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L'Offre des instituts d'études

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Du point de vue commercial et concret, et non plus théorique, nous présentons les offres des différents instituts sur le marché des études publicitaires. Si nous reprenons certains éléments concernant les mesures et indicateurs d'efficacité publicitaire, c'est pour mieux comprendre et cerner ce qui est concrètement réalisé par les sociétés d'études aujourd'hui.

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Publié le 20 janvier 2012
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Langue Français
La publicitél'offre des instituts d'étudesDu point de vue commercial et concret, et non plus théorique, nous présentons les offres des différents instituts sur le marché des études publicitaires. Si nous reprenons certains éléments concernant les mesures et indicateurs d'efficacité publicitaire, c'est pour mieux comprendre et cerner ce qui est concrètement réalisé par les sociétés d'études aujourd'hui. HISTORIQUE ET CONTEXTELes premiers indicateurs qui ont été mesurés dans le but d'évaluer la publicité sont l'impact et la notoriété. Ces 2 critères les plus anciens sont nécessaires mais loin d'être suffisants. Aujourd'hui, les techniques de mesure de l'efficacité de la publicité, ont largement évolué même si elles sont parfois controversées quant à leur fondement méthodologique. Certains instituts proposent des outils assez puissants. Les études fondées sur ces instruments de mesure sont devenues indispensables pour certains annonceurs qui investissent chaque année plusieurs dizaines de millions d'euros en publicité. Mesurer la rentabilité de l'euro investi en communication est une priorité pour les annonceurs. Ce contexte est favorable aux tests publicitaires. D'autant que les instituts perfectionnent leurs méthodologies et accroissent la fiabilité et la pertinence de leurs résultats. Les post-tests publicitaires sont encore prédominants sur le marché. Effectivement, un annonceur va tester systématiquement sa campagne via un bilan de campagne pour savoir quelle a été sa rentabilité financière et si vraiment elle a servi à quelque chose pour le produit ou le service communiqué, pour l'image de l'entreprise signataire, pour la gamme de produits, le secteur d'activité sur lesquels l'annonceur a communiqué. En revanche, les pré-tests restent essentiellement le domaine des annonceurs ayant investi un budget conséquent en communication et parallèlement disposant d'un budget étude important. Aujourd'hui, en matière d'efficacité publicitaire, les annonceurs sont de plus en plus exigeants et demandent des outils de plus en plus sophistiqués. Ils ne se contentent plus d'indicateurs qui ''constatent'' une situation publicitaire. Ils veulent dépasser le simple constat de réussite ou d'échec, ils veulent comprendre pourquoi il y a échec réussite ou échec, quelles en sont les clés, les facteurs discriminants, ils veulent que les méthodologies deviennent prédictives. D'ailleurs, en France, les études représentent un marché d'envion 1 milliard. Les études publicitaires y occupent une part importante : env. 5% pour les études ad'hoc (sans les études réalisées avec des outils standards). La Sofrès et Ipsos réalisent une part importante de leur CA sur cette activité. Mais, comparativement aux investissements médias + création, les dépenses en études sont faibles. Les grands annonceurs consacrent peut-être 0.1% de leur budget communication à la contrôler et à la mesurer. LES POST-TESTSCréés au début des années 80 en France par Ipsos, les post-tests constituent encore la référence du marché. Depuis, les annonceurs se sont appropriés les scores Ipsos, pouvant comparer leurs campagnes dans le temps à la concurrence grâce à la banque de données Callipsos qui réunit plusieurs années de mémoire publicitaire aux standards Ipsos (le journal professionnel Stratégies s'en fait l'écho chaque semaine). Toujours leader sur ce marché de post-tests, Ipsos est de plus en plus concurrencé par d'autres produits normés. Citons :
Effipub (Sofrès) analyse la visibilité et les effets sur la marque d'une campagne à partir de courbes de réponses à l'exposition publicitaire Axicom (Adval) Efficom (Market Audit) Scopitest (Démoscopie) post-test GfK (GfK) post-test HomeScan (Nielsen) AD+ (Ifop) Esop, Statilogie, Videopost, Taylor Nelson, TMO, ...
