Les réseaux denseignes dans lhabillement

Grégory Salmon

Description

Des structures diversifiées autour de marques propres Sur le marché concurrentiel de l’habillement, les commerçants spécialisés se sont organisés pour développer des enseignes, notamment au sein de réseaux intégrés ou d’indépendants en franchise, commission-affiliation ou en groupement. En 2006, plus de 300 réseaux sont spécialisés dans l’habillement ; ils regroupent près de 22 000 points de vente. La moitié des réseaux sont mixtes : ils allient points de vente détenus en propre et points de vente sous contrat ou juxtaposent au moins deux types de contrat. L’autre moitié est constituée de réseaux purs. Dans les deux cas, les réseaux intégrés prédominent. Les réseaux d’enseignes développent des stratégies commerciales précises en termes d’image et de positionnement en s’appuyant sur leurs marques propres. Ils sont pilotés par des têtes de réseau très présentes pour définir l’assortiment des magasins et assurer le suivi des ventes. En 2006, 300 réseaux d’au moins sept points de vente sont spécialisés dans l’habillement Des réseaux concentrés et présents à l’international Une diversité de liens entre la tête et les membres du réseau Autant de réseaux mixtes que de réseaux purs Les réseaux entièrement ou majoritairement intégrés prédominent Des réseaux organisés autour de marques propres Rôle clé des têtes de réseau Encadrés La part de marché des réseaux de l’habillement Les différentes formes d’organisation des réseaux

Sujets

• INSEE
• Chiffre d'affaires
• Commerce
• Commerce de détail
• Économie
• Entreprise

