La réputation de Google en prend un coup...

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LA SOCIÉTÉ D’ÉTUDES ET DE CONSEIL BAROMÈTRE « PUBLICS-RÉPUTATION »™ VIAVOICE – SYNTEC RP En partenariat avec La Tribune et Stratégies Troisième vague. Mai 2014 Viavoice Paris. Études & conseil 9 rue Huysmans, 75 006 Paris. + 33 0 1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com Rapport d’étude réalisé par Aurélien Preud’homme, Cyprien Venot et François Miquet-Marty 1 Note technique Le sondage a été réalisé en ligne du 18 au 25 avril 2014 auprès :  D’un échantillon grand public de 995 personnes âgées de 18 ans et plus habitant en France métropolitaine. Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.  D’un échantillon de 497 actionnaires habitant en France métropolitaine. Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : volume des portefeuilles et fréquence d’achat ou de vente. Au sein de l’échantillon grand public ont été identifiés les publics suivants : - Salariés : 503 personnes. - 18-24 ans : 114 personnes - Militants de causes citoyennes* : 203 personnes. - Écologistes** : 111 personnes. eLes rappels mentionnés dans ce rapport sont issus de la 2 vague du baromètre Publics Réputation, réalisée en ligne du 18 au 25 février 2013.

Informations

• Publié par: INfluencia
• Publié le: 04 juin 2014
• Nombre de lectures: 766
• Langue: Français

Extrait

LA SOCIÉTÉ D’ÉTUDES ET DE CONSEIL

BAROMÈTRE « PUBLICS-RÉPUTATION » ™ VIAVOICE–SYNTEC RP En partenariat avecLa TribuneetStratégies

Troisième vague. Mai 2014

Viavoice Paris. Études & conseil 9 rue Huysmans, 75 006 Paris. + 330 1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com Rapport d’étude réalisé par AurélienPreud’homme, Cyprien Venot et François Miquet-Marty

Note technique

Le sondage a été réalisé en ligne du 18 au 25 avril 2014 auprès :

D’ungrand public de 995 personnes âgées de 18 ans et plus échantillon habitant en France métropolitaine.Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.

D’unde 497 actionnaires habitant en France métropolitaine. échantillon Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : volume des portefeuilles et fréquenced’achatou de vente.

Au sein del’échantillongrand public ont été identifiés les publics suivants : - Salariés : 503 personnes. - 18-24 ans : 114 personnes - Militants de causes citoyennes* : 203 personnes. - Écologistes** : 111 personnes. e Les rappels mentionnés dans ce rapport sont issus de la 2vague du baromètre Publics Réputation, réalisée en ligne du 18 au 25 février 2013.

Cette année,l’analyseété réalisée par secteur ad’activité,non seulement de et manière globale, afin de faciliter les comparaisons avec une cohérence accrue, au sein d’unsecteur mêmed’activité. Les entreprises retenues dans le cadre du « tronc commun » publié ont ainsi été sélectionnées sur la based’unequestion de présence à l’espritposée à 1000 Français : « Quelles sont toutes les entreprises qui vous viennent àl’espritdans le secteur de…? » Les huit entreprises les plus citées au sein de chaque secteur ont donc été retenues.

En raison de ces changements dans le nombred’entreprises testéeset dans les critères de sélection, certaines entreprises non présentes dans le baromètre de 2013 (vague 2) ont donc été testées cette année, notamment le lauréat des Trophées de la réputation (Airbus Group).

* Les « militants de causes citoyennes » sont toutes les personnes ayant répondu « oui » à la question : « Êtes-vous membre d'une ou plusieurs association(s)d'intérêt général(citoyen, philanthropique, humanitaire ou social) ?»

** Les « écologistes » sont toutes les personnes ayant répondu « très proche » à la question : « Vous-même, vous sentez-vous très proche, assez proche, assez éloigné ou très éloigné des idées écologistes ? »