A cause de cette concurrence aigüe, Ipsos a rajouté à ses indicateurs standards (perception, impact et l'agrément) des indicateurs ''plus'' tels que perception de la publicité, perception de la marque (analysés en fonction de l'exposition au plan média via les courbes de réponses). IOD a lancé Post-Test Communication, un post-test message et médias des campagnes gouvernementales. Son objectif consiste à mesurer l'efficacité l'efficacité d'une campagne par rapport à la notoriété, l'impact, l'attribution, l'agrément et le comportement (réel et intentionnel). Ceci afin de déterminer le taux de compréhension de la campagne (totale, partielle, erronée). MSM a lancé un bilan qualitatif de campagnes publicitaires sur le marché de l'automobile, étude annuelle en souscription évaluant la publicité télé, radio, presse, affichage des constructeurs automobiles par segment (haut de gamme, moyen de gamme, ...). L'étude se déroule en 2 temps, une phase sémiologique et une phase d'interrogation des conducteurs par discussions de groupe, avec une animation de techniques projective et analytique. Pour mesurer l'impact, l'enquêteur montre ou fait entendre aux interviewés un message en masquant le nom de la marque et en leur demandant s'ils reconnaissent la signature. Le but est donc recueillir leur souvenir en termes de texte, d'image et de son. Cette première approche de l'impact est basique et son mécanisme peu élaboré. C'est pourquoi de nouvelles estimations plus sophistiquées sont apparues. Elles prennent en compte toutes les marques d'un marché et intègrent des éléments de notoriété, attribution, intention d'achat. En outre, les indicateurs de notoriété sont multiples (spontanée, assistée sur liste ou sur photo). Il est important de souligner que les indicateurs tels que notoriété, souvenir d'une campagne, achat et consommation sont étroitement liés. Il est donc indispensable de mesurer régulièrement ces indicateurs, leurs évolutions et leurs interactions éventuelles afin d'évaluer le plus rigoureusement possible l'efficacité publicitaire. C'est pourquoi on met en place des outils appelés baromètres. Il est essentiel de relier les indicateurs mesurés pour une marque à ceux du marché auquel elle est rattachée. On peut alors mieux comprendre si la faiblesse d'un indicateur est intrinsèquement liée à la marque et/ou à la campagne qui la supporte au moment de ses évaluations, ou bien si la faiblesse est en adéquation avec les tendances du marché. Ainsi, de plus en plus d'instituts construisent des bases de données d'indicateurs d'efficacité publicitaire, comprenant les mesures principales (mémorisation spontanée, assistée, impact, compréhension, agrément, ...) sur différents marchés. Et ce, afin de disposer de standards pour faire des comparaisons avec les indicateurs mesurés pour une publicité donnée sur un marché donné. En plus, pour un annonceur, pouvoir comparer sa publicité à celle d'un concurrent est sécurisant et garant de fiabilité. Seuls les ''gros'' instituts peuvent monter ce type de bases de données. D'ailleurs, un pré-test ou post-test publicitaire peut apporter des résultats très intéressants sans pour autant s'inscrire dans une base de données. Un des autres indicateurs mesurés peut être l'attribution. Cet indicateur pose parfois problème dans son interprétation. En effet, plus une campagne est ''réussie'' en terme d'agrément, plus les personnes interrogées auront tendance à l'attribuer au leader actuel du marché. Ce qui peut être dangereux pour la marque (non leader) qui communique. Effectivement, si l'attribution à la marque est faible, car rattachée au leader du marché, les consommateurs peuvent quand même reconnaître le produit sur le lieu de vente et l'acheter sans porter attention à la marque. Mais ce type de comportement d'achat est
dommageable pour l'identité de marque de produit. Un score d'attribution faible signifie donc que la marque qui communique n'a pas su s'exprimer suffisamment clairement son identité. Un autre indicateur pertinent à mesurer est la valeur d'apprentissage, si la publicité rompt avec son code habituel ou avec ceux traditionnellement utilisés par le marché et risque alors de provoquer des réctions ''agressives'' ou surprenantes. Guy Michelin se propose de la mesurer avec son test 3A. Dans le cas d'une campagne nécessitant une durée d'apprentissage, il est bon d'attendre plusieurs semaines pour lancer une étude post-campagne. Et ce pour que les personnes interrogées aient eu le temps de ''digérer'', d'intégrer la campagne en question. Il est intéressant de remarquer que