Nouvelle lecture du yield management - Imen Zrelli
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Nouvelle lecture du yield management - Imen Zrelli

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Etude sur le yield management menée par Imen Zrelli, université de 7 novembre à Carthage

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Langue Français
Nouvelle lecture du YIELD MANAGEMENT Imen Zrelli Universit de 7Novembre  Carthage Unit de Recherche: Mutation des Economies et des Socits et Communication Marketing (Institut Suprieurde Gestionde Tunis) Division Marketing de lAssociation Canadienne des Sciences Administratives Imen.Zrelli@isg.rnu.tn Imen_zrelli@yahoo.com
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Nouvelle lecture du YIELD MANAGEMENT RESUME Ce papier part de la constatation que le YIELD MANAGEMENT est un concept relativement nouveau qui, depuis son apparition il y a quelques dcennies, senrichit, de jour en jour, par des recherches menes ici et l. Une tude exploratoire de la littrature et dun forum spcialis a permis de btir un univers de communication personnalise. La tarification personnalise, la segmentation et la prvision de la demande sont autant de nouveaux lments devant redessiner en profondeur le contenu du concept. Loriginalit de cette recherche se situe au niveau de limplmentation dune nouvelle orientation managriale  ce sujet favorisant laspect de communication personnalise. MOTS CLES: YIELD MANAGEMENT, communication, tarification, segmentation, prvision, fidlisation. ABSTRACT This paper leaves the principle which the YIELD MANAGEMENT is not yet a clear concept and well established, but a not yet stabilized concept of various practices. So that YIELD MANAGEMENT becomes a heuristic concept, it is advisable to consider the principal practices which he covers by exceeding the narrow field with monetary profitability. Personalized tariffing, the efficient segmentation and the forecast of the demand are as many elements which resulted the new design of the YIELD MANAGEMENT in order to develop consumer loyalty. The originality of this research is at the level of the implementation of a new managerial orientation on this subject supporting the aspect of personalized communication. KEYWORDS:YIELD MANAGEMENT, communication, tariffing, segmentation, prevision, loyalty.
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INTRODUCTION Ayant commenc  la fin des annes soixante-dix, les politiques de drglementation ont renforc le passage dun march doffre  un march de demande caractris par lexigence des clients. En fait, drglementer signifie donner plus de libert dentreprendre, de conqurir et de stimuler la concurrence. Cest pourquoi, dans la plupart des marchs drglements, la concurrence devient de plus en plus intense, les prix varient  la baisse, en plus dun rle de plus en plus accru revenant  lacheteur. Lmergence dun march mondial bas sur le dveloppement des nouvelles technologies de communication et dinformations a rendu possible une offre de services sur une chelle plus vaste (Kostecki, 1994). Aussi, dans un contexte concurrentiel lev en raison de la facilit dimitation des prestations, les entreprises de service doivent-elles tenir compte de lexigence de personnaliser loffre (Autissier, 2000). La tche principale de lentreprise consiste  chercher  connatre dabord les besoins et dsirs de sa clientle avant de concevoir une offre qui puisse la satisfaire et tout cela de manire rentable (Fullerton, 1988). Une entreprise doit trouver une adquation entre la maximisation de revenu et la satisfaction des clients. Elle peut ainsi agir  la fois sur loffre et sur la demande. Il sagit de rechercher le niveau optimal du profit  travers lajustement des diffrentes catgories des units offertes  une multitude de comportements prvisionnels de la demande: le YIELD MANAGEMENT. Le YIELD MANAGEMENT est une approche programme visant  la fois la maximisation de la rentabilit et lamlioration du service client. Il est loin dtre un systme informatique ou une approche de techniques mathmatiques. Mais, il faut disposer dune base informatise permettant dans le cas, par exemple du secteur htelier de prvoir la demande, les annulations, 1 les no-shows, les go-showset lenombre idal des ventes  prix rduits. Il sert  dvelopper un climat de transparence,  instaurer une politique de communication efficace aussi bien en interne quen externe (Lieberman, 1991). Outre lajustement dynamique de loffre  la demande, le YIELD MANAGEMENT intgre une approche relationnelle de personnalisation de communication permettant  lentreprise de
1 Les no-shows sont les clients ne se prsentant pas pour la consommation dun service pralablement rserv..Les go-shows sont les clients se prsentant sans rservation au moment de la prestation dun service (Capiez, 2003; pp176-177).
