Rapport de Stage Mémoire Complet Décathlon conseiller de vente
50 pages
Français

Rapport de Stage Mémoire Complet Décathlon conseiller de vente

-

50 pages
Français

Description

Rapport de Stage Mémoire Complet et détaillé Décathlon conseiller de vente:
PARTIE I : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France p.5
2. L’entreprise Décathlon p. 12
3. Analyse stratégique de Décathlon p.18
PARTIE II : LA STRATEGIE D’UNIVERS
1. L’organisation p. 24
2. Les outils de gestion de l’Univers p. 34
PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS
1. Dynamiser les rayons p.42
2. Fidéliser les clients p.44
CONCLUSION

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Publié le 02 mai 2014
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Langue Français
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Extrait

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MEMOIRE
DECATHLON
2012 - 2013Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur (Chef de l’entreprise) de m’avoir
accueillie au sein de l’entreprise dans le cadre de mon année de formation en
alternance à l’ESTC et toutes les personnes qui interviennent dans l’activité de la
société pour m’avoir encadrée et fait découvrir Décathlon.
Je souhaiterais exprimer toute ma reconnaissance également à ma directrice
de recherche, Madame ……… , pour son soutien, ses précieux conseils et la
pertinence de ses observations.
Je réserverais une place particulière à toute l’équipe pédagogique de l’ESTC
pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.
Enfin, je tiens à remercier chaleureusement toutes les personnes qui ont
contribué de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire.
~ 2 ~SOMMAIRE
INTRODUCTION
PARTIE I : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France..............................p.5
2. L’entreprise Décathlon................................................................p.
12
3. Analyse stratégique de Décathlon..............................................p.18
PARTIE II : LA STRATEGIE D’UNIVERS
1. L’organisation.............................................................................p.
24
2. Les outils de gestion de l’Univers...............................................p.
34
PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS
1. Dynamiser les rayons.................................................................p.42
2. Fidéliser les clients.....................................................................p.44
CONCLUSION
~ 3 ~INTRODUCTION
Aujourd’hui, les français prennent davantage de temps pour leur santé, leur
bien-être et leurs loisirs. En 2009, un français sur deux déclarait pratiquer une
activité sportive, sachant qu’environ 77% d’entre eux la pratiquait pour le plaisir.
Décathlon a su sauter sur l’opportunité en s’installant sur un marché très
porteur et en proposant un très large choix de produits sportifs à un prix très attractif.
"Créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport", telle est la promesse que l’entreprise propose à ses clients depuis ses débuts.
Le regroupement de tous les sports sous un même toit n’a cessé de favoriser
l’accessibilité à la pratique du sport. Pour organiser ses magasins, l’entreprise a mis
en place une stratégie commerciale s’appuyant sur une logique d’univers.
En quoi la stratégie d’univers de Décathlon est-elle un
facteur clé de succès pour l’entreprise ?
Dans un premier temps, je vais vous présenter le marché du sport et
l’entreprise Décathlon. Dans un second temps, je vous expliquerai la stratégie
d’univers de Décathlon, son organisation et ses moyens de développement. Et enfin,
nous allons voir les meilleures manières d’optimiser cet univers.
~ 4 ~PARTIE 1 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France
1. 1. Présentation du marché
Le marché du sport en Europe s’est fortement développé ces vingt dernières
années. En 2002, 84 % des français de plus de 15 ans ont déclaré avoir une activité
sportive contre 75% en 1985.
Le chiffre d’affaires du marché a réussi à augmenter en 2009 (+1,1 %). C’est
l’un des seuls marchés à avoir progressé en cette période de crise. Nous pouvons
donc dire que dans ces moments difficiles où les ménages doivent faire attention à
leurs dépenses, le sport demeure une activité et un loisir à faible coût.
