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UNIVERSITE DE NANTES
INSTITUT D'ÉCONOMIE ET DE MANAGEMENT DE NANTES – IAE
ÉCOLE DOCTORALE : DROIT ET SCIENCES SOCIALES

Année : 2008 Nº attribué par la bibliothèque
!_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !

THÈSE

pour obtenir le grade de

DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE NANTES
Discipline : Sciences de gestion

Présentée et soutenue publiquement

par

Jean Éric PELET

le 26 Juin 2008

Titre :
EFFETS DE LA COULEUR DES SITES WEB MARCHANDS SUR LA
MEMORISATION ET SUR L’INTENTION D’ACHAT DE L’INTERNAUTE

TOME I

JURY

Directeur de recherche : Jean-François LEMOINE
Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes
Rapporteurs : Christophe BENAVENT
Professeur des Universités, Paris X, Nanterre
Jean-Marc DECAUDIN IAE de Toulouse
Suffragants : Olivier BADOT
Professeur ESCP-EAP des Universités associé, IAE de Caen Basse Normandie
Frantz ROWE
Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes
1/456 2/456






« La Faculté n’entend donner
ni approbation, ni
improbation aux opinions
émises dans la thèse, ces
opinions doivent être
considérées comme propres à
leur auteur. »
3/456 Remerciements
Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Jean-François Lemoine, mon directeur
de thèse, pour la confiance et le soutien qu’il m’a apporté. Ses conseils, ses commentaires et
son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma réflexion,
Yannick Lemarchand, Frantz Rowe, Mathieu Detchessahar, Benoit Journé, pour leur
confiance en m’ayant ...

