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Le plan d'affaires ou Business plan

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Ce dossier est destiné en premier lieu, à ceux qui nous demandent de participer à la rédaction de leur plan d'affaires. La connaissance de contenu usuel d'un plan d'affaires leur permet de mieux se préparer à une collaboration fructueuse; à ceux qui envisagent de créer ou développer une activité économique: En utilisant la méthode d'élaboration d'un plan d'affaires, qui permet d'étudier toutes les facettes d'une activité, ils pourront mieux tester la faisabilité de leur projet. La recherche de financement extérieur est l'objectif principal de nombreux rédacteurs de
plan d'affaires. Leur plan une fois écrit, constitue la base de leur demande de financement. Or le marché financier est très déséquilibré: la demande dépasse largement l'offre. Il ne
suffit donc pas de coucher sur du papier des idées suivant un ordre préétabli. Il est nécessaire en plus de séduire. L'opération de séduction consiste à bien connaître les destinataires du plan,
à adopter leurs méthodes d'analyse, à apaiser leurs craintes, à montrer la possible satisfaction de leurs besoins, à soigner la présentation ..... bref à ne négliger aucun des détails qui font
d'un simple plan d'affaires parmi d'autres, l'oeuvre unique la plus attractive. C'est pour cette raison que la première partie de ces pages "Fondements et détails" est consacrée à la présentation de sujets divers, dont l'assimilation nous paraît essentielle à la
réussite du projet. La seconde partie de ce dossier, "LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES" suit d'une manière plus classique les chapitres du plan d'affaires. Ce dossier comprend une cinquantaine de pages.
L'objectif est d'être le plus complet possible. En fonction de la nature de son projet, le lecteur devra juger lui- même de l'intérêt de chaque sujet exposé.

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Publié le 24 août 2011
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Langue Français
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 GUIDE D’INFORMATION     
  
                 
  LE PLAN D’AFFAIRES
OU
BUSINESS PLAN
   PRÉSENTATION   Iº PARTIE –FONDEMENTS ET DÉTAILS.  1 - Qu'est ce qu'un plan d'affaires et pourquoi l'établir? 2 - Plan d'affaires et planification stratégique - S'organiser 3 - Les leçons des échecs dans la création d'entreprise 4 - La motivation des organismes sollicités. 5 L'incontournable PEST -6 - La méthode FFPM et la méthode des champs de force 7 - Déterminer la position du produit (ou du service) dans son cycle de vie. 8 Sortir de la logique du cycle de vie: La proposition unique et d'autres voies -9 - Les conseils généraux de conception et de rédaction du plan d'affaires. 10- Quels sont les qualités primordiales d'un bon plan d'affaires?    IIº PARTIE - LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES.  1 - Lette de motivation et page de couverture. 2 - Le résumé opérationnel. 2q - Le résumé opérationnel - Les questions. 3 - L'équipe. 3q - L'équipe - Les questions. 4 - L'environnement de l'entreprise 4q- L'environnement de l'entreprise - Les questions. 5 - Le Marché. 5q - Le Marché - Les questions 6 - Le produit ou le service. 6q - Le produit ou le service - les questions. 7 - La promotion des ventes. 7 - La promotion des ventes - Les questions. 8 - Les finances - Objectifs du chapitre. 8 a - Les finances - le récolement des données.  8 b - Les finances - Les prévisions de trésorerie 8 c - Les finances - bilan et compte de résultat 8 d - Les finances - l'analyse de la valeur de l'entreprise. 9 - Conclusion - les risques, le suivi et la veille. 9q - Conclusion les questions -10 - Les Annexes           
 
