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Mémoire sur la mise en scène d'images à caractère sexuel en publicité dans l'industrie du luxe

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Vous trouverez dans ce document, le mémoire d'une étudiante en école de commerce - Sup de Co Reims, abordant la problématique suivante : la mise en scène d'images à caractère sexuel en publicité a-t-elle permis de recruter un nouveau segment de population dans l'industrie du luxe au début des années 2000 ?

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Langue Français
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Exrait

La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité dans l’industrie du luxePAR: Agathe NOVA agathe.nova.2003@supdecorms.fr
JURY: JeanEric PELET
Janvier 2006
La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité
dans l’industrie du luxe
Résumé : Nous présentons dans ce travail le sujet de la mise en scène d’images à
caractère sexuel en publicité dans l’industrie du luxe. L’objectif est de mettre en lumière l’efficacité d’une telle stratégie et de mieux comprendre
ses impacts sur les consommateurs et les non consommateurs de luxe. A partir d’une revue de littérature et d’investigations qualitatives et
quantitatives que nous présentons dans ce travail, nous apportons des
éléments de réponse à la question : la mise en scène d’images à caractère sexuel dans la publicité atelle permis de recruter un nouveau segment de
population au début des années 2000 ? Mots clefs: Publicité, Sexe, Luxe, Consommateur, Mémorisation, Marque,
Comportement d’achat
The use of sexual images in advertising in the luxury industry
Abstract:
In this work, we present a subject on the use of sexual images in advertising
in the luxury industry. The aim of this research is to highlight the effectiveness of such a strategy and to better understand its impacts on the
consumers and non consumers of luxury products. Using a literature review
and presented qualitative and quantitative investigations, we propose to find an answer out to the question: did the use of sexual images in advertising in
the luxury industry succeed in attracting a new segment of population at the st beginning of the 21 century? Key words:Advertising, Sex, Luxury, Consumer, Brand, Memory,
Purchase Behaviour.
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Remerciements
Je tenais à exprimer ma profonde reconnaissance à Monsieur JeanEric
Pelet, pour la confiance qu’il m’a accordée et ses encouragements. Ses conseils, ses apports et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma
réflexion.
Un grand merci à tous les membres de ma petite famille, Nicolas et
Gaspard, tout particulièrement, pour leurs encouragements et leurs brillantes idées.
Mes remerciements s’adressent également à toute l’équipe du 32, rue Colbert pour leur soutien constant ces derniers mois difficiles, le ur bonne
humeur et leur grain de folie.
Enfin, je souhaitais remercier tout spécialement Maxime pour ses encouragements, son aide et pour m’avoir donner toute son affection quand j’en avais besoin. Merci.
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Table des matières
Chapitre 1 : Introduction et Présentation générale de la recherche ..p. 12
Section 1 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept de Publicité……………………………………………………………..p. 12
1.Objectifs d’une publicité…………………………………….p. 14 2.Principes d’une publicité…………………………………….p. 14 3.Réactions du consommateur………………………………...p. 15 4.Publicité et Mémoire………………………………………...p. 16 5.Publicité et Image…………………………………………...p. 18
Section 2 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept de Provocation et de Sexe en Publicité……………………………….p. 20
1.Le recours à la provocation en publicité…………………….p. 20
2.L’utilisation du sexe en publicité……………………………p. 22 2.1 Contenu des publicités à caractère sexuel……………….p. 23
 2.2 Evolution du recours au sexe en publicité…………...p. 25 2.3 Les effets du recours au sexe en publicité…………..p. 26
 2.3.1 Publicité et réponses émotionnelles……….p. 26
 2.3.2 Publicité et réponses comportementales…...p. 28
PARTIE I : Cadre général et méthodologie de la recherche ………..p. 40
Chapitre 2 : Le cadre général et les hypothèses de la recherche ……p. 40
Section 1 : Présentation du cadre général de la recherche ………….p. 40
Section 2 : Les hypothèses de la recherche …………………………...p. 40
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Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche …………………………..p. 42
Section 1 : Etude Qualitative : Les Entretiens ……………………….p. 42
1.Présentation des entretiens qualitatifs……………………….p. 42
1.1Conception et réalisation………………………………...p. 42
1.2Echantillon………………………………………………p. 43
1.3Déroulement des entretiens……………………………...p. 43
1.4Objectifs………………………………………………...p. 44
