Stratégie Internet n° 102 - avril 2006

Benchmark Group

Description

Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

Sujets

• étude marketing
• Internet
• Information
• Stratégie

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• Publié par: CCMBenchmark
• Publié le: 07 juin 2012
• Nombre de lectures: 97
• Langue: Français

Extrait

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Avril 2006 Marketing B to B sur Internet : N°102 stratégies et moyens SOMMAIRE Benchmark Group a interrogé 20 grandes firmes sur l’orientation de leur site et les opérations de promotion menées sur Internet. Focus P. 3 Développement de nouveaux services, croissance des budgets de Les opportunités marketing communication online... les marques ciblant une clientèle de profes- du podcasting sionnels ou d’entreprises renforcent leur présence sur Internet.

ans son étude “Marketing B to B sur D Internet”,Benchmark Groupfait le point sur les objectifs, les moyens et les actions mis en œuvre sur Internet, que ce soit pour des sites ou dans des opérations publicitaires. ■ Les principaux objectifs assignés aux sites de marques B to B Les marques assignent de multiples objectifs à leur site Internet au premier rang desquels on trouve “l’amélioration du service aux clients”, “le recrute- ment de nouveaux clients” et enfin “l’effet positif qu’il peut générer en termes d’image de marque”. Plus de la moitié des sociétés interrogées qui pla- cent la conquête parmi leurs objectifs utilisent leur site surtout pour recruter de nouveaux clients dans leur cœur de cible. Cependant, interrogées ensuite sur l’objectif qu’elles considéraient comme “prio- ritaire”, la moitié des entreprises ont désigné “l’amélioration du service” (Fedex,Legrand,EDF Entreprises,Xerox,Metro...).

L’objectif principal assigné aux sites de marques B to B

Consolider ou améliorer votre image de marque 15 %

Conquérir de nouveaux clients sur de nouvelles cibles 15 %

Conquérir de nouveaux clients sur votre cœur de cible 15 %

Autre 5 %

Mieux servir les clients en leur apportant des contenus et services en ligne 50 %

Source : Benchmark Group, 2005 Sur la base des réponses de 20 marques B to B

■ L’organisation mise en place pour gérer les sites Pour une très large majorité des marques étudiées, la gestion des sites Internet est assurée par la direction marketing ou, dans une moindre mesure, par la direction de la communication. Quelques rares marques l’ont toutefois confiée à une direc- tion commerciale. Ensuite, ce qui distingue les firmes, c’est l’existence ou non d’une cellule dédiée au sein même de ces différentes directions. Dans un cas sur deux, celle-ci a été mise en place. La taille moyenne de ces cellules Internet est de 6 personnes, avec un maximum de 15 personnes. Pour les marques présentes dans différents pays, le degré d’autonomie des équipes nationales est rela- tivement important au niveau des actions de mar- keting online. En revanche, elle n’est très souvent que partielle concernant les contenus présentés. Ensuite, pour les aspects techniques et graphiques, la centralisation est plutôt de mise. ■ Les faits marquants de 2005 et les orientations pour 2006 Quelques marques ont lancé une nouvelle version de leur site (BNP Paribas,Schneider Electric, Totalont apporté des améliorations…), d’autres plus ciblées, par exemple sur la page d’accueil (Adobe,GDF Provalyset le gra-…), l’habillage phisme (Xeroxun peu plus d’un quart…). Pour des entreprises, la mise en place de nouveaux ser- vices en ligne a constitué un axe de développe- ment important au cours de l’année 2005, avec par exemple l’ouverture des attestations en ligne pour SMABTPou le calcul de tarif en fonction du code postal et la facturation en ligne chezFedex… A cela, on peut parfois rapprocher les efforts entre- pris pour améliorer la relation client par des ser- vices en ligne dits deself-care(possibilité de modi- fier soi-même ses coordonnées…) à l’instar d’EDF Entreprises. D’ailleurs, près d’un quart des entre-

Etude de cas P. 4 Le scénario de la campagne plurimédia d’Ikea

Management Les ratios économiques au service du pilotage de la DSI

Chiffres L’e-Pub en Europe Tableau de bord

Juridique Le Correspondant Informatique et Libertés A lire... / Carnet

P. 5

P. 6

P. 7

Actualité P. 8 FAI, Finance, Médias, Télécoms, e-Commerce : l’essentiel des informations sur le Net Evénements

Une publication B enchmark Intelligent group Management

Stratégie Internet n° 102 - Avril 2006

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Méthodologie de l’étude L’étude “Marketing B to B” réali- sée par Benchmark Group repose sur une série d’entretiens appro- fondis menés au cours du mois d’octobre et début novembre 2005 avec les responsables des opéra- tions de marketing online de 20 grandes marques sur le marché français. Par ailleurs, Benchmark Group a analysé en détail 56 sites de marques B to B.