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UNIVERSITE DE NANTES INSTITUT D'ÉCONOMIE ET DE MANAGEMENT DE NANTES – IAE ÉCOLE DOCTORALE : DROIT ET SCIENCES SOCIALES Année : 2008 Nº attribué par la bibliothèque !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ ! THÈSE pour obtenir le grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE NANTES Discipline : Sciences de gestion Présentée et soutenue publiquement par Jean Éric PELET le 26 Juin 2008 Titre : EFFETS DE LA COULEUR DES SITES WEB MARCHANDS SUR LA MEMORISATION ET SUR L’INTENTION D’ACHAT DE L’INTERNAUTE TOME I JURY Directeur de recherche : Jean-François LEMOINE Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes Rapporteurs : Christophe BENAVENT Professeur des Universités, Paris X, Nanterre Jean-Marc DECAUDIN IAE de Toulouse Suffragants : Olivier BADOT Professeur ESCP-EAP des Universités associé, IAE de Caen Basse Normandie Frantz ROWE Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes 1/456 2/456 « La Faculté n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans la thèse, ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. » 3/456 Remerciements Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Jean-François Lemoine, mon directeur de thèse, pour la confiance et le soutien qu’il m’a apporté. Ses conseils, ses commentaires et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma réflexion, Yannick Lemarchand, Frantz Rowe, Mathieu Detchessahar, Benoit Journé, pour leur confiance en m’ayant autorisé à m’inscrire en doctorat à la faculté de gestion de Nantes, alors que je n’avais pas de DEA, Gaëlle Pantin Sohier, Marie-Christine Drugeon-Lichtlé et Bernard Roullet pour leurs conseils sur la couleur en marketing, Jean-Marc Décaudin, Agnès Helmé-Guizon, Christophe Bénavent, Christine Gonzalez, Danielle Bouder-Pailler, Pierre Valette Florence, Richard Ladwein, Marie-Laure Gavard Perret, Denis Darpy, Alain Decrop, pour leurs conseils en tant qu’enseignants en marketing, Frantz Rowe, Jean-Philippe Babin et Abdenbi Ziti pour leurs conseils relatifs à la mise en place de l'expérience sur le plan de l’interface et des systèmes d’information en général, Anne-Laure Gillet et Christophe Jallais, doctorants en psychologie cognitive, pour le temps qu’ils m’ont consacré en m’orientant pour l’expérience, et notamment pour la partie sur la mémorisation, Alain Chrisment et son équipe (3C – Maîtrise de la couleur), pour leurs conseils sur la couleur, et l’utilisation des termes appropriés, pour le prêt du matériel nécessaire à l’expérimentation, ainsi que Christine Fernandez-Maloigne, pour ses conseils relatifs aux mesures liées à la couleur dans un cadre expérimental, Le professeur Lanthony, ophtalmologiste, spécialiste de la pathologie de la vision des couleurs à l'hôpital des Quinze-Vingts, rapporteur de la société d’ophtalmologie, pour ses conseils relatifs à la vision des couleurs à l’écran, L’Ecole de Design de Nantes Atlantique, son directeur Cristian Guellerin, ainsi que toute l’équipe pédagogique et d’entretien du bâtiment, qui m’ont accompagné dans la réalisation de l’expérience à l’Ecole de Design, Les étudiants et chercheurs présents sur le forum « psychologie-sociale.org » pour les réponses qu’ils m’ont apportées concernant la partie liée à l’expérimentation en particulier, 4/456 Les auteurs auprès de qui j’ai obtenu certaines publications, en lien direct, Julien Schmitt, HEC Paris, doctorant en marketing, et Marie Murcia, statisticienne- épidémiologiste, pour leur aide précieuse lors de la phase d’analyse statistique, Eléna Gledel, pour ses conseils de thésarde en tant que lectrice, Hélène Cardalliaguet, pour ses heures de lecture et de correction passées, Yann Gratier de Saint Louis (Color Academy), pour ses conseils sur la partie étalonnage, Thierry Baccino, pour ses conseils de lecture sur l’analyse du mouvement des yeux, Ellen Berjon-Erichsen, en tant que documentaliste de premier rang, ainsi que Yih Teen Lee, professeur de gestion, pour l’accès aux ressources sur les bases de données inépuisables, Saïd Ettis, Anis Allagui, Mohamed Gharbi, Achraf Sellami, Régis Kpossa pour leur aide en tant que doctorant de Monsieur Lemoine, Les secrétaires des établissements que je fréquente : IAE Nantes, Faculté de gestion de Nantes, Paris Dauphine, Ecole de Design de Nantes Atlantique, pour l’accès simplifié à des outils indispensables, photocopieuses, relieuses, etc. Ma famille, Catherine, Jean, Julien, Mariette, mes amis, bien sûr... 5/456 Sommaire Remercieme nts......................................................................................................................................................................... 4 Introduction générale...........................10 PREMIERE PARTIE : LES COULEURS DE LA CHARTE GRAPHIQUE D’UN SITE WEB MARCHAND FONT-ELLE VARIER L’INFORMATION MEMORISEE PAR LE CONSOMMATEUR ?.........................................................................................................................................................16 Introduction de la première partie...................................17 Chapitre 1. La couleur : dimensions et effets sur le comportement de l’internaute..........19 Introduction au chapitre 1 ..................................................................................................................................................19 Section 1. La couleur en tant que variable d’atmosphère des sites web marchands : influence sur le consommateur........................................................................................................................................................................21 1. Définition de la couleur................21 2. Les couleurs : histoire et symbolisme ........................................................................................................................22 3. La couleur à l’écran dans la recherche : une revue de littérature..........27 4. Couleur et ergonomie des sites web marchands ......................................................................................................39 Section 2. Le rôle de la couleur dans le contexte du marketing sur Internet.......................49 1. Couleur et globalisation de l’offre ..............................................................................................................................49 2. Spécificités de la couleur sur Internet........................53 3. Les préférences individuelles en matière de couleur : pour une harmonie des couleurs ..................................74 Section 3. La couleur : dimensions physiologiques, psychologiques et symboliques..........81 1. Effets physiologiques de la couleur sur l’internaute ...............................................................................................82 2. Effets psychologiques de la couleur sur l’internaute90 3. Effets symboliques de la couleur sur l’internaute....................................92 Conclusion du chapitre 1 ....................................................................................................................................................95 Chapitre 2. Le processus de mémorisation des informations commerciales d’un site web marchand .........98 Introduction au chapitre 2..................99 Deux routes de persuasion possibles : centrale ou périphérique............................................................................. 