervenants et produits/marques dans le I I I n n n t t t e e e r r r v v v e I ne ne n . . N na a T t nt E 1 n RVENA In N fo T r S m p t d ia - R t/ e R l m a r t q i i o ) nsentr . . . elesvariables # Inf Pr or o m d a u t i i t o s n / s Marques( 1 p P P d d d t t t / / / . . m m mr r r q q q) n 1 secteur ou le marché. Ces deux principales catégories seront par la suite organisées en sous catégories qui permettrons de recueillir les informations sur le thème concernant les intervenants et les produits. Cette démarche permet par la suite d'aboutir à des relations entre les deux et de ressortir les invariants qui relèvent la r é a l i t é s o u s - j a c e n t e e t l e f i l c o n d u c t e u r d e s recommandations à émettre. Ce modèle peut être schématisé de la façon suivante : ons - Relation 1 (Intervenanti ant 2 Pdt/mrq2 . . elation n (Intervenanti# pdt/mrqi)

Filconducteur

Invariants

Réalitésous-jacente

Solutions pourles couplesproduits/marchés Tableau 2 : Le modèle de la CPET Source : Pr BIKANDA Au travers de ce modèle nous sommes arrivés aux synthèses et propositions suivantes pour les décideurs et acteurs du secteur. Les hommes (pères, fils, maris, 'gars') achètent le pagne de la JIF à92%des cas (dans notre étude) et seul 8% est constitué de femmes ultra-féministes qui se réservent le droit de se l'offrir elles-mêmes. Leurs négociations portent alors plus sur les variables sociales de la matrice. Le pagne est atemporel, seul sa négociation dure une période 'critique' (1 mois environ selon les répondants : 3 semaines avant et 1 semaine après le premier port de la tenue). Il passe par la suite à un usage routinier :« mama porte le kaba là pour tout faire à la maison, pour aller au marché, et même pour aller au champ… »(Arthur, 11 ans).

<<<2007 Mars

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