L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et ...

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L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et ...

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• Publié par: uhosejex
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• Langue: Français

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sur les associations fonctionnelles de l’image de marque

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uleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles té de la marque) de l’image de marque. Les hypothèses sont testées par e du rôle du packaging dans la construction de l’image de marque.

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est pourtant le principal élément de communication du produit sur le point de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Contrairement à Orth et Malkewitz (2008) qui privilégient une vision holistique du packaging pour relier les caractéristiques physiques du produit aux réactions du consommateur envers la marque, nous proposons une démarche analytique en étudiant l’in- fluence de deux composants majeurs du packaging sur l’image de marque. Selon Hine (1995), ces deux composants sont : les éléments graphiques tels que les couleurs et les logos ; et les éléments structurels comme les formes, la taille ou les matériaux. Cet article propose d’examiner l’impact des modifications d’un élément graphique (la couleur) et d’un élément structurel (la forme) sur la perception de l’image de marque à travers deux types d’associa- tions : les associations fonctionnelles (croyances envers la marque) et les associations symboliques (personnalité de la marque). En effet, l’ensemble de la communauté scienti- fique semble s’accorder sur le postulat selon lequel les modifications effectuées sur les caractéristiques du produit induisent des changements au niveau des associations de marque dans la mémoire des consom- mateurs. Cependant peu de recherches se sont atta- chées à vérifier comment ces modifications vont affecter la partie de l’image de marque qui est indé- pendante du produit physique telle que sa personnalité par exemple (Czellar et Denis, 2002). Cette interro- gation constitue dès lors une voie de recherche à pri- vilégier (Keller, 2003). En outre, il est également postulé que les manipulations des éléments gra- phiques du packaging ont une influence directe sur les croyances envers le produit même lorsque les informations verbales concernant le produit restent constantes (Bone et France, 2001). Nous complétons ainsi ces recherches en testant les effets de ces deux éléments (couleur et forme) sur les variables dépen- dantes. Dans cette optique, nous présenterons dans un premier temps une revue de la littérature sur le packa- ging en insistant sur le rôle spécifique de la couleur et de la forme de celui-ci sur les réactions des consom- mateurs envers les marques. Ensuite, nous formule- rons nos hypothèses relatives à l’influence de la cou- leur et de la forme sur les variables dépendantes et décrirons la méthodologie employée. Puis nous conclurons par une dernière partie consacrée aux

apports et limites de la recherche où nous discuterons les résultats et proposerons les investigations futures à envisager.

CADRE CONCEPTUEL

Le rôle du packaging dans la littérature Catégorisation et processus de signification Le packaging des produits est défini par la combi- naison de différentes variables choisies par les desi- gners qui déterminent le niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel spécifique (Bloch, 1995 ; Orth et Malkewitz, 2008). Le packaging évoque un embal- lage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle d’attirer et de communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2006). Le packaging est en mesure d’influencer la per- ception des consommateurs de diverses manières. Il permet tout d’abord d’entrer en contact avec les consommateurs et se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire (Devismes, 2000 ; Singler, 2006). En effet, le packa- ging est le premier vecteur d’identification, de recon- naissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lors- qu’ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de sélec- tion existants. En effet, l’œil ne peut pas aider à com- prendre mais en revanche enregistre la sensation d’un élément visuel vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, telle qu’une couleur ou une forme bizarre (Kahneman, 1973). De même, le packa- ging peut servir à distinguer une marque d’une autre dans une catégorie de produit souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains consomma- teurs fidèles à une marque sont d’ailleurs parfois plus aptes à décrire son packaging plutôt qu’à évoquer son nom.