Guide de l'E-réputation à l'usage des entreprises

Digital Réputation Blog

Description

Projet collaboratif d'un guide sur l'E-réputation, à l'usage des entreprises, par le blog Digital Réputation. "Notre objectif a été de réunir le maximum de ressources autour du sujet de l'e-réputation et de répondre aux questions suivantes:
- De quoi parle-t-on ? L'internet, le Web, le Web Social, l'E-Réputation.
- Quels enjeux (Opportunités & menaces) pour les entreprises dans le web social ?
- Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du Web Social?
- Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "Web Social" ?
- Comment mesurer l'e-réputation de l'entreprise?
- Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social?
Notre initiative a séduit 19 professionnels du domaine établis dans 6 différents pays (France, Belgique, Luxembourg, Canada, Etats-Unis et Maroc) qui ont apporté leurs réflexions et leurs recommandations à ce projet. Nous tenons à les remercier tous pour la qualité de leur contribution, leur disponibilité et leur professionnalisme.
A l'issue de ce guide, nous espérons que le sujet E-réputation sera mieux vulgarisé auprès du lectorat francophone et que les managers et services dédiés des entreprises auront les connaissances et les
outils nécessaires pour gérer, protéger et faire valoir l'image de leur entreprise en ligne.

Sujets

• Communication
• Marketing
• Publicité
• Réputation
• Site Web
• Experience

Informations

• Publié par: businessman
• Publié le: 20 juillet 2011
• Nombre de lectures: 308
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 7 Mo

Extrait

uidepratiqueed l  'R-pétutaoiànusl'eagsde rtnirpeses gaeossuuOrvCreativlicenceYBs-CN-oCenomm

A   l ' initiative   du   Digital   Reutation   Blog http://digitalreputationblo p g.com

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2 mmonsBY-NC-ND3neecCertavieoCvrOueagussoicl.0

& AnimateursduDigitalReputationBlog:recueildebilletsconsacrés àl'e-réputation,outilsetapplicationswebsocial,tendancesautour desmédiassociauxetstratégiesdesentreprisesenligne.

Origineduprojet

Al'occasiondupremieranniversaireduDigitalReputationBlog,nousavonsinitiéceprojet collaboratifd'éditiond'unguidepratiquedel'e-réputationàl'usagedesentreprises.Notreobjectifa étéderéunirlemaximumderessourcesautourdusujetdel'e-réputationetderépondreaux questionssuivantes: -Dequoiparle-t-on?L'internet,leWeb,leWebSocial,l'E-Réputation. -Quelsenjeux(Opportunités&menaces)pourlesentreprisesdanslewebsocial? -Commentadapterlesvaleursdel'entrepriseauxvaleursduWebSocial? -QuelssontlesdispositifsnécessairespourmettreenœuvrelastratégieWebSocial? -Commentmesurerl'e-réputationdel'entreprise ? -CommentmesurerleretoursurInvestissementdansleWebSocial? Notreinitiativeaséduit19professionnelsdudomaineétablisdans6différentspays(France, Belgique,Luxembourg,Canada,Etats-UnisetMaroc)quiontapportéleursréflexionsetleurs recommandationsàceprojet. Noustenonsàlesremerciertouspourlaqualitédeleurcontribution,leurdisponibilitéetleur professionnalisme. Al'issuedeceguide,nousespéronsquelesujetE-réputationseramieuxvulgariséauprèsdulectorat francophoneetquelesmanagersetservicesdédiésdesentreprisesaurontlesconnaissancesetles outilsnécessairespourgérer,protégeretfairevaloirl'imagedeleurentrepriseenligne. N'hésitezpasàl'issuedevotrelectureànousfairepartdevosretours,commentairesetcritiquesvia notreblog: http://digitalreputationblog.com Bonnelecture

Contributeurs   Co-fondateur du Consultant,blogueur, Conseilstratégique, Chargédeveille ConsultantSEO WorldWildWeb fondateur Editeurdu d'opinionchez E-Réputation, d'Actulligence ReadWriteWebFR HumanToHuman CommunityMngt &  SocialMedia Responsablede  Consultantchercheur Directricesassociées Strategist veille,analystechez Communitymanager  systèmesdeveille& Influelse SidLee. Synthesio  Mngtdel'info  Consultantchargéde Agenced'étude&de Co-fondatriceet Consultant veillechezSpintank Consultantvisibilité, conseilen responsableR&Dde E-Réputationchez Blogueur E-Réputation Spotter Vanksen Consultantenmédias Consultante Ingénieuren sociaux& indépendanteen Informatique& entrepreneur E-Réputation blogueur 3

