Le bilan de campagne
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Le bilan de campagne

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Ici, plus en détail, le bilan de campagne, l'une des mesures les plus utilisées. Dans un premier temps, nous verrons les informations fournies à l'issue l'issue d'un bilan de campagne et leurs interprétations, puis les principales recherches en cours et les perspectives qu'elles ouvrent. La méthodologie est celle suivie par Burke Marketing Research. Plus d'infos avec mesurer l'efficacité publicitaire, éditions d'organisation, IREP par Alain Pioche, 1988.

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Publié le 20 janvier 2012
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Langue Français

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La publicité
le bilan de campagne
Ici, plus en détail, le bilan de campagne, l'une des mesures les plus utilisées. Dans un
premier temps, nous verrons les informations fournies à l'issue l'issue d'un bilan de
campagne et leurs interprétations, puis les principales recherches en cours et les
perspectives qu'elles ouvrent. La méthodologie est celle suivie par Burke Marketing
Research. Plus d'infos avec mesurer l'efficacité publicitaire, éditions d'organisation, IREP
par Alain Pioche, 1988.
LES INSTRUMENTS ET LES METHODES
La définition des critères retenus pour mesurer l'efficacité publicitaire dérive directement
d'un schéma général d'action, résumé ci-dessous :
C'est à partir de cet ensemble de critères que l'efficacité des communications
publicitaires est mesurée (Burke conseille 15 jours) :
la notoriété spontanée : % d'individus donnant la marque à la question ''quelles
marques de --- connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ?''. La première marque
citée donne le top of mind
la notoriété assistée : % d'individus donnant la marque à la question ''parmi cette
liste de ---, quelles sont celles que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?''.
Une fausse notoriété peut exister, par exemple dans le cas d'un effet ombrelle lors
de l'extension de la gamme d'une marque très connue (à retrancher alors si l'on
dispose d'une mesure de la notoriété avant lancement)
le score brut : % d'individus ayant déclaré se souvenir d'une publicité pour la
marque, soit en spontané, soit en assisté (l'identification de l'émetteur du
message est alors demandée, après avoir été ''caviardé'')
le score prouvé : % d'individus ayant donné un souvenir soit spécifique, soit
général, à la question relative au contenu de la mémorisation (restitution correcte
du message)
échelle générale de sympathie : dissymétrique, en 6 points, permettant de
mesurer un attachement global au produit
points d'image : à noter, après avoir identifié ces points après une analyse
factorielle rendant sphérique l'espace de perception (attention à ne pas mesurer
plusieurs fois la même chose)
l'intention d'achat ou de ré-achat : par une question très simple
la pénétration et le réachat : % d'individus ayant acheté au moins une fois le
produit et % de ceux l'ayant acheté au moins 2 fois
LA LIAISON A L'EXPOSITION PUBLICITAIRE
Il existe au moins 2 façons de mettre en évidence l'effet de la communication publicitaire
sur ces critères :
prendre des mesures de façon répétitive dans le temps, après chaque vague de
campagne (tracking). On peut ainsi constater l'évolution de ces mesures au cours
du temps, en fonction des investissements publicitaires
déterminer simultanément, pour un individu donné, son niveau d'exposition
publicitaire et les valeurs des précédents critères. On pourra alors tenter de relier
directement la valeur d'une mesure pour un critère à un niveau d'exposition
Supposons une campagne mesurée à 3 reprises auprès de 3 échantillons de 400
personnes pour un produit lancé le 18/05, diffusée sur 3 chaînes télé avec un film
identique de 30 secondes. Un suivi permanent des principaux indicateurs d'efficacité
permet de s'assurer que toutes les fonctions sont au minimum croissantes dans les 2
premières années. Les résultats sont donnés ici :
En outre, il permet de retracer l'évolution des principaux critères en fonction du temps
écoulé depuis le lancement du produit, comme le montre le graphe suivant :
Ici, la décroissance de l'intention d'achat des non-acheteurs entre C2 et C3 semble
indiquer une certaine incapacité de la communication à générer suffisamment de
nouveaux acheteurs. Les autres indicateurs progressent. Sur ces bases, il est assez aisé
de déterminer à terme la pénétration du produit (généralement croissante rapidement
puis décroissante lentement - cf. cycle de vie).