Les 20 sociétés interrogées Adobe, BNP Paribas Entrepros, Dassault Systèmes, EDF Entreprises, Fedex, GDF Provalys, GDF Réseau Distribution, Groupe SMABTP, IBM, Larousse, Legrand, Metro, Microsoft, Point P, Renault Parc Entreprises, Renault Trucks, Schneider Electric, SFR Entreprises, Total, Xerox.

L’audience des sites Pour les parties B to B de leur site, près de deux tiers des socié- tés interrogées ont observé un trafic inférieur à 40 000 visiteurs uniques par mois entre septembre et octobre 2005. Sur 18 sociétés, la médiane se situe à environ 35 500 visiteurs uniques (VU). Répartition des entreprises selon l’audience mensuelle du site : - Moins de 10 000 VU : 17 % - De 15 à 20 000 VU : 11 % - De 20 à 40 000 VU : 33 % - De 40 à 100 000 VU : 11 % - Plus de 100 000 VU : 28 % Les croissances de l’audience sur 12 mois sont très souvent supé- rieures à 50 % voire 100 %.

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises

En couverture

Les principaux faits marquants en 2005

Amélioration du site (nouvelle version, ergonomie…) Nouveaux services en ligne Actions pour doper l'audience

Travail sur la remontée et la gestion des contacts Newsletter, emailing

17 %

22 %

28 %

44 %

17 % Source : Benchmark Group, 2005

prises ont mené des actions importantes pour améliorer leur gestion de la relation client. Cela passe par la mise en place de moyens de contacts, une meilleure gestion des contacts entrants, la mise en place de newsletters ou l’optimisation des actions d’e-mailing. Pour 2006, les chantiers prio- ritaires sont dans la droite ligne de ce qui a été observé en 2005. Le travail sur le site, ses conte- nus (Legrand,Metro…), l’ergonomie, l’accès et le parcours clients (Adobe,EDF Entreprises…) constituent encore des chantiers importants pour près de la moitié des marques. Les chantiers rela- tifs à l’intégration de nouveaux services en ligne ou l’amélioration des services existants sont des projets prioritaires pour un tiers des sociétés (BNP Paribas,Schneider Electric,Total, Fedex…). Enfin, les entretiens menés ont révélé une montée en puissance des chantiers visant à améliorer la remontée des contacts, leur qualifi- cation et leur exploitation, par la mise en place d’actions d’e-mailing plus efficaces, et parfois plus fréquentes. C’est notamment le cas deIBM,EDF EntreprisesouRenault Parc Entreprises. ■ Les actions de marketing sur Internet : objectifs et budgets L’objectif le plus massivement partagé par les dif- férentes entreprises interrogées est le marketing direct (IBM,Groupe SMABTP…). Cette prédo- minance du marketing direct est encore plus mar- quée si l’on interroge les entreprises sur leur objectif principal. Plus des deux tiers des marques l’ont mentionné. En revanche un tiers seulement se donnent cet objectif afin de réaliser des ventes

ou de la précommande de produits ou de services directement depuis leur site Internet ■ Les moyens utilisés en 2005 L’e-mailing auprès d’une cible d’entreprises ou de professionnels est désormais quasi généralisé pour les marques interrogées. Cependant, l’e-mai- ling est très souvent un levier utilisé pour com- muniquer avec ses propres contacts (clients ou visiteurs inscrits). L’e-mailing de conquête sur des bases externes acquises auprès de fournisseurs d’adresses concerne tout de même la moitié des entreprises interrogées, mais sur des budgets sou- vent faibles. ■ Les investissements en e-marketing Pour près des deux tiers des annonceurs, les opé- rations publicitaires sur Internet (toutes opéra- tions confondues) pèsent moins de 5 % de l’en- semble de leurs dépenses de publicité en B to B. Les deux-tiers des entreprises interrogées inves- tissent moins de 150 000€. Celles pour lesquelles le poids d’Internet est le plus élevé sont essentiel- lement positionnées dans le secteur high-tech et les services. Les budgets ont globalement aug- menté entre 2004 et 2005, et ce, malgré le niveau d’investissement relativement modeste de nom- breuses entreprises. La hausse demeure mesurée pour les marques déjà actives en e-marketing en 2004. Pour la plupart des annonceurs, cette hausse s’inscrit dans un mouvement de croissance structurelle, liée à l’usage croissant du web au quotidien. Pour 2006, les deux-tiers des marques prévoient une hausse de leurs investissements.

