Stratégie de communication de Google vis-à-vis des webmasters

Maxime Clementz

Description

Issu d'Arpanet, un projet militaire Américain qui vit le jour dans les années 1960,
l'internet va avoir un rôle très important au sein des Sciences de l'Information et de la Communication (SIC).

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• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

CREM Centre de Recherche sur les Médiations

ère Master 1année

Domaine Sciences humaines et sociales

Mention Information et communication

Stratégie de communication de Google vis-à-vis des webmasters

Mémoire en vue de l’obtention du master 1

Mention Information et communication

présenté et soutenu par Maxime Clementz

Directeur de recherche : Pierre Humbert Année universitaire 2012-2013

Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaite remercier les différentes personnes qui m'ont aidées et soutenues durant la rédaction de ce mémoire.

Dans un premier temps, je souhaiterais remercier tout particulièrement Pierre HUMBERT, mon directeur de recherche, pour son aide et des conseils qui m'ont été précieux, tant dans ma démarche de recherche que d'écriture.

Je remercie également les membres de l'équipe pédagogique du Master 1 Information Communication de l'UFR SHA de Metz pour les connaissances qu'ils m'ont apportées.

Pour finir je souhaiterais remercier les différentes personnes qui m'ont offertes de leur temps enrépondant à mes questions et/ou enm'accordant un entretien, dans l'objectif de recueillir les informations nécessaires à la réalisation de ce travail de recherche.

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Sommaire

Introduction Etat de l’art Construction de la problématique Plan de l’étude Chapitre 1: Transmission et réception de l'information 1.1. Théorie des usages 1.1.1. Présentation des usages et nonusages 1.1.2. Usage dans un contexte d'innovation 1.2. Construction du pouvoir par la communication 1.2.1. Assimilation del'information par le récepteur 1.2.2. Stratégie de communication et prise de contrôle 1.2.3. Utilisation du Sophisme Chapitre 2 : Les différents aspects et objectif de la communication 2.1. Lesactions de communications officielles 1.1.1. L'utilisation de Blogs 1.1.2. Utilisation de la vidéo comme support de communication 1.1.3. Diffusion d'information lors d'événements 1.1.4. Les messages ciblés via Google Webmaster Tools 1.1.5. Les réseaux sociaux 2.2. La communication via différents moyens techniques 1.2.1. Modifications fréquentes d'algorithme 1.2.2. Modification des SERP 2.3. Mise en place d'un climat de peur et de doute 2.1.1. Instauration du doute 2.1.2. L'appel de la terreur et la menace de la sanction 2.1.3. Entre information et Désinformation 2.1.4. Incitation à la normalisation 2.4. Le monopole de la recherche d’information sur le web 2.4.1. Une stratégie tournée vers le commercial 2.4.2. La mise à disposition de nouveaux services

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Chapitre 3 : Assimilation et réactions des webmasters 3.1. Analyse de ces actions de communication 3.1.1. Réception et décryptage de l'information 3.1.2. Evaluation des risques 3.2 Adaptation des pratiques de référencement 3.2.1. Modification des pratiques 3.2.2. Mise en place de nouvelles techniques 3.2.3 La tentation du contournement. Conclusion Bibliographie Table des sigles Table des annexes Annexe I : Liste des messages GWT Annexe II : Entretien n°1 Annexe III : Questionnaire n°1 Annexe IV : Questionnaire n°2 Annexe V : Blog de Matt Cutts Annexe VI : Blog Inside Search Annexe V : Chaine GoogleWebmastersHelp sur Youtube

