Les champions industriels des produits de consommation 2010
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Pendant la longue et profonde période de crise que nos économies ont traversée, des transformations radicales se sont opérées qui touchent les consommateurs, la distribution et inévitablement les entreprises industrielles fabriquant les produits de consommation.
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| Publié par | deloitte |
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Extrait
Les Champions industriels des produits de consommation2010 Extraire la valeur
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Sommaire
Une reprise dans la discontinuité
Tendances et mutations de l’industrie des produits de consommation en 2010
Classement des 250 premières entreprises mondiales de produits de consommation
Faits marquants du Top 250
Ratio Q et perspectives
Les Champions industriels des produits de consommation : perspectives économiques
Contacts « Consumer Business »
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Cette publication est la 3 e édition de notre panorama des C’est donc toute l’organisation de la chaîne de valeur qui 250 Champions industriels des produits de consommation. est remise en question. Les paramètres habituels de mesure Elle est éditée à un moment où nos économies, malgré de la performance des investissements marketing, de la quelques signes positifs de remise en marche, demeurent rentabilité des produits et de la contribution économique hésitantes. Si les pays émergents montent en puissance, des clients sont, dans ce contexte, à réinventer. ils n’ont pas encore pris le relais du tassement constaté Au plan stratégique, il est temps, avec la sortie de la dans les marchés traditionnels. Dans ce contexte, la plupart desprofessionnelss’interrogentsurlesrupturesdurablesraéucxesospiopnorettuln’iatémséldi’oarcatqiuoinsitdioenl’sa,cncoètsaamumcreéndtitp,oduerrperpeenndsreerqu’ils doivent prendre en compte pour remettre à jour les stratégies de leurs entreprises. Car en effet, pendant la ou renforcer ses positions dans les pays émergents. longue et profonde période de crise que nos économies La crise, dont on aperçoit la sortie, aura donc été une ont traversée, des transformations radicales se sont source d’apprentissage et de modification accélérée des opérées qui touchent les consommateurs, la distribution comportements et des attentes. Elle doit être suivie des et inévitablement les entreprises industrielles fabriquant les réponses appropriées de la part des grands industriels du produits de consommation : marché de la consommation. • les consommateurs des pays occidentaux se sont Dans cet environnement, les industriels français qui sont en rapidement adaptés au nouvel environnement difficile Europe de loin les plus nombreux, avec 16 entreprises dans et ont changé, sans doute de façon pérenne, leurs le Top 250 des Champions, ont des atouts en main qu’ils priorités d’achat. Ils désacralisent les marques dont ils doivent exploiter avec audace. se détournent au profit des produits moins chers, et privilégient les produits qui préservent leur santé et, de Nous souhaitons qu’avec la reprise espérée, cette nouvelle plus en plus, ceux respectueux de l’environnement ; étude contribuera à donner un éclairage sur les nouveaux repères à considérer. • les distributeurs qui leur font f l’ont vite compris ace en modifiant significativement la composition des assortiments pour mieux répondre aux attentes et en substituant massivement des produits économiques Gilles Goldenberg aux marques nationales les plus fragiles. Ils exigent Associé responsable du secteur biens de consommation et maintenant de leurs fournisseurs industriels qu ils distribution ’ proposent des offres en adéquation aux nouvelles Tél. : +33 (0) 1 40 88 28 16 hiérarchies de priorité ; ggoldenberg@deloitte.fr • les industriels doivent aussi imaginer des réponses originales et créer des offres innovantes et adaptées, en remplacement de celles que le marché élimine. Ils doivent en outre redéfinir leurs méthodes de communication avec les consommateurs en tirant parti de la pénétration accélérée des nouveaux médias et des réseaux sociaux.
