Les écrits à l’heure du numérique
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Les écrits à l’heure du numérique

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Les écrits à l’heure du numérique Une étude Bain & Company pour le Forum d’AvignonSynthèse Découverte, apprentissage, connaissance, information, loisirs : l’écrit joue depuis toujours un rôle essentiel dans la société humaine. Liseuses, tablettes et autres supports numériques, dans les mains de 15 à 20 % de la population d’ici 2015, peuvent susciter une mutation en profondeur de l’écosystème de l’écrit, une évolution des modes d’écriture eux-mêmes. En première analyse, les risques, pour l’industrie du livre, d’un choc similaire à celui subi par l’industrie musicale semblent limités. Attachement des lecteurs au papier, “moments de lecture” complémentaires et moindre prévalence du piratage sont autant d’atouts permettant d’envisager une évolution en douceur vers le numérique. L’étude menée par Bain & Company auprès de 3 000 lecteurs dans six pays (États-Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Corée du Sud) et trois continents souligne que les “lecteurs numériques” déclarent consommer plus de livres qu’avant. Autre bonne nouvelle, une large majorité d’entre eux achète plus de la moitié de ses ebooks, le solde étant composé d’œuvres classiques, disponibles gratuitement. Pour autant, avec 15 à 25 % des ventes de livres en format numérique d’ici cinq ans, l’industrie du livre s’oriente vers une transformation radicale. Auteurs, éditeurs, distributeurs et libraires doivent repenser leurs modes de fonctionnement et leurs relations.

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Publié le 04 septembre 2012
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Les écrits à l’heure du numérique
Une étude Bain & Company pour le Forum d’Avignon
Synthèse
Découverte, apprentissage, connaissance, information, loisirs : l’écrit joue depuis toujours un rôle essentiel dans la société humaine. Liseuses, tablettes et autres supports numériques, dans les mains de 15 à 20 % de la population d’ici 2015, peuvent susciter une mutation en profondeur de l’écosystème de l’écrit, une évolution des modes d’écriture eux-mêmes.
En première analyse, les risques, pour l’industrie du livre, d’un choc similaire à celui subi par l’industrie musicale semblent limités. Attachement des lecteurs au papier, “moments de lecture” complémentaires et moindre prévalence du piratage sont autant d’atouts permettant d’envisager une évolution en douceur vers le numérique. L’étude menée par Bain & Company auprès de 3 000 lecteurs dans six pays (États-Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Corée du Sud) et trois continents souligne que les “lecteurs numériques” déclarent consommer plus de livres qu’avant. Autre bonne nouvelle, une large majorité d’entre eux achète plus de la moitié de ses ebooks , le solde étant composé d’œuvres classiques, disponibles gratuitement.
Pour autant, avec 15 à 25 % des ventes de livres en format numérique d’ici cinq ans, l’industrie du livre s’oriente vers une transformation radicale. Auteurs, éditeurs, distributeurs et libraires doivent repenser leurs modes de fonctionnement et leurs relations. La politique de prix numériques demeure un enjeu stratégique. La préservation d’un équilibre entre distribution numérique et phy- sique est également essentielle dans une industrie aux coûts fixes élevés et dont les réseaux de distribution demeurent clés dans l’exposition de la diversité et de la création. La question du partage de la valeur et des droits d’auteurs est de plus en plus d’actualité.
Les équilibres de marché en train de s’établir doivent être étudiés à l’aune de ces enjeux. Les éditeurs en particulier devront développer de nouvelles compétences pour renforcer leur valeur ajoutée auprès des auteurs comme des lecteurs, notamment autour de la notion de service, consolidant ainsi leur rôle essentiel dans l’univers de la création. Si les équilibres actuels sont maintenus, on peut enfin envisager une migration numérique créatrice de valeur pour la création.
La presse devrait bénéficier en théorie de l’émergence de “plus de payant” numérique, mais elle continue de faire face à des enjeux qui dépassent les nouvelles plates-formes. Notre étude souligne qu’une majorité de consommateurs s’est durablement habituée à l’information en ligne gratuite, réservant ses dépenses à certains segments spécifiques tels que l’information économique ou lo- cale, y compris sur les tablettes. Ces supports ne représentent donc qu’un canal de distribution supplémentaire pour une industrie qui doit encore repenser son modèle économique et l’équilibre entre gratuit et payant.
