Stratégie Internet n° 130 - fev 2009

Benchmark Group

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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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• Publié par: CCMBenchmark
• Publié le: 07 juin 2012
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Extrait

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Février 2009 N°130 e-Marketing : quels leviers en 2009 ? SOMMAIRE Selon l'étude de référence Publicité et marketing sur Internet de Benchmark Group, les montants investis sur Internet vont encore Enquête P. 3 progresser en 2009. Mais cette année sera aussi celle des choix. Soins et beauté : ce que cherchent les internautes onne nouvelle : après une progression de ■ Des freins certains B 22 % en 2008, les budgets publicitaires consa- Toutefois, les difficultés économiques n'épar- Focus P. 4 crés à Internet vont encore augmenter en 2009. gnent pas Internet. D'une part, l'augmentation Les jeux doivent être pris L'année dernière, ce sont 2,1 millions d'euros qui des budgets ralentit - ce qui est aussi lié à la matu- au sérieux ont été investis en moyenne par chacun des rité du média - mais surtout près d'un annonceur annonceurs interrogés par Benchmark Group. sur cinq pense diminuer son budget marketing Conseil P. 5 Cette année, ce montant devrait atteindre 2,4 mil- sur Internet en 2009. C'est plus que pour l'année Apprivoiser la recherche lions soit une progression de 14 %. Internet a 2008 qui avait vu seulement 14 % des annonceurs universelle pesé environ 12 % du budget publicitaire des diminuer leur budget par rapport à 2007. grandes marques en 2008, il devrait atteindre Toutefois, pas de catastrophisme excessif : en Chiffre P. 6 14 % en 2009 et dépasser les 30 % chez certains 2008, 72 % des marques ont fait progresser leur Dépenses publicitaires annonceurs. Toutefois, si 2008 a été une année budget ; en 2009 elles seront… 73 % ce qui France faste avec 73 % des annonceurs déjà présents sur explique la hausse prévue cette année encore par Tableau de bord Internet qui ont accru leurs investissements online Benchmark Group. Mais, signe du ralentissement (de plus de 20 % pour la quasi-totalité d'entre de cette hausse, seulement 43 % des annonceurs Juridique P. 7 eux), 2009 sera plus difficile. prévoient une progression de leurs budgets supé- Attention au “copier-coller” rieure à 20 %, contre 61 % en 2008. de CGV ■ Un média puissantQuelles sont donc les faiblesses d'Internet ? Tout A lire... / Carnet Dans le cadre de budgets marketing serrés - si ce d'abord, 64 % des annonceurs regrettent un seuil n'est compressés - en 2009, comment expliquer de visibilité difficile à atteindre, du fait de la frag- Actualité P. 8 cette hausse ? Premier avantage mis en avant par mentation de l'audience au-delà des grands car- Finance, Marketing-Publicité, e-Commerce, Innovations- 82 % des annonceurs interrogés : les possibilités refours d'audience. Le ticket d'entrée est donc de de mesure qui permettent d'établir un bilan précis Nouveaux services : des campagnes, du point de vue de leur couverture, l’essentiel des informations comme de leur performance. Vient ensuite la sur le Net Répartition des annonceurs selon la croissance possibilité de piloter les campagnes de manière Evénements de leur dépenses publicitaires sur Internet en 2009 très réactive (64 %) ; le coût est lui aussi mis en avant (55 %) avec un coût d'entrée plus abor- Stable dable que pour d'autres médias mais aussi la Hauss 8 % En baisse inférieure à 10 possibilité de maîtriser les budgets notamment 19 % 16 pour le marketing direct qui est jugé moins cher sur Internet que dans d'autres médias ; enfin la capacité de ciblage est, elle aussi, citée par un Hausse comprise Hausse en 10 % et 20 % supérieure à 20 % annonceur sur deux avec du ciblage soit contex- 14 % 43 % tuel (une publicité pour un véhicule diffusée sur un site d'itinéraires routiers) soit comportemental (en fonction des actions précédemment effectuées Une publication par un internaute, par exemple qu'il ait visité des B petites annonces d'achat de véhicule). (Source Benchmark Group, Publicité et marketing sur Internet, 2009) enchmark Intelligent group Management

Stratégie Internet n° 130 - Février 2009

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Méthodologie L'étude de Benchmark Group repose sur les résultats de 20 entretiens approfondis menés avec les responsables des opérations de marketing online de grandes marques du marché français. Benchmark Group a également interrogé 22 annonceurs parmi les 1 000 plus importants en France via une enquête en ligne reprenant certaines questions du guide d'entretien.