D’après le tableau ci-dessus, nous constatons que les français restent les plus
gros consommateurs de sport en Europe (8,8 milliards d’euros en 2009). Un ménage
~ 5 ~français dépense en moyenne 322 euros par an pour le sport. Il existe en France 16
millions de licences, 175 000 associations et 60 000 établissements d’activités
physiques et sportives.
Le marché de la distribution d’articles de sport a connu aussi de fortes
mutations. Les modes de distribution ont considérablement évolué : autrefois le
marché était mono structurel et aujourd’hui il est devenu polymorphe. En effet, nous
sommes passés du petit commerçant indépendant aux grandes surfaces
spécialisées ou alimentaires ou encore aux ventes par correspondance. Parmi les
9,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires que génère le marché du sport en France en
2009, 7 milliards d’euros sont réalisés par environ 4000 magasins de la distribution
spécialisée. Celui-ci est dominé par les groupes intégrés tels que Décathlon ou
encore Go Sport. Avec l’apparition de ces grands groupes, les petits commerçants
d’articles de sports ont du à se développer ce marché. Les distributeurs
indépendants tendent à disparaître au profit des grandes surfaces spécialisées.
Néanmoins, ces dernières ont permis l’essor de la consommation sportive de masse
et une démocratisation du sport en proposant de nombreux produits à un prix très
compétitif.
1. 2. Analyse PESTEL
Pour établir sa stratégie, toute entreprise doit analyser son environnement.
Pour cela, elle doit prendre en compte de nombreux aspects tels que politique,
économique, technologique, juridique, social de l’environnement dans lequel elle
évolue.
~ 6 ~Nous allons utiliser l’analyse PESTEL dans le but de mieux connaitre
l’environnement de Décathlon.
Environnement politique et légal
La réforme des 35 heures a modifié fortement le marché du sport. En effet,
cette loi, mise en place en 2000 par le gouvernement Jospin entraîne un
accroissement du temps libre des salariés. Cela va donc engendrer un
développement massif de la pratique du sport.
Evolution du marché sportif
Années Valeur du marché du sport Evolution
2009 9,1 milliards d’euros + 8,33 % par rapport à 2003
2003 8,4 mi + 11,25 % par rapport à 2000
2000 7,55 milliards d’euros + 12 % par rapport à 1998
1998 6,74 -
Source : Cetelem
Ensuite, la France a mis en place en 2001 le Programme National Nutrition
Santé (PNNS) pour améliorer l’état de santé de la population et lutter contre de
nombreuses maladies telles que l’obésité, le diabète, etc. Son premier moyen
d’action est l’insertion de messages sanitaires dans les publicités alimentaires. Ils ont
pour but de sensibiliser la population aux problèmes de nutrition. Son deuxième
moyen pour protéger la population est d’insister sur la pratique de l’activité physique.
Pour cela, l’Etat renforce l’implication des collectivités locales et les associations,
notamment dans la lutte contre l’obésité, en leur faisant signer des chartes. Et aussi,
en transmettant des repères sportifs, comme par exemple la pratique de 30 minutes
de marche rapide par jour.
Voici quelques messages sanitaires diffusés quotidiennement :
• « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »,
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »
~ 7 ~En plus de ce programme sanitaire, l’Etat met en place des lois influençant ce
marché. La Loi de Modernisation de l’Economie (LME) permet une plus grande
liberté dans l’installation de grandes surfaces commerciales. En effet, ces dernières
ne sont plus soumises à une autorisation préalable d’exploitation commerciale si
elles font moins de 1000 m². La loi Raffarin de 1996, qui prévoyait une limite de 300
m² est donc modifiée. Par conséquent, la concurrence se renforce sur le marché de
la grande distribution.
Environnement économique
Le marché du sport est fortement soumis au pouvoir d’achat des ménages,
notamment en ce qui concerne les équipements et licences sportives. En effet, étant
lié au budget « plaisir » des ménages, il est plus intimement lié à leur revenu. Or,
après une nette augmentation ces dix dernières années, le marché sportif tend
aujourd’hui à une stagnation suiv

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