2.Enseignements de l’étude qualitative………………………..p. 44
Section 2 : Etude Quantitative : Le Questionnaire …………………..p. 46
1.Conception et réalisation…………………………………….p. 46
2.Echantillon…………………………………………………..p. 46
PARTIE II : Présentation et discussion des résultats……………….p. 47
Chapitre 4 : Les résultats de la recherche …………………………....p. 47
1.Hypothèses 1 et 2……………………………………………p. 47
2.Hypothèse 3…………………………………………………p. 56
3.Hypothèse 4…………………………………………………p. 59
4.Hypothèse 5…………………………………………………p. 63
5.Hypothèse 6…………………………………………………p. 64
6.Hypothèse 7…………………………………………………p. 66
7.Hypothèse 8…………………………………………………p. 67
8.Hypothèse 9………………………………………………....p. 69
9.Hypothèse 10………………………………………………..p. 71
10.Hypothèse 11………………………………………………..p. 72
Chapitre 5 : Discussion des résultats………………………………....p. 73
Section 1 : Les principales contributions théoriques de la recherche p.74
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1.Publicité à caractère sexuel et Consommateur………………p. 74 1.1Le genre des consommateurs……………………………p. 74
1.2L’âge des consommateurs……………………………….p. 75
2.Publicité à caractère sexuel ou la volonté de choquer………p. 77
2.1Degré d’intensité sexuelle……………………………….p. 77 2.2Caractère sexiste…………………………………………p. 78
2.3Vulgarité du modèle……………………………………..p. 79
3.Pertinence des publicités à caractère sexuel dans l’industrie du
luxe…………………………………………………………..p. 79 3.1De par la nature du produit et de ses bénéfices………….p. 80
3.2De par l’objectif: rajeunir l’image de la marque………...p. 81 3.3De par la recherche artistique et esthétique entreprise…..p. 81
4.Publicité à caractère sexuel et réponses émotionnelles……...p. 82
4.1L’agacement/l’irritation/l’énervement…………………..p. 83
4.2L’excitation……………………………………………...p. 83 4.3La répulsion……………………………………………...p. 84
4.4L’indifférence……………………………………………p. 84 4.5L’incompréhension……………………………………...p. 84
4.6Le rire…………………………………………………....p. 85
4.7La surprise……………………………………………….p. 85 5.Publicité à caractère sexuel et Impact mémoriel…………….p. 85
6.Publicité à caractère sexuel et Image de marque……………p. 86 7.Publicité à caractère sexuel et Comportement d’achat……...p. 88
Section 2 : Les limites et voies de recherche………………………….p. 91
Conclusion générale……………………………………………………p. 94
Bibliographie…………………………………………………………...p. 95
Annexes………………………………………………………………..p. 101
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Chapitre 1 : Introduction et présentation générale de la
recherche
C’est à la fin des années 90 que le marché du luxe connaît une réelle ouverture. Lasses de ne vendre leurs produits qu’à un segment limité de la
population depuis des années ou conscientes de l’évolution de leur clientèle, les marques de luxe ont voulu marquer les esprits et rajeunir leur image.
Cellesci décident d’adopter une politique de croissance interne qui passe
notamment par une stratégie de diversification. Leur but est d’atteindre un public plus large et de renouveler leurs clientèles de base, notamment en
attirant la jeune génération. Afin d’aborder ce nouveau marché, elles décident de remettre en question leurs méthodes de communication
traditionnelles : il s’agit de faire évoluer leur vision très classique du luxe.
C’est Tom Ford alors directeur de création chez Gucci qui lance le début de
la nouvelle ère « porno chic », « puisant son inspiration dans les codes pornographiques » et mettant en scène la nudité de la femme (Lugrin, 2002).
Les maisons de haute couture décident de ne plus confier leurs campagnes
de publicité à des agences mais plutôt à leurs équipes de créations. Il ne suffit pas simplement de montrer un produit pour le vendre. Il faut susciter
le désir chez le consommateur et associer le produit au plaisir. Le «porno chic » doit alors ressembler à une œuvre d’art.
Le paysage publicitaire du monde du luxe change du tout au tout. Puisque la
différentiation ne se fait plus de manière qualitative entre les produits, la publicité devient alors un outil de différentiation. Les principales marques
de haute couture et de luxe, Dior, Givenchy, Ungaro, Yves Saint Laurent, Vuitton ou Versace réinventent alors leurs stratégies publicitaires.
Or ce type de stratégie, si elle permet d’accroître le chiffre d’affaires, peut également se révéler très risquée, au risque de discréditer la marque et donc
perdre une partie de sa clientèle d’origine. En effet, la clientèle de base est susceptible de rejeter la diminution du caractère élitiste et donc de se tour ner
vers des marques répondant mieux à leur désir d’exceptionnel. Mais cette
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clientèle traditionnel dispose d’un pouvoir d’achat élevé et constituerait une grande perte pour le chiffre d’affaires.
La diversification des marques de luxe constitue donc un exercice très délicat. Le haut de gamme doit savoir garder ses valeurs tout en essayant de
s’adapter au marché dans lequel nous évoluons.
