Cours Général de Marketing - Chapitre 2 : Concurrence et évolution des marchés

Christophe Benavent

Description

Structure et dynamiques des 21/03/2008marchésChristophe BenaventStructure et dynamique de marchéChristophe Benaventhttp://christophe.benavent.free.fr21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 1Sommaire Analyse concurrentielleLes formes élémentairesDéfinitions des marchésDifférenciation et segmentation; Analyse concurrentielle Le modèle du cycle de vieLes phasesLe modèle Diffusion/Réachat Les dynamiques technologiques 21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 2Structures Concurrentielles Formes élémentaires Définition des marchés Segmentation et Différenciation21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 3http://christophe.benavent.free.frStructures concurrentielles et Cycle de vie de marché 1Structure et dynamiques des 21/03/2008marchésChristophe BenaventFormes élémentaires21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 4Concurrence pure et parfaite Conditions :Nombreux acheteurs et vendeurs de même taille (atomicité)Produit homogène (pas de différenciation)Information parfaite Le problème :max (Yp-C(Y)) => p=c ’(Y)pas de profit sauf si Cm(Y)>c ’(Y)21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 5Le monopoleqtes21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 6prixhttp://christophe.benavent.free.

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• Marketing

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Structure et dynamiques des marchésChristophe Benavent

21/03/2008

21/03/2008

21/03/2008

Structure et dynamique de marché

Christophe Benavent http://christophe.benavent.free.fr

http://christophe.benavent.free.fr

Sommaire

1

Analyse concurrentielle   Les formes élémentaires  Définitions des marchés  Différenciation et segmentation; Analyse concurrentielle Le modèle du cycle de vie   Les phases  Le modèle Diffusion/Réachat Les dynamiques technologiques 

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Structures Concurrentielles

Formes élémentaires  Définition des marchés  Segmentation et Différenciation 

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Structure et dynamiques des marchésChristophe Benavent

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21/03/2008

21/03/2008

Formes élémentaires

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Concurrence pure et parfaite

4

Conditions :   Nombreux acheteurs et vendeurs de même taille (atomicité)  Produit homogène (pas de différenciation)  Information parfaite Le problème :   max (Yp-C(Y)) => p=c ’(Y)  pas de profit sauf si Cm(Y)>c ’(Y)

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Le monopole

qtes

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prix

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2

Pouvoir de négociation four seur

b a is s e p rix

- 1 0 ,1 0

h a u s s e d u rix

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La définition des marchés

1 0 ,- 1 0

3

Structure de marché

h a u s s e d u p rix

7

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B

1 0 ,1 0

A

9

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Substitution

8

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L ’oligopole

 0 ,0

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b a is s e p rix

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Concurrence interne

Pouvoir de négociation client

Nouveaux entrants

Structure et dynamiques des marchésChristophe Benavent

Prix

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Concurrence Interne Différenciation Verticale

Qualité http://christophe.benavent.free.fr

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Concurrence interne et différenciation horizontale

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Cycle de vie de marché

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Cycle de vie des marchés : stratégies.

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Structure Concurrentielle

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Problème straté ique 21/03/2008

Leadership technologique,

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Structure et dynamiques des marchésChristophe Benavent

Rare, eu ex érimentée, innovatrice

Stable, ex érimentée, fidèle et oût our la variété ; h perse mentée

Croissance

Décroissante, pb de sortie

Déclin

Maturité

Croissante, Intensifiée, différenciation

Oligopolistique; différenciée; Intense, et stabilisée

Déclinante, vieillissante, habituée

Récolter ce ui reste à a ner 13

Atteindre le seuil Assurer sa Maintenir la de rentabilité domination profitabilité http://christophe.benavent.free.fr