Informations

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Extrait

N° 1298 - JUIN 2010
Les réseaux d’enseignes
dans l’habillement
Des structures diversifiées
autour de marques propres
Grégory Salmon, division Industrie et études transversales, Insee
ur le marché concurrentiel de l’ha- commune, facteur de différenciation sur un
marché sensible à la mode et aux marquesbillement, les commerçants spécia-
distinctives. En France, en 2006, plus de 300Slisés se sont organisés pour
réseaux d’au moins sept points de vente sont
développer des enseignes, notamment au
spécialisés dans l’habillement, hors chaussu-
sein de réseaux intégrés ou d’indépen- res et hors vêtements de sports (sources). Plus
dants en franchise, commission-affiliation précisément, 319 réseaux regroupent 21 754
ou en groupement. En 2006, plus de 300 points de vente, qui réalisent en 2006 un chiffre
d’affaires de 19,6 milliards d’euros, soit environréseaux sont spécialisés dans l’habille-
la moitié de la dépense totale des ménages enment ; ils regroupent près de 22 000 points
habillement (encadré 1).
de vente. La moitié des réseaux sont
mixtes : ils allient points de vente détenus
Des réseaux concentrésen propre et points de vente sous contrat
et présents à l’internationalou juxtaposent au moins deux types de
contrat. L’autre moitié est constituée de Les réseaux de l’habillement comportent en
réseaux purs. Dans les deux cas, les moyenne 68 points de vente, pour un chiffre
d’affaires moyen de 61,5 millions d’euros. intégrés prédominent. Les
Cependant, la moitié des réseaux ont moins deréseaux d’enseignes développent des
35 points de vente ou réalisent un chiffre d’af-
stratégies commerciales précises en
faires inférieur à 15 millions d’euros. En effet,
termes d’image et de positionnement en les réseaux de l’habillement sont concentrés :
s’appuyant sur leurs marques propres. Ils les 45 plus grands réseaux en nombre de
sont pilotés par des têtes de réseau très points de vente couvrent la moitié des points de
vente et du chiffre d’affaires total des réseauxprésentes pour définir l’assortiment des
de l’habillement ; 75 % des points de vente etmagasins et assurer le suivi des ventes.
du chiffre d’affaires sont couverts par les 98
plus grands réseaux. À l’opposé, les 105
En 2006, les ménages ont consacré 39 réseaux les plus petits représentent moins de
milliards d’euros à l’achat d’articles d’habille- 5 % des points de vente.
ment. Ces dépenses représentent 3,9 % de L’implantation à l’étranger nécessite générale-
leur budget, contre 9,7 % en 1960. Sur la ment une certaine taille. La moitié des réseaux
période récente, les prix ont en effet augmenté ont des points de vente à l’étranger. Ce sont en
moins rapidement que pour les autres biens de majorité de très grands réseaux : en moyenne
consommation, en raison d’un marché très 151 points de vente en France et 93 à l’étran-
concurrentiel. Les magasins spécialisés en ger. Certains de ces réseaux ont d’abord été
habillement sont aujourd’hui en concurrence créés à l’étranger avant de se développer en
avec le grand commerce généraliste, les gran- France.
des surfaces alimentaires, les grands maga-
sins et la vente à distance. Pour bénéficier des Une diversité de liens entre la tête
économies d’échelle offertes par la taille du
et les membres du réseau
circuit de distribution, notamment pour l’appro-
visionnement, de nombreux commerces Le regroupement en réseau ne se traduit pas
spécialisés se sont regroupés en réseaux. nécessairement par des liens juridiques ou
Cette forme d’organisation s’accompagne très capitalistiques (respectivement succursales ou
souvent de l’adoption d’une enseigne filiales). La contractualisation entre l’entreprise
INSEE
PREMIEREtête de réseau et les membres dépend de vente détenu en propre par la tête de l’entreprise qui possède le point de vente
de choix stratégiques et peut prendre réseau (définitions) ; il s’agit d’une et la tête de réseau. Les contrats les plus
des formes diverses. succursale de la tête de réseau ou d’une courants dans les réseaux de l’habille-
Presque tous les réseaux de l’habille- de ses filiales. Pour les autres points de ment sont la franchise et la commis-
ment (encadré 2) ont au moins un point vente, un contrat est établi entre sion-affiliation. Les contrats de franchise
sont présents dans un quart des
réseaux. C’est aussi le cas des contrats
Encadré 1 de commission-affiliation.
63,5 % des points de vente sont détenus
en propre par les têtes de réseau. IlsLa part de marché des réseaux de l’habillement
réalisent 83 % du chiffre d’affaires des
Les réseaux de l’habillement réalisent en n’ont pas d’activité d’habillement. Par ail-
réseaux de l’habillement. Le chiffre d’af-
2006 un chiffre d’affaires de 19,6 milliards leurs, des entreprises d’un autre secteur
faires des points de vente en propre est
d’euros. Sur la même période, les entrepri- (des entreprises industrielles par exemple)
en effet très supérieur à celui des points
ses du secteur du commerce de détail d’ha- peuvent posséder des points de vente, y
de vente sous contrat (tableau 1).billement totalisent 27,1 milliards d’euros compris en réseaux, dont l’activité est l’ha-
36,5 % des points de vente des réseauxde chiffre d’affaires. Ces deux chiffres ne billement. Au final, le ratio entre les deux
de l’habillement sont gérés sous contrat :sont pas complètement comparables. Les chiffres d’affaires, soit 72 %, est un ordre
réseaux de l’habillement sont constitués de grandeur approximatif de la part de 11 % en franchise et 10 % en commis-
d’établissements (les points de vente) et leur marché des réseaux de l’habillement sion-affiliation. Ils dégagent 17 % du
chiffre d’affaires est en grande partie réalisé dans le secteur du commerce de détail chiffre d’affaires des réseaux de l’habil-
par des ventes de détail d’habillement mais d’habillement. De même, ce n’est qu’ap- lement.
également d’autres produits, chaussures et proximativement que l’on peut estimer Les points de vente sont généralement
maroquinerie par exemple. Le secteur du que par rapport à la consommation des
des magasins ; mais dans le commerce
commerce de détail d’habillement est cons- ménages en habillement (39 milliards
de l’habillement, il est fréquent que
titué d’entreprises. Celles-ci peuvent vendre d’euros en 2006), la part de marché des
l’espace de vente se réduise à un
d’autres produits que l’habillement mais réseaux de l’habillement approche
corner : il s’agit d’une partie d’un maga-aussi posséder des établissements qui 50 %.
sin appartenant à une entreprise et
affectée par contrat à une autre entre-
prise qui l’utilise pour la vente de ses
Encadré 2 propres articles. L’aménagement de la
surface, la fourniture du stock et la
rémunération du personnel sont géné-
Les différentes formes d’organisation des réseaux
ralement à la charge de l’exploitant du
Un réseau du commerce de détail est un extensive afin de mieux décrire les corner. Les corners de l’habillement
ensemble de points de vente (entrepri- réseaux impliqués dans la franchise. Elle sont très présents dans les grands
ses ou établissements) liés à une tête de peut contenir des réseaux dont le chiffre magasins par exemple.
réseau, qui entretiennent des relations d’affaires est majoritairement réalisé par
40 % des réseaux de l’habillement ont
durables en établissant une communau- des points de vente intégrés, des points de
au moins un corner. Les 129 réseaux qui
té d’intérêts. Ces relations peuvent être vente adhérents à un groupement, des
disposent de corners en comportent en
d’ordre juridique (succursales) ou finan- concessionnaires, etc. En effet, dès qu’un
moyenne 17 et réalisent 18 % de leurcier (filiales) - on les regroupe alors sous réseau comprend entre 20 et 50 % de