L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing

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Thèse présentée à la Faculté des études supérieures et postdoctorales
dans le cadre du programme de maîtrise en communication pour
l’obtention du diplôme de maîtrise ès arts (M.A.).

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Publié le 29 février 2012
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L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing







Manuela Teixeira










Thèse présentée à la Faculté des études supérieures et postdoctorales
dans le cadre du programme de maîtrise en communication pour
l’obtention du diplôme de maîtrise ès arts (M.A.).










Département de communication
Faculté des arts
Université d’Ottawa



(Réseaux sociaux, convergence, marketing, nouveaux médias, modèles d’affaires,
méthodes qualitatives: entrevues semi-dirigées, Internet)



Ottawa, le 18 mai 2009
ABSTRACT


La montée en popularité des réseaux sociaux sur le Web ont bousculé les modèles
traditionnels de marketing établis depuis plus d’un siècle au Québec et ailleurs dans le
monde. La question de qui contrôle du message est au centre des préoccupations
exprimées par de nombreux experts en marketing. Comment communiquer efficacement
dans un univers où les individus sont désormais des acteurs impliqués dans l’échange
d’information et d’opinions sur les biens et services offerts par les entreprises ? Les
internautes peuvent désormais influencer l’adoption de comportements consommatoires,
de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de commercialisation
produits par les professionnels du marketing. Cette recherche a une double visée : d’une
part, découvrir l’ampleur de l’adoption des réseaux sociaux comme outils de
communication et, d’autre part, anticiper les tendances lourdes en communications de
marketing sur le Web au Québec.
2
Sommaire

Un nouveau phénomène est apparu depuis quelques années au Québec et partout dans le
monde. Il s’agit de la popularité grandissante des réseaux sociaux sur le Web, lesquels
ont bousculé les modèles traditionnels de marketing établis depuis plus d’un siècle. La
question du contrôle du message est au centre des préoccupations des marketers.
Comment communiquer efficacement dans un univers où les individus sont désormais
des acteurs impliqués dans l’échange d’information et d’opinions sur les biens et services
offerts par les entreprises ? Ceci a une portée sur toutes les sphères socio-économiques.
Les internautes peuvent en effet influencer l’adoption d’idées politiques, voire de
comportements, de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de
commercialisation de produits par les professionnels du marketing.

La présente recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de
l’adoption des réseaux sociaux comme outils de communication et, d’autre part, anticiper
les tendances lourdes en communications de marketing interactif au Québec. Pour ce
faire, nous avons effectué une revue exhaustive de la littérature récente sur le sujet. De
plus, nous avons procédé à des entrevues semi-dirigées avec quatre spécialistes des
nouveaux médias du Québec.

Les experts en marketing sur le Web sont persuadés de l’importance grandissante des
1influenceurs et des recommandations par les pairs sur le Web. Des actions marketing

1 Le terme « influenceur » fait référence au leader d’opinion opérant sur le Web et particulièrement au
leader d’opinion actif au sein de la blogosphère. Les deux termes sont utilisés dans le présent document.
3
sont maintenant dirigées vers ces internautes afin qu’ils orientent les comportements des
consommateurs. Les spécialistes du Web 2.0 sont également conscients du fait que le
dialogue avec les influenceurs et les consommateurs se doit d’être empreint d’authenticité
et de transparence autrement les retombées risquent de s’avérer plus dommageables que
profitables.

Malgré le fait que les conférences sur le Web social et le marketing se multiplient depuis
2007, les entreprises québécoises demeurent mitigées face aux possibilités offertes par les
outils du Web social. Le contrôle de l’image corporative, les incertitudes quant aux
investissements nécessaires en rapport aux résultats escomptés et les limites du marché
québécois portent atteinte à l’émancipation de stratégies Web 2.0 au Québec. De plus, le
contexte contentieux dans lequel évoluent les réseaux de télécommunications canadiens
nuit à la pleine intégration des réseaux sociaux à la mobilité et par conséquent, ralentit le
potentiel d’usage du mobile. En effet, les corporations faisant partie de l’oligopole
canadien qui contrôle l’offre en services de mobilité ne s’entendent pas sur les standards,
en termes de services et de prix, à implanter dans l’industrie des télécommunications
mobiles.