Etudes Publicité et marketing sur Internet Edition 2009 Janvier 2009 www.benchmark.fr

En couverture

Quelles seront les trois évolutions majeures de votre marque en 2009 ? Un meilleur ciblage 55 % (comportemental, géographique…)

Plus de créativité dans les campagnes

Davantage de rich média

Des campagnes beaucoup plus fréquentes

Davantage de marketing d'influence

Une couverture beaucoup plus large

Davantage de marketing viral

Une présence accrue sur Internet mobile

Une présence accrue sur les réseaux sociaux

9 %

27 %

27 %

23 %

23 %

14 %

36 %

Davantage de marketing 9 % participatif Source : Benchmark Group, Publicité et marketing sur Internet, 2009

50 %

plus en plus important pour obtenir un mini- mum de visibilité. Quatre annonceurs sur dix regrettent aussi l'impact trop modéré et la faible conversion. Toutefois, alors que sur Internet ces deux éléments peuvent être mesurés très préci- sément, il n'en est pas de même des autres média, ce qui rend les comparaisons difficiles. Le coût n'est cité que par 9 % des personnes interrogées.

■ Les objectifs 2009 Les tensions qui pèsent sur les investissements publicitaires vont engager les annonceurs à aug- menter davantage encore la performance de leurs campagnes. Cela va se traduire par la volonté d'accroître l'impact du message publici- taire et par le renforcement des opérations de marketing direct. Dans le détail, les objectifs des opérations publicitaires montrent donc une pro- gression très importante du marketing direct pour renvoyer vers d'autres canaux de distribu- tion, cité par 31 % des annonceurs contre 21 % en 2008 ; de même le marketing direct pour ren- voyer vers des sites transactionnels passe de 32 à 44 %. Le branding et l'image de marque ne sont toutefois pas oubliés, mais plus sans finalité pré- cise. Ainsi, l'amélioration de l'image de marque sur certaines cibles progresse, de 32 à 38 %. Mais l'amélioration de la notoriété d'un point de vue global régresse de 42 à 38 % et l'amélioration de l'image de marque d'un point de vue global n'évolue que peu, de 42 à 44 %.

■ Les leviers choisis En 2008, les annonceurs ont largement diversifié leurs actions d'e-marketing. Ils ont eu recours en moyenne à plus de quatre leviers. Exemple : 78 % des sociétés interrogées ont procédé à la fois à de l'e-publicité (achat d'espace), à des opérations d'e-mailing sur leurs propres bases et ont acheté des mots-clés. Les orientations 2009 reflètent les objectifs précédemment cités. Ainsi, deux éléments devraient fortement progresser : l'e-mailing sur des bases externes (passant de 62 à 74 %) et l'affiliation (de 40 à 52 %). Trois dis- positifs stagnent : l'achat d'espace (98 %, en tête des leviers utilisés), l'e-mailing sur bases internes (95 %) et l'optimisation du référence- ment naturel (69 %). L'achat de mots-clés, enfin, progresse modérément de 83 à 86 %. Les annonceurs ayant décidé d'abandonner en 2009 un des leviers sont rares, 2 seulement sur les 42 marques interrogées prévoient de ne plus passer par un prestataires pour l'amélioration de leur référencement naturel. En revanche, certains annonceurs ne sont pas totalement sûrs des leviers qu'ils activeront en 2009 ; 81 % des marques sont certaines d'utiliser à la fois achat d'espace, mots-clés et e-mailing sur bases internes.

■ Les budgets, poste par poste En 2008, l'e-publicité (achat d'espace) consti- tuait le principal poste de dépenses. Elle conser- vera cette place en 2009 mais accusera une réduction de son poids dans les investissements, qui passera de 57 à 52 %, la faute à des dépenses qui seront presque stables, en augmentation de 6 points seulement. En revanche, l'affiliation va tirer son épingle du jeu avec des dépenses en pro- gression de 53 % et un poids - encore modeste - passant de 6 à 9 % des dépenses. L'achat de mots-clés continuera sa progression, +19 % en 2009, mais son poids ne progressera que de 2 points, de 25 à 27 %. Enfin, l'e-mailing sera stable, à 7% du budget et des dépenses en pro- gression d'un petit 5 %. Secteur par secteur, l'e-pub restera dominante pour la parfumerie, la cosmétique, le divertissement et la grande consommation. Les mots-clés monteront en puissance dans le secteur de la banque, de l'assurance et du crédit.

Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direction commerciale, direction des systèmes d’information...)

Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com, 69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : [phone]. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte. Rédaction : Alain Steinmann ([e-mail]), Frantz Grenier, Benoît Méli, Agnès Le Gonidec, Flore Fauconnier et Baptiste Rubat. Flashage/impression : Indica, Colombes (92 ), 01 47 82 32 32. Dépôt légal : Février 2009 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi dutoute reproduction même partielle, 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.