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Principaux enseignements

Airbus Group en tête du palmarès de la réputation : derrière l’actualité médiatique, l’image d’une industrie nationale et européenne conquérante Ces dernières années de crise économique ont été difficiles pour un certain nombre de secteurs en France : le secteur bancaired’abord, quia dû éponger les pertes de la crise financière et assainir ses actifs toxiques, puis un certain nombre de services confrontés à un déficitd’investissements(télécoms, immobilier…), enfinl’industrie,dont les difficultés ont provoqué des plans sociaux fortement médiatisés (ArcelorMittal à Florange, PSA à Aulnay-sous-Bois, etc.), et qui ont mis à nu les faiblesses del’industrieen française matière de compétitivité. Àl’heureoù les spéculations vont bon train sur le rachatd’Alstompar General Electric ou Siemens, les mêmes analyses font partd’unefrançaise en crise, parfois industrie considérée comme de moins en moins capable de se défendre dans une compétition mondiale croissante. Dans ce contexte, la troisième vague de notre baromètre Publics Réputation apparaît comme une remise en cause bienvenue de ces perspectives alarmistes : - Airbus Group (ex-EADS) se situant en tête de notre palmarès de la réputation, devant le géant californien Google (lauréat en 2011 et 2013) ; - Trois « champions industriels » nationaux étant par ailleurs présents dans le top 10 des entreprises ayant la meilleure réputation en France (Airbus Group, mais aussi Michelin et EDF). Or cette bonne réputation que conservent certains grands industriels français est intéressante à plusd’untitre : - Carelle illustre la capacité del’industrie françaiseà rester compétitive dans la compétition mondiale, pour peuqu’elles’engagevers le haut-de-gamme etl’innovation; - Carelle démontrequ’ilpossible, voire rentable, de pratiquer des politiques RSE est ambitieuses, y compris àl’égardde ses salariés, sans pour autant y perdre sur les marchés mondiaux. Des résultats qui peuvent doncs’interprétercomme un encouragement àl’innovationet à la responsabilisation des entreprises sur les enjeux sociaux et sociétaux, mais aussi comme le signed’uneconfiance réelle del’opinion, etdes différents publics qui la composent, à l’égardgrands groupes nationaux perçus à plusieurs titres comme exemplaires ded’une « réussite à la française ». Airbus ou les secretsd’uneréputation durable Le leader mondial del’aéronautique,présent à la fois dans les secteurs del’aviationcivile et militaire, des hélicoptères ou des satellites à travers ses différentes filiales– mêmesi l’activité« aviation civile » reste de loin la plus visible et sans doute pourl’opinionla plus emblématique del’identité corporatede la marque–, bénéficied’une forteréputation à plusd’untitre.

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La première réussite del’entreprise estd’abord sonsuccès industriel : passée devant Boeing en 2013 en signant 1 619 commandes contre 1 531 et fortd’un carnetde commandes plein pour les huit prochaines années,l’avionneurpeut avancer des résultats pouvant faire pâlirn’importequel industriel, tous secteurs confondus. Et cette réussite est d’autantremarquée plusqu’elle contrasteavec les difficultés de nombreux grands groupes français ou européens. Dès lors, cette réussite industrielle ressort de manière forte en termes de réputation puisque 67 % du grand public (etjusqu’à% des actionnaires) déclarent que Airbus 78 Group « inspire fortement confiance », ce qui lui vaut la première place sur cet indicateur avec Michelin et Danone (sur 40 entreprises testées). Et cette confiance peut se décliner sur plusieurs points, notamment : - Sur le sentiment puissant selon lequel la marques’estpositionnée sur le haut-de-gamme, puisque 72 % du grand public (82 % des actionnaires) considère que ses produits sont de grande qualité (deuxième place derrière Michelin). Un atoutd’imaged’autant plus essentiel que le secteur aéronautique est en recherche perpétuelled’améliorations concernant la sécurité des passagers. Mais aussi, de manière générale, un positionnement permettant de gagner en compétitivité sans jouer uniquement sur les coûts, et de garder une avance technologique sur les concurrents des pays émergents, quin’onttoujours pas réussi às’implantersur un marché toujours tenu par le duopole Airbus- durablement Boeing. - Sur son exemplaritéen termes de responsabilité sociale, avec 35 % du grand public qui voitl’avionneurcomme une entreprise « soucieuse de ses salariés », en deuxième position derrière EDF (et donc en première place sil’on neconsidère que les groupes privés). L’entreprise,offre de nombreux avantages à ses salariés, apparaît aussi comme un qui employeur offrant des perspectives professionnelles de long terme, solide sur le plan financier et promis à une croissance forte pour les années à venir : ainsi 42 % du grand public (et 54 % des actionnaires) pensent quel’entreprisesera « plus importante dans 10 ans » (en deuxième position devant des leaders sectoriels comme Apple, à 36 %), et 82 % er qu’elle disposed’une «très forte présence internationale » (1groupe français, mais derrière le trio de laSilicon Valleycomposéd’Apple,Google et Microsoft qui trustent les premières places). - Enfin, cette réussite semble bienrelayée médiatiquement, notamment en ligne, puisque 79 % des personnes ayant entendu parlerd’AirbusGroup sur le Web en ont eu des échos positifs, en première place de notre classement sur cet indicateur. Michelin sur la qualité des produits, Yves Rocher surl’environnementet Danone pour l’engagementenvers la société : des stratégies gagnantes et cohérentes sur le long terme Outre la mise en avant des succèsd’AirbusGroupe, cette troisième vague du baromètre Publics Réputation est significatived’une constancedans la très bonne réputation de grands groupes ayant fait le choixd’un positionnementspécifique. Ainsi les entreprises suivantes gardent-elles leur suprématie sur certains indicateurs majeurs :

