LE GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERCU DANS L'ACHAT SUR INTERNET

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LE GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERCU DANS L'ACHAT SUR INTERNET

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• Informatique
• Marketing et communication

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• Langue: Français

Extrait

I.U.P. MV Institut Universitaire Professionnalisé Marketing-Vente           

I.A.E. Lille Institut d’Administration des Entreprises Lille

I.U.P. MV MEMOIRE DE MAÎTRISE       LE GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERCU DANS L’ACHAT SUR INTERNET    

    ·Etudiant :    Laurent DRAMEZ       ·Maître de mémoire :   Richard LADWEIN          

  Année universitaire 1999 - 2000  

Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise L E GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L ’ ACHAT SUR I NTERNET  

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SOMMAIRE 

INTRODUCTION...............................................................................................................................4 

SECTION 1 : CADRE THEORIQUE..............................................................................................6

I. LE RISQUE PERCU :....................................................................................................................................................................6  A° INTRODUCTION DU CONCEPT ET DEFINITIONS :.....................................................................................................6 B° LES COMPOSANTES DU RISQUE PERCU : .....................................................................................................................8 C° LE RISQUE GLOBAL ET SES DIMENSIONS : ...............................................................................................................10 D° LES A NTECEDENTS DU RISQUE PERCU :....................................................................................................................13

II. LES AUTRES CONCEPTS MOBILISES ET LEUR RAPPORT AVEC LE RISQUE PERCU :....................... 15 A° L’IMPLICATION DURABLE : .............................................................................................................................................16 B° L’INNOVATIVITE :.................................................................................................................................................................19  C° LES CONNAISSANCES ET LA FAMILIARITE : ............................................................................................................20 D° LA CONFIANCE EN SOI SPECIFIQUE : ..........................................................................................................................22

SECTION 2 : LA PROBLEMATIQUE ET LES OBJECTIFS...................................................23

SECTION 3 : LES HYPOTHESES...............................................................................................24

SECTION 4 : LES VARIABLES : ................................................................................................29

SECTION 5 : L’INSTRUMENT DE MESURE : LE QUESTIONNAIRE.................................30

I. Sa construction :............................................................................................................................................................................31 

II. Le choix des échelles utilisées et leur origine : ..................................................................................................................... 31

III. La mise en œuvre des échelles- l'opérationalisation des variables : ............................................................................ 31 A° L’innovativité dans les achats :................................................................................................................................................31  B° Le niveau de connaissance estimé :.........................................................................................................................................32  C° Familiarité ressentie (ou subjective) : .....................................................................................................................................32 D° L’implication durable :..............................................................................................................................................................32  E° La confiance en soi spécifique :...............................................................................................................................................32  F° Le risque perçu :..........................................................................................................................................................................35 

SECTION 6 : LA MISE EN OEUVRE DU QUESTIONNAIRE : ..............................................36

I. Le test de compréhension : ......................................................................................................................................................... 36

II. Le pré-test : ................................................................................................................................................................................... 36

SECTION 7 : LA COLLECTE DES DONNEES : ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE :........................................................................................................................37

I. L’échantillon observé :.................................................................................................................................................................37 

II. L’administration du questionnaire : ...................................................................................................................................... 38

SECTION 8 : PLAN DE TRAITEMENT DES DONNEES RECUEILLIES : ..........................38

I. Le recodage des items inversés :................................................................................................................................................ 39 Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise Page 2 sur 2 L E GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L ’ ACHAT SUR I NTERNET  

II. Epuration, résumé et optimisation des données : ............................................................................................................... 39 A° Analyses univariées :.................................................................................................................................................................40 B° Analyses multivariées : A.C.P. et qualification des dimensions obtenues :.....................................................................41 C°Analyse de fiabilité : l’Alpha de CRONBACH : ...................................................................................................................41 III. Etude des relations entre les variables :............................................................................................................................... 42 A° Calcul de la moyenne pour chacune des échelles : ..............................................................................................................42 B° Le choix des méthodes et ressources statistiques :...............................................................................................................42

SECTION 9 : LES RESULTATS :................................................................................................44 HYPOTHESE A : l’innovativité dans le shopping et le risque perçu dans l’achat Sur Internet : ............................. 44 HYPOTHESE B : la confiance en soi dans l’achat et le risque perçu dans l’achat sur Internet :.............................. 45 HYPOTHESE C : implication durable et risque perçu : ....................................................................................................... 45 HYPOTHESE D : Degré de connaissance estimé (de l’informatique et d’Internet) et risque perçu dans l’achat sur Internet : ....................................................................................................................................................................................... 46 HYPOTHESE E : Familiarité avec l’informatique et l’Internet et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet : .............................................................................................................................................................................................. 46