Les moyens promotionnels utilisés en 2005

Emailing sur bases internes Achat d'espaces publicitaires sur des sites Prestations d'optimisation du référencement naturel Echanges de visibilité Emailing sur bases externes Achats de motsclés (liens promotionnels) Affiliation

50 %

45 %

40 %

65 %

65 %

80 %

15 % Source : Benchmark Group, 2005

Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc- tion commerciale, direction des systèmes d’information...)

Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,4 rue Diderot 92156 Suresnes Cedex Téléphone : 01 41 44 94 40 - Fax : [phone]. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte. Rédaction : Stéphane Loire ([e-mail]), Xavier Fiquemo, Marc Mironneau, Julie Marétheu et Gilles Blanc. Flashage/impression : Indica, Colombes (92 ), 01 47 82 32 32. Dépôt légal : Avril 2006 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :toute reproduction même par- tielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direc- tion de la revue. © Benchmark Group.

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Stratégie Internet n° 102 - Avril 2006

Focus

Les opportunités marketing du podcasting

Le podcast permet de téléchar- ger des programmes audio et vidéo. De nombreuses marques se sont déjà appropriées ce nouveau mode de communica- tion.

e podcasting compte déjà 10 millions L d’adeptes selon eMarketer, dont la moitié aux Etats-Unis d’après le cabinet Bridge Ratings. Selon ces derniers, plus d’un tiers des utilisateurs téléchargent au moins un podcast par semaine. Aux Etats-Unis et en Europe, de nombreux médias ont mis en ligne des podcasts (CNN, ESPN,BBC,RTL,Europe 1,Arte Radio…) se dotant ainsi d’un canal de diffusion supplémen- taire dans le cadre d’une stratégie média globale. Par ailleurs, de grandes firmes s’y sont également intéressées :l’Oréal,Unilever(Axe),Nestlé (Nespresso),BMW,Whirlpool,Oracle,Cisco… Pour ces marques, le podcasting est un moyen de présenter des contenus attractifs sur leurs pro- duits ou services. Pour d’autres, à l’instar de Volkswagen,LexusouNature’s Cure, il constitue déjà un nouveau support de publicité. ■ Télécharger automatiquement des programmes sur un baladeur Le podcasting est un système de diffusion et d’agrégation de contenus destinés aux terminaux mobiles (baladeur MP3, Ipod vidéo, console de jeux portable ou téléphone portable). Cette nou- velle technologie utilise le format de syndication de contenus RSS 2.0 pour rendre les compilations disponibles aux abonnés. Elle permet de transfé- rer toute sorte de contenus sonores ou audiovi- suels (bandes-annonces de films, émissions TV ou radio, clips musicaux, contenus éducatifs…), depuis des sites web ou des blogs sur son terminal mobile. L’internaute constitue son programme à la carte et l’écoute ou le visionne quand il le sou- haite, en n’importe quel lieu. ■ Le podcast marketing Après le blog, plusieurs firmes américaines ont déjà intégré ce nouveau média dans leur stratégie de communication afin de se rapprocher du quotidien des consommateurs. Pour cela, elles pro- posent de télécharger à partir de leur site divers contenus audio ou vidéo.Kraftfoodspropose plus de 100 recettes de cuisine.Whirpoolprésente une série de discussions sur le thème de la famille, d’une durée moyenne de 30 minutes. Pour pro-

