La construction du capital-marque d'une e-brand : une étude ...

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La construction du capital-marque d'une e-brand : une étude ...

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• Marketing et communication

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• Publié par: omyxelox
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IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbone) - GREGOR - 2002-01 - 1 2002-01 La construction du capital-marque d’une e-brand: une étude exploratoire 12 Géraldine Michel, Jean-François Vergne 1 Maître de Conférences à l’IAE de Paris, 2 Maître de Conférences à l’IUT de Cergy-Pontoise Résumé: L’objectif de cet article estd ’analyser les politiques de marque sur Internet et plus particulièrement de mieux comprendre la construction de leur capital-marque. Dans cette optique, les différentes stratégies de marque pratiquées sur Internet sont analysées et une étude qualitative menée auprès d’une vingatine de personnes est présentée. Cette étude exploratoire montre que les e-brands présentent des difficultés à développer un positionnement clair, et révèle qu’elles développent un capital-marque fondé sur des dimensions différentes selon le type de site Internet qui leur est associé. Mots-clés: marque, Internet, capital-marque, Bénéfice fonctionnel, Bénéfice expérientiel Abstract: The purpose of this article is to analyze the brand strategies on the Internet and to better understand the building brand-equity of the e-brand. In this perspective, the brand strategies on the Internet are studied and a qualitative study, realized with sixteen consumers, is presented. The results of this qualitative study reveal the e-brand difficulties for positioning and show, according the type of e-brand Internet site, that the brand equity is based on different dimensions. Keywords: E-brand, Brand-Equity, Internet, Functional benefit, Experiential benefit 1Introduction Depuis des années, maintes recherches s’intéressent au management de la marque. L’ensemble de ces études a permis de définir plusieurs concepts fondamentaux pour la gestion de la marque: l’identit éde marque (Kapferer, 1999, [20]), l’image de marque (Laurent et Kapferer, 1992, [23]), le noyau de la marque (Michel,1999, [27]), le capital-marque (Keller, 1993, [21]), le territoire de marque (Changeur, 1998), etc. Peu de recherches ont jusqu’ici été consacrées aux problématiques de marque sur Internet. Pourtant, les marques se trouvent aujourd’hui confrontées à de nouvelles questions face au développement d’Internet (Lévy, 2000, [24]). Leur rôle pouvant être, en effet, fragilisé ou renforcé par l’arrivée de ce nouveau moyen de communication et de ce nouveau mode de distribution (Kalakota et Whinston, 1996, [18]). En outre, la relation entre la marque et le consommateur est affectée par l’utilisation d’Internet qui permet une communication continue, interactive, personnalisée et plus rapide (Walther, 1996, [31]). Dans ce contexte, une des problématiques qui se posent est de savoir si les marques sur Internet apportent de la valeur ajoutée au service proposé. Quel est alors le type de relation qui se développe entre les internautes et les marques sur Internet? Ces marques peuvent-elles construire un fort capital-marque? Pour répondre à ces interrogations, la présente recherche étudie les différentes stratégies de marque sur Internet et plus particulièrement les politiques menées par les e-brands. Les résul- tats d’une étude exploratoire, portant sur l’évaluation d’une- brand par les consommateurs, sont ensuite présentés. Enfin, cette recherche suggère aux entreprises des pistes de réflexion pour la construction du capital-marque de leurs e-brands.