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discerner les besoins et dsirs des clients cibls et de produire les satisfactions souhaites de faon rentable et plus efficace que la concurrence. Il sagit en fait dune approche de communication personnalise avec des principes de rentabilit et de maximisation de revenu affectant profondment la culture des entreprises de service ainsi que le comportement des clients (Capiez, 2003; Lovelock et Wirtz, 2005). La personnalisation de la communication notamment tarifaire peut tre de la sorte une rsultante de lajustement de loffre  la demande et de lapplication dune tarification varie, transparente et personnalise  chaque catgorie de clients. Dans le but dapprcier la vision prconise par cette recherche, il serait intressant de prsenter successivement les lments fondamentaux de lapplication du YIELD MANAGEMENT;  savoir la tarification, la segmentation et la prvision, pour dresser finalement une perspective relationnelle de la communication YIELD MANAGEMENT. I- RECHERCHE EXPLORATOIRE ET APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT I.1- Examen de la littrature La littrature a fait ressortir quelques lments caractristiques du YIELD MANAGEMENT. Malgr la prpondrance de la lecture technique, certains auteurs mettent en avance dautres lments de nature relationnelle  lidentification du YIELD MANAGEMENT. Aprs analyse, ces lments peuvent tre regroups en six catgories  savoir la segmentation, limplication du personnel, la recherche de ladquation entre loffre et la demande, la transmission de linformation et le fonctionnement en temps rel (voir le tableau N 1). Auteursdenre istrementThmes Units R artirla demande en sementCapiez (2003) SegmentationSe menterla clientleCross (1997) Anal serlo ortunitde chaue sement(1992)Jones et Hamilton PrvoirFarrell (2002); Busuttil (2001) Prvoir les no schows, les annulations et lesDaudel et Vialle (1989); Peters et Huyton (1997) o schows Prvision Etudier lhistorique des donnesGriffin (1996) Collecter lesdonnes relatives auxDaudel et Vialle (1989); Peters et Huyton (1997) rservations actuelles et les annulations Offrir des tarifs personnaliss aux Donaghy etal.,(1995) rfrences des clients Tarification Assurer ladaptation de la tarification aux Lehu (1999) clients Tableau N1:Les dterminants du YIELD MANAGEMENT (Synthse dela littrature)
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Lapplication du YIELD MANAGEMENT suppose une bonne analyse de potentialits des segments de march afin de pouvoir les maintenir. La prvision et ltude de lhistorique du comportement des clients sont largement traites dans la littrature comme tant deux lments cls du YIELD MANAGEMENT. Egalement, la segmentation et la tarification reprsentent les dterminants de lapplication du YIELD MANAGEMENT. I.2- Analyse du forum spcialis en YIELD MANAGEMENT Les mthodes d'analyse des forums spcialiss et cibls permettent lchange des messages textuels asynchrones en environnement technologique (Henri et Lundgren-Cayrol, 2001). Lavantage principal des forums spcialiss et cibls est la trace des questions et des rponses qui prsente une source daide pour les chercheurs dans toutes les spcialits (Light et Light, 1999).Dans le cadre de ce travail on a choisi de consulter le forum spcialis en YIELD 2 MANAGEMENT dvelopp en 2003 par le bureauRevenue Development Consultants. Etant spcialis et cibl, ce forum prsente des rponses structures et trs riches en information pratique relative au YIELD MANAGEMENT. Les traces laisses par les spcialistes de ce forum servent comme matire danalyse dexpriences permettant de dterminer dautres dterminants du YIELD MANAGEMENT. Les thmatiques rcurrentes sont essentiellement au nombre de trois  savoir la segmentation, la prvision et la tarification (voir le tableau N 2). 2 Extrait de rponse  une question pose sur un autre sujet : «La suite des rponses  vos questions dans le forum Distribution lectronique, puisque celui ci ne concerne que le Yield Management». Pour plus dinformations consulter le site: http://www.revdev-consultants.com/cadcontactthb.htm
