accessoires luxe soie - intégration verticale, approche de filiere, marketing de l origine  (extended)
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ZeGroup-partners A w h o l e v i s i o n Produits Accessoires / segment Luxury Intégration verticale amont, Filière, Marketing de l’Origine ZeGroup-partners Avec le temps et la patience, la feuille du murier devient de la soie… 2ZeGroup-partners Agenda  Executive Summary  Variables et contexte  Analyse – Vision  Business idea  Approfondissement  Concepts clés  Evolution de la filière  Effets du ‘Made-in…’  Analyse de la chaine de valeur des principaux acteurs du marché  Impacts stratégiques et avantages de l’intégration verticale vers l’amont  Opportunités et menaces des stratégies actuelles  Plan Stratégique  Analyse externe  Analyse des 5 forces  Menaces et opportunités  Potentiels movers de «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]  Conclusions  Proposition  Partners / Groupe Projet – core competencies  Sources d’informations 3ZeGroup-partners Executive Summary L’actuel contexte macroéconomique voit en forte croissance au niveau mondial le marché du luxe en général et le marché des accessoires entre autre (cravates, foulards, écharpes), tiré notamment par la demande des pays émergents. Les Groupes Français (détenteurs des principales marques) jouent un rôle clé, se positionnant parmi les leaders pour la valeur perçue par les clients.

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Publié le 28 mai 2015
Nombre de lectures 63
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Extrait

ZeGroup-partners A wh o l ev i s i o n
Produits Accessoires / segment Luxury
Intégration verticale amont, Filière, Marketing de l’Origine
ZeGroup-partners
Avec le temps et la patience, la feuille du murier devient de la soie
ZeGroup-partners
2
Agenda
Executive Summary Variables et contexte AnalyseVision Business idea Approfondissement Concepts clés Evolution de la filière Effets du ‘Madein…’ Analyse de la chaine de valeur des principaux acteurs du marché Impacts stratégiques et avantages de l’intégration verticale vers l’amont Opportunités et menaces des stratégies actuelles Plan Stratégique Analyse externe Analyse des 5 forces Menaces et opportunités Potentiels moversde «l’Engagement Stratégique» sur filière[FranceItalie] Conclusions Proposition Partners / Groupe Projetcore competencies Sources d’informations
ZeGroup-partners
3
Executive Summary
L’actuelcontexte macroéconomique voit en forte croissance au niveau mondial le marché du luxe en général et le marché des accessoires entre autre (cravates, foulards, écharpes), tiré notamment par la demande des pays émergents.
Les Groupes Français (détenteurs des principales marques) jouent un rôle clé, se positionnant parmi les leaders pour la valeur perçue par les clients.
Le panorama productif, industriel, et manufacturier européen, qui se positionne au service des groupes de Luxe, est un marché réparti sur certains fournisseurs industriels italiens qui se sont structurés pour offrir un service complet. En France, iln’existe qu’uneautresseule structure organisée en filière (contrôlée par Hermès/HTH). Les fournisseurs français se positionnant en « façonnier » ne gérant que leur savoirfaire.
Afin de se renforcer sur qualité, créativité, confidentialité, rapiditéd’actionet vélocité de changement, les autres groupes Français peuvents’inspirerdel’approche d’Hermès/HTHen constituant ou consolidant une filière productive, par une démarche de partnership forts, orientés versl’amontde la filière, dans une démarche choisie, par implication tout au long de la filière amont
Le marché offreaujourd’huila possibilité de constituer une filière pour la production et la confection des accessoires, opérant certains investissement ciblés, et intégrant ou contrôlant les process en amont de la chaine de valeur.
L’étudeveut illustrer les intérêts et les possibilitésd’untel travail,s’appuyantsur les compétences et expériences propres dans le secteur Luxury.