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  Ce dossier est destiné:   en premier lieu, à ceux qui nous demandent de participer à la rédaction de leur plan d'affaires. La connaissance de contenu usuel d'un plan d'affaires leur permet de mieux se préparer à une collaboration fructueuse;   à ceux qui envisagent de créer ou développer une activité économique: En utilisant la méthode d'élaboration d'un plan d'affaires, qui permet d'étudier toutes les facettes d'une activité, ils pourront mieux tester la faisabilité de leur projet.    CONTENU DE CES PAGES.    La recherche de financement extérieur est l'objectif principal de nombreux rédacteurs de plan d'affaires. Leur plan une fois écrit, constitue la base de leur demande de financement.   Or le marché financier est très déséquilibré: la demande dépasse largement l'offre. Il ne suffit donc pas de coucher sur du papier des idées suivant un ordre préétabli. Il est nécessaire en plus de séduire. L'opération de séduction consiste à bien connaître les destinataires du plan, à adopter leurs méthodes d'analyse, à apaiser leurs craintes, à montrer la possible satisfaction de leurs besoins, à soigner la présentation ..... bref à ne négliger aucun des détails qui font d'un simple plan d'affaires parmi d'autres, l'oeuvre unique la plus attractive.   C'est pour cette raison que la première partie de ces pages "Fondements et détails" est consacrée à la présentation de sujets divers, dont l'assimilation nous paraît essentielle à la réussite du projet.   La seconde partie de ce dossier, "LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES" suit d'une manière plus classique les chapitres du plan d'affaires.  UN DERNIER MOT.    Ce dossier comprend une cinquantaine de pages.   L'objectif est d'être le plus complet possible.   En fonction de la nature de son projet, le lecteur devra juger lui- même de l'intérêt de chaque sujet exposé.   N'hésitez surtout pas à nous signaler les points qui vous paraissent obscurs ou incomplets: comme pour l'élaboration de votre plan d'affaires, la participation du plus grand nombre permet d'améliorer la qualité.         
 
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  LE PLAN D'AFFAIRES  Iº PARTIE - FONDEMENTS ET DÉTAILS     1 - QU'EST CE QU'UN PLAN D'AFFAIRES? QUAND? POURQUOI L'ÉTABLIR ?   Le plan d'affaires est un document écrit qui  expose l'activité future d'une entreprise, fixe les objectifs de chacun de ses acteurs (internes ou externes), exprime les besoins (financiers, matériels, humains), sollicite l'adhésion de tous et montre leur intérêt à agir.   Quand établi-t-on un plan d'affaires?    A la création d'une activité économique, ou pour préparer un événement important d'une activité préexistante (lancement de produits nouveaux, attaque d'un nouveau marché, accroissement important de l'activité, ....)  Pourquoi établi-t-on un plan d'affaires?    POUR COORDONNER.  La réussite dans la création ou le développement d'une activité économique, dépend de la cohérence des actions de l'entrepreneur, de ses salariés, et de ses nombreux partenaires financiers, administratifs, productifs et commerciaux.  POUR INSUFFLER UN ESPRIT D'ÉQUIPE.  Cet esprit d'équipe est du au consensus sur des objectifs coordonnés et à l'adhésion au système de priorités défini par le plan d'affaires (L'effet est plus visible lorsque l'équipe est nouvelle).  Ceux qui participent à l'élaboration du plan connaissent mieux la finalité gagnante des objectifs définis; Pour ceux qui n'y participent pas, l'équipe leur définira d'autant plus clairement leurs objectifs qu'elle les a écrit.  On peut déduire de cette finalité du plan d'affaires que TOUS les domaines de l'activité projetée doivent être analysés, avec pour chacun des acteurs une définition précise de l'action à mener, et une vision claire de l'intérêt à agir.   POUR CONTRÔLER ET GÉRER.  Parce qu'il contraint l'entrepreneur à examiner toutes les facettes de son activité, et à s'assurer de leur bonne cohérence, la méthode du plan d'affaires est impitoyable pour les moindres défauts de conception du projet.   Une fois établi, le plan d'affaires devient un outil efficace pour trouver les fonds nécessaires. Il peut aussi fournir des prévisions utiles pour mesurer l'avancée des réalisations et de leurs résultats.     
 