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Stratégie Internet n° 130 - Février 2009

Enquête

Soins et beauté : ce que cherchent les internautes

Pour quelles raisons visitent-ils les sites de marques et quel impact pour l'achat de produits ?

’est indéniable, la catégorie du secteur soins C et beauté qui a le plus de succès sur Internet est celle des soins du visage et du corps. Plus de 80 % des internautes interrogés par Benchmark Group ont visité un de ces sites au cours des six derniers mois. C'est bien plus que le maquillage (59 %), les parfums (52 %), la diététique (30 %), la phytothéarapie (29 %) et les compléments alimentaires (21 %).

■ Les motivations Pas de secret, la principale motivation à visiter un site de marque de cet univers était la préparation à l'achat, en s'informant sur les produits (48 %) ou sur les marques (25 %), ou en affinant sa recherche à l'aide de conseils ou de diagnostics (26 %). Un tiers des internautes était d'ailleurs intéressé directement par l'achat sur Internet, particulièrement les moins de 35 ans. A noter qu'un internaute sur deux a visité le site suite à une exposition publicitaire, online (pour moitié) ou offline (l'autre moitié). Après leur visite, les internautes sont plutôt satisfaits. Un sur deux esti- me que le site a répondu à toutes ses interroga- tions, un sur trois se montre plutôt satisfait même s'il a dû compléter ses recherches en visitant d'autres sites. Enfin 14 % des visiteurs ne sont pas satisfaits et ont dû se rendre sur d'autres sites. A noter que seulement 46 % des hommes ont obtenu pleine satisfaction contre 53 % des femmes, ce qui laisse un potentiel d'amélioration.

■ La transformation A la suite de leur visite sur un site de marque, 60 % des internautes ont acheté un produit de cette marque… principalement en magasin (43 %). L'achat en ligne sur le site de la marque n'a concerné que 11 % des internautes, 6 % ayant effectué leurs courses sur d'autres sites. L'attrait de la marque, mais aussi l'exhaustivité du cata- logue disponible à la vente en ligne et la précision des caractéristiques sur les produits sont les prin- cipales raisons qui pousseraient un internaute à acheter en ligne sur le site d'une marque.

■ Les attentes Que recherchent en priorité les internautes qui visitent le site d'une marque ? Des caractéris- tiques détaillées des produits (95 % jugent cette information importante), le prix (92 %) et les conseils d'utilisation (91 %). Trois éléments à ne pas négliger qui arrivent avant les informations santé (79 %), les conseils et diagnostics (74 %) et les avis d'internautes (63 %). Les informations sur la marque (61 %), les coordonnées des points de vente (59 %) et du service client (47 %) sont plus mineures. A nouveau, une dichotomie entre les femmes et les hommes, les premières étant plus à la recherche du prix (63 contre 44 %) et les conseils d'utilisation (54 contre 44 %). Du côté des services en ligne, les coupons de réduction sont plébiscités (84 %), de même que l'espace “club” avec des avantages réservés aux membres (65 %) et la newsletter pour rester informé de l'actualité de la marque (57 %). Moins prisés, les vidéos d'utilisation des produits (50 %), les blogs et forums (34 %), le chat avec un conseiller (22 %). L'intérêt des femmes pour le prix se retrouve dans un souci plus marqué que les hommes pour les réductions (87 % contre 73 %), ces derniers étant plus intéressés par la newsletter (63 % contre 55 %). Enfin, si l'on s'intéresse aux motivations particu- lières favorisant l'inscription à un espace privatif, on trouve en premier lieu la possibilité de tester des produits en avant-première (73 %), de profi- ter d'un programme de fidélisation (69 %), de conseils personnalisés (51 %).

Raisons de la visite d'un site santé, beauté

Hommes Femmes Ensemble Chercher de l'information 48 % 48 % 48 % sur un produit de cette marque Chercher des conseils de beauté 24 % 39 % 36 % et/ou réaliser un diagnostic Connaître l'actualité 30 % 35 % 34 % de la marque Acheter le produit en ligne 27 % 30 % 29 % Comparer plusieurs marques 18 % 27 % 25 % Suite à une publicité 25 % 23 % 24 % sur Internet Suite à une publicité offline 32 % 21 % 23 % Chercher les coordonnées 15 % 13 % 13 % des points de vente Contacter le service clients 1 % 1 % 1 % Source : Benchmark Group, Soins, beauté sur Internet: meilleures pratiques, attentes de consommateurs, Benchmark Group, 2008, plusieurs réponses possibles.

Méthodologie Les internautes utilisateurs de sites de marques de produits de soins, beauté ont été interrogés par Benchmark Group en mai et juin 2008. Les internautes étaient invités à témoigner sur leur dernière visite d'un site de produits de beauté, bien-être, forme au cours des six derniers mois ; leurs attentes en matière d'informations et de services sur ces sites ; l'intérêt d'un achat en ligne sur le site d'une marque ou d'un distributeur. 534 témoignages on été analysés.