Concernant la seconde méthode, qui repose sur un niveau individuel d'exposition
publicitaire, elle suppose la connaissance des habitudes de fréquentation des médias
(enquête CESP). On détermine une propabilité d'exposition au plan média pour chaque
individu de l'échantillon. On dispose de cette façon de 2 informations par individu : son
niveau d'exposition à la campagne et sa réponse à l'exposition sur les critères vus
précédemment. Sur la mémorisation (score prouvé), par exemple, on obtient :
Le principe d'une fonction de réponse y=r(c) est de faire correspondre à un niveau
d'exposition c une réponse r(c) à la campagne, sur l'ensemble des indicateurs
performants. Ici, sur la mémorisation évaluée après C2, 21% de l'échantillon a été
touché entre 0 et 3 fois, sans noter sur ces individus, une mémorisation correcte. Elle
décolle par contre chez eux ayant été au moins 4 fois avec le message : chez les
individus touchés plus de 4 fois (79% de l'échantillon), la mémorisation atteint plus de
15%. On constate par contre un plafonnement de la mémorisation prouvée à partir de 4
contacts. Il n'est peut-être pas nécessaire, pour optimiser l'investissement, de faire de la
répétition l'objectif du média-planning, un niveau de 4-5 étant suffisant, mais plutôt
d'optimiser la couverture pour ce niveau de répétition. Il est naturellement possible, sous
réserve d'un nombre suffisant d'observations, de fournir ces courbes sur des populations
différentes (âge, sexe, csp, ...).
S'agit-il d'un bon ou mauvais résultat ? Pour répondre à cette légitime question de
l'efficacité de la campagne à être mémorisée (par exemple), il devient nécessaire de faire
appel à des normes. Celles-ci sont obtenues par des études identiques sur un ensemble
de campagnes, qui permettront par comparaison de juger de la qualité de résultat.
LES NORMES
Il convient de comparer les fonctions de réponse de chacun des critères retenus à des
normes, elles-mêmes établies à partir de tout un ensemble de résultats obtenus par
d'autres campagnes (comparables autant que possible). Une norme peut être définie par
la moyenne d'au moins 35 observations prises dans les mêmes conditions. Et il est
fondamental que les mesures soient rigoureusement comparable d'une étude à une autre
(pour illustration d'une même campagne post-testée par 2 instituts - Burke et Ipsos -,
voir Miaou Mix passe 2 post-tests, Alain Strazzieri, 30 mars 1992).
Sur l'ensemble des critères retenus précédemment, nous pouvons dire que :
toutes les mesures faisant référence au produit lui-même sont le résultat d'une
attitude à l'égard du produit et d'un plus ou bon accueil réservé à la campagne. Il
est pratiquement impossible de séparer les 2 aspects. Une intention d'achat
mauvaise peut provenir aussi bien de l'incapacité de la campagne à faire essayer
le produit qu'au faible intérêt qu'éveille le produit lui-même. En conséquence, tous
les critères correspondants ne peuvent être utilisés, sans introduire en même
temps la comparaison des 2 produits pour lesquels ces campagnes sont faites.
la notoriété, bien que ressortissant du domaine cognitif, dépend fortement de
l'ancienneté du produit sur le marché et des efforts de communication consentis
avant la campagne testée : elle ne permet pas non plus de comparer 2
campagnes.
les seuls critères susceptibles a priori de permettre la construction d'une véritable
norme, c'est à dire de ne comparer rien d'autre que des campagnes entre elles,
sont les scores de mémorisation (brut et prouvé). Le score brut dépendant lui-
même de la notoriété, seul le score prouvé peut faire l'objet d'une norme.
Les campagnes n'ont jamais des budgets identiques et peuvent appel à des médias
différents. Leur dénominateur commun sera le nombre de contacts obtenus. Les
distributions de contacts étant différentes, les campagnes deviennent comparables dès
lors que le niveau de pression est identique (i.e pour un même nombre de contacts).
Dans ce cadre précis, on obtient ainsi pour C2 (norme télé 30 secondes) :
On constate alors que C2 obtient, sur l'indicateur mémorisation, plutôt un mauvais
résultat par rapport à la norme. Les normes sont généralement établies pour une même
catégorie de produit selon des critères croisés : produit nouveau / récent / bien
établi, niveau de l'investissement, ... (IPSOS, notamment le produit STC dédié aux post-
tests télé).
RECHERCHES RECENTES
Ces 4 axes de développement peuvent faire l'objet d'études séparées, mais un bilan de
campagne complet peut les aborder tous.
La pression publicitaire. L'objectif principal est de considérer pour un produit en
lancement toutes les campagnes publicitaires : on peut ainsi apprécier l'effet cumulatif de
la communication sur les critères plus particulièrement liés au produit lui-même, ceux
précisément pour lesquels la construction d'une norme n'est pas possible. Si, en effet, les
critères de mémorisation ont un sens pour les campagnes qui viennent de se dérouler
sans qu'il soit nécessaire de considérer les campagnes précédentes, des critères comme
la notoriété ou la pénétration prennent au contraire toute leur signification lorsqu'on tient
compte des phénomènes d'accumulation qui peuvent jouer.