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 POUR FAIRE PREUVE DE SES CAPACITÉS.  Cet objectif est peu souvent cité. C'est pourtant l'un des plus importants.  Le lecteur du plan juge de la capacité de l'équipe à gérer tous les aspects de l'entreprise.   POUR MOTIVER L'EXTÉRIEUR A APPORTER SON CONCOURS.  Ce but est le premier qui vient à l'esprit. Le plan d'affaires est destiné à inciter les bailleurs de fonds à investir dans l'entreprise.   .... encore faut il avoir une bonne connaissance des intérêts des destinataires. Une page spéciale de ce dossier est réservée à ce sujet.  2 - PLANS D’AFFAIRES ET PLANIFICATION STRATEGIQUE –S’ORGANISER   S'organiser.   Pour quelques participants à l’élaboration d’un plan d’affaires, cette réflexion méthodique est une expérience exceptionnelle, peut être même unique dans leur vie. D’autres utilisent périodiquement cette méthode pour apporter à leur entreprise des corrections de trajectoire. Pour une troisième catégorie d’utilisateurs, l’usage de cette méthode est la base d’un processus permanent de gestion de l’entreprise.   La fréquence des révisions dépend de nombreux facteurs, comme le caractère novateur de l’activité, et l’agressivité de la concurrence.   Permanente ou exceptionnelle, la phase d’élaboration du plan d’affaires doit être organisée afin de parvenir à l’excellence. Cette organisation concerne le choix et la gestion des membres de l’équipe, le planning de travail, comme l’organisation du dossier de plan d’affaires.      Choix et gestion des membres de l’équipe entrepreneuriale.   Puisque tous les domaines d’activité de l’entreprise sont étudiés avec inventivité lors de l’élaboration du plan d’affaires, l’équipe doit comprendre tous les futurs responsables de ces domaines.   Cependant le simple regroupement de spécialistes ne suffit pas à créer une équipe inventive:  - la présence de la direction générale, - indispensable-, créée des réflexes de positionnements hiérarchiques qui brident la création aux bénéfices d’intérêts personnels;  - Pour l’avancement du projet, il est utile d’atténuer la participation de certains, ou de favoriser celle d’autres, selon leur caractère, sans que ces manipulations du groupe soient perçues comme une révision des pouvoirs dans l’équipe;  enfin,  - il convient d’éviter ce que certains appellent «le syndrome de l’entrepreneur», c’est-à-dire l’illusion qu’une décision, ou une idée, est réaliste dès lors qu’elle est partagée par les membres de l’équipe entrepreneuriale.    
 
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  Pour toutes ces raisons, il est souvent indispensable qu’une personne extérieure à l’équipe entrepreneuriale, le «facilitateur» gère le projet. Cette profession nécessite une bonne connaissance des différents domaines de l’entreprise, un esprit méthodique, ainsi qu’une certaine dose de psychologie. Par leur formation et leur exercice professionnel indépendant, les experts-comptables sont souvent les plus aptes à exercer cette fonction.      Planning, organisation:   Le point de départ d’un projet d’affaires est une idée de produit ou de service. C’est sur cette seule base qu’est organisée la première réunion de l’équipe.    Les réunions se déroulent en général suivant le schéma suivant:   - informations sur les données transmises au facilitateur conformément aux directives de la réunion précédente;   - discussion de ces données, examen de leur cohérence avec celles des autres domaines d’activités de l’entreprise;   - décisions qui entraînent des modifications des prévisions;.   - fixation du planning de remise au facilitateur des données corrigées en fonction des décisions prises.   fixation de la date de réunion suivante. -     Entre deux réunions, le rôle du facilitateur est de s’assurer de la récupération du travail de chaque membre de l’équipe, d’en préparer un résumé, et surtout d’en rechercher la cohérence avec les décisions arrêtées dans les autres domaines.   Le facilitateur gère aussi l’organisation du dossier de plan d’affaires.     Organisation du dossier   Il peut être utile de rappeler que la rédaction d’un plan d’affaires n’est pas un objectif final: ce plan n’est qu’une clef d’accès qui ouvre des portes, et en particulier celles des organismes financiers.   Une fois sur place, l’équipe entrepreneuriale doit convaincre les financiers de la pertinence des informations de leur projet. Certaine s informations sont justifiées par des annexes du plan d’affaires, d’autres sont appuyées par des documents trop techniques ou trop volumineux, et sont classés dans un «dossier de travail».   Lors de l’élaboration du plan d’affaires, l’organisation du dossier consiste à conserver les seuls documents toujours pertinents compte tenu des décisions prises, et de préférence classés suivant l’ordre des chapitres de détail du plan d’affaires (Équipe, environnement, marché; produit, commercialisation, financier, et risques)
 