Achat en ligne 42 % des internautes acheteurs en ligne affirment acheter plus d'une fois par mois des produits de santé, bien-être, forme et fitness, 47 % plusieurs fois par an, 11 % moins de deux fois par an. Pour la catégorie parfumerie, cos- métique, 31 % une fois par mois, 56 % plusieurs fois par an, 13 % moins souvent. Source : Commerce électronique en France, Benchmark Group, 2008

Rôle du prix Dans la catégorie santé, bien-être, forme, fitness, le prix a joué un rôle décisif dans le choix du marchand pour 32 % des internautes, important pour 36 %, secondaire pour 15 % et n'est pas intervenu pour 18 %. Dans la catégorie parfumerie cos- métique, le prix était décisif pour 40 %, important pour 32 %, secon- daire pour 14 % et n'est pas inter- venu pour 15%. Source : Commerce électronique en France, Benchmark Group, 2008

Etude Soins, beauté sur Internet : meilleures pratiques, attentes de consommateurs Juin 2008 www.benchmark.fr

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Séminaire de formation

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Advergaming,

Serious Games,

Edutainment... Communiquer par le jeu

18 juin 2009,

23 septembre 2009

www.benchmark.fr

Focus

Les jeux doivent être pris au sérieux

Le phénomène des serious games prend de l'ampleur : dans les entreprises il séduit aussi bien les employeurs que les salariés.

ppliquer des technologies développées pour A les jeux-vidéo à des logiciels “sérieux” était encore inconcevable il y a 10 ans. Mais en 2002, un premier pas va être franchi par l'armée amé- ricaine, qui distribue alors un jeu gratuit dans lequel le joueur incarne un soldat. Objectif : faire découvrir la réalité des opérations militaires et valoriser l'image de l'armée. Aujourd'hui il compte 10 millions d'utilisateurs et a fait des émules. Dans les entreprises, les jeux sont de plus en plus utilisés à des fins de forma- tion managériale, de recrutement (et d'évalua- tion), de sensibilisation sur des thèmes délicats (non discrimination), pour des formations tech- niques ou pour la communication externe.

■ Les formes de jeu Selon la société Daesign, qui a pris le virage des serious games alors qu'elle éditait des jeux- vidéo ludiques, le marché se structure entre des produits standards sur des thèmes précis (tech- niques de vente, management, relation client) et des produits spécifiques adaptés à des besoins très précis. Mais même les produits standards doivent être adaptés au corpus de connaissances de l'entreprise et à ses valeurs. Les serious games présentent en général deux parties : une section e-learning (où l'on présente les notions fondamentales et on effectue des tests de type QCM) et une section jeu à part entière (où le salarié entre dans un univers en trois dimen- sions, incarne un personnage et joue). Ces deux parties peuvent être complétées par un soutien en présentiel avec un formateur spécialisé. Ainsi, pour son produit phare de formation des managers à l'entretien annuel d'évaluation utili- sé par BNP-Paribas, Axa, Total, Avis ou SFR, Daesign propose un jeu vidéo 3D reconstituant un entretien et proposant des milliers de possi- bilités. Le jeu peut durer de 40 minutes (pour un entretien d'évaluation) à 5 minutes (pour un téléconseiller). Un bilan pédagogique est généré à la fin de la partie de jeu et guide l'utilisateur vers les sections e-learning lui permettant d'ap- profondir ses connaissances.

Stratégie Internet n° 130 - Février 2009

■ La mise en place La mise en place d'un serious game nécessite une phase de préparation non négligeable. Tout d'abord, mettre en place un groupe de travail coordonné par la DRH et intégrant des mana- gers impliqués dans le projet. Ce sont eux qui vont adapter ou créer de toutes pièces la partie e-learning avec les conseils du prestataire. Cette première phase peut durer de 2 jours pour un outil standard à 1 mois pour un outil à façon. La deuxième phase consiste en la création du jeu par le prestataire qui dépend à nouveau du niveau de personnalisation souhaité, entre 2 semaines et 4 mois. Troisième phase : l'installa- tion sur la plateforme LMS (learning manage- ment system) de l'entreprise, sachant que la plu- part des prestataires proposent également un hébergement en mode ASP ; c'est également à cet instant qu'il faut identifier les salariés concernés. Quatrième phase : le plan de communication. Dans le cas de la formation à l'entretien annuel d'évaluation, Daesign conseille ainsi l'envoi d'une bande-annonce “teaser” vidéo par e-mail, permettant de sensibiliser les managers sur le fait que, contrairement à ce qu'ils croient, ils ont des choses à apprendre. Vient ensuite un mail proposant directement l’accès au jeu. Selon Damian Nolan, directeur commercial de Daesign, environ 50 % des utilisateurs accèdent alors au jeu. Il faudra 2 à 3 relances, espacées de 15 jours pour convaincre entre 60 et 75 % de la population cible.