Sur l'exemple précédent, la première question à résoudre est quelle est l'exposition
additionnelle en fonction du niveau initial d'exposition. Il suffit de croiser, pour un même
échantillon (celui de C2 par exemple), l'exposition à la première campagne (C1) avec
celle de la seconde (C2). Pour un même individu appartenant à l'échantillon 2, on peut
déterminer à la fois son exposition à C1 et celle à C2. Il convient d'évaluer sur le second
échantillon d'abord le plan média de C1, puis celui de C2. Le tableau ci-dessous, en
nombre absolu, donne ce croisement :
34 des 403 interviewés lors de C2 ont été exposés 3 ou 4 fois par C2 et entre 0 et 2 fois
par C1. 13.7% (soit 55 individus) ont été intialement exposés 5 ou 6 fois par C1 et à
nouveau 5-6 fois par C2. On notera que ces 2 distributions ne sont pas indépendantes
(coeff. de corrélation linéaire = 0.462), ce qui traduit une certaine liaison entre elles.
Les fonctions de réponses. Voir à ce sujet Agostini, 1972 - Agostini et Hughes, 1974 -
Embs, 1976. Les réponses en termes de notoriété fournies par les groupes de contacts
définis initialement sont :
Il devient possible de construire une première partie de la fonction de réponse relative à
la notoriété :
La construction de la seconde partie de la fonction de réponse se fait sur le même
principe que ci-dessus, en considérant cette fois le croisement entre la distribution des
contacts C1 + C2 avec la dernière vague C3, le tout sur la population. Cette courbe a
alors l'allure générale suivante :
On peut constater que la ''fausse'' notoriété est d'environ 20%. C'est ce qu'il faut déduire
des mesures effectuées dans le bilan de campagne pour obtenir la notoriété
effectivement construite par la campagne. Cette procédure permet donc de construire
expérimentalement des fonctions de réponse et de les prolonger assez loin (i.e de
déterminer la réponse des personnes exposées un très grand nombre de fois aux
différentes campagnes). Les équations ici données (linéaire / logarythme / pôlynomiale
ordre 3) présentent des R2 supérieur à 85% et pourraient être de bonnes approximations
de la fonction de réponse. Mais, à chaque type de fonctions (notoriété, pénétration,
intentions, ...), il faut déterminer un unique modèle, qui donnera sur l'ensemble des
données recueillies sur un grand nombre de campagnes testées (selon une méthodologie
identique et les critères de comparaison évoqués plus haut, un coefficient de
détermination le plus élevé possible.
On procède de la même façon pour la pénétration ou les intentions d'essai des non-
acheteurs (si la taille de l'effectif le permet). Dans le cas de la fonction de réponse des
intentions d'essai, les équations de régression initialement testées étaient du type :
y(n) = a x [1 + (1 + k) puissance n]
avec
k : nombre constant d'essayeurs à chaque niveau n de contact
a: valeur maximale, quel que soit le nombre de contacts additionnels
Ce modèle ne rend pas compte de la forte croissance de y(n) au début du processus. Un
modèle plus complexe (fonction géométrique allongée) lui a été préféré, du type :
y(n) = a x (1 + b puissance n) + c x n
Ce modèle, utilisé largement dans le modèle Bases de Burke pour la prévision des
ventes, postule ainsi une décroissance continue des rapports des augmentations de la
fonction y(n) entre n et n+1, alors qu'ils sont constants dans le premier modèle. Cette
fonction mathématique rend très bien compte de la réponse réelle, quel que soit le
nombre de contacts. Elle est selon Burke la plus appropriée, car modélise la fonction
réelle dès le départ et jusqu'à un nombre élevé de contacts et repose sur des hypothèses
tout à fait réalistes. Cela rend possible l'évaluation des seuils et renseigne sur la pression
publicitaire optimale, les médias les plus pertinents aussi.
Simulation de l'effet de la publicité sur les ventes. Disposant de ces fonctions de réponse,
il devient aisé de simuler l'effet des dépenses publicitaires additionnelles sur les critères
d'efficacité retenus. La séquence des opérations est la suivante :
détermination de la distribution des contacts d'un plan média additionnel à partir
du fichier des individus interrogés dans le bilan de campagne
croisement de cette distribution avec celle provenant des campagnes précédentes
(y compris celle pour laquelle le bilan a été réalisé)
calcul de l'exposition additionnelle provenant de ce nouveau plan en fonction des
classes d'exposition aux campagnes précédentes
détermination de la réponse probable en utilisant la courbe de réponse
précédemment construite (prolongement par sa formulation méthématique)
calcul de la moyenne de ces réponses à partir des tailles de sous-groupes définis à
partir de leur exposition aux campagnes précédentes (obtention de la réponse
globale d'une population)
Pour simuler l'effet d'une publicité sur les ventes, il suffit d'utiliser les critères d'attitude
et les ventes. Plus précisément, ces composantes sont :
la pénétration
le taux de premier ré-achat
les cycles d'achat
les quantités achetées par acte d'achat
La connaissance de l'évolution de ces composantes suffit pour simuler les ventes de
chaque période. On suppose par ailleurs connues la distribution et sa notoriété totale. Ce
sont sur ces composantes et ce principe que Bases fonctionne et donne d'excellents
résultats sur l'effet probable d'une communication additionnelle sur les ventes du produit.