Sommaire

1)Dequoiparle-t-on?L'internet,Web,WebSocial,E-Réputation RobertCailliau interviewéparAmineBenhamza-Page5 )pourlesentreprisesdanslewebsocia  2)Que F l r s é  d e é n r j ic e  u M x a ( rti O n p et p - o P r a t g u e n  i 8 tés,menaces l? MarieGaraudetOliviaCalcagno -Page9 RolandCrepeau -Page10 AmalBelkamel&AmineBenhamza -Page11 EquipeBlueboat -Page12 3)Commentadapterlesvaleursdel'entrepriseauxvaleursduwebsocial FabriceEpelboin -Page13 ? OlivierZara -Page14 ArefJdey -Page15 4)Quelssontlesdispositifsnécessairespo AlexandreVilleneuve -Page16 urmettreenœuvrelastratégiewebsocial? JeanDubearnes -Page16 LaurentMagloire -Page17 FabriceEpelboin -Page18 AnaAthayde -Page19 5)Commentmesurerl'e-réputationdel'entreprise? GautierBarbe -Page20 FrédéricMartinet -Page21 AnaAthayde -Page22 ThibaultSouchet -Page23 AntoineMontoux -Page24 MichelleChmielewski -Page24 6)CommentmesurerleretoursurInvestissementdanslewebsocial? RolandCrepeau -Page25 EquipeBlueboat -Page26 AnaAthayde -Page27 MichelleChmielewski -Page28 BioDétailléedescontributeurs-Page29

4 licsousageOuvr0.vitaoCeecneerCC--N3NDonmmBYs

N--CDN3mmnosYBativeCoenceCresuoscilrvuOega 5 .0

R.C.:C'estcequ'enanglaisonappelleun misnomer,unemauvaisedésignation,unterme malapproprié.Eneffet,2.0sous-entendque c'estlasuite,plusperfectionnée,delaversion1.0. R.C.:L'internetestunenormedecommunication Maisilyaunedifférencetotale:www1.0est entreordinateurssurréseau.Iln'yadoncpasde latechnologieduweb:lesserveurs,leslogiciels, contenu.Iln'yapasnonplusdesécurité, lesprotocoles,lelangagehtml,etc.Levrai d'identité,devérificationquelconque.L'internet web2.0seraitXML,CSS,SVG. (ilnefautjamaisoublierl'articlel)n'estdonc riend'autreuneconventiondetransportde Maisdanslapresseweb2.0n'estriend'autre données.Vouspouvezregarder: quelafaçond'utiliserweb1.0parlecommundes http://bit.ly/workings-en mortelspoursacommunicationavecd'autres êtreshumains.C'estenfaitladécouvertepar l'industrieetl'utilisateurdesbutsquenousnous étionsfixésdèsledébut:lacollaborationentre gens. R.C.:Surl'infrastructuredel'internet,onpeut fairetournerdesservicesinformatiques,dontles Ledélaidedixansaumoinsentrelapremière plusconnussontletransfertdefichiers,le miseenoeuvreetlare-découvertede2.0est courriel,lechat,etc.quitousdatentdesannées duàdeuxfacteursprincipaux: 1970 1)l'apparitiondesnavigateursquine permettaientpasl'éditiondespages(Mosaicet En1989,danslaphasedeconceptiondugrand dérivés),et accélérateurdeparticulesLHC(LargeHadron

Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

Audépart, Collider)deuxchercheursauCERN,le j’aivoulurépondre laboratoireeuropéenpourlarecherchenucléaire, teu moi-mêmeàcette C W o o -f r o ld nd W a ideW r e d b u questionenme l c v e o o  l i r l e é a s n b e t o  a l r u a a   t q n io é ui c n  e r  s e e s l t i i  t e d é  '  t a d o c e c u  è s r  s é l  e a a s li u  s l x a e  r b d  o u o r n c a  u t s o y m i s e r t e è n s t m  s d  e à e    d tr e a  vers basantsurdes référencessurlesujet physiquedeshautesénergies.En1990,après etmeshumbles avoirécritdespropositionsindépendantes,ilsse connaissances.Rapidement,j’aicomprisquemon rencontrentetsemettentensemblepourréaliser exposéseraittropthéoriqueetmanqueraitpeut WWW.(cesontdoncTimBerners-Leeetmoi) êtredeprofondeur. J’aidécidéalorsd’alleràlasourceetdecontacter LewebestdonclapremièreretombéeduLHC, Mr.RobertCAILLIAU,leco-fondateurduWWW machinequin'acommencéàtravaillerqu'en avecTimBerners-Lee.Mr.CAILLIAUa 2009. rapidementacceptémoninvitation.Nousavons L'histoireduwebestdécriteendétaildanslelivre échangéquelquesmailssurlavocationduguide, HowtheWebwasBornparJamesGillies(avec avantdeluitransmettremesquestions. unepetitecollaborationdemapart),quiaété traduitenitalienetenallemand,maispourdes Jetiensàsoulignerl'humilitéetladisponibilitéde raisonsquejenecomprendspas,pasenfrançais. cegrandMonsieurquiabeaucoupœuvrépourle webetlavulgarisationdesesconcepts.