■ Les résultats et les coûts Une fois entrés dans le jeu, 100 % des utilisa- teurs iraient jusqu'au bout. Pour la formation à l'entretien annuel, le temps de jeu observé est de 1 heure 45, soit environ 3 répétitions. “Lors du premier passage, l'apprenant agit comme il le ferait dans la vraie vie, ensuite il tente de s'amé- liorer”, explique Damian Nolan. Le système est facturé en fonction du nombre d'apprenants et du type de jeu. Les tarifs de Daesign, par exemple, se situent à 250 euros par personne et par an et sont fortement dégressifs selon le nombre de personnes formées et l'engagement de durée. Si l'on veut un jeu spécifique, le coût sera supérieur mais il peut alors être intéressant de proposer au prestataire de créer une version standard, ce qui permettra de partager les coûts.

Conseil

Apprivoiser la recherche universelle

Google ne se contente plus d’afficher les pages Web correspondant à une requête mais aussi des images, des blogs, des actualités. Comment ne pas se laisser dépasser.

l y a encore deux ans, le fonctionnement de I Google était (relativement) simple. Il présen- tait les pages web correspondant le mieux à une requête donnée. Mais depuis, le moteur a douce- ment mis en place ce qu'il appelle la “recherche universelle”. Celle-ci consiste à afficher non plus uniquement les pages web répondant à une requête mais également des images, des vidéos, des actualités, des blogs, des cartes Google maps, et des données (horaires de cinéma, cours de bourse) dans une zone appelée “one box” et pla- cée avant les résultats. Conséquence : pour être bien placé sur la pre- mière page de résultats du moteur, il ne suffit pas d'avoir optimisé le référencement naturel de son site, il faut également figurer parmi ces résultats alternatifs. “La méthode n'est pas com- plexe, explique Olivier Andrieu, expert en réfé- rencement, il faut optimiser indépendamment chaque outil”.

- Les images :pour apparaître dans le bloc de recherche universelle consacré aux images, on veillera à choisir un format d'image standard (jpeg, gif ou png), à donner un nom explicite à ses fichiers d'images (ce qui est encore trop rare- ment le cas, notamment à cause des outils de publication qui renomment les images) et à fournir un attribut ALT dans le code HTML. “Il faut décrire énormément, rajouter une légende juste à côté de l'image et bien séparer ; un pho- tographe aura par exemple intérêt à créer une page par image avec du texte sur chaque page” rappelle Olivier Andrieu. Autres possibilités : participer au programme gratuit Image Labeler de Google (qui propose aux internautes de décrire les images soumises par les responsables de site) ou placer un lien sur la légende qui pointe vers une version agrandie de l'image.

- Les news :pour figurer dans la section Actualités de la recherche universelle, la donne est plus complexe si son métier n'est pas de pro- duire de l'actualité. On peut toutefois y arriver.

Il faut créer une section Actualités sur son site et l'enrichir d'un article environ par semaine. “Mais attention, rappelle Olivier Andrieu, pas question de faire des articles promotionnels, il faut qu'ils apportent une valeur ajoutée aux internautes sur le secteur de l'entreprise car les sites présents dans la section Actualités du moteur de recherche sont sélectionnés par des humains”. Pour être accepté, il faudra aussi que les adresses des actualités contiennent des nombres de trois chiffres minimum et on pourra créer un sitemap spécifique aux news. Il sera toujours possible de faire la promotion de ses produits dans une actualité, mais seulement en bas de page, sous forme de liens connexes.

- Les vidéos :“Aujourd'hui les moteurs de recherche sont incapables de chercher au sein d'une vidéo, dans deux ans ils pourront le faire”, admet Olivier Andrieu. Comme pour les images, il faut donc les aider. Proposer un script de ce qui est dit dans la vidéo dans la page où elle se situe par exemple, inclure des méta-données dans le fichier lorsque ceci est possible. Il faudra également créer un sitemap spécifique aux vidéos.

- Les blogs :Bien entendu, pour figurer parmi les résultats de la recherche universelle dédiés aux blogs, la première étape est … d'ouvrir un blog. “Après, on est assez proche d'une optimisa- tion HTML classique, confie Olivier Andrieu. Trois zones sont importantes : la partie titre, sous-titre et chapeau dans laquelle il faut être très descriptif et inclure les mots-clés que vont taper les internautes. Ensuite, la partie conte- nant le texte éditorial dans laquelle il faut inclure des liens contextuels. Enfin, la fin, la partie pour en savoir plus, où il faut intégrer des liens vers d'autres articles connexes.” A noter que les plateformes de blogging comprennent toutes une fonction qui avertit Google dès qu'un nouveau post est mis en ligne. Si on souhaite utiliser un système propre, il faudra bien veiller à ce qu'il propose lui aussi cette fonction.