Déplacement d'image. La méthodologie des fonctions de réponse constitue le fondement
de la démarche différentielle évoquée ici. A partir du CESP, en croisant les habitudes par
les comportements, on peut attribuer à chaque classe d'habitude une probabilité de
contact spécifique à chaque support. En multipliant cette probabilité par le nombre de
parutions, on peut déterminer le nombre de contacts probables d'un individu interrogé
avec chaque support en fonction de ses réponses aux questions d'habitudes. Ces
contacts sont totalisés média par média au niveau individuel. On s'interdit d'additionner
des contacts de nature différente. Chaque individu interrogé dans ces enquêtes est donc
caractérisé par un niveau d'exposition probable à chaque média. Un bilan de campagne
peut incorporer une partie dédiée à l'image. L'étude d'image doit permettre de répondre
à la question de savoir si le positionnement décidé / véhiculé par la création / perçu par
les consommateurs correspond.
Il suffit de constituer une batterie d'items (sur proposition de l'annonceur qui a décidé du
positionnement), mesurées par exemple selon le principe du différenciateur sémantique
d'Osgood, en utilisant une échelle en 7 points. Certains instituts y intègrent un critère
supplémentaire, la préférence concurrentielle, pour savoir si la marque en test atteint
bien la position attendue.
De manière à évaluer le positionnement perçu, il convient d'incorporer d'autres produits
(ou marques) concurrents. Les objectifs du contrôle sont donc en partie tournés vers le
contenu, car la mesure du réalisme des objectifs du positionnement visé, sur l'ensemble
des critères, peut profiter à la prochaine campagne (points à améliorer, à atténuer, ...).
Pour évaluer le meilleur média et la meilleure pression, la méthodologie passe par 3
phases :
établir les fonctions de réponse
élaborer des groupes par niveau d'exposition
comparer (ANOVA - Wind et Denny, 1974)
Pour évaluer les effets de la campagne sur l'image et le positionnement, il convient de :
vérifier la réalité des critères mesurés et les dimensions auxquelles ils se
rattachent (ACP)
établir le profil de la marque
de la comparer aux autres marques (test de comparaison et MANOVA)
de comparer l'image perçue selon les objectifs de communication (MANOVA) et
selon les autres marques par l'analyse discriminante (Le bilan de campagne
publicitaire, outil d'aide à la décision, Daniel Caumont - Recherches et Applications
en Marketing, vol. 11, n°4/96)
évaluer l'apport des différents médias à la création de l'image
Finalement, un bilan de campagne de ce type permet, dans un souci opérationnel relatif
à la prochaine campagne, de mesurer :
les effets de la campagne sur le souvenir (spontané et assisté)
les effets différentiels sur la préférentielle concurrentielle
l'influence de la campagne sur le positionnement
l'influence des médias sur la création de l'image
Disposant de ce bilan de campagne, l'annonceur est alors en mesure de corriger,
maintenir ou conforter ses choix, tout en évaluant l'efficacité de sa campagne-
communication et de sa campagne-influence. Il pourra dès lors porter un jugement
éclairé sur la création (sur l'aptitude qu'elle a eu à faire correspondre positionnement et
image reçue) et le média-planning (meilleurs supports, effets de seuils, ...).
Quelques limites néanmois :
cette technique de simulation est applicable principalement aux produits en
lancement, dans les 2 ou 3 premières années
l'absence de suffisamment d'expériences accumulées interdit (pour l'instant) de
savoir si ces courbes de réponse sont proches d'un produit à un autre
la concurrence n'est pas prise en compte, alors qu'il est hautement probable que
les communications concurrentes ont un effet important sur les ventes du produit
les promotions sont absentes, alors qu'il est certain que l'essai d'un produit peut
être largement conditionné par les promotions
Ce sont les grandes directions dans lesquelles le marketing étude s'est lancé. La
simulation des effets conjoints des différentes actions de commercialisation sur l'essai et
le non-achat, selon les hypothèses d'action / réaction de la concurrence est une
prochaine étape.