Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME8


COHERENCEETEFFICACITEDELADISTRIBUTION

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Chapitre1

Lacohérencedelastratégiededistribution


Lastratégiecommercialeestladéterminationdesactionscommercialesàmettreenoeuvrepour
atteindrelesobjectifscommerciauxfixésparl'entreprise.
Ainsi,l'entreprisepeutdéciderdelancerunnouveauproduitpourconquérirunnouveaumarché.
Cettedécisionestlefruitd'uneréflexionquiinclutdiversesinterrogations.IIconvientdoncdela
situerdanslecontextegénéraldel'entrepriseetdesonenvironnement:avons-nouslesmoyens
techniques,humainsetmatérielspourassurerlaproduction?Avons-nouslescircuitsdedistribution
adaptésàlaventedeceproduit?Commentintégrons-nousceproduitparrapportànosproduits
déjàexistantsetparrapportauxproduitsdelaconcurrence?...Cesquestionscléssont
déterminantespourorienterdeschoixdontl'enjeuestimportantauniveaucommercialmaisaussi
auniveaudel'activitéglobaledel'entreprise.
Lastratégiededistributiondoits’yintégreraveccohérenceenorganisantetengérantleréseaude
distributionetlaforcedevente.Elledoitaussiveillercontinuellementàaméliorersonefficacité.

I-LASTRATEGIECOMMERCIALE

A) Delapolitiquegénéraleàlastratégiecommerciale

Lastratégiecommercialefaitpartiedelapolitiquegénéraledel'entreprise.Ellecontribueàla
réalisationdesobjectifsgénérauxfixésdanslecadredelapolitiquegénérale.Ellereflète,auniveau
commercial,lesoptionsdedéveloppementàlongtermechoisiesparl'entreprise.Lastratégie
commercialeestl'aboutissementd'uneréflexionsurlesobjectifsdel'entreprise,quisedécompose
delafaçonsuivante:

Politiquegénérale Objectifsgénéraux Stratégiegénérale

Exemple: Croissanceàl’étranger Croissancedesventes Conquêtedumarché
de5%jusqu’en2020 américain

Ladéfinitiondelapolitiquegénéraledel'entrepriseestsuivied'uneréflexionentermesdepolitique
etdestratégiecommerciale(aussifinancière,deproduction,deressourceshumaines...).

Politiquecommerciale ObjectifscommerciauxStratégiecommerciale

Exemple lancementd'unnouveau 5%dumarchéaméricain miseaupointd'un
produitadaptéau enunan planmarketing
marchéaméricain spécifiqueaumarché
américain
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Lastratégiecommercialereflètedoncauniveaucommerciallesoptionsdedéveloppementàlong
termechoisiesparl'entreprise.Ainsisil'objectifdel'entrepriseestdelancerunnouveauproduit,la
stratégiequiseramiseenoeuvrecomporteradesaspectsaussidiversqueladéfinitiondes
caractéristiquesduproduit,lacréationd’unnouveauréseaudedistribution,unecampagnede
communication…
Ladéfinitiondelastratégiecommercialeestduressortduservicecommercial.

L'entreprise a le choix entre deux grands types de stratégies. Elle peut porter ses efforts de
développementsoitsurleproduitlui-même,soitsurlemarché:

• Stratégiesconcernantleproduit
o stratégiedemaintiendelafabricationetdelacommercialisation
o stratégied'abandond’unproduitauprofitd’unautre
o stratégied'innovation(lancementdeproduitsnouveaux)
• Stratégiesconcernantlemarché
o stratégied'élargissementdumarchéactuellementexploité
o stratégieintensiveoudepénétration(agrandissementdespartsdemarché)
o stratégiesélectiveoudeniche(spécialisationsurunmarchéétroit)

B) Lediagnostic

L'élaborationd'unestratégiecommercialepassetoutd'abordparunephased’analyseinterneet
externedel'entreprise.