5

Cycle de vie de marché

G am m e réduite

onnaissance

ancem ent

roissance

assive

élective

am m e étendue

onnaissance ifférenciation

P roduits

am m e réduite

P rix

énétration

Clientèle

Lancement

Phases

Connaissance des marchés

Faible intensité

elevé

Prix concurrentiel

Personnalisation

Nulle a rentissa e ermanent

Croissante eu ex érimentée, imitatrice, diverses; exploratrice

Faible imitation lus im ortante focalisation de l'a rentissa e

Très élevé lus d'a rentissa e nécessaire

Elevé scannin améioration des rocédures, s stème ada tatifs

D éclin

M ar e

Innovation

C om m unication

P hases

D istribution

D iversifiée

S élective

réduite

aturité

D ifférenciation Personnalisation

Structure et dynamiques des marchésChristophe Benavent

CVM et cycle de produit

Phase du c cle C cle de vie du marché de roduit

Introduction

Croissance

Maturité

Déclin

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21/03/2008

21/03/2008

Introduction

Problème d'innovation

NP

NP

NP

Croissance

Problème de me- too.

Problème de domination

Problème de re ositionnement

Problème de re ositionnement

maturité

Entrée à maturité

Entrée à maturité

Problème de moisson

Problème de re ositionnement

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Lancement

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Croissance

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Déclin

Ré énération

Régénération

Problème de moisson

Problème de sortie de marché

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6

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Im itateurs Innovateur

20

21

StockbyGenerations,WirelessPhones,1986-2

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An Empirical Generalization

87

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88 Y ear

89

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7

Some Extensions

adoption of answering m ac hines

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Fitted A doption

12000

4000

6000

14000

2000

8000

0

10000

Stock1GStcok2GStokc3G

Yea

19

350 300 250

200 150 100 50 0

La diffusion dN t 1(a#bN)(K%N) t t dt

Successive  Generations of 081 Technologies: 106 140 Norton & Bass  120 (87,92) 10 tSokc 08 60 Generalized Bass 04  02 Model: Includes 0 Decision Variables: Prices,  http://christophe.benavent.free.fr Advertising

A doption of A nswering M ac hines 1982-1993t

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21/03/

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Ca

120000

100000

80000

60000

40000

20000

0

ture Law-Mainframes-Beautiful!

1

Ge nerations of Mainframe Computers (Performance Units) 1974-1992

2

3

Gen1 Actual Gen3 Actual

4

5

6

7

8

9

10 11 Year

Gen1 Fit and Forecast Gen3 Fit and Forecast

12 13 14 15 16 17 18 19

Gen2 Actual Gen4 Actual

Gen2 Fit and Forecas t Gen4 Fit and Forecas t

Le marché des télécom

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23

8 t ∑ N1 l N Le réachat i11 kt k%1,t%t 5000 4000 3000 2000 1000 0 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34

1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1

4

7

10 13 16 19 22 25 28 31 34

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R thme de réachat

R thme de Diffusion Ra ide

Lent

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Les types d ’évolution

Elevé

Croissance ex losive uis stabilisation Croissance en S

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Faible

Modes

C cle/rec cle possible

Dynamiques technologiques

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niveau de performance

.

.

.

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Dynamique de la performance

Nouvel investissement dans B

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at de l'art

Investissement supplémentaire dans A

Investissement cumulé

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10

gain obtenable par expérience

la diminution du coût se fait le long de la courbe d'expérience

C1

Q1

C2'

C2

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C2

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Coût unitaire (log)

la diminution du coût se fait le long de la courbe d'expérience

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stade systémique

Stade fluide

Innovation processus

Innovation produits

Q2 Production cumulée (log)

gain obtenu par innovation

Répétition (volume cum ulé)

Croissance (en volume)

-réduction de la capacité excédentaire -substitution - Approvisionnem ents

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Accroissement de l'expérience par économie d'échelle

http://christophe.benavent.free.fr Q1 Q2 Production cumulée (log)

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Réduction des coûts

La logique de l ’expérience

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Accroissement de l'expérience par apprentissage

Innovation des -opérateurs -managers - process

11

Innovation incrémentale et Co r ût un a itaire d (log) icale

Produits et Production