Cours de géomarketing

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Nous définirons de façon simplifiée le géomarketing comme une discipline qui consiste à analyser le comportement des individus dans l'espace.

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Extrait

COURS DU GEOMARKETING

ALAOUI/SUPMANGEMENT/FES 2005-2006

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PLAN DU COURS I. Géomarketing:fondements et applications II. Système d’information géomarketing III. Géocodage et grille géomarketing IV. L’algorithme géographique V. Modèles géomarketing VI. Les utilisations du géomarketing

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I.1Qu'est ce que le géomarketing

Nous définirons de façon simplifiée le géomarketing comme une discipline qui consiste à analyser le comportement des individus dans l'espace ; elle utilise à cet effet des données aussi bien cartographiques pour définir l'espace que des données statistiques ou issues de fichiers pour caractériser les individus qui peuvent être des personnes, des ménages ou des entreprises.

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Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu’une activité n’a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un commercial, la situation et la capillarité d’un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactant sur leurs activités économiques . ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD4

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Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribueràbâtir une stratégie d’entreprise, la mettre enœuvre et en mesurer les effets.

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Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d’information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages, l’effectif salarié, le secteur d’activité et le chiffre d’affaire pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique.

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Selon le contexte et l’objectif de l’étude, le géomarketing s’attache à analyser la distribution spatiale des lieux d’échange ou de consommation de biens, de services ou d’information. Le champs d’application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d’activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées. ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD8

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I.2 Un champ d’application très large

zApplications au marketing stratégique zApplications liées aux problématiques de distribution zApplications au marketing direct

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Applications du géomarketing

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z Recherche de lieux d’implantation (magasins, relais radio, câble…) z Optimisation de réseaux (détaillants ou grossistes) z Découpage de secteurs z Optimisation de tournées z Définition des zones de chalandise z Estimation du chiffre d’affaires potentiel z Définition d’assortiments z Mise au point de plan de sondage z Optimisation de la communication (affichage, ISA…) z Scoring d’adresses en marketing direct (mailing, téléphone…) Géolocalisation des consommateurs (systèmes embarquées, z promotions…)

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« L ’ESPACE CONSTITUE UNE VARIABLE ESSENTIELLE DE L ’UNIVERS ECONOMIQUE. TANT A L ’ECHELLE LOCALE, REGIONALE, NATIONALE QUE MONDIALE, LA REALITE ECONOMIQUE NE SAURAIT ETRE COMPRISE SANS QU ’UNE LOGIQUE EXPLIQUE POURQUOI LES ACTIVITES DE PRODUCTION ET DE CONSOMMATION SE TROUVENT A TEL ENDROIT PLUTOT QU ’A TEL AUTRE, COMMENT LES FLUX D ’ECHANGES SE REPARTISSENT ENTRE LES DIFFERENTS POINTS DE L ’ESPACE ET COMMENT ILS INFLUENT SUR L ’ORGANISATION DES ACTIVITES ECONOMIQUES. »

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LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

LA ZONE DE CHALANDISE

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LES URBAINS, LES RURAUX, LES RURBAINS

LA LOCALISATION A TOUJOURS ETE PRISE EN COMPTE EN MARKETING

LES MERIDIONAUX, LES ALSACIENS LES BRETONS ...

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L ’EVASION VERS LA PERIPHERIE

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GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

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LA GESTION D ’UNE VARIETE DE SITUATIONS QUI SE PRODUISENT SUR UN ESPACE DONNE

PAR AILLEURS LE MARKETING DOIT POUVOIR REPONDRE A UNE DOUBLE PROBLEMATIQUE :

LA COMPREHENSION DES PHENOMENES QUI SE PRODUISENT SUR CET ESPACE

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GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

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LA COMPREHENSION DE PHENOMENES QUI SE PRODUISENT DANS L ’ESPACE IMPLIQUE L ’USAGE DE LA GEOGRAPHIE POUR OBSERVER ET ANALYSER.

Il S ’AGIT DE METTRE EN RELATION DES INFORMATIONS QUI PRESENTENT DES LIENS DE CAUSES A EFFETS DEPENDANT STRICTEMENT DE LA LOCALISATION.

MIGRATION DE POPULATION

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MODIFICATION DE LA ZONE DE CHALANDISE

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POLITIQUE D ’ASSORTIMENT DU MAGASIN

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GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

AJOUTER LA DIMENSION GEOGRAPHIQUE A L ’ANALYSE PERMET D ’APPORTER UN TRES HAUT DEGRE DE PRECISION DANS LE CIBLAGE DES CONSOMMATEURS.

AU DELA DE L ’ESPACE GEOGRAPHIQUE IL SERA INTERESSANT D ’ANALYSER LES DIFFERENTS TYPES D ’ESPACES QUI SE SUPERPOSENT ET QUI JOUENT UN ROLE CERTAIN DANS L ’ANALYSE ET LA CONNAISSANCE D ’UN MARCHE LOCALISE.