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Introduction

Issu d'Arpanet, un projet militaire Américain qui vit le jour dans les années 1960, l'internet va avoir un rôle très important au sein des Sciences de l'Information et de la Communication (SIC). En effet, cet immense réseau va rendre possible l'arrivée d'une nouvelle technologie, le Web. Apparu au grand public en 1994, le World Wide Web va permettre de tisser des liens entre des individus du monde entier. Cette interconnexion va permettre un partage et un stockage d’informations sans précédents. Ce nouvel espace ouvert va rapidement devenir une immense bibliothèque consultable dans le mondeentier. L’augmentation constante du nombre d’informations présentes sur la toile va, par conséquent, rendre leur accès de plus en plus difficile. Afin d’organiser et de classer tous ces sites et documents présents en ligne, différents outils vont voir le jour parmi lesquels, les moteurs de recherche. Lepremier d’entre eux à être disponible au grand public fûtWebCraller, crée par Brian Pinkerton, qui vit le jour en 1994 aux EtatsUnis. Suite à cela, de nombreux autres tenterons leur chance avec plus ou moins de succès commeLycos,ExciteouAltavista. En septembre1998 et à l’aube de ceest commun quiément appelé l’explosion de la bulle internet, un nouveau moteur du nom de Google va ainsi voir le jour. Développé par Sergei Brin et Larry Page, deux étudiants de l’Université de Standfort, cet outil dont 1 le nom est issud’une dérivée du terme mathématique «allait rapidement seGoogol » faire une place dans la toile mondiale Dès ses débuts, Google était considéré comme une véritable révolution dans le secteur des moteurs de recherche. Il était ainsi le premier à posséder un algorithme de calcul prenant en compte des paramètres extérieurs à une page Web pour calculer le 2 classement ourankingcelleci. Le calcul des liens entrants, plus communément de 1 100 En mathématique le terme « googol» s’écrit avec le chiffre 1 suivit de 100 zéros (10) 2 Dans le domaine du référencement web le ranking correspond à la position qu’occupe une page web au sein des pages de résultats des moteurs de recherche.

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34 appelésbacklinks, et qui donnera ensuite vie au célèbrePagerank, va ainsi être un point central de la stratégie de Google. Malgré un projet ingénieux, les deux talentueux jeunes hommes ont tout de même eu quelques difficultés à amasser assez d’argent pour lancer leurprogramme, mais une fois la machine lancée, rien ne pul’arrêter. En moins de dixhuit mois, Google devient ainsi un des principaux moteurs en indexant près d’un demimilliard de pages. Tous les regards se tournèrent alors vers la firme installée à Mountain View et les partenariats avec les plus grandes sociétés du web affluèrent. Ainsi, mêmeYahoo! quine semblait pas intéressée quelques mois plus tôt va acquérir la technologie Google pour son portail d'information. Avec l’aided'Eric Schmidt nommé PDG de l’entreprise, Google va ainsi continuer son ascension et réussir à se diversifier dans de nombreux autres domaines comme la messagerie (Gmail) ou la navigation GPS (Google Maps). Au fil des années, le moteur de recherche va ainsi être continuellement modifié par les centaines d’ingénieurs dédiés à la tâche. Aujourd'hui Google est devenu incontournable dans le monde entier, à tel point que le verbe « Googler » (effectuer une recherche sur le web) est même rentré dans certains dictionnaires. Que ce soit pour de multiples raisons pouvant être économiques, politiques ou autres, le web est devenu incontournable ; être visible sur ce dernier est donc plus que jamais un réel besoin. Cela amène Google à se retrouver au centre de toutes les attentions. Figurer en bonne place sur celuici est ainsi devenu un objectif pour toute personne ou société recherchant une présence numérique.

Essayer de comprendre le fonctionnement de l’algorithme du moteur afin de pouvoir répondre au mieux à ses critères est de ce faitdevenu l’objectif de bon nombre de 3 Un backlink est un lien pointant vers une page qui est issu d’un autre site web 4 Un système de notation d'une page web établi par Google prenant en compte les liens pointant vers celleci

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spécialistes du web. Cela a ainsi engendré la création de nouvelles professions comme celle de référenceur. Ce nouveau domaine de compétence vise à qualifier les personnes dont le rôle est justement de positionner un site en bonne place au sein des pages de résultats générées par Google et les autres moteurs de recherche. Chaque mise à jour de taille au sein du moteur de recherche est ainsi perçue comme un évènement par tout référenceur ou webmaster. Nous avons donc d’un côté la firme américaine qui propose constamment desmodifications dans son outil et de l’autre une communauté quiles analyse afin de les exploiter au mieux. Chaque nouvelle mise à jour est ainsi l’occasion pour Google de transmettre un message aux webmasters, tout comme les nombreuses actions de communication menées par la 5 société à travers saWeb Spam Teamet notamment Matt Cutts, le responsable de cette entité.