Une reprise dans la discontinuité
Tendances et mutations de l’industrie des produits de consommation en 2010
1 Voir l’article « Organic Food Sales Remain Strong » dans le magazine Time du 21 juillet 2009. 2 Voir le Nikkei Report du 24 juillet 2009 intitulé « Emerging Markets Key for Survival of Japan Inc. » 3 Valeur approximative des biens produits par habitant dans un pays en tenant compte de la différence des prix des biens et des services d’un pays à l’autre afin de refléter le pouvoir d’achat réel de la devise de ce pays. 4 Au 15 septembre 2009 selon la Banque mondiale. 5 Voir l’article « India: Strategies for Consumer Goods » du 15 juin 2009 sur le site businessweek.com.
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Conscients des mutations en marche, les consommateurs redéfinissent leurs priorités de dépenses Face à la crise économique mondiale, les ménages ont réduit leurs dépenses discrétionnaires en matière d’ameublement, d’appareils ménagers ou de sorties au restaurant. Mêmes les ménages aisés des marchés américains ou de l’Union européenne sont plus prudents dans leurs dépenses, à une époque où il est mal vu d’afficher sa richesse personnelle alors que de nombreux individus ont des difficultés financières. Si les dépenses de première nécessité comme l’achat de produits alimentaires et de boissons demeurent stables, les consommateurs se rabattent de plus en plus sur les marques de distributeurs et recherchent les promotions et un meilleur rapport qualité-prix. Cela étant, les consommateurs d’aujourd’hui, attentifs aux prix, ne se contentent pas de rechercher des économies et les prix les plus bas. La crise économique a également pesé sur la confiance des ménages – à tel point que ceux-ci se penchent de très près sur leurs dépenses, s’interrogent sur leurs choix, repensent leurs attitudes en matière de consommation et réévaluent leurs priorités. Ils recherchent de plus en plus des produits conformes à leurs valeurs personnelles : la crise n’a pas diminué l’importance qu’ils accordent à la qualité des produits, à leur santé et à leur bien-être, au développement durable, à l’éthique et à la proximité. Aux Etats-Unis par exemple, les ventes de produits bio n’ont pas été affectées par la crise : il existe toujours un noyau dur de consommateurs prêts à payer plus cher pour des produits de qualité « supérieure », même en période de récession économique 1 . En 2010, dans un contexte de poursuite de la reprise économique mondiale, les fabricants de produits de consommation devront suivre de près, comprendre et anticiper les conséquences de la crise financière sur le comportement des consommateurs. Ils devront surtout chercher à déterminer les changements d’attitudes, de besoins, de préférences et de comportements qui sont peut-être devenus permanents – en particulier compte tenu des transformations sans précédent observées dans ces comportements au cours des deux dernières années. Face à l’accélération du phénomène d’obsolescence des modèles traditionnels de segmentation de marchés, un nombre croissant d’entreprises devra repenser son approche du marché afin de mieux comprendre les nouvelles opportunités de croissance et de création de valeur. Enfin, marqués par l’esprit de prudence accrue qui caractérise aujourd’hui l’environnement, les dirigeants d’entreprises ont besoin de davantage démontrer le bien-fondé justifiant des investissements dans de nouveaux projets.