Co-f r o ld nd W ateurdu Wo ideWeb l'internet).

3)absenced'uneméthodedepayement. R.C.:Peut-êtrepasladépendancecommeàune LeMinitelavaitcettefabuleusepropriétéde droguedecertainsinternautesauxblogs, donnerauxauteurslapossibilitédevendre(siils Facebooketautresexhibitionnismes.Maisune levoulaient)l'informationqu'ilsmettaienten utilisationencollaboratif,oui,puisquec'étaitle ligne.L'internetnelepermetpas.D'oùle butoriginal. triangletrèsvicieux:auteur-lecteur-publicité.Là aussi,lemodèledutéléphonepeutdonnerla Cecidit,onaquelques,trèsgrandsproblèmes, solution.C'estunsujetlongàaborder. pourbiengérerlewebdanssonutilisation banalisée: 1)absenced'uncadrelégal. Uneinfrastructuremondialedoitêtregéréepar unelégislationmondiale.Maisnousavonstrois R.C.:C'estunpalliatifauxproblèmescitésen grandsystèmesincompatibles:ledroitaméricain, haut.Est-cequejeveuxexaminerlaréputation ledroitnormatif(européenetailleurssaufla d'unrestaurantquelconquedansuneville Chine),lesystèmeChinois.Ilresteàvoir quelconqueoùjem'arrêtepourdéjeuner commentlespaysislamiquesvoientlachose, pendantunvoyagetouristique?Non.Jevois l'Iranétantuncasparticulier. deschosesphysiquesquimedonnent(ounon) Malheureusement,onn'aplusdegrandsesprits unecertaineconfiance: commeJefferson,Voltaire(j'habiteàmoinsde --ilexiste,doncilaexistéhieretavanthier,et deuxkilomètresdesonchâteau),Churchill,... doncçavamarcher, Peut-êtreparcequelesgensnesesententplus --lestablessontpropres,lescouvertsaussi,le concernésparleurpropresort.Lavieserait décorestconvenable devenuetropcompliquéepouryvoirclair --lacarteest(commec'estdécrétéparlaloi) ? affichéeetmesemblecorrespondreà 2)absenced'identité. l'établissement, Làmalheureusementiln'yapasdesolution --ilyad'autresgensquiprennentlerepas, simple.LedictonOntheinternetnobodyknows etc. youareadogillustreleproblème. Jenevaispasêtreparanoetexigerdes http://bit.ly/internet_dog recommandations,desvérifications,quesais-je. Après20ans,leproblèmeresteentier.L'internet Jem'assoisàunetableetcommandemonrepas. aétéconstruitentièrementparunepopulation académique:lesuniversitésetlescentresde recherche.C'estunecommunautétrès

2)lesmodems homogène,oùonsefaitconfianceetoùonaun d'accès,quin'avaient comportementsocialtrèsclairetouvert. pasdenuméroIPfixe Celanecorrespondpasdutoutavecledésordre, (accèstemporisépar lamanipulation,l'exploitation,lecomportement lignetéléphoniqueau sécrétantetc.quenousvoyonsdanslaviede lieudevrai touslesjours.Laseuleissuequejeperçoisestle connexionà basculementsurl'infrastructuredutéléphone,qui connaîtetgèrecesproblèmesdepuissanaissance. Ilfautdoncabandonnerl'internetcomme infrastructure.

Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

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Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

Mais,commej'aidit autoutdébut(lors d teurd denoséchanges): Co-fo d n W a ideWeb u riendumonde Worl physiquenepeutêtre transposédansle mondenumérique (appelezcelalapremièreloideRobertCailliausi vouslevoulez,maisj'ycroisprofondément). Donc,ilnousfautunee-réputation.Maisçame gêne.Ildoityavoird'autresfaçonsdegérerle mondenumérique/virtuel.Peut-êtrepas. Peut-êtresommesnouscondamnésàvivredans Matrix(lire,sivousnel'avezpasencorefait, NeuromancerdeGibson,publiéen1984,mais doncimaginéen1983 http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromancer ) L'e-réputationestdoncunsymptômed'uncancer enpleinecroissance:allons-nous,lessingesnus ( http://en.wikipedia.org/wiki/The_Naked_Ape ) quenoussommes,trouverunmoyendesurvivre aunumérique  ? Jel'espère,maisjenesuispastoutàfaitconfiant.

uv 8 OBsnCN-YDN-0.3aregsuosileccneCreativeCommo

Quelsenjeux(opportunités,menaces)pour lesentreprisesdanslewebsocial?

Leweb2est mort,viveleweb Consultant,blogueur  , social,etbientôtqui L L a e  s v i r n a t i e e r  n q a u u e t st e i s o l n e  s e l s a t i  s p s e er u o v n e t n  t il  s e  ll m e a s ît e r n is  e p r r  o u f n it  er? d' f A o ct n u d ll a i t g e e u n r ce sait,leweb espacequineleurappartientpas?Les sémantique. Facebook,Twitter, s o o p ci p a o u r x t . u  n E i l t le é s s   r n e e p r o e s p e o n s t e d nt a  n p s a l s e   d c a h n a s n l g e e s m m e é n d t i  a d s e   YouTube:lessociétés posture.Exitletoptobottom,l’entreprisedoit commerciales(voirelesinstitutions)envahissent s’insérerdansunespace,sanssecroireaudessus désormaislesespacesnumériquesàlarecherche u delarentabilitépublicitaireperdueoutoutdu d h e o s n a nê t t r e e . s, L  e e  n m é o t t a e n s t t   d l i a s n p c o é n . i  bleetenétant moinsdégradée. Alorsbienévidemmentilyadesopportunités commerciales.Evidemmentl’onpeut«buzzer» etvendre.Parcequeoui,touslesinternautesne Ellessontclaires:neplusmaîtrisersonimage. sontpasmatures.Ouil’onpeutfairedelapub Endormispardesdécenniespendantlesquellesles plusrentablequ’ailleurs. entreprisesrégnaientsurlesespacesde communicationàcoupdecommuniquésde edeprésencesur presseetspotspublicitaires,lescommunicantsont M e aisàtermeslavraiedémar : c  h yêtre,êtreà découvertlesecretduweb2:uncoûtquasinul l l ’é  c w o e u b t  e s  o et c  i f a a l i  r c e e  s q e u r e a   l s a u  r d t is o c u u t s  sionsurlesmédias depublicationetdediffusiondel’information.Le sociauxaitunimpactréelsurlecomportement passagedumodèlephysique(pressepapier)et nt publicitaire(téléentreautre)aumodèle d m e a l x ’ i e m n i t s r e e r p l r e is s e. o  p A p in o s r i t l u e n s i  t e é n s t  r o e ff p e r r is t e e s s   p pa o r u l rr e o web numériquedeladiffusiondel’informationa socialquandellesverrontdansles«insights» totalementbouleverséladonne.Publierune qu’ellescitentàtortetàtravers,autrechoseque informationunefoisprenddutemps.La desmoyensd’identifierdespistesde republierquasimentàl’infiniresteundéfipeu développementproduits«bankables». onéreuxaccessibleàtous. ArticlesousLicenceCreativeCommons3.0ccby- Lesentreprisessesententdépossédéesdeleur nc-nd| http:// org/ i nses/by- image(voir«Wikipediacannibalisel’imagedes nc-nd/3.0/deed c . r f e r a | ti : v F e r c é o d m éri m c o M ns a . rtine l t c – e  entreprisesduCAC40»parEuroRSCG).Elles découvrentqu’iln’estpluspossibledenepasêtre p A r c a t t u i l q li u g e e  n d c e e   l' p e- o r u é r p l u ’ t o a u ti vr o a n g à e   l c 'u o s ll a e g c e ti  f d « e  s   G en u t i r d e e p  rises éthique,denepasêtredéveloppementdurable, àl'initiativeduDigitalReputationBlog» devendredesproduitsmauvaisavecdes techniquesdiscutables.Aumédiaunique60 millionsdeconsommateurs(lejournal,lesite) s’estsubstituélavoixdeces60millionsde consommateursquipeuvents’exprimer,etqui, mêmesic’estencoreminoritairement, s’exprimentsurInternet. Finalementlewebsocialestunmédiade désintermédiarisation.L’entrepriseestfaceàces clientsdanslemêmeespaceetnepeuty échapper.