Quel que soit le segment considéré, l’émergence de nouveaux supports de lecture implique d’abord une évolution des modes d’écritures. La simple transposition “homothétique” de contenus écrits pour le papier ne suffira pas à faire des tablettes une source de création de valeur pérenne. C’est dans l’expérimentation de nouveaux formats - non-linéaires, hybrides, interactifs, sociaux - que réside l’opportunité “d’inventer” les écrits numériques.
Photo : © Frank Gärtner - Fotolia • Date de publication : octobre 2010 2
Introduction
Depuis bientôt vingt ans, les migrations numériques successives du texte, du son et de l’image ont déstabilisé les fondements économiques des industries florissantes qu’étaient la presse, l’édition musicale ou encore la vidéo. Longtemps “protégé” par l’absence de support numérique adapté, le livre n’avait pas encore connu de telle révolution. L’émergence de nouveaux supports numériques adaptés au grand public, comme la liseuse dédiée ou la tablette multifonction a mis fin à ce répit.
Le livre est-il “le prochain sur la liste” à subir les assauts des nouvelles technologies ? La presse doit-elle y voir la panacée susceptible de rétablir son équilibre économique ? Aujourd’hui, la question de l’écrit à l’heure du numérique est plus que jamais d’actualité, et cette phase de transition est cruciale pour les différents acteurs. Bain & Company a mené une enquête auprès de 3 000 consommateurs dans six pays (États- Unis, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Corée du Sud) afin de mieux appréhender la migration de l’écrit vers le numérique. Cette étude permet de décoder les nouveaux usages des lecteurs et d’évaluer leurs implications économiques sur le livre et la presse. Dans quelle mesure la pénétration des supports numériques peut-elle modifier les usages et com- portements de lecture du grand public ? La migration vers le numérique sera-t-elle d’une ampleur suffisante pour modifier profondément les industries de l’écrit ? Son impact économique se soldera-t-il par un véritable “choc”, un jeu à somme nulle, ou peut-on espérer, enfin, observer une migration numérique source de valeur pour la création ?
Les éléments de réponse que nous pouvons apporter aujourd’hui à ces questions soulèvent plusieurs pistes pour les différents acteurs de “l’écosystème de l’écrit”, auteurs, éditeurs, distribu- teurs et libraires en premier lieu. Au-delà des enjeux de répartition de la valeur, c’est une véritable redéfinition du rôle de chacun qui doit s’opérer, et à terme une évolution des modes d’écriture eux-mêmes pour faire du numérique un moteur de création de valeur.
Chiffre d’affaires de l’industrie musicale mondiale entre 1973 et 2009 B51$
015 Cassette 8 - TrackLP/EP 0
Sources : RIAA Year-End Shipment Statistics ; analyse Bain
3
CD
Digital
Tablettes, liseuses : quelles perspectives d’adoption ?
« Toutes les conditions sont aujourd’hui réunies pour que les lecteurs effectuent leur virage numérique »
Des technologies mûres, enfin accessibles La liseuse dédiée et la tablette multifonction se démocratisent enfin. Condition préalable à l’émer- gence d’un nouvel écrit numérique, l’adoption de ces supports devrait atteindre 15 à 20 % de la population dans les pays développés. Les pionniers comme les Etats-Unis et la Corée donnent la cadence et devraient atteindre ces taux dès 2015. Les autres pays, notamment en Europe, devront d’abord combler leur retard avant d’atteindre des taux de pénétration comparables.
Toutes les conditions sont aujourd’hui réunies pour que les lecteurs effectuent leur “virage numérique”. Les prix des supports passent en dessous des seuils psychologiques d’achat - c’est déjà le cas pour les liseuses à 139 dollars ; le confort de lecture et l’ergonomie progressent avec la technologie.
Quel support les consommateurs vont-ils privilégier ? Un scénario équilibré se dessine entre les liseuses dédiées, comme le Kindle d’Amazon, et les tablettes multi-fonctions, aujourd’hui incarnées par l’iPad d’Apple. Les premières pourraient capter jusqu’à un tiers du marché, en s’appuyant sur un avantage prix amené à perdurer et un confort de lecture plus proche du papier. Si le prix des secondes demeure au-delà du seuil psychologique d’adoption par le grand public (en des- sous de 299 dollars), elles bénéficient d’ores et déjà d’une forte dynamique. Elles pourraient représenter la majorité du marché à terme, touchant un public plus large grâce à leurs capacités multimédia et à la baisse de prix que l’élargissement de leur audience provoquera inévitablement. Associant le livre numérique et la presse à de nombreuses autres fonctionnalités, elles représentent un véritable “cheval de Troie” pour assurer la pénétration des écrits numériques dans les foyers.