Les marchés émergents tireront la croissance lors de la reprise de l’économie mondiale En 2010, les achats de produits de consommation devraient fortement augmenter sur les marchés émergents. En effet, en raison de la contraction de la consommation induite par la récession sur les marchés développés, les fabricants de produits de consommation comptent désormais sur les pays émergents, comme la Chine, l’Inde et le Brésil, et sur tout un ensemble de nouvelles économies en développement, pour assurer leur croissance future. Ils visent en particulier les pays asiatiques dont l’augmentation rapide de la population et du revenu disponible en fera bientôt la première source de dépenses de consommation. Par exemple, au premier trimestre de l’année 2009, les investissements directs japonais ont diminué de 82,6% en rythme annuel aux Etats-Unis alors qu’ils ont augmenté de 3,8% en Chine et de 39% en Inde 2 . Les consommateurs des marchés émergents sont toutefois très différents de ceux des marchés développés. La plupart des produits conçus pour les marchés développés ne peuvent être adaptés aux marchés émergents car ils ne correspondent pas aux besoins, aux goûts, aux préférences ou aux valeurs de leurs consommateurs. D’autre part, ces produits sont souvent trop chers pour ces marchés. Ainsi, en 2008, le PIB par habitant, exprimé en parité de pouvoir d’achat 3 était de 3 000 dollars en Inde contre 45 000 dollars aux Etats-Unis 4 . Même la classe moyenne de pays émergents comme l’Inde ou le Brésil ne peut acheter des produits aux prix auxquels ils sont vendus aux Etats-Unis. Ces produits doivent non seulement être adaptés aux goûts des consommateurs des marchés émergents, mais ils doivent aussi être bon marché et de qualité suffisante. Certains fabricants de produits de grande consommation ont déjà pris conscience de ces besoins et proposent leurs détergents, savons, shampoings et dentifrices en emballages d’une ou deux doses à un prix inférieur à 0,10 USD. Les fabricants de produits de consommation devront également être attentifs aux investissements des distributeurs afin de déterminer les prochaines opportunités de distribution. En Inde par exemple, de grandes chaînes de distribution ferment un certain nombre de magasins ou revoient à la baisse leurs programmes d’expansion en raison du ralentissement de la croissance de cette économie et de contraintes politiques et réglementaires 5 . Cependant, la reprise économique mondiale devrait s accompagner d’une expansion rapide des investissements ’ en structures modernes de distribution sur la plupart des marchés émergents au cours des prochaines années, ce qui offrira de nouvelles opportunités aux fabricants de produits de consommation. En effet, il est moins coûteux
de fournir un petit nombre de grandes surfaces qu’un grand nombre de petits commerces familiaux, mais cela permettra également aux entreprises de mieux contrôler le positionnement et la présentation de leurs produits. Néanmoins, le manque actuel d’infrastructures d’appui à la distribution – et notamment en matière de chaîne du froid – constitue un sérieux handicap. La reprise multiplie les opportunités d’innovation Marquée par le retour de la croissance économique, 2010 sera une année idéale pour investir dans l’innovation. Puisque les consommateurs comparent attentivement les prix, adoptent les produits à marques distributeurs et cherchent globalement le meilleur rapport qualité-prix, les fabricants de produits de consommation ont besoin de produits et services innovants et différenciés, offrant un excellent rapport qualité-prix et conformes aux nouvelles hiérarchies de valeurs attendues par les consommateurs. Il faut donc impérativement innover pour accompagner l’évolution des attitudes et des comportements des consommateurs, et par la même occasion, travailler avec les distributeurs à la conception de produits et de services qui répondent à ces nouveaux besoins. Par exemple, dans les marchés émergents, il s’agira de développer des innovations répondant aux attentes et aux besoins inhérents à la culture et à l’histoire de ces marchés (comme des emballages plus petits à des prix abordables). En outre, à un moment où des entreprises se retirent de certains marchés faute d’y être compétitives, il devient opportun de profiter de ces espaces rendus libres en y implantant des solutions innovantes. Le retour des fusions-acquisitions Alors que la récession mondiale touche à sa fin, que les conditions du marché du crédit s’améliorent, que les marchés d’actions rebondissent, que les entreprises réduisent leurs coûts et accumulent des liquidités, et enfin que les dépenses des ménages repartent à la hausse, le moment est venu