100 Section 1. De l’importance des facteurs environnementaux dans le processus mémoriel...............................102 1. De la couleur à la mémorisation .............................................................................................................................. 102 2. Le rôle de la mémoire dans l'apprentissage : entre mémoire et cognition........................ 103 3. L’importance des facteurs environnementaux pour la perception..................................... 104 4. Le processus de mémorisation : un parcours structuré en trois phases............................. 107 5. Emotion et mémorisation, des concepts inséparables ?....................................................................................... 107 6. L'acte d'achat en ligne nécessite d'être multitâche 110 Section 2. Le processus de traitement de l’information reliant l’exposition à la mémorisation ...................112 1. L'attitude ...................................................................................................................................................................... 113 2. L'exposition................................................................................................. 114 3. L'attention.... 116 4. La compréhension...................................................... 123 5. L'acceptation............................... 128 6. La rétention.................................................................................................................................. 130 Section 3. La mémorisation et la mesure de la mémorisation.................................................................................132 1. La mémoire sensorielle ............................................................................. 136 2. La mémoire à court terme (ou mémoire de travail).............................................................. 137 3. La mémoire à long terme.......................................... 142 4. Le dispositif fonctionnel de la mémoire permettant la mesure........................................... 153 5. De la mémorisation à l’intention d’achat............................................... 158 6/456 Conclusion du chapitre 2 ..................................................................................................................................................160 Chapitre 3. Cadre d’analyse théorique du comportement de l’internaute sur un site web marchand.......163 Intr oduction au chapitre 3................163 Section 1 : De l’analyse qualitative à l’élaboration du modèle conceptuel de la recherche............................164 1. Principes et objectifs de l’analyse qualitative........................................................................................................ 164 2. Méthodologie de la phase qualitative...................... 165 3. Protocole expérimental de l’analyse qualitative.... 167 4. Présentation de l’analyse qualitative....................................................................................................................... 168 Section 2. Le cadre conceptuel : présentation et justification.................181 1. Le modèle théorique de la recherche...................... 181 2. Caractéristiques des couleurs et attention des internautes................................................................................... 185 3. Caractéristiques des couleurs et compréhension des internautes....... 186 4. Présentation du modèle conceptuel de la recherche............................. 188 Section 3. Présentation des variables et des hypothèses de recherche du cadre conceptuel...........................194 1. Effets directs de la couleur sur l’organisme de l’internaute................................................................................ 194 2. Effets directs de la couleur sur la mémorisation et sur l’intention d’achat...................... 199 3. Les variables médiatrices et modératrices et les hypothèses de recherche....................... 203 4. Les variables modératrices des effets de la couleur sur la mémorisation et sur l’intention d’achat............ 212 5. Récapitulatif des hypothèses de la recherche ........................................................................................................ 234 Conclusion du chapitre 3 ..................................................239 Conclusion de la première partie....240 SECONDE PARTIE : ETUDE EMPIRIQUE DES EFFETS DE LA COULEUR DU SITE WEB MARCHAND SUR LA MEMORISATION ET L’INTENTION D’ACHAT....................................................243 Introduction de la seconde partie ...................................................................................................................................244 Chapitre 4. Méthodologie de la recherche : présentation de l’expérimentation en laboratoire, de l’analyse et des résultats......................................245 Introduction au chapitre 4 ................................................................................................................................................245 Section 1. Présentation du cadre opératoire et des construits du modèle conceptuel de la recherche ........246 1. Le traitement des questions ouvertes ...................................................................................................................... 246 2. Les outils de mesure de la mémorisation............... 247 Section 2. Vérification de la fiabilité et de la validité des instruments de mesure.............259 1. L’analyse psycho-métrique des échelles ................................................................................................................ 259 2. L’échelle des émotions (PAD) ................................. 264 3. L’échelle de l’humeur (BMIS)................................................................................................. 268 4. L’échelle de mesure de l’expertise avec le shopping par Internet..... 271 5. L’échelle de l’implication envers la catégorie de produits.................................................................................. 277 6. L’échelle de l’intention d’achat............................................................... 280 Section 3. Les conditions d’expérimentation : de la création d’une plateforme de monitoring mesurant l’information mémorisée à la préparation de la salle................................................................................................282 1. Présentation du plan d’expérience et des critères de mise en place de l’expérimentation............................. 282 2. La méthode de collecte des données....................................................... 287 3. Le plan d’échantillonnage......................................................................................................... 292 4. Le site de l’enquête.................... 295 5. Les conditions spécifiques du lieu de l’expérimentation..................... 