L'application du Yield management dans le secteur du cinéma : le cas du groupe Pathé-Gaumont

Sclais

Description

Présentation du Yield management dans une étude de cas Pathé-Gaumont

Sujets

• Yield management
• Revenue management
• management

Informations

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• Langue: Français

Extrait

CRISC n°2012/9


L’Application du Yield Management dans le secteur du
cinéma : Le Cas du groupe Pathé‐Gaumont


Bérengère Coissieu
Doctorante en Sciences de Gestion
Noureddine Selmi
Professeur de Marketing – Groupe Sup de Co La Rochelle
Raphaël Dornier
Professeur de Marketing et Stratégie‐ISC Paris School of Management


Correspondant :
Raphaël Dornier
[e-mail]

Centre de recherche ISC Paris
22 bd du Fort de Vaux – 75017 Paris – France
Tél. [phone] – Fax + 33 (0)1 40 53 98 98
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CRISC n°2012/9
Bérengère Coissieu, Nourredine Selmi, Raphaël Dornier

« L’ISC Paris n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce cahier de
recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs »

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CRISC n°2012/9
Bérengère Coissieu, Nourredine Selmi, Raphaël Dornier

L’Application du Yield Management dans le secteur du
cinéma : Le Cas du groupe Pathé‐Gaumont

Bérengère COISSIEU, Noureddine SELMI, Raphaël DORNIER

Résumé
L’application du Revenue Management (RM) est largement étudiée dans les secteurs du transport
aérien, du transport ferroviaire et de l’hôtellerie, mais elle ne l’est que rarement dans les cinémas. Ainsi,
à notre connaissance, aucune étude n’a été réalisée sur ce sujet en France. Pour pallier ce manque,
cette recherche vise à explorer l’application du RM au sein de la chaîne de cinéma Pathé Gaumont qui
est l’un des leaders de ce secteur en France.
L’application du Revenue Management aux secteurs des services, et plus particulièrement dans
l’industrie du tourisme, a plus que fait ses preuves en termes de performance. En revanche, dans les
faits, l’application du Revenue Management peut être problématique en termes de relations clients, de
fidélisation du client et acceptation de la clientèle à payer un prix différent pour un même service
suivant les périodes, sans toujours comprendre ce qui justifie cette différence de tarification. C’est
pourquoi l’application du Revenue Management à un loisir tel que le cinéma reste un sujet délicat car il
serait dangereux de faire perdre au spectateur le goût du cinéma ou de diffuser un sentiment
d’injustice, comme on peut déjà l’observer dans les secteurs de l’hôtellerie ou du transport ferroviaire,
où souvent les compagnies sont perçues comme pratiquant des prix d’un niveau excessif.
L’application du Revenue Management à la chaîne de cinéma Pathé Gaumont fait ainsi ressortir
plusieurs problématiques. La première est l’impact envisageable du Revenue Management sur la
performance des cinémas. La seconde est l’acceptation par le client d’une tarification différenciée. La
troisième est l’intégration de cette nouvelle technique au sein d’une grande structure.
Pour répondre à ces différentes problématiques, nous avons mené une étude qualitative auprès
d’experts du Revenue Management et du cinéma entre octobre 2011 et avril 2012. Les propos collectés
ont été retranscrits, une analyse de contenu ayant ensuite été menée.
Dans les domaines du transport aérien et de l’hôtellerie, le Revenue Management se base sur le principe
de récompenser le consommateur qui a réservé son billet ou sa chambre à l’avance. Dans le secteur de
cinéma la récompense concernera le client qui a fait sa réservation sur Internet et qui viendra en
période dite creuse. Le choix d’augmenter les ventes par Internet permettra de libérer les employés en
caisses qui peuvent alors se consacrer à d’autres tâches, ce qui permettra d’augmenter la qualité de
service et d’accueil du cinéma. Ensuite, le fait de récompenser le client qui vient lors d’une période
creuse permet de lisser la fréquentation annuelle et donc de rentabiliser au maximum les capacités du
cinéma en termes de nombre de sièges.
Dans la mesure où l’application du Revenue Management au monde du cinéma aux Etats‐Unis a déjà fait
ses preuves, Pathé Gaumont en France s’inscrit donc dans la logique de développement de cette
technique, ce groupe disposant déjà d’un Responsable Revenue Management.
1. INTRODUCTION
Le Revenue Management, apparu en 1978, a très vite montré sont efficacité dans différents secteurs :
l’aérien, l’hôtellerie, le ferroviaire ou la location de voitures notamment. Cette méthode permet ainsi
d’augmenter entre 4 et 8% en moyenne les revenus des industries qui l’appliquent (McGuire et Pinchuk,
2009). Il existe en France plusieurs grands groupes de cinéma tels qu’UGC, CGR, MK2 ou Pathé
Gaumont, mais également de nombreux cinémas indépendants. En 2011 on enregistra 217 millions

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d’entrées au cinéma en France, soit 4,5% de plus qu’en 2010 . Ce fût une des meilleures années pour le
cinéma en France depuis longtemps. Ceci s’explique notamment par le fait que les périodes de crise sont
en général bonnes pour le cinéma. De la même manière que les cabarets étaient pleins en période de
guerre, le cinéma reste un des spectacles les moins chers
Dans la mesure où le Revenue Management est déjà appliqué dans le domaine du cinéma aux Etats‐
Unis, en Grande‐Bretagne ou en Asie, il semble pertinent de s’intéresser à la possible application du
Revenue Mangement au cinéma en France Il est également à noter qu’il s’agit d’un domaine où de
nombreuses pistes n’ont pas encore été explorées.
Ce travail définira dans un premier temps ce qu’est le Revenue Management et comment il s’applique
dans différents domaines des services. Ensuite une étude plus approfondie sur son application au
secteur du cinéma sera menée. Enfin, nous proposerons une solution de Revenue Management qui
pourrait être intéressante pour une chaîne de cinéma telle que Pathé Gaumont en France.
Mots clefs :
revenue management, cinéma, politique tarifaire
2. DÉFINITION DU REVENUE MANAGEMENT
L’une des définitions les plus fréquentes du Revenue Management est qu’il s’agit d’une technique qui
permet de vendre le bon produit, au bon moment, au bon client et au meilleur prix ». Selon Berman
(2005), le Revenue Management est une technique qui consiste à assurer aux services le plus haut
revenu possible par rapport à leurs capacités fixes. Le Revenue Management est alors vu comme un
principe suivant lequel une entreprise de service doit continuellement mettre à jour ses prix en se
basant sur l’évaluation des réservations pour de futurs achats. Il s’agit alors de prévoir la demande sur
un laps de temps défini. Le but final est d’ajuster ses prix afin de remplir au maximum la capacité du
service proposé qui reste disponible à la vente. Les techniques de tarification flexible consistent ainsi à
fixer le prix d’un produit en fonction de ses caractéristiques propres du produit, du niveau de demande
anticipé, selon la date d’achat et la date de consommation du produit.
L’impact du Revenue Management sur la performance d’une organisation est en général très positif.
Certes l’introduction du Revenue Management remet en cause l’organisation de l’entreprise, mais cette
restructuration est légitimée par le retour sur investissement qu’il apporte.
3. APPLICATION DU REVENUE MANAGEMENT DANS DIFFÉRENTS SECTEURS
Tout secteur des services ayant des coûts fixes élevés, des coûts variables faibles, une capacité fixe, la
possibilité de segmenter la demande par le prix et de réserver à l’avance, peut prétendre à l’application
du Revenue Management. Le fournisseur de service aura parfois un excès de demande et parfois un
excès de service à vendre comparé à la demande. Ai