La fidélité des clients

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Extrait

La fidélité des clients (fiche - Terminale STMG)

Objectif Marchés de plus en plus concurrentiels et saturés, consommateurs imprévisibles, coûts d'acquisition des clients élevés : l'entrepri se est confrontée à de multiples contraintes qui la conduisent à encourager la fidél ité de ses clients. La fidélité est la relation durable entre un client et une entreprise, une marque ou un produit.

Quels sont les ressorts de la fidélité des clients ? 1. Les formes de fidélité a. Attitude et comportement • L’attitudeest unedisposition intérieure non observable. C’est un état d’esprit. Elle est durable et se forme à travers l’expérience, en lien avec notre environnement.

• Le comportementdésigneidules réactions observables, exprimant ce que l’indiv fait. b. La fidélité comportementale et sa mesure La fidélité comportementalese traduit par uncomportement de ré-achat.

Letaux de nourritureun client.d’une marque mesure la fidélité comportementale d’ C’est le pourcentage de dépenses d’une marque par rapport au budget total de la catégorie de produits. Avec un taux supérieur à 60% , un client est considéré comme fidèle.

D’autres indicateurs existent pour mesurer la fidél ité comportementale : laséquence des achatsou laméthode RFM(Récence, Fréquence, Montant).

La mesure de lafidélité comportementaleestorientée vers le passé. c. La fidélité attitudinale et sa mesure La fidélité attitudinalese caractérise par unétat d’esprit favorable du client à une marque, une entreprise ou un produit.

Lamesure de la fidélité attitudinales’effectue sur lesintentions du consommateur. C’est donc une mesureorientée vers le futur. d. Le lien entre fidélité comportementale et fidéli té attitudinale La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale.Il existe plusieurs raisons pour que l’attachement à u ne marque ou à un produit ne se traduise pas par un acte d’achat. C’est le cas, par exemple, lorsque l’individu n’a pas les moyens financiers ou lorsqu’il y a une rupture de stocks.

De même,la fidélité comportementale n’est pas toujours suiv ie d’une fidélité attitudinale. Cette fidélité uniquement comportementale résulte de la routine ou de l’obligation (exemple : abonnement). 2. Les facteurs de fidélité a. La satisfaction du consommateur