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 3 - LES LEÇONS DES ÉCHECS DANS LA CRÉATION D'ENTREPRISE.    Chaque année, de très nombreux créateurs d'entreprise, capables et expérimentés, déposent leur bilan, ou perdent la direction de leur entreprise.   I - Les "causes nationales. "  L'Opinion attribue ces échecs à la trop grande prudence des banquiers et autres financiers, à la lourdeur administrative du pays, au coût trop élevé du an u de souplesse des circuits économiques, à la mauvaise formation par l Épedruscoantinoenl,  Naua timonalqe, e etc.  Ces défauts de la société existent peut-être, et expliqueraient effectivement le manque de dynamisme de l'économie nationale.   Cependant, ces défauts de la société n'expliquent pas l'échec personnel du créateur société existent avant la créati et c cdr'eénattreeupr ridsee :P LReÉs VdOéfIaRu tlse udre  ilnac idence sur sa création. Le créaotenu dr ed lo'eitn trreenporinscee,r  à s'oens t paruo jet, si ce projet ne peut s'insérer harmonieusement dans la société où il veut le réaliser.  II - Les événements "malheureux".  Certains entrepreneurs malchanceux attribuent leur insuccès à des événements fortuits: une réglementation soudaine plus contraignante; un associé, un fournisseur, ou un client défaillant; une concurrence imprévue, .......   Cette analyse de l'échec est parfois exacte. Une activité naissante comporte des phases de développements cruciaux, au cours desquelles un imprévu trop lourd a des conséquences irréversibles. Ceux qui réussissent l'avouent rarement, - peut-être par amour-propre -, mais il faut bien reconnaître que le facteur chance existe.   Les événements "malheureux " ne justifient cependant pas tous les échecs. Certains événements ont une probabilité raisonnable de survenir et le créateur doit intégrer cette probabilité dans ses prévisions (comme il doit aussi intégrer la survenance d'imprévus plus heureux).   En résumé le créateur doit non seulement PRÉVOIR mais aussi analyser les actions à entreprendre pour surmonter les imprévus malheureux, ou profiter au mieux des imprévus heureux.  III - Les causes personnelles.  Des créateurs malheureux admettent avec plus de lucidité leur responsabilité personnelle dans l'échec.   Les motifs sont très variés et leur analyse est riche d'enseignement pour le futur créateur. L’analyse de ces motifs permet surtout d’examiner comment le plan d’affaires peut en prévenir la survenance   ? Manque de financement de l’entreprise. C’est le facteur le plus souvent évoqué. La raison d’être du plan d’affaires est justement de trouver un financement adapté, et de bien prévoir des flux de trésorerie cohérents, en évitant le gaspillage.  
 
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 ? Faiblesse du carnet de commande. (ou plutôt, surestimation initiale de la clientèle potentielle, ou encore, erreur de positionnement de l’entreprise). L’étude de marché tient une grande place dans le plan d’affaires. Elle permet une estimation plus fine de la demande. C’est à partir de cette étude que l’entrepreneur identifie et évalue la part de marché à conquérir.   ? Action de la concurrence. (ou encore mauvaise analyse des capacités de la concurrence) . L’analyse de la concurrence qui est préconisée pour un plan d’affaires, s’attache autant aux données quantitatives (part de marché, solidité financière, ...) qu’aux données qualitatives (réactivité, degré de concentration, renommée, ...)   ? Produits mal mis au point. (ou encore, erreur de définition du produit ou du service). Un chapitre du plan d’affaires est consacré à l’étude de la fabrication du produit, (ou de l’exécution du service.) Les frais de recherche et de développement ou encore de lancement de la production y sont décrits et chiffrés.   ? Manque de coordination de l’équipe.   Le plan d’affaires scelle une sorte de pacte entrepreneurial, et le rôle de chacun y est bien défini: il n’y a qu’un chef d’entreprise, et dans les relations du travail, la qualité d’investisseur ou de co- fondateur des autres salariés n’entre pas en compte.   Peut être faut il tempérer cette affirmation, en suggérant qu’un conseil constitué de tous les membres de l’équipe de direction et de ses principaux conseillers soit périodiquement réuni, et mesure l’avancement de l’entreprise.   ? Manque de formation ou d’intérêt du personnel.   Les relations humaines de l’entreprise comprennent:  - La sélection des salariés;  - Leur formation, du simple apprentissage de l’accueil efficace à l’assimilation des procédures internes les plus complexes d’une grande multinationale,  - Le suivi de leur carrière, leur intéressement, leur licenciement, si nécessaire.   La nomination d’un responsable de ces relations, et la définition de la politique de gestion du personnel est prévue dans le plan d’affaires.    ? Ignorance des charges économiques, et de leur échéance. L'établissement de prévisions de trésorerie et de comptes de résultats - essentiel dans le plan d’affaires - permet un inventaire complet des charges et de leurs échéances.   IV - Les causes diverses       - D’autres raisons, souvent rencontrées, révèlent simplement l’incapacité notoire du chef d’entreprise ou sa malhonnêteté: confusion entre chiffre d’affaires, recettes, et bénéfice; naïveté flagrante dans les relations économiques; confusion entre investissement personnel et droit à un salaire mensuel équivalent, sans travailler; détournements; etc.    
 