- Les cartes :Pour cela, Google propose le Local Business Center qui permet de référencer son entreprise sur les Google Maps. L'inscription est gratuite et il faut être le plus descriptif possible sur son activité.

Comportement des internautes Les études de suivi du mouvement des yeux (eye-tracking) réalisées par Google sur ses pages de résultats montrent l'importance d'un bon positionnement. Car, de manière générale, les internautes consultent les résultats du haut vers le bas, sans effet de zapping. Autre observation : la plupart des utilisateurs n'ont consulté que les deux premiers résultats retournés. Le nombre d'internautes ayant consulté les résultats au-delà de la sixième position devient anecdotique. Source : Google.

Séminaire de formation Référencement Web : nouvelles techniques Par Olivier Andrieu 30 mars 2009 / 4 novembre 2009 www.benchmark.fr

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Plus de 3,72 milliards d'euros d'investissements publicitaires bruts ont été consacrés à Internet et au Web en particulier en 2008, faisant une fois de plus d'Internet le média qui affiche la plus forte progression, selon le baromètre réalisé par TNS Media Intelligence pour l'Interactive advertising bureau France (IAB) et le Syndicat des régies Internet (SRI). Même sur les derniers mois de 2008, pourtant marqués par le début de la crise, Internet main- tient une progression supérieure aux autres médias et, de septembre à décembre 2008, séduit 17 % d'annonceurs supplémentaires par rapport à la même période en 2007. Le Web contribue à lui seul à 78 % de la crois- sance plurimédia (contre 57 % en 2007). Par ailleurs, le nombre d'annonceurs est en hausse de 24,6 % par rapport à 2007. C'est d'ailleurs la première fois qu'un acteur de la grande consommation, Procter et Gamble,

90 M€nets

Nb d’internautes en 2008 (en millions), travail et domicile % de la population Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2007) Nombre de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros bruts, en 2007)

140 M€nets

Europe 232 37 % 146

130 M€nets

Tableau de bord

Chiffre

Stratégie Internet n° 130 - Février 2009

Usages des internautes Mediametrie//NetRatings - Janvier 2009 ( Applications Internet Incluses, home & work) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Nombre de pages vues par mois

Les dépenses consacrées au Web continuent de progresser fortement, un acteur de la grande consommation rentre dans le top 10 des annonceurs.

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France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet

France

Etats-Unis

20 M€nets

Mobile

Affiliation

Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence, US Census Bureau.

Comparateurs

E-mailing

Source : Anal se Cap emini Consultin

Les chiffres du mois 75 % des internautes trouvent mal réalisé au moins 1 site Internet sur 5. 19 % des internautes considèrent même que 1 site sur 3 est mal conçu. Source : Benchmark Group Seulement 7 % des internautes de plus de 65 ans ont utilisé un réseau social aux Etats-Unis. Les 18-24 ans sont 75 % à s'y connecter. Source : Pew Internet Le commerce électronique aux Etats-Unis devrait progresser de 11 % en 2009, à 156 milliards de dollars. La croissance était de 13 % en 2008. Source : Forrester Research

Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.

800 M€nets

510 M€nets

rejoint le top 10 des annonceurs. Enfin, les sec- teurs leaders poursuivent leur progression, à commencer par les télécommunications et le voyage-tourisme, qui représentent près de 25 % des investissements online, même si ces secteurs privilégient plus la performance.

420 M€nets

France 31 60 % 12 20 65 % 2,8

Etats-Unis 165 69 % 165 117 66 % 14,8

La communication online en France

Search

Display

Annuaires

62 74 : 45 115 2 580

Chiffre Dépenses publicitaires France

61 64 : 11 101 2 795

A L IRE

Economie du logiciel libre F. E LIE Editions Eyrolles, 186 pages, 17 euros.

Cobit D. M OISAND ET F. G ARNIER DE L ABAREYRE Editions Eyrolles, 258 pages, 39 euros.

Web design : navigation J. W IEDEMANN Editions Taschen, 192 pages, 6,99 euros.

Ecrire et manager sa communication Web A. A DAM , M. A UBERT , A. C OUSSEMENT ... Editions des CCI de Wallonie, 224 pages, 39 euros.