mouvoir ses déodorantsAxe,Unilevera mis en ligne une série d’émissions radio hebdomadaires animées par son département marketing. Dans le domaine du voyage,Virgin Atlantica mis à disposition des internautes, des guides de sortie couvrant sept grandes villes. MêmePurina, spé- cialiste des aliments pour animaux, s’est lancé avec des podcasts de conseils pratiques. Mais la France n’est pas en reste. Ainsi,l’Oréala réalisé pour sa marqueGemey-Maybellineun programme de podcasts vidéo dans lequel un maquilleur professionnel livre ses conseils. La marqueNespressopropose aux internautes de télécharger des musiques d’ambiance et des recettes à base de café. ■ Un nouveau média pour les annonceurs Si le podcast a démarré sur un modèle gratuit, la publicité est toutefois déjà présente. Le modèle du sponsoring prédomine aux Etats-Unis. Ainsi, le constructeur automobileLexusa passé un contrat avec la radio californienneKCRWpour diffuser dans ses podcasts des messages publici- taires sur ses véhicules. Autre exemple, pour développer sa notoriété auprès des adolescents, le laboratoireNature’s Curequi produit une solu- tion anti-acné, s’est associé avec le siteEmo Girl Talkqui réunit des podcasts musicaux et des sujets “style de vie” à l’attention des jeunes filles. Déjà, des sociétés commeSurf Noise LLCpropo- sent des solutions pour incruster de la pub dans les podcasts, sous la forme de spots audio ou vidéo d’une durée de 4 à 10 secondes, à insérer au début ou à la fin des contenus à télécharger. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires sur des podcasts sponsorisés auraient atteint 80 mil- lions de dollars en 2005. En France,RTLa permis àSFRde sponsoriser ses programmes radio en podcast. De son côté, Allocinéexplore également cette voie et propose aux annonceurs intéressés par ce nouveau mode de communication, la possibilité d’inclure une courte publicité avant les bandes-annonces en podcast.Volkswagena été le premier intéressé.

Audiences de podcasts Editeur Nb de téléchargements/mois RTL 450 000 Europe 1 400 000 Arte Radio 94 765 Allociné 120 000 Sources : Journal du Net, déclarations des sociétés et estima- tions, hormis Arte Radio (source Weboscope), février 2006.

Un média de choix pour s’adresser aux jeunes Côté cible, les jeunes de 13 à 24 ans sont une cible privilégiée. En effet, selon Médiamétrie et GFK, la moitié d’entre eux vivent dans un foyer équipé d’au moins un baladeur MP3, contre un quart dans la population française dans son ensemble.

RSS 2.0 A l’origine, RSS est un standard de publication et de diffusion d’in- formations reposant sur le langa- ge de description de pages XML (Extended Markup Language). Utilisé à l’origine par les profes- sionnels de la documentation, ce standard permet de qualifier une information en la structurant autour de metadonnées (balises ou attributs), dont les trois princi- pales sont <title> (correspondant au titre du contenu), <link> (cor- respondant à l’URL associée au contenu et <description> (corres- pondant au texte descriptif du contenu). Si RSS 1.0 est l’acronyme deRDF Site Summary, RSS 2.0 est celui deReally Simple Syndication. Ce dernier format - très largement répandu - fait par ailleurs usage des balises <category> et <enclosure>, à même de suppor- ter une plus grande variété de contenus numériques audio et vidéo.

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L’audience en ligne d’Ikea : + 51 % Selon les données du panel “Home and Work” de Médiamétrie//NetRatings, en France, l’audience en ligne de la marque Ikea est passée de 1 305 000 visiteurs uniques, entre novembre et février 2005, à 1 972 000 visiteurs uniques, entre novembre et février 2006.

Ailleurs en Europe Au-delà de “l’opération cuisine” menée en France, Ikea a conduit différentes campagnes en Suède, au Royaume-Uni… Ainsi, en Suède, le géant de l’ameublement a réalisé un mini-site nommé (Dromkok at alla) : une galerie circulaire des différents styles de cuisine qui permettait au consom- mateur d’imaginer ce que pourrait être sa cuisine en lui proposant différentes ambiances visuelles et sonores, avec des prises de vues à 360°. Le but de cette communi- cation était de générer du trafic sur le site web d’Ikea.

Mini-site et vidéo Ikea a lancé en France une nou- velle campagne mass media pour promouvoir l’univers de la chambre à coucher. Pour renfor- cer cette opération intitulée “réveillez votre chambre” l’annon- ceur renvoie les consommateurs vers le mini-site www.reveillezvotrechambre.com, avec un accueil et une présenta- tion en vidéo. Là encore, l’inter- naute se voit proposer différents modules en ligne sur le site Ikea.fr.

