Analyse de la publicité pour ''J'adore'' de Christian Dior (1999-2003)

Erwan François

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Analyse de la publicité pour ''J'adore'' de Christian Dior (1999-2003)

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• Publicité
• J'Adore
• Dior

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 02 février 2012
• Nombre de lectures: 10 562
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Du message visuel à la stratégie marketing
Analyse de la publicité pour « J’adore »
de Christian Dior (1999-2003)








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Introduction ..................................................................................................................................... 3
Motivations et historique.....................................................................3
Objectif et posture.................................................................................4
Profil et méthodes5
I. Analyse sémiologique......................................................................................................................6
Introduction........................................................................................... 6
Description rapide et premières impressions...................................7
L’image...............................................................................................7
Le texte7
Premières impressions....................................................................7
Étude plastique......................................................................................7
Mise en évidence d’un montage complexe...................................7
Composition..................................................................................... 8
Point de vue, focale et cadrage..................................................................................................................................................................................... 8
Typographie 9
Contraste, couleurs, lumière et matières.................................... 9
Étude iconographique.........................................................................10
Une publicité pour un parfum féminin de luxe.........................10
Qui est cette femme ?....................................................................10
Découvrir l’expérience du bain d’or............................................ 12
Ambiguïtés et mystères autour d’un flacon................................ 14
Approche linguistique et rapports texte-image.............................. 15
Quand les logos ouvrent une aire Dior....................................... 15
Qui dit quoi ? Une adoration contagieuse................................................................................................................................................................. 15
Le féminin absolu est d’or….......................................................... 15
Conclusion sur le message : une restitution....................................16
II. Documentation et stratégie............................................................................................................18
Introduction.........................................................................................................................................................................................................................18
Vendre un parfum de luxe à l’international....................................18
Odeur, luxe et publicité : de nécessaires équivalences visuelles ...........................................................................................................................18
Cachez ce prix que je ne saurais voir.......................................... 20
Le même rêve franco-américain pour tout le monde.............. 21
Services à la marque d’une « touche finale »..................................22
La maison Dior en bref, de la Libération à « J’adore » ............................................................................................................................................22
Un objectif commercial et un positionnement ambitieux.......23
Un nouveau parfum « lumineux et velouté » pour changer d’ère ........................................................................................................................24
Un parfum et rapidement, une gamme dans la gamme..........24
Une (auto-)célébration intéressée de Dior, au-delà du virage financier ..............................................................................................................24
Un classicisme compensateur de jeunesse................................. 27
La « Diorness », une tentative au long cours de réintroduire une culture Dior ?............................................................................................... 27
Une certaine conception du « féminin absolu ».............................28
Quelle est la cible à convertir à « J’adore » ?28
Un peu de la séduction du mannequin, éternellement.......................................................................................................................................... 29
Du mannequin à l’icône................................................................ 30
De la déesse à la “material girl”.................................................... 31
Une femme à l’audace hédoniste et (timidement) émancipatrice.........................................................................................................................32
Un « féminin absolu » pour les deux sexes ?.............................33
Conclusion sur la stratégie : restitution...........................................34
Conclusion générale ......................................................................................................................... 36
c bnd A NALYSE DE LA PUBLICITÉ POUR « J’ADORE » DE C HRISTIAN D IOR (1999-2003) | P AGE 3
Introduction
CE DOCUMENT est d’abord une analyse mais aussi, en partie, un commentaire de publicité. La présente
version date du 3 mai 2010. La dernière version en date est accessible à cette adresse :
http://www.iconique.net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior-1999
Il sera principalement question d’un message visuel publicitaire diffusé
dans le cadre de la campagne de lancement du parfum « J’adore », de
Christian Dior (groupe Moët Hennessy Louis Vuitton - LVMH). Cette
campagne a démarré en septembre 1999 en Europe, en Asie et au Canada,
puis au printemps 2000 aux États-Unis. Le message visuel étudié a été
2diffusé jusqu’en avril 2003 . Pour cette campagne, Dior a notamment
collaboré avec l’agence Air Paris, ainsi qu’avec le photographe et réalisateur
Jean-Baptiste Mondino. Dior et ses prestataires seront parfois évoqués sous
le terme unique d’« annonceur », partant du principe que ce qui est analysé
3a nécessairement été avalisé par Dior .
Je m’intéresserai avant tout au message visuel fixe tel que reproduit en
4première page du présent document . Je conseille donc au lecteur ou à la
lectrice de lire l’analyse en ayant toujours la possibilité de consulter Annonce pour « J’adore »,
5le message visuel de la première page . Ce message visuel est à l’origine un de Christian Dior (1999).
fond d’écran, dont le format à l’italienne (ou à l’horizontale) correspond à Une variante au format à la
1celui d’une affiche 4 × 3 mètres. Fond d’écran et affiche 4 × 3 ne sont que française du message visuel .
quelques supports parmi ceux qui ont été créés et utilisés dans le cadre de
cette campagne ; au nombre des supports connus figurent également un site Internet, un film
publicitaire (décliné en deux versions, courte et longue) ainsi que divers supports imprimés (affiches
pour mobilier urbain, PLV, annonces magazine), dans plusieurs langues...
Parmi les formats connus figure la version à la française (ou à la verticale), ci-contre. Cependant,
plusieurs raisons m’ont amené à préférer le format à l’italienne de la premi&