communication en PME
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1.4 Pourquoi et comment communiquer en PME Pourquoi l'entreprise communiquetelle ? L’entreprise est aujourd’hui une organisation ouverte sur l’extérieur. A ce titre, elle ne se définit plus seulement par sa production ou par les services qu’elle apporte, mais aussi par sa personnalité, son image. Elle doit en effet répondre aux attentes de son public interne et de ses publics externes. Elle doit s’affirmer, consolider son identité, véhiculer une image différenciante pour se positionner face à la concurrence. L’entreprise est ainsi contrainte à communiquer. Vers qui l'entreprise communiquet’elle ? La communication d’entreprise s’adresse à deux cibles distinctes : • des cibles internes : les salariés de l'entreprise, ses actionnaires etc., • des cibles externes : l’ensemble de l'environnement de l'entreprise (clients, prospects, partenaires etc). Quels sont les objectifs de la communication interne ? La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de l’entreprise car l’un de ses principaux objectifs est de motiver et fédérer les employés. Elle repose donc sur l'établissement et le maintien d'un dialogue, la volonté de transparence, de clarté, de rapidité, l’engagement sur le long terme et l'anticipation.

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Publié le 17 décembre 2014
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Langue Français
1.4 Pourquoi et comment communiquer en PME Pourquoi l'entreprise communiquetelle ?
L’entreprise est aujourd’hui une organisation ouverte sur l’extérieur. A ce titre, elle ne se définit plus seulement par sa production ou par les services qu’elle apporte, mais aussi par sa personnalité, son image. Elle doit en effet répondre aux attentes de son public interne et de ses publics externes. Elle doit s’affirmer, consolider son identité, véhiculer une image différenciante pour se positionner face à la concurrence. L’entreprise est ainsi contrainte à communiquer. Vers qui l'entreprise communiquet’elle ?
La communication d’entreprise s’adresse à deux cibles distinctes : des cibles internes : les salariés de l'entreprise, ses actionnaires etc., des cibles externes : l’ensemble de l'environnement de l'entreprise (clients, prospects, partenaires etc).
Quels sont les objectifs de la communication interne ?
La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de l’entreprise car l’un de ses principaux objectifs est de motiver et fédérer les employés. Elle repose donc sur l'établissement et le maintien d'un dialogue, la volonté de transparence, de clarté, de rapidité, l’engagement sur le long terme et l'anticipation.
Ses 3 principaux objectifs sont : U U une identité forte et valorisée de l’entreprise ; forger  aider à l’émergence d’un nouveau mode de management ;  renforcer la réactivité individuelle et la solidarité collective.
Il existe 3 types de communication Interne : U U  descendante : L’information descend par exemple de la direction de l’entreprise vers les salariés ; : L’information doit remonter par exemple des salariés vers la direction de l’entreprise, de façon ascendante provoquée ou spontanée. L’enjeu de ce type de communication est de créer un effet retour (feed back) de l’information. Exemples d’outils : Etudes et enquêtes, audits ; ou transversale : en complément des deux précédents types. Exemples d’outils : Groupes de Interactive concertation, cercles de qualité, blog.
Pour en savoir plus, consultez la fiche « Le besoin en communication de la direction ».Quels sont les objectifs de la communication externe ?
La communication externe permet non seulement de faire connaître le nom de l'entreprise mais aussi et surtout de l'associer à des valeurs fortes, à diffuser une image claire, à exprimer son positionnement spécifique sur un marché concurrentiel et à faire valoir les atouts de l’entreprise dans des champs de compétences spécifiques. A l’inverse de la communication interne, elle s’adresse à l’ensemble des acteurs extérieurs de l’entreprise.
Ses 3 principaux objectifs : U U
1.
2.
3.
Objectif de capitalisation : notoriété, mémorisation, information.
Objectif commercial: soutien des stratégies marketing.
Objectif social : réponse à des besoins de proximité exprimés par l’environnement.
Il existe 2 types de communication externe : U U
1.
2.
La communication marketing (ou commerciale).
La communication corporate (ou institutionnelle).
La principale différence est que la communication marketing désigne l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. Alors que pour la communication corporate c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. Quels sont les supports disponibles pour communiquer ?
Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, l’ensemble des outils de communication mis à disposition de l’entreprise sont classés de façon historique en 2 catégories distinctes.
une catégorie dite « MEDIA » désignant ainsi l’ensemble des médias de masse dits traditionnels : La presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma.
 une catégorie dite « HORS MEDIA » qui désigne les supports à destination de cibles moins nombreuses mais plus précises : Marketing direct, Relations presse / relations publiques, Evénementiel, Mécénat / sponsoring.
Une nouvelle catégorie a fait son apparition, « l’HYPERMEDIA » ou « MULTIMEDIA » dans la mesure où il est capable de simuler et de combiner divers médias, tels la presse, la radio, la télévision, le courrier, etc.
La communication MEDIA U U
Média T T
Presse Radio Télévision Affichage Cinéma
Mo ens T T
Outils T T
Presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, magazine ou presse périodique nationale, presse gratuite, presse technique professionnelle Radio locale privée, radio périphérique, radio France Spot publicitaire, parrainage Affichage grand format 4X3 (agglomérations et grands axes routiers), affichage transport (métro, autobus), mobiliers urbains, affichage mobile (panneaux sur véhicules dans les grandes villes), divers : affichages électroniques et lumineux, sur caddies, dans les aéroports… Spot publicitaire dans les 2 réseaux : circuit A (UGC) ou Médiavision (Gaumont)
Outils T T
10
9
u
Hyper Média T T u T T Multimédia T
Hors Média T T
Outils T T
Mailing, emailing, boîtage avec des flyers, opérations commerciales : coupon réduction, essai gratuit, promotion, promotion sur lieu de vente. Communiqué de presse, press book, dossier de presse, bulletin d’information, conférence de presse, voyage de presse Salons, foires, forums, colloques, expositions Parrainage sportif, culturel et civique
Echéancier
Ressources disponibles
Bud et de l’o ération
Marketing direct Relations presse / relations publiques Evénementiel Mécénat / sponsoring
Avant de se lancer dans une opération de communication, il est nécessaire de définir en amont la stratégie à engager : objectifs, cibles, supports, budget dédié etc. Ce travail se décompose en 8 étapes : 1. Définir les objectifs de communication. 2. Mesurer la communication antérieure et évaluer ses impacts. 3. Définir le positionnement de l’action. 4. Définir les cibles de la communication. 5. Délimiter le budget de la communication. 6. Choisir les supports. 7. Déterminer des critères d’évaluation. 8. Formaliser le plan de communication.
Par où commencer ? Le plan de communication
Internet
La communication MULTIMEDIA OU HYPERMEDIA U Moyens T T
Critères d’évaluation
3
2
Exemple de plan de communication
1
Contenus
Action de communicationn° 2
Ob ectif de l’action
Cibles de l’action
Mode de communication
Site Internet / Intranet, Blog et autres réseaux sociaux etc.
La communication HORS MEDIA U U
Action de communication n° 1
Moyens T T
orts retenus
Contact référent
5
8
6
7