Sites www.operationcuisine.com www.changezdecuisine.com www.ikea.fr

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Etude de cas

Le scénario de la campagne plurimédia d’Ikea

D’un lancement viral à un dispo- sitif de marketing relationnel, la marque suédoise a mixé les canaux online et offline pour promouvoir ses cuisines.

our marquer son positionnement dans l’uni- P vers des cuisines, Ikea a opté pour une cam- pagne de marketing relationnel orchestrée autour de deux sites web entièrement dédiés à l’opération. Pour assurer le succès de cette opéra- tion, Ikea a recherché une offre qui soit suffisam- ment intéressante pour capter l’attention de sa cible première, les femmes ayant un projet de nouvelle cuisine. La firme s’est ainsi appuyée sur un DVD gratuit à commander en ligne, suivi d’une phase d’e-mailing lui permettant de mettre en avant les principaux conseils, outils et services en ligne pouvant contribuer au déclenchement de l’achat (idées, conseils, kit de conception 3D, solutions financières, etc.). ■ Un lancement plurimédia et viral Tout a commencé au début du mois de novembre dernier avec le lancement d’une campagne de publicité en ligne orchestrée par l’agence CLM BBDO. Ikea a diffusé ses bannières sur des sites à thématiques féminines ou de cuisine. L’annonceur s’est également appuyé sur les réseaux des plateformes d’affiliation ValueClick et TradeDoubler. En parallèle, Ikea a mené une campagne d’e-mailing en direction des déten- teurs de sa carte fidélitéFamily. En offline, la pro- motion a été relayée via des pleines pages de publicité dans la presse magazine, ainsi qu’en pac- kaging sur 310 000 boîtes à pizza. Afin d’entrete- nir le mystère et la curiosité des consommateurs et favoriser le bouche à oreille, aucun des sup- ports ne mentionnait le nom de la firme, juste une adresse : Operationcuisine.com. Sur ce site, les internautes découvraient la marque et six films humoristiques à visionner et à transmettre à leurs amis. Le site invitait aussi l’internaute à comman- der gratuitement le DVDChangez de Cuisine. Pour la deuxième phase de cette campagne, mi- novembre, Ikea a mis en ligne un second site, Changezdecuisine.com. Les internautes devaient s’inscrire pour découvrir cinq nouveaux films humoristiques viraux et divers contenus pour les accompagner dans leur projet d’aménagement et d’équipement de leur cuisine. Les inscrits pou- vaient y télécharger le catalogue et la brochure

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cuisine d’Ikea et découvrir les principaux outils et services du site Ikea.fr. ■ Un dispositif de marketing relationnel en ligne Ikea a envoyé une série de cinq e-mails, au rythme d’un par mois, aux internautes ayant com- mandé son DVD et autres inscrits sur le site Opérationcuisine.com (ayant préalablement accepté de recevoir le courrier de la marque). Cette opération a permis à Ikea de présenter les principaux outils interactifs, services et catalogues en ligne sur le site Ikea.fr ainsi que les conseils et services disponibles dans ses magasins ou par téléphone. Pour le marchand, l’intérêt d’une telle opération réside dans le fait de pouvoir communiquer plusieurs fois avec un même prospect, sur une période suffisamment longue pour pouvoir l’accompagner dans son projet et l’aider à préparer un achat d’une valeur moyenne de 1 500 euros. ■ Un premier bilan satisfaisant De tous les médias utilisés (presse magazine, pac- kaging, e-Pub, affiliation, e-mailing sur bases propres), ce sont les médias en ligne qui ont réa- lisé la meilleure performance, notamment l’affi- liation. Les médias en ligne ont ainsi généré près de 90 % des visites sur le premier mini-site (100 000 visiteurs au cours des deux premiers jours selon CLM BBDO pour LSA). Mais l’objectif final d’Ikea est de convertir ses contacts en ventes. Pour pouvoir mesurer ce résultat, les magasins de l’enseigne enregistrent l’adresse e-mail des clients qui achètent une cuisine. Ensuite, les adresses sont transmises au siège pour être comparées au fichier des inter- nautes inscrits sur le site et ayant commandé un DVD (18 000 commandes de DVD durant les deux premiers jours de l’opération selon la même agence).