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La segmentation est donc un pralable essentiel pour faire un bon yield. Sans elle, inutile de calculer des demandes et des esprances de recette par classe tarifaire, inutile mme de dimensionner ces classes. La clientle corporate  laquelle un htel pourra indiquer plusieurs semainesoujoursl'avancequesurtellepriodel'tablissement,bienquefaisantlo'bjetdu'nefortedemande,luiconservedesdisponibilitsleurtarif contract habituel. Segmentation Ilne s'agit donc pas uniquement de saisir des opportunits  court terme au travers d'une variation inconsidre des prix, mais de proposer de manire continue et fiable une offre cadrant avec la demande du march. Ilesttoujoursutilederemettreplatcequo'ndfinitcommeclientfidleetd'valuersarentabilitfinancireetcommerciale.Cettevaluationdansle cadre du CRM est un pralable  son utilisation. Ensuite, on peut affiner la communication commerciale, tarifaire et marketing avec des clients arfaitement identifis et les moens deoursuivre leur fidlisation Les diffrents tarifs, prix segments et leurs variations ou modulations existent depuis des lustres dans les processus commerciaux et sont employs en marketing. Ce que rajoute le Yield Management, est simplement une anticipation plus fine et une mthode de la gestion adaptative des capacits en temps rel afin dtre plus proactif que ractif Le Yield se base sur une prvision de demande  partir de laquelle on peut allouer espace et tarifs  la fois aux clients existants et  l'ensemble du march. Prvision LeYield Management est avant tout ltablissement dune prvision de Yield demandepar segment (ni un budget, ni les rservations en portefeuille, ni Management unervision de rsultat, etc) Nous nous basons entre autres sur lhistorique de la production, sur le portefeuille de rservation actuel, sur la courbe de monte en charge des rservations ourles dates futures, sur le calendrier vnementiel. Lorsquune priode ou un produit ne bnficie pas dune demande satisfaisante, nous pouvons lancer suffisamment  lavance (et donc avec les meilleures chances de succs) des actions de commercialisation complmentaires: promotions, mailing, phoning, utiliser la rapidit de communication des canaux de distribution lectroniue sur Internet, etc. En pratique pour 1htel, les prix ne varient pas pour tous les clients et pas au mme moment de la mme manire. Ils varient par segment en fonction de la demandeer ueou de la demandeu'on souhaite susciter. LequotidienduYieldne'stpasdefairevarierlesprix,maislesdisposassocies  des segments et des classes de chambres ou de produits constitus Lorsquun produit ou une priode est identifie comme potentiellement Tarification trs demand, un arbitrage entre les tarifs existants pour chacun des segments (rate management) et entre les disponibilits par classes de produits chambre (inventory management), nous permet de rentabiliser au maximum cette opportunit, dans la limite de notre stratgie commerciale et marketing. Il est galement ncessaire de justifier auprs du consommateur la raison pour laquelle il bnficie de tel ou tel tarif promotionnel ou non Tableau N2:Les dterminants du YIELD MANAGEMENT (Synthse du forum spcialis)
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Lanalyse du forum spcialis confirme les rsultats de la littrature. Le YIELD MANAGEMENT connat, en plus de laspect rentabilit, un aspect relationnel intgrant une communication personnalise. Le YIELD MANAGEMENT allie donc lapproche rentabilit  une approche relationnelle visant la fidlisation des clients (Zrelli, 2008-a). Le YIELD MANAGEMENT devient de ce fait un langage personnalis utilisant de la segmentation, la prvision et la tarification (voir la figure N1). Les paragraphes suivants prsentent ces trois lments. Figure N1:Le YIELD MANAGEMENT: un levier stratgique de communication Tarification YIELD MANAGEMENT: Segmentationune Communication personnalise Prvision II- LA TARIFICATION YIELD MANAGEMENT 1- La tarification personnalise: Une obligation pour les entreprises de service A partir du dbut des annes 1980, les outils marketing traditionnels ont t adapts et le marketing des services a acquis une grande notorit (Eiglier et Langeard, 1987). Nanmoins, malgr de ces avances, le service en tant que tel, reste  la fois complexe et dlicat, mme si un relatif consensus se fait aujourdhui sur sa dfinition en tant quun ensemble dactions qui donne lieu  une interaction entre le client et les structures, les ressources humaines, les biens et les systmes qui sont fournis en rponse  ses besoins (Gronroos, 1999). La complexit du service sexplique par deux caractristiques essentielles: lintangibilit et linsparabilit. Par natureintangible, il reste difficile  percevoir par le client. Linsparabilitse traduit par la contribution simultane du client et du prestataire lors de sa production. Un client ne peut pas valuer ses performances quaprs lavoir consomm. Cest ce qui dailleurs complique la tche de la tarification du service.