Sur la base de ce constat, la recherche se propose de mieux comprendre
quels ont été les impacts du porno chic et des publicités sexuelles sur les consommateurs réguliers et fidèles à l’industrie du luxe et sur les potentiels
consommateurs que cette nouvelle stratégie cherche à recruter. En outre, elle
a pour but d’étudier l’influence de ces publicités sur leur opinion à l’égard de la marque, du produit et sur leur comportement d’achat.
La question centrale de la recherche peut donc être formulée de la façon
suivante : La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité a–telle permis de recruter un nouveau segment de population dans l’industrie
du luxe au début des années 2000 ?
Pour cela, dans un premier temps, les apports essentiels des travaux publiés
dans la littérature sur la publicité en général seront explicités. Le but est
avant tout de mieux comprendre pourquoi la publicité est un outil très intéressant à exploiter pour modifier la stratégie globale d’une marque de
par le rôle qu’elle exerce sur le consommateur.
Puis, dans un second temps, les principaux éléments relevés dans la
littérature sur le recours à la provocation et le sexe en publicité seront présentés. Le but général de la recherche sera alors fixé.
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Section 1 : L’approfondissement des fondements théoriques
du concept de Publicité
1.Objectifs d’une publicité
Pour Belch & Belch (2001, p. 15), la publicité définit toute forme de
communication impersonnelle à but lucratif mettant en avant une 1 organisation, un produit, un service ou une idée par un sponsor connu » et
« sa nature propre est d’être un outil de communication à vertu 2 persuasive.» (Thorson, 1990). Schudson (1984) rapproche la publicité à un
art réaliste capitaliste. Elle serait un moyen de rentrer dans le moi du
consommateur, de faire appel à son intimité et de mettre en scène des moments dont il rêve. Elle permet de créer une véritable relation avec
l’individu et de faire susciter un désir chez lui. En effet, elle pousse le consommateur à penser que le produit qu’elle met en avant est nécessaire à
son équilibre. Enfin, son but principal est de retenir l’attention du public en ayant un impact sur sa mémoire et ainsi d’influencer son opinion à l’égard
de la marque (Alba, Hutchinson, & Lynch, 1991). Nous développerons d’ailleurs ce dernier point plus largement par la suite. La stratégie des grandes marques de luxe a ainsi pour objectif de faire susciter un désir chez
le consommateur de part une publicité à caractère sexuel afin de retenir toute son attention.
2.Principes d’une publicité
Le principe même d’une publicité est d’envoyer un stimulus à un certain
nombre d’individus et ce, afin de diriger leur acte d’achat. L’individu décode alors le message diffusé par la publicité. Des variables interviennent
1 “Advertising is defined as any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor" (Belch & Belch, 2001) 2 “By its very nature advertising is a form of persuasive communication” (Thorson, 1990)
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et viennent influencer son choix. Si celleci s’avère persuasive, elle exercera une influence sur sa façon de consommer (Sheth, 1974).
Sheth (1974) met en évidence l’existence de différents facteurs susceptibles de faire varier la réception d’un stimulus chez l’individu. L’aspect cognitif
intervient tout d’abord dans sa perception d’une publicité : ce qui lui est
décrit peut être interprété différemment car chaque consommateur n’a pas la mêmeperceptionduproduit.Deplus,lespréférencesdelindividufont
varier son opinion sur le produit. Enfin, le contexte influence ses réactions et son état d’esprit (physique, mental, social).
De même, d’après Sheth (1974), chaque publicité se différencie et n’a pas
les mêmes répercussions sur le public. En effet, le mécanisme utilisé (taille, couleur, illustration) varie ainsi que le contenu du message (accentuation
sur les bénéfices du produit, argumentation rationnelle ou émotionnelle). En outre, la crédibilité et la popularité d’une marque ainsi que son niveau
d’expertise dans la communication sont des facteurs susceptibles d’influencer le succès ou l’échec d’une publicité.
3.Réactions du consommateur
Le visionnage d’une publicité entraîne chez l’individu une réaction
immédiate. En effet, celleci intervient de façon directe et brève sur ses sentiments et non sur ses émotions (Wessman and Ricks, 1966). En
revanche, ses effets demeurent très ambivalents. Chaque individu perçoit de façon très différente le sens d’une publicité, ce en fonction de sa
personnalité, de ses valeurs ou de son humeur. Dans leur étude, Aaker,
Stayman et Vézina (1988) ont mis en évidence des réactions parfois très extrêmes. Si une publicité peut être perçue de façon très positive par son 3 auditoire (heureux, impressionné, excité) , elle peut également être source 4 de malêtre (peur, dégoût, angoisse) et de critiques (stupide, inutile, 5 ennuyeux) . Et ces sentiment s sont susceptibles d’influencer l’acte d’achat.
3 « delighted », « amazed », « excited » 4 « fear », « disgusted », « anxious » 5 « stupid », « helpless », « bored »
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