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-Michelinen termes de qualité des produits, avec un choix du haut-de-gamme, de la qualité et de la sécurité (à bien des égards comparable à Airbus). Une stratégie quis’avère payante tant sur les marchés mondiaux que dans lecœurdes consommateurs : ainsi 74 % du grand public juge quel’entreprise proposedes produits et services de qualité. L’entreprisereste par ailleurs premièreex aequoen termes de confiance globale, avec 67 % du grand public (et 74 % des actionnaires) qui disent lui faire confiance. -Yves Rocheren termes de responsabilité environnementale, même sil’industriella de cosmétique partage cette année la première place avecJardiland. Une visibilité sur l’exemplarité environnementalequi tient pour partie, pour les deux marques, sur les produits commercialisés (produits cosmétiques naturelsd’un côté,plantes et articles de jardin del’autre),surtout sur un engagement constant, et de longue date, sur ces mais questions : Yves Rocher via sa fondation pour la protection del’environnement, et Jardiland pour ses plantes peu traitées en engrais, ses produits de jardins éco- responsables ou encore sa promotion affichée de la biodiversité et du bien-être animal, qui semblent convaincre les consommateurs (49 % du grand public pensent que ces deux entreprises sont « très soucieuses del’environnement») mais aussi les personnes engagées sur les questions écologistes (pour 51 %d’entre eux,ex aequolà encore entre les deux entreprises). - Le groupeDanonepour son engagement sociétal : la marque, déjà en première placeex aequosur ce créneaul’année passée,prend cette fois-ci seule la tête de cet indicateur en capitalisant sur une action et une communication forte sur le développement durable : limitation del’utilisationd’eau,lutte contre les émissions carbones, choix systématique de producteurs « responsables », promotion de la santé et del’accessibilitédes produits dans le monde, etc. Cette action porte donc ses fruitspuisqu’ellereconnue par 34 % du est grand public qui juge quel’entreprise« vraiment engagée dans des actions pour la est société », en hausse de 3 points en un an. - Enfin,EDFrestel’entreprisela plus exemplaire sur la responsabilité sociale avec jugée 36 % du grand public qui voitl’électricien« très soucieuse de ses salariés ». comme Comme Danone, EDF apparaît par ailleurs comme relativement cohérente dans sa politique RSE puisque les deux entreprises sont troisièmesex aequosur la responsabilité environnementale. Au-delà des groupes primés par les différents publics interrogés, le regard des citoyens, consommateurs, salariés, militants ou actionnaires semble donc fortement marqué par la constance dans le temps des positionnements des entreprises, à une époque ou les logiques financières de court terme et les difficultés économiques empêchent le plus souvent les entreprises de développer une vision, et aux salariés des’assurerd’une carrière professionnelle àl’abrides difficultés. Cette constance est exigeante et protéiforme : elle nécessite une constance dans la qualité de la production et dans les choix technologiques et industriels, une constance dans le développement et les investissements, une constance enfin dansl’engagement pourle développement durable, que ce soit dans sa dimension environnementale, sociale ou sociétale, sans être déconnecté des processus de production.C’estcette raison pour qu’AirbusGroup estaujourd’huien tête de notre classement sur la réputation, en tant que marque symbolisant pour beaucoup ce que devrait être le modèle économique de la France et del’Europede demain.

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Les palmarès

Les palmarès 2014

Trophée de la réputation 2014

er 1

e 2

e 3

Qualité des prestations er 1 2 e 3

Responsabilité sociale er 1

2

e 3

Responsabilité environnementale

ers 1 ex aequo :

èmes 3 ex aequo

Re itésociétale e 1

e 2

e 3

8

Les palmarès par secteur d’activité (réputation globale)

Nouvelles technologies, Intern unication er 1 e 2 e 3Apple

1 e 2 e 3

Gr e 1 e 2 e 3

ommation

Banque et assurance er e 1 2 e 3

Distribution er 1 e 2 e 3

9

Les classements généraux

Indice de réputation général auprès du grand public

Cet indice correspond à la moyenne des réponses positives surl’ensemble desindicateurs de réputation : confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, responsabilité sociale, responsabilité sociétale, perspectivesd’avenir,portée internationale et tonalité sur Internet.

Airbus Group Groupe Danone Google Samsung Apple Microsoft Nestlé Michelin L'Oréal EDF Nivea Yves Rocher Ikea Coca-Cola Alstom Total Renault GDF-Suez E. Leclerc Carrefour Leroy Merlin PSA Peugeot-Citroën Auchan Castorama Jardiland Orange Sephora Intermarché Free Marionnaud Banque Postale Crédit Agricole Crédit Mutuel Caisse d'Epargne BNP Paribas Axa MAAF SFR Bouygues Telecom LCL

53,4 50,5 50,1 49,1 48,8 48,5 48,4 47,5 46,4 44,8 43,1 42,8 42,6 40,5 40,3 39,9 39,8 39,6 39,5 39,4 37,9 37,1 36,0 35,4 35,4 34,4 34,3 33,8 33,0 32,6 32,1 31,3 31,3 31,1 30,1 29,3 29,0 26,6 26,5 24,5

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