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Paralllement, sa dlicatesse est confre par sa nature prissable et htrogne. La prissabilit du service fait quun prestataire se trouve frquemment dans une situation dinefficacit notamment face  unecapacit contrainteinoccupe en totalit au prix de vente habituel. Devant ce problme, lentreprise de service doit adapter ses prix aux conditions conjoncturelles (Zollinger et Desmet, 1997). Le service esthtrogne.Une prestation varie d'une situation  une autre, en fonction des caractristiques de la demande et de ses attentes. Difficile dtre standardise, loffre des services doit de ce fait subir une variation remarquable de tarification. En raison de la complexit et de la dlicatesse de la tarification des services, le prix ne peut plus tre ici fix selon un mcanisme automatique et fig. Son unicit et sa stabilit se trouvent alors remises en question (Pel, 1992). Aussi, la capacit limite, la rpartition globale de la demande dans le temps et lapparition dventuels concurrents dictent-elles des pratiques particulires et adaptes de tarification des services et une approche dynamique de fixation de prix (Pel1992; Zollinger et Desmet, 1997). Cest tout le sens de la tarification personnalise. 2- La mise en place de la tarification YIELD MANAGEMENT et la communication personnalise Lapplication dune tarification YIELD MANAGEMENT permet de garantir une meilleure communication avec le march. Une entreprise de service est appele  rpondre non pas  un bloc de demande dune offre standardise mais  une grande varit de clients ayant des caractristiques distinctives. Cest ainsi quelle propose une chelle de services tarifs adapte aux contraintes de chaque catgorie de clients (Capiez, 2003). Lentreprise doit fixer des barrires entre les diffrentes classes tarifaires et mettre en place des restrictions de certains services pour distinguer chaque catgorie de tarif dune autre (Kimes, 1994). Il faut aussi que loffre prsente un avantage certain pour la clientle la plus rentable  travers les services supplmentaires (la disponibilit des units lors de la rservation par exemple). Chaque catgorie de clients bnficie ainsi dune meilleure disponibilit dune offre  tarifs avantageux  certains moments de lanne. Lentreprise de service est galement incite  communiquer clairement le tarif relatif  chaque catgorie de clients. Une information nest prise en considration par un client que sil la juge claire et pertinente (Kimes et Wirtz, 2002). Kimes (1994) avance que la diffusion de
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linformation sur les diffrentes catgories de prix renforce la transparence et limage des entreprises de service. Ainsi, cest le client qui slectionne loffre qui lui convient. Ce mme auteur souligne que les clients sont plus prdisposs  considrer favorablement une grille tarifaire dans le cadre du YIELD MANAGEMENT lorsque les restrictions de consommation de certains services  prix rduit sont clairement perues et lorsque les prestations  prix lev prsentent des privilges certains. La transparence de linformation tarifaire concernant les restrictions et les privilges est en fait un facteur permettant la rduction de linsatisfaction des clients. Llaboration des tarifs doit tre simple et comprhensible par les diffrents segments de clients (Desiraju et Shugan, 1999). Lentreprise de service doit savoir laborer un tarif bien appropri aux privilges ou aux restrictions de services de chaque catgorie de service offert. La tarification YIELD MANAGEMENT permet en effet dviter le problme dinsatisfaction des clients  travers une discrimination indirecte par loffre (Desmet, 2000). Il sagit de laisser les clients sauto slectionner sur des offres de service appropri  leur besoin tout en assurant une valeur supplmentaire au client ayant accept de payer le prix le plus lev et le convaincre de ses avantages distinctifs (Kimes, 1994-2002). La cl de russite de la tarification YIELD MANAGEMENT rside aussi dans lacceptation des clients des diffrences de prix importantes selon les services, les conditions de rservation ou dchange. Une telle tarification garantit  la foisla rentabilit etle relationnel travers une rponse cible au besoin de chaque catgorie de clients. Elle est  la foisefficaceetefficiente. Efficace puisquelle permet doptimiser la vente de la capacit  temps; et efficiente, dans la mesure o elle se base essentiellement sur lvaluation des potentialits de chaque catgorie de clients. Autrement dit, elle se base sur llaboration de classes tarifaires varies pour chaque segment et la protection des classes tarifaires les plus contributives (Capiez, 2003). Cest ainsi, la tarification YIELD MANAGEMENT et un moyen privilgier de communication personnalise avec les clients. La segmentation du march sur la base des informations recueillies permet aux entreprises de service dtablir un systme de tarification adapt satisfaisant la structure production/distribution tout en optimisant le revenu global.