Taux d’équipement en tablette et en liseuse (2010-2012) 12%11%  01 %88 %7 6 Les deux 4% Liseuse 4 3% 3%  %2 21%  Tablette 0 20102012201020122010201220102012 Tous Pays UK(,C Aolrléeem, aUgSn, eF,r Jaanpceo,n) 
Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
4
Prix des supports numériques Évolution du prix des liseuses et tablettesSeuil de prix pour transformer lintention dachat 600$100% > 500  6% Kindle > 500  10% iPad 499 400 - 500 DX2 500 Tablette 80  11% 379 40 01 -4 5%00 30 01 -3 4%00 400 30 01 -9 4%00 pLriesemuisuem  60 20 01 -9 3%00 300 Kindle 200 - 300 Au-dessus Wifi  23% du prix 20040 1002 - 62%00 139 actuel Liseuse basique 10 02 -0 2%00 En dessous 10020 < 100 du prix 24% <1 150%0  actuel « De nouvelles 02009201020110LiseuseTablette Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; recherche bibliographique ; analyse Bain occasions de consommer des Le grand public à portée de main contenus » Les premiers adeptes des liseuses et tablettes sont principalement les grands consommateurs de livres, les hommes et les catégories socio-professionnelles supérieures. Ces lecteurs qui s’engagent dans une migration vers le numérique y trouvent de nouvelles occasions de consommer des contenus, et une facilité d’utilisation qui suggère un avenir prometteur à de nouveaux formats numériques complémentaires aux usages papier. La seconde vague de migration devrait quant à elle élargir l’audience : parmi les lecteurs qui comptent s’équiper prochainement, on note ainsi un rééquilibrage en faveur des femmes et des plus de 35 ans. Principaux freins à l’adoption de l’ ebook Les acheteurs précoces d’équipements numériques sont plutôt les grands lecteurs et les jeunes Taux d’équipement Je ne peux pas me passer de lexpérience papier41% par c3a%tégorie de lecteur 2,8% 2,7%  Les supports numériques (tablettes) sont trop chers35%    La lecture sur écran est trop fatigante33%      21,8%  Je nen ai pas encore eu loccasion30%       Les deux Les livres numériques sont trop chers25%          Le support numérique est trop compliqué à utiliser12%                  1 uLinsiequuseement Le support numérique est trop fragile4%                         Tablette uniquement Je préfère avoir le conseil dun libraire3%                          0Grands et moyens18-34 ansPopulation (13+l elictvereusrs/an)générale Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain 5
Des comportements de lecture prometteurs
« Les ebooks pourraient représenter de 15 à 25 % du marché du livre à l’horizon »5102
Davantage de lecture ? Le livre ne devrait pas connaître de scénario catastrophe similaire à celui de l’industrie musicale. Plusieurs indicateurs émanant de l’étude étayent ce constat. Les lecteurs qui ont effectué leur mi- gration vers le numérique restent profondément attachés à la lecture papier, et trouvent à l’ ebook des usages complémentaires. Cet ancrage dans la lecture du papier se vérifie également au sein des nouvelles générations, pourtant nées avec le numérique. En parallèle, des facteurs sous- jacents assurent à l’industrie du livre une stabilité au moins temporaire sur laquelle l’industrie musicale n’a pas pu compter : une fragmentation des contenus limitée, en particulier pour la lit- térature, et un piratage modéré même parmi les jeunes lecteurs, au moins en ce qui concerne la “première vague” d’utilisateurs.
L’appétit pour le numérique est cependant bien réel, et les ebooks pourraient représenter de 15 à 25 % du marché du livre à l’horizon 2015. Les marchés les plus avancés comme les États-Unis et la Corée ont peu de temps pour se mettre en ordre de marche : environ 5 % des volumes y sont déjà vendus en numérique. Cette mutation devrait s’accélérer pour atteindre 20 à 25 % du marché dans les cinq prochaines années, à mesure que le numérique dématérialisé se substitue notamment aux volumes commercialisés par internet aujourd’hui. Les pays comme la France migreront plus graduellement avant que le numérique n’atteigne autour de 15 % du marché à l’horizon 2015 - en partie du fait de réseaux de distribution physiques encore denses, rendant le produit papier plus immédiatement accessible.
La migration vers les lectures numériques s’accompagne de deux tendances de fond qui pour- raient animer une industrie à la croissance limitée depuis plusieurs années.
