Le commerce de détail s'initie à la vente sur internet

Merceron Sébastien

Description

Les entreprises françaises du commerce de détail s'adaptent progressivement au commerce électronique via l'internet. Pour les grandes entreprises de la vente à distance, le réseau informatique complète le courrier et le minitel. Il leur permet une relation plus interactive avec le client. Personnaliser cette relation est aussi une motivation pour les entreprises traditionnelles du commerce en magasin, qui misent sur l'image favorable du web auprès des consommateurs. Le commerce en ligne est également le fait de petites entreprises créées spécifiquement pour exercer cette activité ; elles vendent notamment des produits du terroir ou des biens de haute technologie. Les détaillants attendent du commerce électronique une augmentation de la clientèle et du chiffre d'affaires mais craignent une augmentation de la concurrence. Pour les commerces en magasins, une hausse des coûts paraît inévitable dans l'immédiat. La méfiance des consommateurs vis-à-vis des paiements en ligne reste une préoccupation importante, pour tous les détaillants.

Sujets

• INSEE
• Commerce
• Commerce de détail
• Internet
• Entreprise
• Union européenne

Informations

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Extrait

N° 771 - AVRIL 2001
PRIX : 15 F (2,29€)
Le commerce de détail s’initie
à la vente sur internet
Sébastien Merceron, direction régionale de l’Insee, Midi-Pyrénées.
es entreprises françaises du com- « e-commerçants » n’avaient pas de site de com-
merce sur internet en 1998. En 1999, leursmerce de détail s’adaptent pro-
échanges couvraient moins de 0,1 % du chiffreLgressivement au commerce d’affaires total du commerce de détail, soit un
électronique via l’internet. Pour les gran- peu plus d’un milliard de francs (cf. encadré 1).
Mais la croissance est très rapide puisque lesdes entreprises de la vente à distance, le
ventes par internet au grand public ont dépassé
réseau informatique complète le courrier au cours du premier semestre 2000 celles de
et le minitel. Il leur permet une relation l’ensemble de l’année précédente. L’expansion
de cette nouvelle forme de vente sembleplus interactive avec le client. Personnali-
assurée. Néanmoins, tous les acteurs du com-
ser cette relation est aussi une motivation merce de détail ne s’y sont pas lancés aussi vite.
pour les entreprises traditionnelles du
commerce en magasin, qui misent sur Nouveau venu
l’image favorable du web auprès des Trois types d’entreprises proposent cette nouvelle
consommateurs. Le commerce en ligne forme de vente : deux regroupent des acteurs
majeurs du commerce de détail et un autre estest également le fait de petites entrepri-
constitué de nouveaux venus (graphique 1).
ses créées spécifiquement pour exercer Les entreprises de vente par correspondance
cette activité ; elles vendent notamment (« VPC ») sont largement impliquées dans l’émer-
gence du commerce électronique. D’ailleurs lades produits du terroir ou des biens de
fédération professionnelle qui les regroupe a
haute technologie. changé son nom pour adopter celui de vente à
Les détaillants attendent du commerce distance. Les entreprises de la VPC engagées en
1999 dans la vente par internet représentaient laélectronique une augmentation de la
moitié du chiffre d’affaires du secteur. La vente à
clientèle et du chiffre d’affaires mais crai- distance avait tendance à perdre des parts de
gnent aussi une augmentation de la marché face à d’autres systèmes de distribution
de plus en plus efficaces. Aujourd’hui, le e-com-concurrence. Pour les commerces en ma-
merce permet une relation à la fois plus interac-
gasins, une hausse des coûts paraît inévi- tive et plus personnalisée avec le consomma-
table dans l’immédiat. La méfiance des
Un e-commerçant sur cinqconsommateurs vis-à-vis des paiements
est un e-spécialisteen ligne reste une préoccupation impor-
Répartition du nombre de détaillants faisanttante, pour tous les détaillants.
du commerce en ligne
e-Commerçants
spécialistesen magasin
Qui est derrière l’écran ? Rares sont les internau-
21 %17 %
tes qui se posent la question quand ils comman-
dent sur le web leurs CD favoris ou des bouteilles
d’eau minérale. Pourtant, une fois que le chariot
virtuel est rempli et que la touche « Entrée»aété
pressée, interviennent des entreprises réelles et
des hommes.
Fin 1999, environ deux cents entreprises du
Vente parcommerce de détail proposaient leurs services
correspondance
aux particuliers par internet (Business to Consu- 62 %