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GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

CES DIFFERENTS ESPACES SONT IMBRIQUES ET JOUENT CHACUN UN ROLE SIGNIFICATIF DANS LES RAPPORTS A LA CONSOMMATION DES INDIVIDUS QUI Y SONT LOCALISES.

LE LIEN ENTRE CES ESPACES EST ASSURE PAR LA CARTOGRAPHIE.

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ESPACE DEMOGRAPHIQUE

ESPACE ECONOMIQUE

ESPACE SOCIOLOGIQUE

ESPACE GEOGRAPHIQUE

COMPORTEMENTS SPECIFIQUES

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GEOGRAPHIE ET MARKETING LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

LE MARKETING DOIT OBSERVER, ANALYSER ET PREVOIR. SEULS DES MOYENS DE TRAITEMENT DE L ’INFORMATION QUI S ’APPUIENT SUR LA REALITE OBSERVABLE PERMETTENT D ’ATTEINDRE CET OBJECTIF

LES TECHNIQUES DE LA GEOGRAPHIE APPLIQUEES AUX DONNEES SOCIALES, ECONOMIQUES ET D ’ENQUETES PERMETTENT DE CONSTATER ET DE MESURER DES PHENOMENES FACTUELS ZONES D ’ATTRACTION, COMPORTEMENTS HUMAIN DANS L ’ESPACE

+ MARKETING GEOGRAPHIE = GEOMARKETING

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DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING

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LE TERME GEOMARKETING DESIGNE LA PRISE EN COMPTE PAR LA GEOGRAPHIE MODERNE DES ASPECTS DEMOGRAPHIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIAUX DU COMPORTEMENT DES INDIVIDUS AFIN DE PRATIQUER L ’ANALYSE ECONOMIQUE ET MARKETING EN INTEGRANT LA DIMENSION SPATIALE DES PHENOMENES.

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MARKETING DIRECT

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GEOMARKETING

LE SYSTEME D’ANALYSE SPATIALE

FONCTIONS MATHEMATIQUES

ETUDES MARKETING

RESTITUER LES TRAITEMENTS SOUS FORME D’IMAGES, DE GRAPHIQUES, DE VALEURS…

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GRAPHIQUES IMAGES VALEURSTEXTES

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MARKETING OPERATIONNEL

APPLICATIONS

GEOGRAPHIE ET MARKETING DE LAGEOGRAPHIE AU GEOMARKETING

ETUDE DE GESTION COMMERCIALE ...

GEOMARKETING : PRINCIPES ET METHODES LA LOGIQUE DE L ’ANALYSE SPATIALE

LOCALISER CES INFORMATIONS DANS UNE STRUCTURE QUI LES REPRESENTE ET LES TRAITE POUR LES METTRE EN RELATION

GENERER DES FONCTIONS MATH. POUR LES TRAITEMENTS STAT. & TOPOLOGIQUES

ETABLIR LES LIENS GEOMETRIQUES ET ALGEBRIQUES ENTRE LES UNITES DE LOCALISATION GRACE UNE MATRICE QUI UTILISE LES PRINCIPES METRIQUES POUR SITUER LES OBJETS DANS UN ESPACE CARTOGRAPHIQUE

INFORMATION AINFORMATION C INFORMATION B

GESTION DIRECTE DE ZONES DE CHAL.

STRUCTURE DE REPRESENTATION ET DE MISE EN RELATION

MATRICE

CAPTER LES INFORMATIONS A LEUR SOURCE SOUS DES FORMES ORIGINELLES VARIABLES

ETUDES ET ENQUETES DE MARCHES

BDD SOCIO ECONOMIQUES

OPTIMISATION DE RESEAUX

ETUDES D ’IMPLANTATION D ’UN PV.

ETUDES STRATEGIQUE DE DISTRIBUTION

MESURES DE PERFORMANCES DES COM.

LA REPRESENTATION DES PHENOMENES ECONOMIQUES DANS L’ESPACE

IL EST SOUVENT DIFFICILE D’IDENTIFIER LES NUANCES D’UNE SERIE DE DONNEES REPRESENTATIVES D’UN PHENOMENE ECONOMIQUE CARACTERISE PAR DE FORTES AMPLITUDES.

POUR REPRESENTER L’IMPLANTATION DES MENAGES LA DENSITE VARIE DE0,01 A 50000 UNITES AU Km²

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Importance de l’espace pour le distributeur

z Les décisions spatiales du distributeurs

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– Les décisions d’implantation sont lourdes (investissements) et irréversibles (du moins, à court terme)

– La croissance géographique est souvent la première voie de croissance

– L’implantation constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable

– Les petites différences d’implantation peuvent avoir un impact très fort sur la performance du point de vente (trafic, part de marché…) ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD22

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