Le pilotage de la campagne Chez Ikea La campagne a été pilotée par les respon- sables des 3 directions Publicité, Marketing Direct et Communication. Prestataires - Réalisation de la campagne : CLM BBDO. - Production des films viraux : Proximity BBDO et B2L BBDO. Mobilisation Ikea a sensibilisé ses 18 magasins en leur pré- des forces sentant l’opération et en les tenant informé au de vente fur et à mesure de l’audience des sites. Au final, la direction leur présentera les taux de conversion des contacts en ventes. Source : Ikea

Management

Les ratios économiques au service du pilotage de la DSI

Etude de la répartition du mar- Part de la dépense informatique dans les coûts globaux ché informatique par segment, de l'entreprise par secteur d'activité (InformationWeek2004) analyse des orientations finan- 9 % cières des DSI par secteur et de Services financiers leur évolution... L’élaboration de Télécoms 5 % ratios économiques fournit une Conseil et services, 4 % aide précieuse en vue de la défi- Informatique nition des budgets IT. Electronique, Santé, 3 % Assurance, Transport e baser sur des ratios, mettant en parallèle Automobile, Chimie, S Energie 2 % Biens de consommation, l’activité d’une direction des systèmes d’in- formation (DSI) à des indicateurs macro ou 1 % Bâtiment, Distribution micro économiques, dans l’optique de définir la politique de gouvernance financière du départe- ment. C’est l’approche proposée par KLC dans nales et une part de dépenses “réseau” pouvant une étude parue en janvier 2006. atteindre jusqu’à 50 %. Le modèle centré sur ■ “l’alignement stratégique”Comparaison avec les données du marché qui privilégie quant à En France, les dépenses informatiques repré- lui les technologies spécifiques pour coller au plus sentent 44 milliards d’euros, dont 23 milliards proche des enjeux métier. Et enfin le modèle axé d’euros destinés à la prestation de services “qualité” qui vise une prévention maximale des (52 %), 9 milliards d’euros aux licences logicielles risques et une “surqualité”. Dans ce dernier cas, (21 %) et 12 milliards d’euros au matériel (27 %). classique dans le domaine de la banque et de la Un indice que le cabinet conseille de compléter finance, les surcoûts ne sont pas perçus comme un par l’analyse de la part moyenne du poste infor- problème. matique relevée dans les dépenses des entre- ■ Analyse par prestation informatique prises. Ce taux, de 3 % en 2004, varie de 1 à 9 % Le poids moyen accordé à chaque zone d’inter- selon les secteurs. Sur le front de la répartition des vention de la DSI (pilotage, réseau, serveurs, main- budgets, l’institut note une tendance à l’externali- tenance, etc.) en matière de prestations, classique- sation : 15 % de l’activité en moyenne est dès lors ment réparti entreback office(35 %) etfront prise en charge par des prestataires. Le mouve-office(65 %), constitue également un indicateur ment est favorisé par l’émergence de l’offshore, de référence, aux côtés du coût du SI par utilisa- activité estimée à 3 % du marché des services en teur. Un ratio qui varie entre 5 000 et 10 000 euros Europe et dont “la marge de progression pourrait par an en fonction des secteurs, la moyenne se évoluer jusqu’à 15 %”. situant à environ 7 000 euros, selon KLC. Sur le ■ Analyse par secteur d’activitél’institut relèvefront des départements Etudes, KLC insiste sur la pertinence d’une étude des par ailleurs trois politiques types. La démarche de structures de coûts par secteur, en cernant quatre “Refonte majeure” qui se traduit par la mobilisa- catégories de budget : Lemodèle “cœur detion d’une majorité des équipes dans le dévelop- métier”pement de nouvelles applications, - propre au domaine de la distribution - ce qui arrive qui se caractérise par une forte pression sur les notamment en cas de nouvelles réglementations marges et les coûts, l’informatique n’étant pas ici touchant directement les technologies. considérée comme stratégique. Lemodèle “inter-“L’évolution normale”, où 30 % de l’effectif est national”mobilisé. Et “l’évolution bloquée”, avec moins de, généralement observé dans l’industrie, présentant une forte autonomie des unités régio- 10 % du personnel concerné. Périmètre de la DSI en fonction du nombre de terminaux Nombre de postes <500 500 à 1 500 1 500 à 3 000 3 000 à 5 000 5 000 à 10 000 >10 000 Effectif informatique <5 5 à 30 30 à 70 70 à 200 200 à 500 >500 Nombre d'applicatifs 100 à 500 40 à 100 >5004 à 5 20 à 40 5 à 20 Jours/homme par projets >24 000>1 000 <80 >200 >8 000 >3 000 Budget (millions d’euros) >100>20 >40 De 10 à 20 <5 <10 Source :KLC, 2006