mers). Le phénomène est récent : 70 % de ces Source : Insee
INSEE
PREMIEREteur. Il offre ainsi l’opportunité d’un des précurseurs en 1999. Depuis lors, distance et ne cherchent pas à transfé-
nouveau développement, en conservant les grands groupes d’hypermarchés ont rer leur activité de vente sur le support
les principes et le savoir-faire acquis dans amorcé le lancement ou le test de leurs internet. Dans un premier temps, il s’agit
la vente par correspondance. filiales internet. Il est vrai que le web pour eux de se placer sur ce marché
Les entreprises de distribution en maga- bouleverse le principe initial consistant à émergent, de développer un nouveau
sin se sont moins vite engagées dans le faire venir le client au magasin : il faut mode de relation avec le client et de
e-commerce : fin 1999, 80 % des e-com- désormais aller à la rencontre du valoriser leur image de marque.
merçants établis en magasins réali- consommateur. Les premiers commer- À ces acteurs du commerce traditionnel
saient moins de 1 % de leur chiffre çants en magasin qui se sont essayés à s’ajoutent les «nouveaux venus» de la
d’affaires sur internet. En particulier, la internet, l’ont fait à titre complémentaire. vente à distance, dont l’activité doit tout
grande distribution (hypermarchés et En effet, ils ne disposent pas au départ à cette nouvelle technologie. Ils réalisent
grands magasins) ne faisait guère partie d’infrastructures adaptées à la vente à l’intégralité de leur chiffre d’affaires par
des ventes en ligne. Ces spécialistes en
La réduction des coûts n'est pas un facteur déterminant du développement e-commerce – ou e-spécialistes – sont
du e-commerce généralement des petites entreprises indi-
viduelles, récentes : 60 % de celles exis-Les facteurs d'incitation au e-commerce *
tant en 1999 se sont créées cette année-là.En %
80 Ils opèrent notamment dans les produits
du terroir ou les biens de haute technologie
70
(cédéroms et DVD - cf. encadré 2).
60
50
Augmentation de la clientèle,
40
du chiffre d’affaires et…
30 de la concurrence
20
Une enquête sur le e-commerce a été
10
menée auprès d’un échantillon d’entre-
0 prises du commerce de détail (cf. Pour
comprendre ces résultats). Pour une
majorité d’entre elles, qu’elles soient ou
non déjà engagées dans le e-commerce,
internet représente un moyen d’augmen-
ter leur clientèle. Le commerce électro-
* Plusieurs réponses possibles.
nique est donc jugé avant tout comme un
Source : Insee
vecteur d’expansion, éventuellement géo-
graphique, en particulier pour la vente à Les impacts du développement du e-commerce vus par les détaillants français :
distance (graphique 2). Deuxième motiva-une baisse des prix et une hausse de l’activité
tion pour être, ou aller, sur le net : témoi-
gner de son dynamisme et bénéficier de
Internationalisation l’image positive du web dans la société.
D’ailleurs, les entreprises – notamment
dans la grande distribution – sont convain-
Chiffre d'affaires cues de l’amélioration des services ren-
dus à la clientèle grâce à un système
d’information efficace et interactif. Les
ns*
détaillants pensent que le développementCoûts pour l'entreprise
e-spécialistes
du e-commerce va induire une forte
magasins hausse de leurs ventes et leur permettre
VPC d’atteindre une clientèle étrangère ; en
Prix
contrepartie, cela devrait renforcer la
concurrence. L’effet sur les prix de vente
est supposé à la baisse, en particulier par
Concurrence
les e-spécialistes (graphique 3). Les
hypermarchés, qui pratiquent déjà une
-80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 politique de prix bas, sont plus circons-
pects. Au total, les détaillants français* ns : non significatif pour les e-spécialistes.
Lecture : l’impact pour un secteur donné se lit ainsi : pour chacun des 5 domaines, plus le bandeau correspondant s’étend vers sont séduits par le e-commerce, mais ils
la droite à partir de l’origine, plus l’impact est jugé positif sur le domaine. Les valeurs sont obtenues par la différence entre le
soulignent un certain nombre d’obstacles
pourcentage d’opinion positive (augmentation) et le pourcentage d’opinion négative (diminution).
à son expansion.Source : Insee
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : [phone]
Augmentation
de la clientèle
Amélioration des
services rendus
Parce que
“il faut y être"
Expansion
géographique
Augmentation
des ventes
Lancement de
produitsnouveaux
Réduction
des coûts
INSEE
PREMIEREclauses contractuelles (livraison, ser- Les clients ont très souvent la possibilitéLes freins au développement
vice après vente). Enfin, pour toutes les de récupérer le