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 Nous citons en dernier ces raisons pour rassurer le lecteur, qui s’effraierait du nombre de dépôts de bilan: l'incompétence notoire explique aussi un certain nombre d’échecs!   Les financiers tirent une autre leçon de ces échecs: les capacités personnelles de l’entrepreneur sont capitales pour la réussite du projet. Le plan d’affaires - ainsi que les entretiens qu’ils accordent, s’ils retiennent le projet- devient un moyen de juger de la valeur personnelle de l’entrepreneur ou de l’équipe entrepreneuriale.  4 - LA MOTIVATION DES ORGANISMES SOLLICITES.    Une bonne connaissance des intérêts des destinataires du plan d’affaires permet de mieux centrer la rédaction sur les points cruciaux. C’est l’objectif de cette page.  Banques commerciales  Les banques accordent :   - des prêts (et s’assurent de la parfaite sûreté du paiement des intérêts, et du remboursement du capital).   - des découverts de trésorerie, pour des besoins à très court terme   Il conviendra alors de bien identifier dans le plan d’affaires les termes des différents besoins financiers.   «La banque est prudente», timorée ajoutent même ses détracteurs. Les banquiers rétorquent le plus souvent que la défaillance d’un seul emprunteur ne peut être compensée que par une multitude d’autres prêts. Sans s’immiscer dans le débat il est certain qu’un engagement personnel de l’entrepreneur leur est indispensable. Plutôt que d’attendre une demande trop importante, il est préférable de proposer en annexe du plan, des garanties mesurées.   La banque est une spécialiste des instrume nts financiers les plus courants. Il conviendra de bien vérifier que les besoins n’auraient pu être en partie couverts par d’autres moyens plus avantageux (affacturage, crédit bail, escompte de traites, ........)   La banque est tout aussi intéressée par la gestion des comptes bancaires courants. Le plan d’affaires doit mettre en relief, les mouvements de ces comptes.   La banque reçoit les comptes annuels de ses clients, et connaît bien les ratios propres à chaque secteur d’activité: Si les prévisions sont établies avec des ratios différents, il est indispensable de justifier les différences.   Autres investisseurs - Le «love» capital.  On évoque ici brièvement son existence: ces investisseurs sont motivés par leurs sentiments personnels pour l’entrepreneur, et le plan d’affaires leur est, en général, peu utile.   Cependant, ces investisseurs particuliers peuvent avoir la préoccupation de ne «donner» qu’à bon escient. La cohérence du projet, et la situation personnelle qui en résultera pour l’entrepreneur leur seront alors primordiaux. Il faudra insister sur ces points.  
 