Le cybercrime aux Etats-Unis La cybercriminalité coûte en moyenne 24 000 dollars chaque année à une entreprise américaine. L’estimation est dévoilée par le FBI dans une étude réalisée fin 2005 auprès de 2 000 sociétés américaines. 90 % des acteurs consultés par le bureau fédéral ont subi au moins une attaque informatique au cours des 12 der- niers mois. Au total, 64 % des répondants ont enregistré des pertes financières suite à de tels incidents. Des agressions qui prennent d’abord la forme de virus, dans 84 % des cas, puis de logiciels espions (80 %). Autres techniques évoquées : les tenta- tives d’intrusion réseau (32,9 %), ainsi que l’analyse de ports et le sabotage de données (20 %). Face à ces menaces, 98,2 % des entre- prises étaient équipées d’anti- virus, 90,7 % de pare-feu, et 75 % d’une solution globale de lutte contre les codes malveillants (antirootkit,antiphishing,anti spyware, etc.). Pour les respon- sables IT interrogés, 44 % des intrusions relevées étaient d’origine interne, nécessitant de meilleures procédures de contrôle. Pour répondre à cet enjeux, certains n’hésitent pas à se tour- ner vers de nouveaux outils : 4 % ont opté pour la biométrie et 7 % pour les cartes magnétiques. Enfin, 8 sociétés sur 10 affirment avoir recours à l’action en justice le cas échéant, se déclarant satis- faites de la décision des juges pour 99 % d’entre elles.

Stratégie Internet n° 102 - Avril 2006

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La part des moteurs dans l’e-pub Les données sur le marché e-pub en France ne prennent pas en compte les investissements consacrés aux mots-clés et aux liens sponsorisés. A l’inverse, les estimations des marchés britan- nique et allemand les compren- nent. Les moteurs y représentent environ un quart des investisse- ments publicitaires en ligne.

Stratégie Internet n° 102 - Avril 2006

Etats-Unis 33 30 : 35 61 47

Etats-Unis 160 70 % 120 102 64 % 8,6 5,8 %

France, Europe, Etats-Unis : Indicateurs clés de l’Internet France Nb d’internautes (en millions) 27 % de la population 52 % Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2005) 7 Nb de cyberconsommateurs (en millions, en 2005) 13 % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2005) 53 % Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros, en 2005) 1,1 Part du Web dans les investissements publicitaires (en 2005) 6 %

En 2005, selon TNS Media Intelligence et l’IAB, le marché européen de la publicité en ligne a atteint près de 5 milliards d’euros.

Chiffres

Tableau de bord

Profil des internautes(France) Population totale Internautes % % Part des femmes 52 48 Part des 11-24 ans 20 34 Part des 25-34 ans 15 20 Part des 35-49 ans 25 27 Part des 50 ans et plus 40 19

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Chiffres L’e-Pub en Europe

e-Pub : Baromètre AdNetTrack-JDN Nombre de créations diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédias Février 2006 2 770 Janvier 2006 2 792 Décembre 2005 3 642 Septembre 2005 3 499 Août 2005 2 208 Juin 2005 3 713 Mai 2005 3 381 Février 2005 2 457

Usages des internautes Home panel Mediametrie//NetRatings (Février 2006) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes

France 39 34 : 17 86 39

croissance annuelle), les voyages (+ 70 %) et les services (+ 65 %). La part du Web dans les dépenses publicitaires plurimédias a atteint 5,9 %, soit 2,3 points de plus qu’en 2004. En Allemagne, le montant des investissements publicitaires en ligne a atteint 0,9 milliard d’euros nets l’an dernier (dont liens sponsorisés), avec une croissance de 60 %. Les services, les télécom- munications et la banque/finance sont respective- ment les trois principaux secteurs investis. A titre de comparaison, le marché américain de la publicité en ligne a représenté 8,6 milliards d’euros bruts en 2005. La part du Web dans les investissements plurimédias est de 5,8 %.

Sources : Benchmark Group, ComScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Internet World Stats, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence.

L’e-Pub en Europe Investissements Croissance publicitaires en ligne 2004/2005 (en millions d’euros) (en %) Royaume-Uni 2 190 65 France 1 100 74 Allemagne 900 60 Espagne 150 50 Italie 140 18 Pays-Bas 90 49 Danemark 80 - Belgique 40 - Autres 120 - Sources : l’IAB a réuni diverses sources dont TNS Media-Intelligence. La diversité des modes de calculs ne permet pas de comparer les marchés nationaux entre eux (net/ brut ; liens sponsorisés compris ou non).