d’envisager de nouvelles opérations de fusion-acquisition, en particulier pour les entreprises qui cherchent à prendre pied ou à se développer sur les marchés émergents. En 2010, on devrait donc assister à de nombreuses opérations destinées à faciliter l’entrée ou l’expansion des entreprises sur les marchés en croissance, celles-ci recherchant de nouvelles opportunités d’acquisition de marques solidement implantées ou d’entreprises sous-évaluées et susceptibles d’être développées rapidement grâce à leur expertise en marketing ou à leur capacité à étendre leur champ de distribution. On devrait également assister à des opérations dans les secteurs à forte croissance comme ceux de la santé, du bien-être ou des alicaments. En effet, l’évolution de la démographie, des modes de consommation et des
goûts des consommateurs constituent autant de nouvelles opportunités pour les groupes d’intégrer en leur sein de jeunes entreprises dynamiques et innovantes. Enfin, une plus forte concentration dans le secteur des produits de consommation donnera un plus grand pouvoir de négociation face à un secteur de la distribution qui réduit la part des marques dans les assortiments et est de plus en plus concentré et mondialisé. Cela aidera également à réduire les coûts administratifs pour améliorer les marges sur les marchés développés à faible croissance. Les industriels cherchent à sécuriser leurs approvisionnements en denrées alimentaires L’accès aux matières premières agricoles à des prix abordables demeure encore et toujours un problème global. La croissance de la population mondiale, le développement rapide d’une classe moyenne dans les principaux pays en développement, la baisse des rendements agricoles due au changement climatique et l’utilisation des céréales pour l’alimentation et la fabrication des biocarburants se traduisent par une baisse des stocks et une volatilité accrue des prix des denrées alimentaires. La hausse des coûts des intrants contraint les fabricants de produits de consommation à réduire leurs marges ou augmenter leurs prix au risque de voir les consommateurs se détourner de leurs produits. Ils sont de plus en plus nombreux à chercher à sécuriser leurs approvisionnements en concluant des contrats à long terme avec les producteurs ; certains réalisent des investissements stratégiques dans l’intégration verticale pour sécuriser leurs approvisionnements en matières premières. En fait, un nombre croissant d’entreprises et de pays, comme l’Arabie saoudite et la Corée, investissent dans des exploitations agricoles à l’étranger afin d’assurer leurs approvisionnements alimentaires 6 . Même Tiffany & Co. achète des mines de diamants pour sécuriser ses approvisionnements 7 . Ce genre d’initiatives se poursuivra et se multipliera en 2010 et après, les fabricants de produits de consommation, les distributeurs et leurs fournisseurs cherchant à renforcer la sécurité de leurs approvisionnements en denrées alimentaires et autres matières premières. La contrepartie est que ces stratégies impliquent des risques politiques nouveaux à prendre en compte et à gérer par les entreprises. Les préoccupations concernant la sécurité 6 Voir l’article « Is There Such alimentaire continuent de croître Thing as Agro-Imperialism? » du New York Times du 22 Selon les résult ée e Consumer ats de l’enquête effectu par l novembre 2009. dGeosopdrsinFcoirpualms(epxr-éCoIEccS)u,plaatisoécnsuridteésaelinmtreenptraisireesédtuaitsel’cutenuer7Voir l’article « Diamond agroalimentaeieetdeleursfournisseursaucoursdesdeuxIndustry Makeover Sends r Fifth Avenue to Africa » dans dernières années. Elle le demeurera en 2010. Face à la le Wall Street Journal du 26 octobre 2009. mondialisation des sources d’approvisionnement, aux Les Champions industriels des produits de consommation 2010 - Extraire la valeur 3
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rappels de produits défectueux fortement médiatisés, aux intoxications alimentaires et à l’absence de certitude sur l’origine des matières premières employées, l’inquiétude des consommateurs ne cesse de croître. Ceux-ci exigent désormais davantage de transparence quant à l’origine, la valeur nutritionnelle et la qualité des produits alimentaires. Cette situation conduit à une augmentation des contrôles au sein de l’industrie agroalimentaire. Le Congrès américain a adopté en 2009 un projet de loi sur la sécurité alimentaire imposant aux agriculteurs et aux entreprises de transformation de lourdes responsabilités en matière de lutte contre la contamination des produits alimentaires. Sachant que six des dix premiers fabricants de produits alimentaires et de boissons qui figurent parmi la liste des 250 premières