Etat de l’art

Ayant pour objectif de faciliterl’accès à l’information provenant du web aussi diverse soitelle, les moteurs de recherche prennent aujourd’hui une place importante au sein des technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi, les SIC se sont particulièrement intéressées à cette question durant ces dernières années, ce qui a amené la publication de certains travaux commeL’entonnoirun ouvrage collectif (2009), coordonné par Brigitte Simonnot et Gabriel Gallezot. La Société Google a par conséquent été étudiée et analysée sous de multiples aspects. Cela va de son modèle économique en passant par sa politique de développement ou par son organisation. Au sein de la firme, les recherches se rapportant à son moteur de recherche ont également été abondantes. De nombreux spécialistes ont donc tenté de nous éclairerun peu plus sur son fonctionnement et notamment sur les rouages de ce 5 LaWeb Spam Teamde Google est une équipe de travail dont l’objectif est decontrôler la qualité des résultats proposés par le moteur de recherche.

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qui a fait son succès : son algorithme de calcul. Au niveau Français, certains comme Olivier Andrieu, éditeur du site abondance.com sont considérés comme des pionniers dans ce domaine et continuent de publier régulièrement de nombreux écrits sur le sujet. Son livreRésussir son référencent weblequel il propose une nouvelle édition de pour façon annuelle depuis 2008 est ainsi considéré comme une réelle référence pour apprendre le référencement web. Au niveau communicationnel subsiste toutefois quelques carences. Si la communication à destination des utilisateurs et internautes lambdas a été décryptée, peu de personnes se sont placées du côté des professionnels du web et notamment des Webmasters. En effet, à l’heure actuelle, la société est enrelation avec ces deux types de public et les objectifs ainsi que les stratégies à mettre en place sont bien différentes.Il y a donc l'existence d'un manque qui peut paraitre bien surprenant à la vue des enjeux que cela représente. Parvenir à déchiffrer et interpréter chaque signal communicationnel envoyé par Google permettrait à coup sûr d'obtenir bon nombre d'informations supplémentaires sur son fonctionnement et son plan d'action.

Construction de la problématique

La réussite de Google est telle qu’ilest aujourd’hui un acteur majeur du Web. Ce quasi monopole sur le marché français (il est bon de rappeler que Google représente en 2013 plus de 92% de la recherche sur le web) va ainsi lui donner une importance toute particulière. Certaines entreprises nepeuvent ainsi pas cacher qu’une présence sur le célèbre moteur est la clé de leur business modèle. Avoir les faveurs du moteur de recherche et de bonnes positions sur celuici est ainsi devenu un besoin pour de nombreux sites web. De son côté, le moteur ne cesse lui aussi d’évoluer et est en mutation permanente. Une réelle communication est ainsi présente entre les deux parties. D’un côté, nous avons les webmasters et autres référenceurs, et de l’autre le géant américain. Pour les premiers, l’enjeu estainsid’obtenir un maximum d’informations sur le fonctionnement de l’outil et des méthodes à appliquer pour être bien vu par celuici. Du côté de la firme Page | 7