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III- LA SEGMENTATION YIELD MANAGEMENT 1- La sensibilit aux prix et la segmentation YIELD MANAGEMENT Dans le cadre de lapplication du YIELD MANAGEMENT, il est essentiel danalyser le comportement de la demande de chaque catgorie de clients appartenant  un segment donn. La disposition de linformation sur les clients pendant la priode dachat permet  lentreprise de service destimer leur comportement de manire dtaille favorisant ainsi une communication tarifaire sur mesure. Ltude de la sensibilit au prix des diffrents segments en fonction des caractristiques du service offert et de la valeur attribue au temps, au risque et  leffort prsente un dterminant de base de la segmentation YIELD MANAGEMENT. La sensibilit au prix savre faible dans le cas dun acheteur non payeur qui sintresse davantage  la maximisation de son confort et aux caractristiques du service que de minimiser le prix (Desmet, 2000). Au-del de la possession de linformation, lentreprise de service devrait savoir grer ses modulations tarifaires. Cette combinaison permet la maximisation du revenu global (Desiraju et Shugan, 1999). Prenons lexemple de lhtellerie, gnralement, les clients dun htel sont regroups en trois segments diffrents (McIntosh etal.,1995): Les groupes, les touristes dont notamment les voyageurs indpendants et la clientle daffaires. Chacune de ces trois segments rassemble des caractristiques diffrentes en ce qui concerne la sensibilit au prix et au facteur temps. Sur la base de ce dveloppement, nous pouvons instaurer un modle de distinction de deux catgories de clients: 1.Les touristes et les groupes sont plus sensibles au temps et au prix qui reprsentent les facteurs essentiels de leur dcision dachat.Cette catgorie de clients rserve bien  lavance sur le plus bas tarif disponible puisque les vacances sont dj programmes. 2.La clientle daffaires est moins sensible au prix. Par rapport au facteur temporel, les rservations daffaires ont tendance  tre concentres dans les derniers jours de la consommation du service. Cette catgorie intgre les clients qui demandent un tarif donn alors qu'un tarif moins cher tait disponible. Il est possible de combiner plusieurs axes de segmentation tels que les caractristiques du client, le moment de la consommation ou de l'achat et les diffrents services proposs. Dans
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ce cas, c'est la condition tarifaire associe au tarif qui intresse le client (remboursable, changeable, etc.). Leprincipedelasegmentationparlesprixpermetda'ccrotrelamargeglobaled'uneoffreenagissant sur des caractristiques diffrentes, propres  chaque segment de clients, qui justifient des prix diffrents. En plus de la personnalisation de loffre, l'entreprise de service cherche  maximiser sa rentabilit en affectant  chaque service de base des caractristiques cratrices de valeur pour chaque segment vis. 2- La segmentation YIELD MANAGEMENT: Une communication personnalise et une rentabilit La segmentation YIELD MANAGEMENT permet doptimiser le revenu global en saisissant, grce  des prix plus faibles, une partie de la demande ayant une forte sensibilit au prix. Aussi, la mise en place de barrires daccs intelligemment tablies et de quotas de vente par classetarifairemotive-t-elleleclientrserveruntarifpluslevsi'ldsireavoirplusdeliberts de choix (par exemple libert de changer sa rservation avec ou sans pnalit). La segmentation YIELD MANAGEMENT permet en consquence de rpartir la demande et d'viter quelle se concentre sur le tarif le plus bas disponible. Elle est donc un pralable indispensable pour faire un bon YIELD MANAGEMENT favorisant  la fois la rentabilit et la personnalisation de la communication. Sans elle, inutile de calculer des demandes et des estimations de recette par classe tarifaire. Une telle segmentation reprsente un outil permettant, en amont, de discriminer les clients en fonctiond'ungrandnombred'lmentsafind'estimerlescaractristiquesdesdiffrentescatgories et dajuster la rpartition des classes dunits offertes. Par la suite, il sagit de ne plus faire porter la discrimination de loffre seulement sur les prix, mais aussi sur les conditions tarifaires qui sont la cl de la rentabilit optimale pour chaque catgorie de client. La mise en place dune tarification et dune segmentation YIELD MANAGEMENT doit tre accouples  une prvision de leur application selon les moments de lanne afin de sajuster  une demande varie et alatoire. III- LA PREVISION DE LA DEMANDE: UN DETERMINANT DE LA COMMUNICATION PERSONNALISEE
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