La politique de marque

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La politique de marque (fiche - Terminale STMG)

Objectif Les produits changent mais la marque reste. L’attac hement du consommateur à la marque compense souvent les coûts qu’il a fallu eng ager pour la créer, l’entretenir et la développer. En quoi la marque est un capital ? Quelles sont les stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque ? 1. Les enjeux de la politique de marque Lamarque crée de la valeurse,pour l’entreprise et le consommateur. Une entrepri sous l’effet du cycle de vie des produits, crée, su pprime et renouvelle sans cesse ses produits. Les nouveaux produits créés bénéficient d e la marque du produit précédent. Donc les produits changent mais la marque reste. Lecapital marquecréé uneidentitépour l’entreprise. Cette identité va « émettre » une valeur perçue sur le long terme. Des marques co nnues permettent d’adopter des prix plus élevés, de favoriser la fidélité des clie nts et de se différencier de la concurrence.

Le théoricien David Aaker détermine les éléments co nstituant le capital d’une marque : - lafidélitéà la marque, - lanotoriétéde la marque, - laqualité perçue, - l’image de marque, - les autres actifs de la marque tels les brevets d éposés. 2. Les solutions possibles pour les producteurs Il existe plusieursstratégies de marquepour mettre en œuvre la politique de marque. a. La marque produit Lamarque produitconsiste à attribuer unemarque différente à chaque produit. Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de ma rque de l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un produit,seule la marque du produit est impactéeet non l’entreprise globalement. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle estcoûteusencar elle oblige l’entreprise à communiquer de faço spécifique sur chaque produit.

Exemple de marque produit : Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1. b. La marque gamme Une gamme est un ensemble homogène de produits et/o u de services définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie. Lamarque gammeest lenom attribué à chaque gamme de produits. Cette stratégie de marque permet de faire profiter, aux différentes variétés de produits de la gamme, d’une image de marque cohérente.

Exemple de marque gamme : la marque Amora avec la m outarde, la mayonnaise, le ketchup, la vinaigrette…