En bref

L ES F AQ DU J URISTE

Attention au “copiercoller” de CGV opier et publier sur son site Web les conditions générales de vente C (“CGV”) d'un concurrent constitue un acte de parasitisme. C'est ce qu'a récemment tranché la Cour d'appel de Paris dans un conten- tieux opposant la société Vente-privee.com, acteur reconnu de l'Internet marchand, et la société Kalypso, exerçant une activité de vente en ligne de vêtements pour enfants (CA Paris 24/09/08). Reprochant à la société Kalypso, une société concurrente, d'avoir reproduit et utilisé sur son site Internet, ses CGV, Vente-privee.com a assigné cette dernière en contrefaçon, concurrence déloyale et parasi- tisme. S'agissant de la contrefaçon, les juges ont estimé que les CGV ne pouvaient être protégées au titre du droit d'auteur car, bien qu'elles dénotent une compétence technique et un savoir-faire, elles ne révé- laient aucun apport créatif de son auteur. La concurrence déloyale a également été écartée. La Cour a retenu que le libre jeu de la concur- rence impliquait que la société Kalypso puisse proposer au consom- mateur des conditions de vente aussi avantageuses que celles de Vente-privee.com. Les juges ont également estimé que la reproduction ne portait pas sur un produit destiné à la vente mais sur le document qui régit les conditions de la vente, de sorte qu'aucun risque de confu- sion n'était possible dans l'esprit de la clientèle et qu'un risque de détournement de la clientèle d'une entreprise vers l'autre était exclu. En revanche, la Cour a retenu qu'en s'appropriant, sans la moindre contrepartie financière, les CGV de la société Vente-privee.com pour en faire un usage dans le cadre d'une activité commerciale concurrente, la société Kalypso s'est rendue coupable de parasitisme économique. Elle a été condamnée à payer à la société Vente-privee.com la somme de 10 000 euros à titre de réparation de son préjudice. Une bonne raison de plus pour réaliser des conditions générales spécifiquement adaptées à chaque situation… Régis Carral et Maëliss Vincent-Moreau, Avocats à la Cour, Landwell & Associés, cabinet correspondant de PricewaterhouseCoopers

P ROFILS Redcats Jean-Michel Noir a été nommé P-DG de la société de vente à distance de PPR à partir d'avril.

HP Pierre-Yves Tilly est nommé directeur des ressources humaines pour la région MOMA.

Valtech Claude Puppatti est nommé à la direction générale de Valtech France.

Microsoft France Marc Jalabert est nommé directeur du marketing et des opérations.

Voyages-sncf.com Chrystel Raharijaona est nommée au poste de directrice de la stratégie.

Carat France Thomas Le Thierry est nommé président de Carat France.

Nom .......................................... Prénom ........................ Pour s’abonner à Fonction ......................................................................... Société ........................................................................... Retourner ce document à Benchmark Group 69/71 Av. Pierre Grenier 92517 Boulogne- Secteur d’activité ............................................................. Billancourt ou le faxer au 01 47 79 50 01. E-mail ............................................................................. ■ Je m’abonne pour ■ Je vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaire Tél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internet ci-joint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415 € (1) Benchmark Group. au lieu de 460  HT ■ Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83  Code Postal ................................ Ville ............................ Etranger 445  au lieu de 490  Date ........................................... Signature ■ Je souhaite en complément recevoir la collection complète des10 derniers numéros (un an) pour 290€HT SI 130 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 31 Mai 2009.

Stratégie Internet n° 130 - Février 2009

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A GENDA

❚Forum Automobile sur Internet 26 mars 2009 Paris, Pré Catelan

❚ Séminaires Journée complète, de 9h00 à 17h30

J EUX - CONCOURS EN LIGNE : MODE D ’ EMPLOI 27 mars 2009

R ÉFÉRENCEMENT WEB : NOUVELLES TECHNIQUES 30 mars 2009

D ÉFINIR ET METTRE EN PLACE DES TABLEAUX DE BORD D ’ AUDIENCE 3 avril 2009

É CRIRE POUR LE W EB : SPÉCIAL EDITING DE NEWSLETTER 28 avril 2009

R ÉUSSIR SA STRATÉGIE NEWSLETTER 29 avril 2009

U TILISER LES NOUVEAUX LEVIERS D ’ INFLUENCE SUR I NTERNET 12 mai 2009

L ES RÉSEAUX SOCIAUX 13 mai 2009

C ONCEVOIR ET PROMOUVOIR SON WIDGET 14 mai 2009

C RÉER ET ANIMER UNE COMMUNAUTÉ 11 juin 2009

F ORMATION C ONCEVOIR ET PILOTER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION ONLINE 17 juin 2009

S EARCH MARKETING , AFFILIATION , COMPARATEURS 21 septembre 2009

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Programme complet et inscription www.benchmark.fr