Proportion de livres lus au format électronique
30%30%30% 2520-25%2525 20202020-25% 15-20% 151515 101010 55%53%54% 020102015020102015020102015 Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
6
Évolution du nombre de livres lus parmi les lecteurs d’ ebook   Je lis 100% 6% 6% 5% 7%  Moins qu’avant 8042%  55% 56% 51%  Autant 60 qu’avant 04 52% Plus 2039% 38% 42%  qu’avant 0Tous Pays (Corée, US, France, UK, Allemagne, Japon) Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
Première bonne nouvelle, la migration vers le numérique présente une opportunité de renverser les tendances de marché. La simplification de l’acte d’achat et la portabilité de la bibliothèque représentent en effet des facteurs de consommation supplémentaire. Plus de 40 % des lecteurs équipés de support numérique déclarent lire plus qu’auparavant. Certes, les écrits numériques bénéficient d’un effet de nouveauté qui pourrait s’estomper au cours du temps. Mais quand bien même il s’agirait d’un phénomène de court terme, la constitution de “bibliothèques numériques” par les lecteurs pourrait s’avérer bénéfique pour l’industrie du livre, tout comme le renouvellement des audiothèques fut l’un des moteurs de croissance du Disque Compact. De plus, une majorité de consommateurs se disent prêts à payer pour les ebooks qu’ils consom- ment, et 70 % des utilisateurs de tablettes et autres liseuses déclarent acheter aujourd’hui la majorité de leurs ebooks alors que la consommation d’ ebooks Proportion d’ ebooks  achetés au cours sur ordinateur n’a jamais déclen- des 12 derniers mois ché d’acte d’achat significatif. 100% 80 52% des lecteurs31%  achètent moins ded lee luar s m e o b i o ti o é ks 0604%96 a4c8hè%t ednets l lae ctmeouitrisé 20de leouur sp l e u b s ooks 0 Ledctoerudrisn éatqeuuirpsésde liLseecutseeusrs  oéuq tuaipbléesttes  portables ou fixes Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
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« 70 % des utilisateurs de tablettes et liseuses déclarent acheter la majorité de leurs ebooks »
« La littérature devrait rester le genre le plus en pointe de la migration numérique »
Des segments inégalement affectés L’impact des comportements de lecture doit néanmoins être nuancé en fonction de la nature des écrits considérés. Littérature, pratique, illustré, jeunesse, information présentent en effet des po- tentiels de monétisation clairement différenciés. Certains écrits de référence, comme les encyclopédies et les cartes ont déjà effectué leur migration vers le numérique, au profit de modèles gratuits sur internet, provoquant une forte diminution des ventes papier. Aujourd’hui, avec l’arrivée de formats électroniques encore largement “statiques”, éditeurs et consommateurs d’ebooks ont donné la part belle à la littérature. À l’horizon 2015, la littérature générale devrait rester le genre le plus en pointe de la migration numérique pour l’industrie du livre.
À l’inverse, les livres pratiques, illustrés et à destination de la jeunesse sont aujourd’hui sous- représentés dans les catalogues numériques par rapport à leur poids dans le livre papier - du fait d’une offre limitée et peu adaptée aux potentialités des supports numériques. Ces segments apparaissent néanmoins prometteurs, avec des attentes consommateurs prononcées selon notre étude, notamment en Europe et en Asie. Mais là encore, la concurrence d’acteurs non tradition- nels, magazine et pure players Internet en tête, pourrait limiter les perspectives de création de valeur pour l’industrie de l’édition. À moins que celle-ci ne développe les compétences, produits et services susceptibles de satisfaire de nouveaux usages.
"Quel genre de livre auriez-vous tendance à lire en format numérique plutôt qu’en papier ?" 4%3%4% 100%5%9%8% Jeunesse 9%11% Illustrés 8023%19% 36%40% 40%41% Littérature 60 générale 43%39% catalogue 40 30%22% 47% Littérature 20 30%28%33%30%44% générale nouveautés Lecte0ursActuelsPotentielsActuelsPotentielsActuelsPotentiels d’ebook
Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
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Je ne consulte que la presse gratuite
Proportion de consommateurs ne consultant que de la presse gratuite en ligne %00108 6078% 86% 91% 89%  04 20 J’achète 22% certains 0 14% 9% 11%  contenus Tous Pays (Corée, US, France, UK, Allemagne, Japon) Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
Le monde de l’information écrite a quant à lui pour partie déjà subi son bouleversement écono- mique. Avec Internet, les consommateurs ont massivement migré vers un format numérique omniprésent, instantané et gratuit, dessaisissant la presse papier de son statut traditionnel de source première d’information. Près de 90 % des consommateurs interrogés au cours de l’étude reconnaissent ainsi ne consulter que des contenus d’information gratuits sur Internet. Sur les nou- veaux supports comme les tablettes, ce constat demeure : moins de 10 % d’entre eux se disent prêts à y payer des contenus d’information générale. Au-delà des spécificités culturelles comme la prévalence des micro-paiements en Corée du Sud, les modèles payants semblent cantonnés à des domaines spécifiques : information économique, locale, investigation et analyse. La modéra- tion reste ainsi de mise, ces mêmes lecteurs affirmant n’être prêts à dépenser pour l’information numérique que trois fois moins que pour du contenu papier.