Plusieurs recommandations issues des stratégies du Engagement Marketing peuvent
cependant être utiles pour les entreprises et organisations prêtes à se lancer dans l’univers
social sur Internet. Tout d’abord, elles doivent engager concrètement la conversation avec
leurs communautés d’intérêts (i.e. leurs clients, les passionnés de leurs domaines) et les
influenceurs. Le dialogue doit être transparent et authentique. Les entreprises doivent
4
faciliter la participation et la collaboration en proposant des outils de production de
contenus conviviaux et en offrant des moyens pour permettre le partage de ces contenus
ou conversations avec d’autres internautes. Elles doivent intégrer les réseaux sociaux à
leurs opérations en dédiant des ressources humaines au développement et au maintien de
dialogues avec les internautes. Enfin, elles doivent désormais envisager les possibilités
offertes par l’intégration des stratégies du Engagement Marketing à la mobilité.
5






We are at the very beginning now of a revolution in marketing communications.
How businesses will engage with their audiences, how marketing budgets will be spent,
and how marketing departments will be organized.
– Henry Jenkins, Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (Part
Two), www.henryjenkins.org, 22 janvier, 2007.







6
TABLE DES MATIÈRES


Sommaire ................................................................................................................................... 3 
TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................ 7 
LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................... 10 
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 11 


INTRODUCTION 12 
CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTÉRATURE 16 
1.1.  Usages sociaux sur les sites de réseautage ............................................................................ 16 
1.1.1.  Culture de la participation et de la collaboration ............................................................. 19 
1.1.1.1.  Transparence et ouverture ...................................................................................... 22 
1.1.1.2.  Partage .................................................................................................................... 23 
1.1.1.3.  Collaboration .......................................................................................................... 24 
1.1.1.4.  Globalisation .......................................................................................................... 24 
1.2.  Connectivité .......................................................................................................................... 25 
1.2.1.  Participation à la production ou démocratisation de la production .................................. 26 
1.2.2.  Les médias sociaux .......................................................................................................... 28 
1.2.3.  Les réseaux sociaux ......................................................................................................... 32 
1.2.3.1.  Le réseau traditionnel et le réseau social en ligne .................................................. 33 
1.2.3.2.  Adoption des réseaux sociaux en ligne par les francophones ................................. 34 
1.2.3.3. s réociaux en ligne par les Québécois ..................................... 37 
1.2.3.4.  Facebook et les Québécois .................................................................................... 39 
1.2.3.5.  Comparaison entre l’adoption des réseaux sociaux au Québec versus le reste du
Canada42 
1.3.  Nouvelle culture du leadership ............................................................................................. 45 
CHAPITRE 2 CADRE THÉORIQUE ET HYPOTHÈSES 47 
2.1.  Contexte de la recherche ....................................................................................................... 47 
2.2.  Cadre théorique et hypothèses .............................................................................................. 48 
2.2.1.  Engagement Marketing .................................................................................................... 51 
2.2.2.  Identité de marque et communautés de marques ............................................................. 59 
2.2.3.  Le marché : une conversation .......................................................................................... 61 
2.2.4.  Les tastemakers et les influenceurs .................................................................................. 64 
2.2.4.1.  Profil des leaders d’opinion .................................................................................... 71 
2.2.5.  Intégration des réseaux sociaux à la mobilité et aux médias traditionnels ....................... 74 
CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE 80 
3.1.  Description de la méthodologie proposée ............................................................................. 80 
3.1.1.  Méthode de recherche historique ..................................................................................... 81 
3.1.2.  Méthode de recherche biographique - entrevues semi structurées ................................... 82 
3.1.2.1.  Échantillon ............................................................................................................. 83 
3.1.2.2.  Profil des participants ............................................................................................. 84 
3.1.2.3.  Outil de collecte de données ................................................................................... 89 
3.1.2.4.  Synthèse, codification et analyse des entrevues ..................................................... 91 
3.2.  Identification des forces, faiblesses de la méthodologie, validité et disponibilité
des données ........................................................................................................................... 93 
7
CHAPITRE 4 PRÉSENTATION DES RÉSULTATS 94 
4.1  Présentation des résultats des entrevues .................................................................................... 94 
4.1.1.  Adaptation des réseaux sociaux aux besoins des Québécois ........................................... 95 
4.1.1.1.  Réseaux sociaux et Québécois ................................................................................ 96 
4.1.1.2.  Limites du marché québécois ................................................................................. 97 
4.1.2.  Importance des leaders d’opinion sur le Web .................................................................100 
4.1.2.1.  Les ambassadeurs de marques ...............................................................................101 
4.1.2.2.  Marché de conversations et de recommandations .................................................103 
4.1.3.  Engagement marketing ...................................................................................................104 
4.1.3.1.  Culture participative ..............................................................................................105 
4.1.3.2.  Nature et applicabilité des produits et services ......................................................110 
4.1.3.3.  Nouveaux modèles d’affaires ................................................................................113 
4.1.4.  Médias traditionnels, réseaux sociaux et mobilité ..........................................................116 
4.1.4.1.  Hybridation : médias traditionnels et réseaux sociaux ..........................................117 
4.1.4.2.  Mobile ...................................................................................................................119 
4.2  Principaux constats ...................................................................................................................121 
CHAPITRE 5 DISCUSSION 125
5.1  Rappel de la problématique ......................................................................................................125 
5.1.1.  Adaptation des réseaux sociaux aux besoins des Québécois ..........................................125 
5.1.2.  Importance des leaders d’opinion sur le Web .................................................................128 
5.1.3.  Engagement Marketing ...................................................................................................131 
5.1.4.  Médias traditionnels, réseaux sociaux et mobilité ..........................................................133 
CHAPITRE 6 CONCLUSION 135
6.1.  Limites de la recherche ........................................................................................................135 
6.2.  Contribution scientifique .....................................................................................................136 
6.3.  Voies de recherche ...............................................................................................................137 
6.4.  Nouvelles avancées ..............................................................................................................137 
6.5.  Recommandations ...............................................................................................................141 
BIBLIOGRAPHIE 143 


