La methode des cas et le plan marketing : Version corrigée avec note pédagogique
21 pages
Français

La methode des cas et le plan marketing : Version corrigée avec note pédagogique

-

Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres

Description

L'objectif de cette micro ressource est de sensibiliser les étudiants à l'utilisation de la méthode des cas en marketing.
Avec cet outil, l'étudiant comprend les objectifs pédagogiques de la méthode et son mode de résolution au travers de :
- la présentation d'un plan d'analyse « type » ;
- la présentation des outils à mobiliser et des grilles d'analyse appropriées ;
- un exemple corrigé de l'analyse d'un cas familier des étudiants : celui d'un cinéma d'arts et d'essai.

Sujets

Informations

Publié par
Publié le 09 février 2012
Nombre de lectures 3 289
Langue Français
La methode des cas et le planmarketing : Version corrigée avecnote pédagogique
_ _12 07 2011
 
Table des matières
Table des matières
 
3
I - 1. Point méthodologique7 A. 1.1. Définitions. . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . ..  7  B. 1.2. Plan d'analyse type . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  .8  C. 1.3. Synthèse.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . ..  12 II - 2. Etude du cas d'un cinéma d'art et d'essai13 A. 2.1. Introduction.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . ..  13  B. 2.2. Enoncé du cas. . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . ..  13  C. 2.3. Résolution du cas : exercices. . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14  1. Analyse de la situation et diagnostic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  .14  2. Choix de la stratégie marketing .. . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  .16  3. Développement du plan marketing .. . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  .18  D. 2.4. Synthèse : analyse commentée du cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . ..  19 
 
3
 
Introduction
 L'objectif de cette micro ressource est de sensibiliser les étudiants à l'utilisation de laméthode des cas en marketing.Avec cet outil, l'étudiant comprend les objectifs pédagogiques de la méthode et son modede résolution au travers de :la présentation d'un plan d'analyse « type » ;la présentation des outils à mobiliser et des grilles d'analyse appropriées ;un exemple corrigé de l'analyse d'un cas familier des étudiants : celui d'un cinémad'arts et d'essai.
5
 
I1. Point-méthodologique
 
 A. 1.1. Définitions
 1.1. Définitions1.2. Plan d'analyse type1.3. Synthèse
  
 
I
7812
Qu'est-ce qu'un cas ?Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprisesur un marché à un moment donné. DéfinitionUn cas est unoutil pédagogique qui :raconte une histoire d'entreprise ;décrit un problème de gestion ;propose une mise en situation .  Fondamental :Qu'est-ce que la méthode des cas ?Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème donné en se basantsur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vusen cours.Principe de la méthode : décrire la situation d'une entreprise sur unmarché à un moment donnéObjectif de la méthode : résoudre un problème donné (lancement d'unnouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser lesraisons de l'échec d'un lancementRédaction : précise, synthétique, argumentée :-se situer à l'époque du cas ;-ne pas chercher une solution unique « miracle », mais un ensemble desolutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une que l'on vadévelopper ;-les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il fautsignaler le besoin d'information et faire des hypothèses ;-argumenter : il faut toujours tirer des enseignements des informationscitées . 
7
1. Pointméthodol
 B. 1.2. Plan d'analyse type
8
 FondamentalPour résoudre un cas, il faut : 1.Identifier le problème ; 2.Etablir un diagnostic de la situation ; 3.Proposer des solutions au problème. Analyse de la situation et diagnosticIdentifier le problème : Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une entreprise :lancement d'un nouveau produit ;extension de marque ;gestion de la marque ;analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ;etc...Etablir un diagnostic de situation : Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeurde l'entreprise pour régler le problème. Le diagnostic s'effectue en deux temps, ils'agit de :effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grillesd'analyse telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG,les 4 p's, le losange de positionnement ;structurer ensuite les données issues de l'analyse pourdéduire lesfacteurs clés de succès c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selonvotre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussisse sur le marchéou résolve la situation à laquelle elle est confrontée. ExempleL'analyse SWOT permet de faire le diagnostic de la situation en se basant surl'environnement externe et interne à l'entreprise :L'analyse externe du marché permet d'identifier l'ensemble descaractéristiques que subissent les concurrents en présence sur le marché.On détermine alors lesopportunités et lesmenaces qui sont en présencesur le marché ;L'analyse interne du marché permet d'identifier l'ensemble descaractéristiques spécifiques à l'entreprise que l'on étudie. On détermine alorslesforces et lesfaiblesses de l'entreprise dans la situation considérée.L'analyse doit être la plus exhaustive possible. 
1. Pointméthodol
  
Image 1 : De l'analyse de la situation à l'objectif à atteindre
9
1. Pointméthodol
10
Evolution de la stratégie marketingEn considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on décide delastratégie marketing à adopter. Il peut y avoir plusieurs stratégies marketingpossibles, il faut alors en choisir une en argumentant son choix :ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client ie de lademande) ;on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de répondre au socle ;et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser là le losange deKapferer pour retrouver les bénéfices pour le consommateur visé, contre telou tel concurrent).Développement du plan marketingLa stratégique marketing posée précédemment va ensuite se décliner en actionssur les variables du mix : c'est le développement duplan marketing : RemarqueIl peut y avoir plusieurs objectifs stratégiques majeurs possibles, il faut alors enchoisir un en argumentant son choix. 
Puis on développe leplan marketing : la stratégique marketing poséeprécédemment va ainsi se décliner en actions sur les variables du mix. 
1. Pointméthodol
 
Image 2 : Du choix de la stratégie au plan marketing
11