L'analyse interne consiste pour l'entreprise à dégager de façon synthétique ses forces et ses
faiblessesparrapportàsesobjectifs.Lesélémentsprisencomptepoureffectuercetteanalysesont
lessuivants:
• La«santéfinancière»del'entreprise.Toutemiseenoeuvred'unestratégiecommerciale
nécessitedesdépensessouventélevéesqu'ilfautpouvoirsupporterpendantuncertaindélai
sansrentréesimmédiates.
• Lesproduitsetleplanmercatiqueactuelsdel'entreprise.Eneffet,etsurtoutdanslecasde
lancementdeproduitsnouveaux,cetteanalyseconcernantlescaractéristiques,le
positionnementdesproduitsestindispensableenraisondelanécessitéd'unecohésionde
l'ensembledesactivités.Ilenvademêmepourlesréseauxdedistribution,la
communication,lesprix...
• L'organisationetlastructuredel'entreprise:l'organisationapourrôleprimordialdefaciliter
lesprisesdedécisionàtousleséchelons;ilestdoncnécessaired'adapterenpermanencesa
structureàlastratégie,l'inadéquationpouvantentraînerdesdysfonctionnementsdansla
circulationdesinformationssetraduisantpardesretardsdanslaprisededécision.
• Lamain-d'œuvre:avantdemettreenoeuvreunestratégiecommerciale,ilimportede
vérifierquelesforcesvivesdel'entreprisesontenmesured'assurerlesobjectifsfixés.Ainsi
riennesertdeprogrammerlelancementd'unproduitdehautetechnologiesilamain-
d'oeuvredisponiblen'estpasapteàenassurerlafabrication.
• Lemétieretlaculturedel'entreprise.Letermemétierregroupel'ensembledessavoir-faire
del'entreprisealorsqueletermecultured'entrepriseregroupedesconceptscommel'état
d'esprit,l'imagedemarque,lafiertéd'appartenance,latradition,enbrefl'ensembledes
valeurspartagéespartoutlepersonneldansl'entreprise.

L’analyseexterneconsisteàpercevoiretàmesurerlesopportunitésetlescontraintesde
l'environnement.L'environnementregroupetouteslesdonnéesextérieuresàl'entreprisequ'ellene
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peutinfluencerdirectement.Uneopportunitéestunfacteurdel'environnementquiestfavorableau
développementdel'entreprise.Unecontrainteestunfacteurdel'environnementquiperturbeou
empêcheledéveloppementdel'entreprise.Exemple:lesloislimitantl'implantationdesunités
commercialespeuventavoircetyped'influence.

Lesélémentsprisencomptepoureffectuerl'analyseexternesontlessuivants:
• L'environnementpartenarial:concurrents,clients,fournisseurssontdesélémentsclésde
l'environnementexternedel'entreprise,
• L'environnementpolitiqueetinstitutionnel:unecrisepolitiqueouunemodification
institutionnellepeuventavoirdesconséquencescommercialesimportantes
• L'environnementéconomique:Exemple:letauxd'inflation,letauxdechange,lestaux
d'intérêt,lafiscalité...influencentdefaçoncertainel'activitédesentreprises.
• L'environnementtechnologique:l'entrepriseétantplacéeensituationdeconcurrencene
peutêtreaveugleetnedoitpasrefuserleprogrèstechniquesouspeined'êtredistancée.Le
progrèstechniqueinfluencelastratégiemercatiquecarilpermetuneaméliorationdela
qualitéetdesperformancesduproduit,unebaissedescoûts,unlancementdeproduit
nouveauouencoredenouvellesméthodesdedistribution(venteparInternet,parexemple).
• L'environnementsocio-culturel:lacroissanceéconomiqueetledéveloppement
(modificationdesstylesdevie)fontévoluerlesbesoinsdesconsommateurs.Lesdépenses
deloisirs,detransport,desantéaugmentent,tandisquecellesconsacréesàl'habillementet
àl'alimentationdiminuent.Demême,leconsommateurestaujourd'huibeaucoupplus
sensibleàl'informationdontildisposesurlesproduitsqu'ilachète.
• Lacomposanteécologique:elledoitdeplusenpluss'intégreràunedémarchestratégique.
Eneffet,depuisunedizained'années,lesconsommateurssonttrèssensiblesàl'aspect«
qualitédelavie»etprotectiondel'environnement.

3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LESOUTILSETLAREFLEXION

A) Lesoutils
Laréflexionetl'analysestratégiquesontenprincipeintégréesàlaviequotidiennedel'entreprise.
Eneffet,lesdécisionsstratégiquesengagentl'entreprisesurunelonguepériodeetfontl'objet
d'unsuivipermanentpours'insérerdansunenvironnementenévolutionconstante.
Desoutilsd'analysestratégiqueontétéélaboréspourpermettreauxresponsablesdemieux
classerlesinformationsdontilsdisposent.

Deuxgrandstypesd'outilssontdisponibles:
• ceuxfondéssuruneanalysedelacroissance;
• ceuxfondéssuruneanalysedelapositionconcurrentielle.

Lespremièresméthodesd'approchestratégiquedel'entreprisesontapparuesàuneépoqueoùla
croissanceétaitconsidéréecommeunphénomènenaturel(1950-1973).Ellesimpliquentdoncu