5 3,5 %

es trois plus gros marchés de la publicité en L ligne en Europe sont respectivement le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. Les trois pays réunis représentent 80 % du marché euro- péen de la publicité en ligne. Le Royaume-Uni demeure le plus grand marché d’Europe en 2005, avec 2,2 milliards d’euros nets investis dans la publicité en ligne (dont liens sponsorisés) selon PwC et le World Advertising Research Center. La part d’Internet dans les dépenses publicitaires plurimédia a atteint 7,8 % l’an dernier. Les principaux secteurs investis par l’e-pub sont le recrutement, la banque/finance et l’automobile. En France, 1,1 milliard d’euros bruts ont été investis dans l’e-pub en 2005 (hors liens sponso- risés et mots-clés). L’Hexagone connaît la plus forte croissance en Europe : + 74 % en 2005 par rapport à 2004. Trois secteurs réunissent à eux seuls 53 % des investissements publicitaires sur Internet : les télécommunications (+ 92 % de

CSP + 21 34 CSP - 31 24 Source Médiamétrie –Observatoire des Usages Internet – 2ème trimestre 2005 - Copyright Médiamétrie – Tous droits réservés

Europe (UE) 230 50 % 52

A L IRE

Marketing direct international M. K RAFFT , J. H ESSE , K. K NAPPIK , K. P ETERS , D. R INAS Concepts, pratiques et chiffres clés. Editions Pearson Education, 416 pages, 32 euros.

TV et vidéo sur Internet D. R OUX , B. B UCHHOLD , G. F LAISCHAKER , D. G AUMONDIE Le rapprochement de l’audio- visuel et des télécoms. Editions Economica, 150 pages, 12 euros.

Le manager entrepreneur O. B ASSO Entre discours et réalité, diriger en entrepreneur. Editions Village Mondial, 234 pages, 25 euros.

Voyage au cœur du numérique F. B OUTON , S. B ERTHOUD , G. C AULIER Les technologies de notre nouveau quotidien. M2 éditions, 164 pages, 29 euros.

En bref

L ES F AQ DU J URISTE

Le Correspondant Informatique et Libertés

a loi Informatique et libertés, modifiée le 6 août 2004, innove en L prévoyant la possibilité de désigner un Correspondant Informatique et Libertés (CIL). Outre la dispense de déclaration des traitements à la Commission natio- nale de l’informatique et des libertés (Cnil), la désignation d’un corres- pondant présente de nombreux avantages : faciliter les relations avec la Cnil et créer un dialogue continu avec elle, mettre en œuvre une approche qualité et diminuer les risques liés à l’application de la loi, et réaliser des gains de productivité. La difficulté consiste à trouver en interne ou en externe, la meilleure personne pour assurer cette fonction, celle ayant une maîtrise complète de la loi Informatique et libertés. Une fois le choix effectué, il faudra mettre en place les outils méthodologiques permettant au CIL d’exer- cer son activité. Parmi les documents qui peuvent être rédigés figure le guide de réalisa- tion de la liste des traitements. En effet, il est nécessaire de fixer les règles de base permettant de constituer la liste des traitements et de définir un référentiel initial commun entre l’entreprise et le correspon- dant. Autre document utile, les règles de concertation entre le CIL et la Direction générale sont un code de bonne conduite qui permet de définir les lignes directrices de l’entreprise en matière d’Informatique et libertés et de confier au correspondant le soin de s’assurer du bon respect de ces règles. L’entreprise peut également rédiger une charte comportementale organisant les relations entre le CIL et la Cnil, et une méthodologie d’audit et de contrôle par le CIL.

Chloé Torres, Avocate Directeur du département informatique et libertés Alain Bensoussan Avocats(www.alain-bensoussan.com)

P ROFILS IAB France Jérôme de Labriffe, directeur France des canaux Internet et mobiles du groupe BNP Paribas, a été réélu au poste de président de l’Interactive Advertising Bureau.

Darty.com Guillaume Darrousez est le nouveau directeur général du site marchand de Darty.

SeLoger-ImmoStreet Jean-Fabrice Mathieu est nommé directeur général du groupe spécia- lisé dans les annonces immobilières.

TradeDoubler Germain Bosest nommé directeur général de la filiale française du spécialiste de l’affiliation.

Groupe Figaro Pierre Conteest promu directeur des sites Sport24.com et figaro.fr au sein du Groupe Figaro.

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Stratégie Internet n° 102 - Avril 2006

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