7 étapes pour distancer la concurrence

Celine.Conrardy

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• Publié par: celine.conrardy
• Publié le: 17 août 2013
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• Langue: Français

Extrait

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Fiche pratique pour améliorer votre Stratégie océan bleu, ouvrage de W. C. Kim et R. Mauborgne


Objectif Contexte Personnalité


Créer une compréhension Projet d’innovation
commune entre les stratégique
départements techniques
et marketing
Valeur de l’innovation pas Aime les objectifs clairs
totalement définie
Identifier des challenges à
Voit facilement les limites surmonter
Performances requises d’une idée
pour distancer la Sélectionner ce qui a de la
concurrence pas claires valeur Pose de bonnes questions





Auteur: Céline Conrardy – Réalisateur: Morgane Cozette – [e-mail]
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P r i n c i p e



 Objectif : Identifier les moteurs précis de la compétition sur le marché et de
proposer des alternatives pour dépasser cette compétition.

 Le canevas prend en compte des solutions alternatives à l’offre de nature
très diverse. Il compare leurs performances selon les critères qui motivent
les choix par les clients. La pertinence des critères doit être challengée et
mise en regard avec les comportements réellement observés.

 Tous les éléments de l’offre qui n’apportent pas une valeur perçue
importante sont retirés des spécifications. Le portrait des solutions futures
dessiné par le canevas vise une très bonne performance sur les critères les
plus valorisés par les clients et la médiocrité sur tous les autres critères
(dans le but de dégager des marges de manœuvre pour réduire le coût).

 Des critères de performances inhabituels peuvent être ajoutés au canevas
afin de surfer sur des tendances nouvelles.



Q u e s t i o n s
Le canevas est construit en répondant aux questions suivantes :



 Quel est le cadre de réalisation de l’étude ?
 Quelles sont les limites a priori du marché pour lequel une solution unique
pourrait s’appliquer ? (extension géographique, contexte technologique,
segments de clients)
1  A qui vous adressez-vous ?
 A qui aimeriez-vous vous adresser ?
 Quelles sont les caractéristiques communes de ces différentes cibles ?
 Comment pouvez-vous définir le marché global que vous visez ?
 Dans quel cadre la comparaison de solutions peut-elle avoir du sens ?


Auteur: Céline Conrardy – Réalisateur: Morgane Cozette – [e-mail]
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 Quelles sont les solutions les plus attractives pour le client ?
 Quelles sont les solutions les plus répandues sur le marché ?
 Quels sont les groupes stratégiques dans votre secteur?
 Quelles sont les solutions qui ont émergé récemment avec des perspectives
de croissance prometteuses ?
2  Connaissez-vous d’autres manières de faire ? à l’étranger ? dans d’autres
contextes ?
 A quels processus/éléments/produits/services/activités les acteurs du
marché associent-ils chaque solution ?
 Quelle est l'offre globale que recherchent les consommateurs ?
 Quelles sont les alternatives globales en compétition sur le marché ?
 Y-a-t’ il d'autres alternatives à ces packages ?


 Quelles sont les alternatives assez similaires sur le principe ?
 Quelles sont les alternatives qui ont sensiblement le même marché ?
3  Quelles sont les 5 solutions performantes les plus représentatives de la
diversité du marché ciblé ?


 Quels sont les critères de performances pour comparer les alternatives ?
 Pourquoi ces solutions existent ? Pourquoi sont-elles utilisées ?
 Pourquoi les clients achètent ces solutions ?
 Pourquoi d’autres acteurs de la chaîne promeuvent ces solutions ?
 Quelles sont les performances mises en valeur par les concurrents ?
 Sur quels sujets les concurrents font porter leurs investissements/ efforts
R&D / efforts commerciaux ?
 Qu’est-ce qui fait basculer un client d’une alternative à une autre ?
4  Pourquoi certaines alternatives sont inacceptables pour certains acteurs ?
 Y-a-t-il des gens qui ne sont satisfaits par aucune solution ? Pourquoi ?
 Certaines offres ont-elles des consommateurs irréguliers qui ne consomment
pas plus car l'offre ne correspond pas à 100% à leur besoin?
 Certaines offres ont-elles des consommateurs par défaut?
 Y-a-t’ il des non consommateurs de certaines offres par refus ou manque de
moyens ?
 Y-a-t’ il des non-consommateurs dont les besoins sont satisfaits par des
marchés complétement différents ?


Auteur: Céline Conrardy – Réalisateur: Morgane Cozette – [e-mail]
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 Pour chaque critère de la liste de paramètres de performances précédemment
listée :
 Ce critère est-il décisif pour le client ?
 Est-ce une subsistance du passé ou une caractéristique de l'offre réellement
valorisée aujourd'hui ?
 Le client perçoit-il la valeur de cet aspect de l'offre ? 5
 Ce critère est-il représentatif des différences entre les solutions ?
 Ce critère est-il une autre façon d'exprimer un critère déjà listé ?
 Quelle est la façon la plus précise et la plus simple d'exprimer cette notion ?
 Pouvez-vous exprimer ce critère de façon positive ? (ex : taux de défaillance ->
niveau de fiabilité)


 Sur une échelle de 1 à 5, quel est le niveau de performance de chaque
solution ?
 Quelle est la meilleure solution pour ce critère ?
6  Quelle est la solution qui est toujours achetée à cause / grâce à ce critère ?
 Quelle est la pire solution ?
 Quelle est la solution achetée seulement par les acteurs qui ne sont pas du
tout intéressés par ce critère ?


 Quels sont les 3 critères qui apportent le plus de valeur aux clients ?
 Pourquoi ce critère est-il particulièrement important ?
 Quels sont les critères décisifs ?
 Est-ce qu’un client pourrait quand même acheter le produit si la performance
sur ce critère était faible ? Dans quelles conditions ?
 Quel est le critère le moins important pour les clients ?
 Qu’est-ce qui est un pur produit du passé mais n’est plus pertinent désormais
7 ?
 Quels sont les critères les plus responsables du coût de la solution ? Sont-ils
réellement utiles ?
 Qui veut que ce critère soit pris en compte ? Quel acteur de la chaine en a
absolument besoin ? Cet acteur est-il toujours important ? Cet acteur
pourrait-il être contourné ?
 De quoi auriez-vous peur si vous réduisiez la performance sur ce critère ?
 Quand et où y a-t-il des dépenses non directement utiles à l’utilisateur final ?


 Quel critère additionnel pourrait être ajouté pour créer plus de valeur ?
 Quels sont les problèmes qu'aucune offre actuelle ne résout chez les clients ?
8  Quel élément symbolique ou émotionnel pouvez-vous ajouter à votre offre ?
 Quels sont les tendances du moment du secteur ? dans la société ?
 Pour chaque critère sélectionné, quel est votre plan d’action ?
9  Quels sont les verrous technologiques ?
 Quelles sont les barrières à l’entrée ?
Auteur: Céline Conrardy – Réalisateur: Morgane Cozette – [e-mail]