ZeGroup-partners
4
Executive SummaryVariables et contexte
Marketing de l’Origine
Filière (operateurs)
Produit
Variables et contexte
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Marché
Matières premières
5
Executive Summary
Variables
Produit
Marchés
Matières premières
Filière (operateurs)
Marketing de l’Origine
Variables et contexte
Observations
Demande en augmentation, accroissement de la base de clients, accessoires prévus avec +10% de croissance annuelle Évolution de la « valeur perçue » par les clients (part immatérielle) Attention de la clientèle aux messages transmis à travers les différends ‘signaux’ du Luxe (bienssignificants) Attente/recherche de meilleure (plus de) cohérence globale de la part des marques de Luxe
Forte progression des marchés du Luxe, malgré l’effet crise Nécessaire différentiation vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion Barrières d’entrée sur la distributionRetaildu Luxe à travers ledeviennent ‘perméables’ avec le développement canal de distribution Internet Internet augmente et accélère la connaissance des marques, leur comparaison et la perception du ‘brand message
Coûts en augmentation (directs et indirects) Raréfaction de la disponibilité des matières premières de qualité (qui deviennent une ressource stratégique) Réduction du nombre d’opérateurs capables de traiter les matières premières de qualité (perte du sens de la qualité)
Affaiblissement de la filière en Europe Instabilité des fournisseurs (perte de visibilité sur la continuité) Peu d’opérateurs, concentration de quelques gros (Italie), fragmentation des PME, non organisées en filière (France) Filière complète en France, avec savoirfaire et capacité de production, unique, contrôlée par Hermès (situation de monopole)
« Origine », perçue par les clients comme porteuse de valeurs (part immatérielle du produit), et élément de cohérence de la marque avec son histoire et ses produits Elément fort de différentiation, qui apporte de l’add valuepour le produit etequitypour la marque Cadre règlementaire en forte évolution, avec contraintes/protection renforcées Protection du ‘MadeIn Italy’ portée de façon volontariste, avec marketing international, peut créer une probable ‘pollution’ d’image des marques non italiennes du luxe
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6
Executive SummaryAnalyse / Vision
Intégration verticale en amont
Organisation en Filière
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Marketing de l’Origine
7
Executive SummaryAnalyse / Vision Paramètres Objectifs/ impacts
Intégration verticale en amont
Organisation en Filière
Marketing de l’Origine
Garantir et assurer/sécuriser les approvisionnements (en qualité et quantité) Obtenir un effet levier pour la différenciation vs concurrents Intégrer en amont la chaine de valeur Créer une barrière d’entrée supplémentaire (vsCompetitors, vs new players) Acquérir la culture et la connaissance de la structure de coûts en amont et de la chaine de valeur Perturber les approvisionnements des concurrents Renforcer le pouvoir de négociation avec les autres fournisseurs Garantir la confidentialité Garantir l’homogénéité et le contrôle de la qualité, ainsi que la vision globale sur toute la chaine
Contrôle d’un network d’entreprises et de savoirfaire Vision globale sur l’ensemble de la chaine d’approvisionnement en amont Opportunité Gestion de la complexité, maintien de l’autonomie de chaque entité, capacité de réactivité Faire levier sur la capillarité pour l’innovation et la réactivité, structurer la coordination pour le développement des produits complexes. Permet d’améliorer laCorporate Social Responsibility, grâce au meilleur contrôle (ex. évitant le risque de soustraitants en cascade du genre ‘chinitaly’)
Le label d’origine véhicule des valeurs légitimes et cohérentes La stratégie marketing de l’origine, en faisant levier sur la part immatérielle / imaginaire, met en avant le récit de vie de la marque duquel elle tire sa légitimité et son particularisme Renforcement de la cohérence de la marque (augmentation de labrand esteemetbrand equity Augmente la valeur perçue du produit et de la marque Porte à une différentiation du produit et de la marque dans l’interprétation créative (vs «Fashion»)
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Executive Summary  Business Idea
moment spécifiquequi voit une augmentation de la demande de produits Luxe, avec dans le même temps un affaiblissement important de la filière d’approvisionnement(réseau de savoirfaire) ainsiqu’unabaissement de la disponibilité des matièrespremières au niveau qualitatif recherché.
Engagement Stratégique (théorie des jeux) (vs competitors, new players et fournisseurs)
Sécuriser la disponibilité des approvisionnements, consolider le niveau qualitatif des matières premières, et des produits finis
Renforcer les positions dans la filière textile de Luxe,en organisant le contrôle et le soutiend’unefilière, ens’appuyantsur Qualité, Exigence et SavoirFaire,à travers une approched’intégrationverticale en amont avec les fournisseurs clés,s’insérantdans une démarche de Pôle de Compétences.
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Approfondissement
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Concepts clés
Brand perception
Différenciation et qualité
Origine & “Made in”
… dimension Produit
La demande devient plus précise et exigeante, entrant dans une période ou‘l’investissement immatériel’prend une plus grande importance. Demande de cohérence entre la marque et le contenu immatériel dont l’Origineest un élément distinctif.
Nécessité de différenciation extrémisée sur le marché vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion. Nécessité de faire levier sur les caractéristiques intrinsèques et significatives du produit dont notammentl’Excellencedans la qualité.
Instrument de‘contenu immatériel’ dans le produit, transmet un message. Fait partie des leviers marketing pour renforcer la différenciation.
Eléments qui contribuent à augmenter la valeur perçue des produits
Intégration verticale
Ajustement par rapport au modèle concurrent
Partnership privilégiés avec des acteurs existants
… dimension Filière
L’intégrationversl’amontconsent le contrôle vertical de la disponibilité et de la qualité de la matière première et confère un avantage compétitif. Elle consent de gérer les éventuelles difficultés dans certaines phases du process, garantissant approvisionnements et capacité productive, et ainsi le time to market. Elle garantit la confidentialité de la création/innovation.
L’intégrationverticale a déjà été activée par un des acteurs (Hermès/HTH), qui contrôlel’uniquefilière organisée aujourd’huiexistante (France).
L’objectifest de coordonner (renforcer le lien) certains acteurs clés présents sur le marché, créant des partnerships stratégiques renforcés ou investissant avec eux.
Nécessitéd’activerles accords stratégiques avec les fournisseurs pour garantir la possibilité de constituer la filière et obtenirl’avantagecompétitif et le positionnement considéré
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