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 Enfin, certains projets de développements nécessitent l’effacement progressif du «love» capital, au profit de groupes financie rs plus importants. Afin d’éviter des rachats coûteux, on établit des pactes d’associés qui permettent de se prémunir contre la susceptibilité ou l'intéressement soudain.  L’investisseur «banquier».  Cet investisseur cherche un revenu en échange du capital investi. Dans le plan d’affaires, on insiste alors sur les règles de distribution des dividendes, et sur des bénéfices réguliers distribués le plus rapidement possible.   L’investisseur «boursier».   L’investisseur recherche une ha usse rapide de la valeur de l’entreprise, et une fluidité du capital lui permettant de réaliser la plus value à son gré.   - il est essentiel de trouver les paramètres d’analyse de cette valeur, pour ce type d’activité, et d’exposer dans le chapitre financier, les prévisions d’évolution de cette valeur.  - On insiste aussi sur la structure juridique de la société (société anonyme dans la plupart des cas), et sur l’existence d’un marché réel pour négocier la cession de sa participation.  - Lorsque son investissement est important, l’investisseur exige une participation effective dans les organes de gestion de l’entreprise (nomination d’administrateurs). Cette participation doit être prévue dans le plan d’affaires.   L’investisseur institutionnel.  Les collectivités publiques aident l’entrepreneur de plusieurs manières:   exonération de charges sociales ou d’impôts; - concession de terrains, d’ensembles immobiliers, de matériels; -- engagement sur un niveau d’activité, soit par des commandes publiques , soit par des garanties financières en cas de sous activité;  - octroi de prêts ou caution de prêt bancaires.  - subventions  L’intérêt de la collectivité est le développement local, la création d’emploi, et parfois,              l’implantation d’une activité qu’elle juge stratégique.   Pour convaincre cet investisseur, l’entrepreneur doit distinguer la part «locale» dans ces analyses, et mettre en relief le développement économique induit dans le ressort de cette collectivité.  Fournisseurs, clients, réseaux de distribution  La bonne insertion dans le circuit économique est un élément essentiel de réussite.   Dans certaines activités, le professionnalisme démontré par un diplôme, ou une expérience professionnelle concluante, est vital: il détermine le plafond des en-cours accordés par les fournisseurs, les délais de paiement, et parfois même une assistance financière et commerciale.   Le plan d’affaires devra alors insister sur l’histoire professionnelle de l’entreprise ou de l’entrepreneur.
 
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 Enfin, selon le secteur d’activité, il faut rechercher les motivations particulières des autres entreprises:  - respect d’une certaine image de marque du fournisseur;  - permanence des relations économiques futures;  - intérêts nouveaux pour les clients de prescripteurs, sans leur faire de concurrence. - etc.                  5 - L’INCONTOURNABLE PEST    Le projet d’entreprise est de créer de nouvelles relations économiques dans une société préexistante. Dans cette société, des règles - pas toujours écrites - régissent toutes les relations.   Naturellement les infractions aux règles les plus graves, - et les plus connues - relèvent des juridictions pénales. Elles ne peuvent donc pas s’insérer dans un projet d’entreprise.   D’autre infractions, moins graves, ruinent cependant l’entreprise. Elles peuvent être commises par méconnaissance de la règle, particulièrement dans les domaines du social, de la sécurité, et de la qualité.   Enfin, des infractions aux règles supposées légères, - et le plus souvent non écrites-font perdre des marchés: manquements aux usages professionnels; publicité heurtant des convictions profondes.   Aucun financier ne peut s’engager dans une création d’entreprise qui bafouerait une règle, - même non pénalisée - de la société. Le projet d’entreprise doit s’insérer harmonieusement dans la société. Cette condition implique une parfaite connaissance des lois, mais aussi des usages et des moeurs.   L’expérience et l’intuition sont certes d’un grand secours pour inventorier les lois procédures, coutumes et habitudes. Cependant une bonne méthode d’analyse permet de classer ces règles pour s’assurer de ne pas en oublier.   c  h  a  c u  n  eU dtieliss enra tlue rems oPdoèlliet iPquEeS, TÉ ccoonnsoismte à recueillir et angarlaypsehri qduees,  ientf oTremchatnioolnosg idqaunes.  ique, Socio-démo   L'analyse de la bonne insertion sociale du projet consiste à examiner chacun des éléments clefs, et à juger son impact (négatif, négligeable, ou positif) sur le projet:   Les éléments clefs Politiques:  Le rôle des collectivités Publiques (leur force, leur stabilité, leur perméabilité aux initiatives é csounromÉitqruaensg, elre; ulr ipmopliotirtqaunec ed daie dleas  pert oddeu cstuibovn elnétgiiosnlas;t ilvee  reétg ileme fiscal; le degré d’ouverture l’ s procédures; l’importance des entreprises publiques)   Les éléments clefs Économiques  La stabilité de l’économie; l’ouverture à la compétition; les facilités d’accès au crédit; les taux d’intérêt; l’examen des indices économiques (taux de chômage, de création d’entreprise, P.N.B., inflation, change, .....)  
 
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