SECTION 10 : COMMENTAIRES, LIMITES ET PERSPECTIVES : .....................................48

CONCLUSION.................................................................................................................................49   

Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise L E GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L ’ ACHAT SUR I NTERNET  

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INTRODUCTION    Internet, le « réseau des réseaux », toile rassemblant plus de 40 000 réseaux répartis sur toute la surface de la planète, est, en quelques années, devenu un médium important. En effet, depuis son explosion au début de la seconde moitié des années 90, le nombre d’utilisateurs et d’abonnés en France ne cesse de croître à un rythme soutenu. Parallèlement à cette forte croissance du nombre d’utilisateurs du médium, le nombre de ménages équipés d’un ordinateur avec accès Internet n’a cessé de s’accroître.   Aujourd’hui, en France, on estime à environ 7 000 000 le nombre d’Internautes (Source: Médiamétrieun Internaute est un individu de plus, en prenant en compte la définition selon laquelle de 18 ans s’étant connecté au moins une fois au cours des 12 derniers mois). Le nombre d’abonnements ouverts auprès des membres de l’A.F.A (Association des Fournisseurs d’Accès à Internet), représentant environ 87% de l’accès individuel à domicile, est estimé, au 15 mai 2000, à 4 105 000, ce qui porte à environ 5 000 000 le nombre d’abonnements individuels en France.   Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l’Internet et du commerce électronique sur Internet grand public, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet pour la conduite de transactions commerciales semble non négligeable et susceptible d’être porteur d’une activité économique soutenue pour les années à venir.   Dans le commerce sur Internet, on peut distinguer : - le commerce électronique B to C : commerce électronique Internet de détail grand public, - le commerce électronique Internet B to B : commerce électronique sur Internet interentreprises et organisations. Si le B to C représente une part minoritaire (20%) des transactions effectuées sur Internet, le chiffre d’affaire représenté, en France, par le commerce électronique grand public a connu une forte croissance et suscite l’intérêt d’un grand nombre d’entreprises. Il a été : - de 42 millions de francs en 1997, - de 400 millions de francs en 1998, - d’environ 1,5 milliards de francs en 1999, - d’environ 1,6 milliards de francs sur les 6 premiers mois de l’année 2000 (avec une prévision de 4 milliards de francs pour l’ensemble de l’année). (Source:Benchmark Group) Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise Page 4 sur 4 L E GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L ’ ACHAT SUR I NTERNET  

En France, on estime a environ 700 000 personnes le nombre d’Internautes ayant effectué un achat en ligne sur les six derniers mois de l’année 1999 (Source:Observatoire Multimédia de la SOFRES, Décembre 1999).   Les études, publications et prévisions à propos de l’avenir d’Internet en tant que moyen de communication et d’information, mais aussi en tant que médium commercial sont nombreuses, et les explications et arguments avancés pour apprécier les tendances sont très variés.   L’un des principaux freins avancés pour expliquer une certaine réticence du grand public à s’engager dans l’achat sur Internet serait le risque perçu. Certaines études, menées par des sociétés célèbres dans le domaine des enquêtes, ont apporté des typologies d’Internautes et d’individus en fonction de leur comportement ou de leur attitude vis-à-vis du médium Internet et de ses applications commerciales émettant des avis de ce type. Ainsi, la SOFRES, dans une étude parue le 29 novembre 1999 (Observatoire du Multimédia 99), classe les Internautes en trois groupes différents, parmi lesquels on trouve le groupe des « méfiants » qui sont des individus qui n’ont pas encore acheté sur Internet et qui n’auraient pas l’intention de le faire dans le futur. Leur comportement s’expliquerait par le fait qu’ils considèrent Internet comme « un espace éloigné d’eux et peu sûr », et aussi parce qu’ils éprouveraient « plus de difficulté à utiliser l’ordinateur et Internet que la moyenne ».   De même, il est courant de lire dans les études publiées sur le sujet que l’expérience avec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l’acte d’achat », ce qui laisserait supposer que l’expérience avec Internet inhiberait certains freins.   Les lectures de l’actualité sur le commerce électronique Internet, la confrontation avec les concepts marketing et les réflexions au sujet d’Internet et du commerce électronique sur Internet ont suscité certaines questions auxquelles nous avons souhaité répondre au travers de ce mémoire.   Nous nous attacherons à étudier les relations existant entre le risque perçu dans l’achat sur Internet et certains aspects psychocognitifs et comportementaux des individus que nous supposons être des antécédents modérateurs du risque perçu dans l’achat sur Internet.         Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise L E GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L ’ ACHAT SUR I NTERNET  

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