Contenus pour lesquels les acheteurs de presse en ligne paient aujourd’hui Informations locales43% Dossiers spéciaux, reportages, enquêtes 36%     Économie, business  29%       Sport 27%         Information en continu10%                    Loisirs / Divertissement 9%                       Petites annonces 7%                         Sources : Enquête Bain "L’écrit et le Numérique" ; analyse Bain
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« 90 % des consommateurs ne lisent que de l’information gratuite sur Internet »
Une migration numérique enfin créatrice de valeur ?
« Le modèle de partage du dividende numérique reste à définir »
De nouveaux équilibres L’industrie du livre ne bénéficiera pas économiquement de la migration numérique sans une évolution importante, prenant acte de la redistribution de la valeur à tous les niveaux : libraires, distributeurs, éditeurs, jusqu’aux auteurs eux-mêmes.
Sur la base des usages suggérés par notre étude consommateurs, l’apparente stabilité du marché littéraire pourrait bientôt cacher une “révolution silencieuse”. Le numérique pourrait ainsi repré- senter 20 à 28 % des profits de l’industrie. Le modèle de partage de ce “dividende numérique” reste à définir, et les acteurs en présence commencent d’ores et déjà à se positionner. Grandes bénéficiaires de la migration numérique, de puissantes plates-formes de distribution virtuelle ont émergé. Plusieurs acteurs apparaissent incontournables : Amazon, bénéficiant d’un avantage au premier entrant avec le Kindle, Apple, auréolé du succès d’iTunes, et bientôt Google. Ces plates-formes s’appuient sur des algorithmes de “data mining” et d’analyse des données clients pour tenter de suppléer le rôle de prescription du libraire, essentiel à la diversité et à l’émer- gence des auteurs à succès de demain. Ce faisant, elles pourraient remettre en cause les équilibres établis dans les réseaux de distribution physique, notamment entre best-sellers et auteurs émergents, voire contribuer à l’émergence de véritables marchés mondiaux.
Répartition du profit entre les acteurs de la chaîne de valeur du livre - USA koobe%001080604020
AuteursÉditeursFabricationDiffusionRevendeurs Source : Analyse Bain ImprimeursDistributionLibraires
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L’émergence de ces nouveaux distributeurs ne sera pas neutre pour les acteurs traditionnels, dont la structure de coûts principalement fixe sera affectée par la baisse des volumes physiques. Au risque de voir leurs marges s’éroder rapidement, les plates-formes de distribution sont ainsi soumises à la nécessité d’agir. Économies d’échelle et effets de réseau seront plus que jamais décisifs, poussant les différents acteurs à la conquête de parts de marché. La migration numérique pourrait donc accélérer la consolidation de la distribution autour des quelques acteurs bénéficiant des plus importantes économies d’échelle, y compris dans le monde physique.
En matière de vente au détail, quelques rares revendeurs peuvent aujourd’hui capitaliser sur leur notoriété et leur taille critique pour lancer des plates-formes numériques compétitives, tels Barnes & Noble aux États-Unis. Mais avec 20 à 30 % de migration attendue à terme, se pose forcément la question de la structure des réseaux de distribution physique, de leur densité et de leur nature même.
La “nouvelle donne” numérique remet en cause la maîtrise historique des éditeurs sur la chaîne de valeur de l’écrit. Leur capacité à redéployer leurs ressources vers les canaux numériques, imaginer de nouveaux services pour les lecteurs comme pour les auteurs, sera un élément clé de leur future position et de leur “pouvoir” face aux nouvelles plates-formes numériques.
Répartition du profit entre les acteurs de la chaîne de valeur du livre - France koobe%001080604020
AuteursÉditeursFabricationDiffusionRevendeurs Source : Analyse Bain ImprimeursDistributionLibraires
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« La nouvelle ennod numérique remet en cause la maîtrise historique des éditeurs sur la chaîne de valeur de l’écrit »