de la Silicon Valley, l’objectif est de répondre à toutes les interrogations qui peuvent lui 6 être posées mais également de communiquer ses fameusesGuidelines. Bien entendu, cette dernière se montre être une redoutable communicante et possède une stratégie très complexe. Une stratégie, qui comme expliqué dans la suite de ce document, implique des actions de communication prenant différentes formes. Notre étude va ainsis’intéresser àla politique communicationnelle développée depuis maintenant de nombreuses années par le groupe à propos de son moteur de recherche. Notre hypothèse nous amène à nous pencher sur la finalité des actions menées par Google et sur le but qu'il cherche réellement à atteindre. Différentes questions se doivent donc d’être posées; Quel est l’impact de la communication de Google sur le travail des Webmasters ?Google cherchetil à normaliser les pratiques des webmasters ? Dans quelle mesure la communication participetelle à cette normalisation ? Ainsi, nous affirmerons volontiers que oui, Google cherche à normaliser les pratiques des Webmasters, et que pour cela il utilise une stratégie composée d’actions de communications d’une part, et de la mise en place d’outils et de moyens techniques d’autre part. Afin de vérifier cette hypothèse nous serons amenés dans un premier temps à constituer un corpusde documents afin d'en faire une analyse de contenu et d'en retirer des enseignements sur les différents aspects de la stratégie de communication de la firme. Celaregroupe notamment des travaux d’universitaires mais également des ouvrages rédigés par des professionnels reconnus dans le monde du référencement web. Les articles issus de blogs de professionnels du web sont également des sources d’informations très précieuses dans le sens où elles sont le fruit de la réflexion de personnes situées au cœur de cette étude. Une analyse visant directement des outils de communication de Google sera bien entendu nécessaire tout comme un travail sur le terrain. Celuici s’effectuera notamment par le biais d’entretiens réalisésauprès de webmasters ou référenceurs.

6 Recommandations faites par Google aux webmasters et référenceurs

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Plan de l’étude

Cette étude comportera 3 parties qui auront pour finalité de répondre à la problématique posée précédemment. Dans un premier temps, ilsemble nécessaire d’apporter quelques connaissances théoriques à propos de la transmission et de la réception de l’information. Apporter quelques notions sur les usages et notamment les non usages se montre donc primordial. Toujours dans cette première partie, il sera également abordé le sujet de la construction du pouvoir et des différentes stratégies decommunication existantes afin d’effectuer une prise de contrôle sur un individu. Le deuxième chapitre de ce mémoire sera consacré à une analyse en profondeur de la communication effectuée par le moteur de recherche Google. Les annonces officielles diffusées au sein de différents canaux seront bien entendu étudiées, tout comme les différents moyens techniques et notamment les mises à jours effectuées au sein de l’algorithme du moteur. Pour clôturer cette seconde partie, nous parlerons du climat de peur et de doute que la firme américaine semble vouloir installer, mais également sa volonté de contrôle et de suivi. Pour finir,au sein d’un troisième chapitre, nous nous placeronscette foisci du côté des récepteurs (donc des webmasters) afin de recueillir leursressentis et d’analyser leurs réactions. En premier lieu il est donc intéressant de décrypter la façon dont ils assimilent l’information reçueavant d’observer leurs réactions et d’éventuels changements d’attitude. La tentation de détournement et de la nonsoumission aux Guidelines éditée par Google sera également un point qui sera abordé dans cette partie

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Chapitre 1: Transmission et réception de l'information

Ce premier chapitre a pour objectif de présenter quelques notions théoriques essentielles à propos de la transmission mais surtout de la réception et de l'assimilation de l'information. L'arrivée des médias que sont la radio puis la télévision et enfin l'internet, a profondément bouleversé la réception individuelle mais aussi collective. Les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et les enjeux divers liés à ces dernières nous amènent ainsi à modifier notre façon de communiquer. Comme nous le verrons dans le chapitre 2 de ce dossier, la communication de Google s’effectue en partie via l’utilisation de moyens techniques. Dans ce sens, il me semble important d’aborder les notions d’usages et de nonusages afin de comprendre comment les webmasters vont assimiler et interpréter cette communication particulière. Dans une deuxième partie de ce chapitre, nous analyserons certains procédés communicationnels tels que la prise de contrôle ou le sophisme afin de mieux comprendre les enjeux et les aboutissements des actions de communication menées par Google qui seront présentées par la suite.

1.1. Théorie des usages

Aujourd’hui, les Technologies de l’Information et de la Communication ainsi que les médias font partie intégrante de notre quotidien. Il est donc nécessaire de pouvoir prendre du recul visàvis de nos habitudes et de l’utilisation quotidienne que nous faisons de ces outils; cela dans le but de pouvoir expliquer la relation que nous entretenons avec ces derniers et la façon dont nous nous en servons.

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