ANNEXE A : Guide d’entrevue semi-dirigée en français ................................................. 148 
ANNEXE B trevue semi-dirigée en anglais ................................................... 151 
ANNEXE C : Formulaire de consentement ........................................................................ 154 
ANNEXE D : Attestation d’approbation déontologique 155 
8
LISTE DES FIGURES

Figure 1. L’espace communication sur Internet selon Siemens, mars 2008 ..................... 18 
Figure 2. Panorama des médias sociaux (mars 2009) ....................................................... 30 
Figure 3. Usages sociaux de Facebook par les Québécois ................................................ 40 
Figure 4. Engagement Marketing ..................................................................................... 55 
Figure 5. Territoire d'influence du leader d’opinion traditionnel. .................................... 68 
Figure 6. Territoire d'influence du leader d'opinion notoire ............................................. 68 
Figure 7. Territoire du leader d’opinion sur le Web ......................................................... 68 
Figure 8. Courbes de diffusion des innovations ............................................................... 70 
Figure 9. Calendrier des cinq ères du Web social ........................................................... 139 

9
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Comparaison de l’ancien et du nouveau modèle d’affaires
selon Wikinomics......................................................................................... 21 
Tableau 2 : Les principes de la collaboration de masse .................................................. 21 
Tableau 3 : Les catégories de médias sociaux ................................................................ 31 
Tableau 4 : Comparaison entre le réseau traditionnel et le réseau social en ligne .......... 33 
Tableau 5 : Portée des réseaux sociaux en Europe par pays ........................................... 35 
Tableau 6 : Principaux sites de réseautage visités par les Français, décembre 2008. ..... 36 
Tableau 7 : Profil des répondants – Étude sur les groupes sociaux du Québec .............. 37 
Tableau 8 : Réseaux sociaux visités par les Québécois .................................................. 38 
Tableau 9 : Contenus diffusés sur les réseaux sociaux par les Québécois ...................... 39 
Tableau 10 : Fonctions de Facebook utilisées par les Québécois ..................................... 41 
Tableau 11 : Comparaison des moyens de communication pour partager
une information Québec-Canada ................................................................. 43
Tableau 12 : Comparaison des types d’informations partagées sur les réseaux
sociaux au Québec et au Canada .................................................................. 44 
Tableau 13 : Comparaison des réseaux sociaux utilisés au Québec et au Canada ........... 45 
Tableau 14 : Marketing traditionnel par opposition au marketing participatif ................. 52 
Tableau 15 : Différences entre les marchés de la pré-industrialisation et ceux
de la post-industrialisation ........................................................................... 63 
Tableau 16 : Filtres des marchés ....................................................................................... 66 
Tableau 17 : Métriques sociaux (Social Metrics) ............................................................. 72 
Tableau 18 : Utilisation des sites Web par les leaders d'opinion ...................................... 73 
Tableau 19 : Évolution de l'indice des visites issues de mobiles 75 
Tableau 20 : Réseautage social sur mobile en Europe ...................................................... 76 
Tableau 21 : Usage du mobile en Europe ......................................................................... 77 
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