En bref

Finance ■ LaWalt Disney Companya annoncé avoir racheté les studiosKerpoof, qui créent des outils Web permettant aux enfants de dessiner, d'écrire des histories et de fabriquer des petits films gratuitement sur Kerpoof.com. ■ Meeticvient d'annoncer la signature avec IAC d'un accord portant sur l'acquisition des activités européennes de son concurrent américain Match.comreprésente près de 90 millions d'euros.. L'acquisition ■ Amazonet le fonds Madrona Venture Groupviennent tous deux d'investir dans Yieldex, une start-up spécialisée dans les technologies de ciblage publicitaire. 8,5 millions de dollars ont ainsi été levés par la start- up. ■ La boutique de prêt-à-porter fémininMonshowroom.comvient de lever 4,3 millions d'euros auprès d'Alven Capitalet deCrédit Agricole Private Equity, qui investissent 2,15 millions chacun. Monshowroom.com propose une sélection des collections en cours d'une soixantaine de marques. ■ Wanimo.comvient de boucler un nouveau tour de table de 3 mil- lions d'euros dans le cadre d'une opération organisée parACTA Finance. 2 millions d'euros ont été investis parAlto Invest. Le million restant a été apporté par les investisseurs histo- riques, Alven Capital et Entrepreneur Venture. Le site dédié aux animaux de compagnie reven- dique une croissance à trois chiffres en 2008.

Marketing - Publicité ■ Aux Etats-Unis, laFederal Trade Commissiondemande aux éditeurs de sites utilisant une technologie d'ultra-ciblage d'informer clairement leurs visiteurs sur la nature des données collectées et l'usage qui en est fait. L'agence demande également qu'une procédure d'opt-out soit prévue et clairement visible, pour les internautes ne souhaitant voir leurs habitudes de surf utilisées dans une optique publicitaire. ■ Microsoft Advertisinga annoncé la signature de plusieurs partenariats européens qui viennent renforcer son réseau sur mobile. Il s'agit des deux opérateurs mobiles belgesMobistar(Orange) et Base, ainsi que des six éditeurs : Le Parisien.fr,Le Post.fr, Wayn, eFinancialNews, Private Equity News, El Mundo Deportivo et La Vanguardia. ■ L'affiliation dispose désormais de son syndicat professionnel. Tradedoubler,Affilinet(groupe AdLink),Zanox,Effiliation,Commission Junction (groupe ValueClick) etNetAffiliationont annoncé la création du Collectif des plateformes d'affiliation, destiné à promouvoir ce levier marketing.

e-Commerce ■ Vente-privee.com, le leader des ventes privées en ligne annonce un chiffre d'affaires de plus de 510 millions d'euros en 2008, soit 46 % de plus qu'en 2007. Le site marchand table sur 620 mil- lions d'euros de recettes en 2009. Huit ans après sa création, il enregistre 7 millions d'abonnés et un million de visiteurs uniques chaque jour. ■ Le chiffre d'affaires 2008 de la filiale de vente à distance de PPR,Redcats, s'établit à 3,69 milliards d'euros, en recul de 1,7 % par rapport à 2007. Le chiffre d'affaires e-commerce de Redcats s'élève désormais à 1,5 milliard d'euros, soit 42 % de ses ventes totales. ■ TF1vend son site de ventes privéesSurinvintation.comau groupe Initiatives & Développements qui crée une filiale e-commerce baptisée IDshopping, nouvelle raison sociale de Surinvitation. L'opération permet à TF1 d'entrer dans le capital de Global Technologies, la filiale d'Initiatives & Développements qui détiendra ID Shopping. ■ Rue du CommercerachèteTop AchatetClustàFrance Télécom. Rue du Commerce va conserver les deux marques tout en optimisant les capacités d'achats auprès des fournisseurs ou encore le référencement des sites.

Innovations - Nouveaux services ■ TF1se lance officiellement sur le marché des paris sportifs. Le groupe vient de créerSPS Betting, une joint venture entre sa filiale Eurosport et le fonds d'investissement Serendipity. La nouvelle société opérera sous la marque Eurosportbet.com. L'activité sera d'abord lancée au Royaume-Uni avant des déploiements prévus en France et en Italie. ■ La Postepropose la vente en ligne de timbres à imprimer chez soi. L'internaute peut choisir parmi 200 timbres, vendus au même prix qu'un timbre papier. La Poste vise les particuliers et les TPE. ■ Disneyland Parisa proposé du 24 au 26 février une vente événementielle offrant jusqu'à 64 % de réduction pour l'achat de 1 000 à 2 000 séjours. L'activité de vente en ligne du parc a réalisé un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2008. En comparaison, le groupe a réalisé 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice 2008, clôt fin septembre.

Stratégie Internet n° 130 - Février 2009