entreprises du secteur des biens de consommation sont américaines et que les quatre autres réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires aux Etats-Unis, les conséquences de cette législation sont considérables.La sécurité alimentaire deviendra d’autant plus critique pour ces entrepri ’ lles ch rchent à se développer en ses qu e e priorité sur les marchés émergents, où les infrastructures et les normes élémentaires nécessaires à la sécurité alimentaire font défaut. De plus, la liberté, l’exubérance et la tendance de la presse locale à saisir le moindre faux pas des multinationales étrangères pour les critiquer risquent à tout moment de ternir leur image. Mais le secteur ne reste pas les bras ballants. Les distributeurs et leurs fournisseurs adoptent des normes de sécurité et de qualité alimentaires plus rigoureuses et reconnues internationalement. Par ailleurs, les États et les entreprises ont désormais recours aux nouvelles technologies pour améliorer la sécurité alimentaire. Ainsi, les consommateurs japonais et sud-coréens peuvent, par exemple, obtenir toutes les informations sur la composition et l’origine des viandes vendues sous emballage (le lieu de naissance de l’animal, le nom de l’éleveur et l’usine de transformation) à partir de terminaux installés dans les magasins, de leur téléphone mobile ou de n’importe quel ordinateur. Cependant, ce type d’application a de nombreuses conséquences au niveau de l’intégration des données tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Puisque les distributeurs s’initient et implémentent les outils et moyens permettant d’informer leurs consommateurs sur l’origine, le rappel des produits et les mesures de sécurité alimentaire (comme par exemple, la manipulation des produits), ceux-ci exigeront que les fabricants de produits alimentaires et de boissons ainsi que leurs fournisseurs mettent en place des mesures similaires. C’est pourquoi l’année 2010 sera également marquée par de nouvelles
initiatives en termes de sécurité alimentaire au sein de l’industrie des produits de consommation. Le développement durable façonné par de nombreuses influences Le développement durable n’est peut-être pas la priorité principale de la plupart des fabricants de produits de consommation en 2010, car ils doivent d’abord faire face aux baisses des ventes et des prix imposées par la crise économique mondiale. Il n’en demeure pas moins en tête des priorités des dirigeants et certains signes montrent qu’il est de plus en plus pris en compte pour l’innovation en matière de produits et de procédés. Les entreprises sont de plus en plus conscientes de l’urgence de la situation – et de celle d’anticiper sur les réglementations. La plupart d’entre elles se sont engagées à vendre davantage de produits respectueux de l’environnement, à s’approvisionner en matières premières répondant aux critères de développement durable et à mettre au point des standards permettant de mesurer la qualité écologique de ces produits. En outre, les mesures de protection de l’environnement – telles que la réduction des déchets et de la consommation d’énergie et d’eau – permettent aussi aux entreprises de réduire les coûts, ce qui n’est pas négligeable pendant les périodes difficiles que nous traversons. Si on décide de répercuter ces économies sur les consommateurs, ceux-ci pourront alors acheter plus à dépenses égales. Cela veut dire qu’un nombre croissant de produits respectueux de l’environnement deviendront plus accessibles. Il faut souligner que pendant la récession, quel que soit le prix, les consommateurs ont démontré qu’ils n étaient pas disposés ’ à réduire leurs achats de produits bénéfiques pour leur qualité de vie, tels que les aliments biologiques et naturels. Toutes ces raisons font que les efforts et les progrès réalisés en matière de produits de consommation durable se poursuivront et les questions de respect de l’environnement relèveront moins de la responsabilité sociale de l’entreprise que de bonnes pratiques ordinaires. Les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités de commercialisation Les réseaux sociaux sur Internet (soit des médias générés par les consommateurs eux-mêmes) sont la source depuis des années de mise en avant de marques : par exemple, des musiciens et autres « people » les utilisent pour promouvoir leur « image ». L’industrie des biens de consommation a tardé à investir ces nouveaux circuits de commercialisation car leurs membres percevaient leur présence comme une intrusion publicitaire à des fins uniquement mercantiles. Les entreprises n’ont utilisé que très récemment ces réseaux comme de puissants outils de
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