les valeurs de mémorisation et de souvenir qui sous-tendent la majoprité des mesures d'impact proposées par les instituts sont aujourd'hui plus ou moins remises en cause et concurrencées par les valeurs d'appropriation et d'implication. Finalement, on remarque que les tests d'efficacité publicitaire fondent leur principe sur le fait de faire répéter la publicité par l'interviewé. Mais ce principe est contesté par Robert Ebguy du CCA qui souligne que ''tous les tests consistent à faire répéter. Or plus le message est restitué intégralement, moins il s'est passé quelque chose. Le message doit accepter de mourir pour renaître et devenir partie intégrante de l'imaginaire du consommateur. Une publicité a de l'impact lorsqu'une personne peut recréer avec son langage propre, sa sensibilité, sans trahir le message fondamental. On a trop tendance à considérer la pub comme une comptine qu'on répète''. LES PRE-TESTSCertains annonceurs pré-testent leur campagne essentiellement lorsqu'il s'agit de spots télé. Le budget des annonceurs et les créatifs des agences de publicité ont longtemps été des freins aux pré-tests. Aujourd'hui annoneurs et agences ont compris qu'il vaut mieux pré-tester une campagne pour 30.000 euros avant d'en investir 5 millions dans une campagne qui ne fonctionnera pas ou peu. Le rôle d'un pré-test n'est pas de détruire une création mais de comprendre quels sont les axes créatifs qui peuvent fonctionner par rapport à tels ou tels objectifs de communication. Le pré-test permet de faire des recommandations en termes d'axes et de concepts de création. Les spots télé sont alors testés à partir d'animatics. Ces pré-tests sont d'abord réalisés en qualitatif puis valider en quantitatif si le budget de l'annonceur et le temps le permettent. Il est important de préciser que ces pré-tests ne peuvent évaluer que le fond de la publicité. En effet, l'exécution créative ne peut être évaluée à partir d'animatics. Or, le traité, la forme du message peut être importante pour l'atteinte des objectifs de communication. Les pré-tests sont donc un contrôle partiel d'une publicité. Ils peuvent être utiles à recadrer le fond du message si celui-ci est très mal perçu et compris par les personnes interviewées ou si l'on se rend compte qu'il va à l'encontre de l'objectif à atteindre (problème d'inférence négative). Finalement, les pré-tests sont moins couramment utilisés que les post-tests ou bilands de campagne. Ces derniers sont réalisés systématiquement après une vague de communication afin de savoir si la campagne a bien fonctionné ou non et pourquoi. Toutefois, l'interprétation des résultats est délicate car on a du mal d'une part à savoir quels sont les indicateurs les plus pertinents à mesurer, et d'autre part, quels sont ceux qui ont été les plus discriminants, et quelle a été l'influence des facteurs environnementaux, qui par nature sont incontrôlables. D'ailleurs on peut dire qu'aujourd'hui les pré-tests se tournent de plus en plus vers des méthodologies qualitatives et non quantitatives comme pour les post-tests. La France reste encore frileuse en matière de pré-test. Mais des annonceurs internationaux très puissants tels que Procter & Gamble a imposé ses tests de persuasion
dans le monde entier. Citroën fait de plus en plus de pré-tests pour ses grosses campagnes. De plus en plus d'annonceurs veulent s'assurer que leur création publicitaire répond bien à la copy strategy, et donc à la stratégie marketing. Le besoin de comprendre le fonctionnement d'une création a amené les instituts à proposer des pré-tests tournés vers du qualitatif, si possibles normées avec des scores. On trouve alors le Buy Test de TMO, l'AdVantage de Gfk, le Publitest de RI, l'Advisor de Burke, Story Vision et Pré*Vision d'Ipsos. Selon les instituts, on peut réaliser des tests projectifs, en faisant appel à la sémiologie, à l'analyse cognitive, ...
La sophistication des études publicitaires continue sans cesse, grâce aux nouvelles technologies en matière de recueil des données, aux techniques statistiques de plus en plus élaborées et de mieux en mieux maîtrisées. Sans oublier le recours croissant aux tests en réel avec Marketing Scan (cf. efficacité des surpressions médias), Scannel TV, Awaqs d'ACNielsen (cf. efficacité de la publicité sur les ventes) qui grâce à leur ''single source'' permettent de croiser pour un foyer donnée son exposition média et ses comportements d'achat. Car l'annonceur souhaite avant tout obtenir la réponse à sa préoccupation première : sa campagne fait-elle réellement plus vendre et en quelle proportion ?