304 6. La construction du questionnaire ............................................................................................................................. 306 7. La rédaction du questionnaire.................................. 308 8. La structure du questionnaire... 309 Conclusion du chapitre 4 ..................................................................................................................................................311 7/456 Chapitre 5. Les résultats de la recherche .....................................................................................................................314 Introduction au chapitre 5 ................................................314 Section 1. Présentation de l’analyse statistique conduite.........................315 1. Introduction sur les méthodes utilisées pour l’analyse des résultats ................................................................. 315 2. Présentation des résultats .......................................................................... 315 Section 2. Résultats concernant les effets de la couleur sur la mémorisation et sur l’intention d’achat.....318 1. Effets de la couleur sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat........... 318 2. Effets directs des couleurs de la charte graphique sur l’intention d’achat........................................................ 328 3. Influence de la mémorisation sur l’intention d’achat........................................................... 331 4. Étude de l’effet médiateur des états affectifs sur le lien « couleur – mémorisation / intention d’achat »... 333 Section 3. Étude des variables modératrices implication et temps d’attente ......................................................340 1. Étude de l’effet modérateur de l’implication......................................................................... 340 2. Etude de l’effet modérateur du temps d’attente.................................... 350 3. Bilan des hypothèses.................................................. 364 Conclusion du chapitre 5................................................................................................371 Chapitre 6. Interprétation et contributions, mise en perspective et conclusion de la recherche ..................373 Introduction au chapitre 6 ................................................373 Section 1. Rappels des grandes étapes de la recherche.............................................................................................374 1. Rappel synthétique de la problématique et des parties de la recherche............................ 374 2. Rappel sur la méthodologie mise en place............................................................................................................. 374 3. Rappel des principaux résultats de la recherche.... 375 Section 2. Les contributions théoriques, méthodologiques et managériales de cette recherche....................380 1. Apports théoriques ..................................................................................................................................................... 380 2. Apports méthodologiques......... 382 3. Apports managériaux................. 385 Section 3. Limites et voies futures de recherche .........................................................................................................389 1. Les limites de notre recherche.................................. 389 2. Les voies futures de recherche. 393 Conclusion du chapitre 6 ..................................................................................................................................................406 Conclusion de la seconde partie......408 Conclusion générale............................................................................................................................................................410 Bibliographie........................................413 Table des tableaux..............................444 Table des illustrations ........................................................................................................................................................448 Table des matières..............................450 RESUME...............................................................................................................................................................................456 MOT-CLES :........456 ABSTRACT..........................................................................................................................................................................456 KEYWORDS:......456 8/456 Les annexes, les acronymes et le glossaire se trouvent dans le Tome II. 9/456 Introduction générale Dans ce travail de recherche, nous étudions les effets de la couleur d’un site web marchand sur l’état affectif ainsi que l’influence de cet état sur la mémorisation et sur l’intention d’achat des consommateurs. Avec des ventes annuelles générées en milliards, les marchands en ligne considèrent le Web comme un moyen de faire du commerce grâce à sa large couverture domestique, à ses bas prix, ses innovations constantes, sa facilité de prise de commande, ses facilités de retour d’informations par les clients, et de manière plus importante, sa possibilité d’offrir des présentations de produits et services tout en couleur. Tous produits et services confondus, le commerce électronique a atteint un montant global d'environ 19 milliards d'euros en 2007 selon l’association pour le commerce et les services en ligne (ACSEL, 2008) et il parvient à conserver son niveau de croissance d'une année sur l'autre. Notons à ce propos que 30% des Français (19,6 millions d'internautes) ont effectué un achat sur Internet en 2007. Parallèlement, le haut débit se généralise et aujourd’hui, 94,2 % des internautes sont équipés (Médiamétrie, 2008) de systèmes permettant un usage rapide et simplifié d’Internet pour consommer. Plus que jamais, le besoin de vendre davantage en vendant mieux s’inscrit dans les stratégies des annonceurs souhaitant prendre part à ce marché. Celui-ci attire, essentiellement grâce à son potentiel et aux implications qu’il induit pour les prospects comme pour les vendeurs. Il s’impose, se banalise, et devient un mode de distribution de masse en grande partie basé sur les cinq secteurs les plus importants en termes d’intention d’achat que sont culture et loisirs (20%), informatique (15%), voyages et tourisme (12%), services (financiers, professionnels, etc.) (9%), rencontre et astrologie (8%). A eux cinq, ces secteurs représentent 64% des requêtes (ACSEL, 2008). Après s’être longtemps préoccupés de la sécurité des transactions, les commerçants électroniques mettent aujourd’hui l’accent sur la relation client en cherchant à accroître la confiance dans le processus d’achat par Internet (INSEE, 2005). Des méthodes de fidélisation apparaissent, de plus en plus inspirées par la recherche effectuée en marketing sensoriel et en marketing expérientiel. Dans le contexte d’un site web marchand, l’ensemble des sens stimulés est représenté par l’ouïe et la vue, soit par la couleur en grande partie. 10/456